藝術(shù)品O2O的想象與現(xiàn)實

江寒秋

想象2000億

一個數(shù)字被經(jīng)常提起，那就是2000億的市場份額。

根據(jù)2014年8月文化部文化市場司發(fā)行《2013中國藝術(shù)品市場年度報告》顯示，2013年我國藝術(shù)品市場的整體成交較2012年有所回升，市場交易總額為2003億元。

這是一個無比誘人的蛋糕，互聯(lián)網(wǎng)的興起讓很多人看到了藝術(shù)品與互聯(lián)網(wǎng)+的投資機會，于是，藝典中國、藝術(shù)網(wǎng