本溪市旅游業(yè)市場營銷策略分析

包文莉

摘 要：文章將本溪市旅游產(chǎn)品分為四類，根據(jù)產(chǎn)品類別的不同簡要提出未來發(fā)展建議。分析了本溪旅游業(yè)旅游產(chǎn)品價格策略，提出根據(jù)產(chǎn)品價格彈性實施價格策略。在旅游產(chǎn)品渠道策略選擇中要注意維護旅游產(chǎn)品的信譽度，運用現(xiàn)代信息技術(shù)監(jiān)督、改進中介商和旅游景點的服務(wù)質(zhì)量。本溪旅游產(chǎn)業(yè)促銷策略中要注意借助現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)，創(chuàng)新促銷媒介和手段，擴大本溪旅游產(chǎn)業(yè)的知名度和美譽度。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；產(chǎn)品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略

一、旅游產(chǎn)品策略

旅游產(chǎn)品是在一定地理區(qū)域上開發(fā)或生產(chǎn)出來以滿足旅游者需求的物象與勞務(wù)總和。旅游核心產(chǎn)品可以分為依托資源型的旅游產(chǎn)品（如本溪水洞）和資源脫離型的旅游產(chǎn)品（如迪斯尼旅游）。餐飲、住宿、交通可以作為旅游整體產(chǎn)品概念中的延伸旅游產(chǎn)品。

表1 本溪市開發(fā)的旅游產(chǎn)品

資源總類資源項目旅游項目現(xiàn)已開發(fā)的產(chǎn)品

自然資源水文資源溫泉主要有5個度假區(qū)和10個旅游小鎮(zhèn)，度假區(qū)主要包括本溪水洞溫泉旅游度假村、湯溝國際森林溫泉旅游度假村、大川生態(tài)溫泉旅游度假村、東風湖冰雪溫泉旅游度假區(qū)、沈本新城溫泉養(yǎng)生度假區(qū)；小鎮(zhèn)包括希爾斯溫泉小鎮(zhèn)、湯溝森林溫泉小鎮(zhèn)、大川生態(tài)溫泉小鎮(zhèn)、沈本新城御龍山溫泉小鎮(zhèn)、太子河新城鳳凰山溫泉小鎮(zhèn)、明山區(qū)同泉溫泉小鎮(zhèn)、溪湖區(qū)東風湖溫泉小鎮(zhèn)、南芬區(qū)龍馬塘溫泉小鎮(zhèn)。

景觀資源地形地質(zhì)景觀自然奇山異水項目，鄉(xiāng)村溝域旅游項目自然奇山異水項目，以本溪水洞、關(guān)門山、五女山、大雅河等景區(qū)為代表。鄉(xiāng)村溝域旅游項目，以湖里、老邊溝、湯溝、大冰溝、思山嶺、歡喜嶺、興龍湖為代表。

產(chǎn)業(yè)資源相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源特色山莊會所、農(nóng)家樂項目農(nóng)家樂本溪特色農(nóng)產(chǎn)品；本溪滿族自治縣特色旅游山莊；懷仁滿族自治縣冰酒酒莊集群。

文化資源傳統(tǒng)技藝具有地方特色的旅游產(chǎn)品 核桃雕工藝、遼硯、滿族剪紙、桓仁縣的草編、木雕、等特色旅游產(chǎn)品。

民俗節(jié)慶民俗演藝五女山景區(qū)的演藝專場、大雅河的小劇場、天龍洞的滿族風俗文化、關(guān)東旅游民俗文化村等。

宗教信仰宗教文化萬樂島的宗教文化。

文化設(shè)施與服務(wù)歷史博物館東北抗聯(lián)史實紀念館、湯溝西征會議遺址、老邊溝楊靖宇紀念地、佛頂山楊靖宇抗聯(lián)遺址、李秋實紀念館等。

本溪市旅游產(chǎn)業(yè)依托資自然資源、景觀資源、產(chǎn)業(yè)資源是本溪旅游產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品，依托文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的旅游產(chǎn)品是本溪旅游產(chǎn)業(yè)的附屬產(chǎn)品。以本溪水洞、關(guān)門山、五女山、大雅河等景區(qū)為代表，這些是本溪的品牌旅游產(chǎn)品。依托水文資源開發(fā)的溫泉旅游項目是本溪近幾年新開發(fā)的項目。依托本溪山水自然風光和地方土特產(chǎn)品，十二五期間本溪市大力推進“100個溝域經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)帶、100個葡萄酒酒莊、100個旅游特色山莊建設(shè)”。本溪市旅游業(yè)發(fā)展與周邊城市旅游產(chǎn)品組合策略，吸引省外旅游者。本溪市旅游業(yè)的發(fā)展拉動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：旅游專業(yè)人才培訓(xùn)教育產(chǎn)業(yè)、交通運輸業(yè)等。

旅游產(chǎn)品發(fā)展中政府主導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)集群化和特色化的發(fā)展戰(zhàn)略。在一定的地理區(qū)域范圍內(nèi)成立多家相互競爭又聯(lián)系，彼此以共通性和互補性相連結(jié)的企業(yè)，依靠本溪獨特的自然和人文資源稟賦，對資源進行創(chuàng)新性整合。政府引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部資源的合理化配置和高效利用，以招商引資的方式推進項目建設(shè)，鼓勵企業(yè)參與市場競爭，優(yōu)化集群的整體績效，促進本溪經(jīng)濟發(fā)展[1]。

2011年，本溪旅游收入252.84億元，在全遼寧省各市旅游經(jīng)濟發(fā)展中排名第4（前三名分別是大連、沈陽、丹東）。2014年，本溪旅游收入360.95億元，在全遼寧省各市旅游經(jīng)濟發(fā)展中排名第6（前五名分別是大連、沈陽、丹東、鞍山、撫順），2014年本溪市外匯旅游收入銳減，同比下降76%，這是自2005年以來首次出現(xiàn)外匯收入大規(guī)模下降的情況[2]。

依靠自然資源的旅游產(chǎn)品缺乏特色（如溫泉項目在遼寧省各城市遍地開花，同質(zhì)性競爭嚴重），定位目標消費群體、增強產(chǎn)品特色、鼓勵消費者重復(fù)消費行為的客戶關(guān)系管理是未來發(fā)展的重點。季節(jié)性較強（如溝域旅游產(chǎn)品，秋季是旅游旺季，冬季是淡季）的旅游產(chǎn)品建議走多元化發(fā)展途徑。宗教文化項目在周邊城市同類產(chǎn)品競爭中缺乏競爭力，建議多開發(fā)其他類似產(chǎn)品，多做文化促銷。旅游產(chǎn)品和民俗演藝類項目是本溪市旅游核心產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品，不能作為主要的競爭力產(chǎn)品，是景區(qū)多元化經(jīng)營增加收入的手段，可以作為旅游免稅行業(yè)投資，發(fā)展壯大本溪文化產(chǎn)業(yè)。

二、價格策略

價格策略基于消費者需求分析基礎(chǔ)上，選擇能夠吸引消費者的方法，實現(xiàn)企業(yè)盈利的目標。本溪品牌類旅游產(chǎn)品基本全年統(tǒng)一價格，對于特殊群體（如兒童、老年人）實施一定的價格折扣策略。這種定價策略基本是全國知名資源型旅游產(chǎn)品通用策略，保證了旅游景點的形象和信譽。原因主要是依靠自然、人文資源開發(fā)的旅游產(chǎn)品可替代性較低，形成獨特性或特色的旅游產(chǎn)品，價格彈性較小，在產(chǎn)品銷售過程中降低了對價格的依賴，形成非價格市場競爭策略，依靠特色吸引消費者。溫泉這種依靠自然資源的產(chǎn)品由于周邊城市同質(zhì)化產(chǎn)品多，競爭激烈，一些溫泉企業(yè)推出維持顧客關(guān)系的價格折扣策略。

本溪旅游延伸產(chǎn)品如旅行社、度假酒店等，這類產(chǎn)品價格彈性大，銷售季節(jié)性強，同質(zhì)化嚴重，市場競爭激烈，可以采用一定的價格策略，如差別定價、高價策略、生存定價策略，以獲取競爭優(yōu)勢。

三、渠道策略

旅游渠道策略是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。本溪市旅游產(chǎn)品采用多渠道和寬渠道策略，通過多家旅行社和網(wǎng)絡(luò)專業(yè)零售商銷售出去。旅行社或中介零售網(wǎng)站主要提供的服務(wù)包括：酒店、機票、車票、租車、門票，主要收入來源依靠票務(wù)、酒店傭金、廣告、會員費。網(wǎng)站發(fā)展迅速，信譽考慮很少。競爭激烈，價格透明，旅行社或旅游網(wǎng)站為了爭取消費者，對同一旅游產(chǎn)品存在銷售價格不一致現(xiàn)象，這有損于旅游景點信譽度。如何對旅游中介產(chǎn)業(yè)實行價格監(jiān)管體制，借助Web2.0技術(shù)，發(fā)揮旅友的監(jiān)督作用，相關(guān)部門及時做好改進工作，是提升本溪市旅游產(chǎn)業(yè)品牌形象亟待解決的問題。

四、促銷策略

促銷策略是企業(yè)通過廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種渠道和方式將產(chǎn)品信息傳遞給消費者，引起消費者注意、興趣和購買行為，達到擴大銷售額的目標。本溪市旅游業(yè)在促銷上廣告選擇推式和拉式策略。拉式策略在媒體選擇上多采用傳統(tǒng)媒體、會議進行廣告宣傳，如通過本溪廣播電臺行風熱線、《本溪日報》、《遼沈晚報》、本溪政務(wù)網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國國內(nèi)旅游交易會等宣傳本溪旅游產(chǎn)品，宣傳時間多選擇在節(jié)假日旅行高峰期。2014年，本溪市旅游局建設(shè)了智游本溪網(wǎng)站，基于HTML靜態(tài)網(wǎng)頁語言，提供旅游資訊和旅游政策方面信息，宣傳本溪旅游產(chǎn)品。同時采用節(jié)慶宣傳（本溪啤酒美食節(jié)、山花節(jié)、楓葉節(jié)、大雅河嬉水節(jié)、遼硯文化節(jié)）、體育賽事和周邊城市多產(chǎn)品組合策略促進旅游產(chǎn)品銷售。推式策略通過中介代理機構(gòu)的網(wǎng)站、微博、APP客戶端等方式進行廣告宣傳。宣傳媒介總體來說比較傳統(tǒng)。借助現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)，創(chuàng)新促銷媒介和手段，擴大本溪旅游產(chǎn)業(yè)的知名度和美譽度是很好的促銷策略選擇。

（作者單位：遼寧科技學(xué)院管理學(xué)院）

本文是遼寧科技學(xué)院博士科研基金項目“本溪旅游業(yè)社交商務(wù)社區(qū)營銷策略研究”（1604B04）成果之一。

參考文獻：

[1] 孫誠.本溪年鑒[M].遼海出版社，2015：331-339.

[2] 遼寧省統(tǒng)計局.遼寧統(tǒng)計年鑒[M].中國統(tǒng)計出版社，2015.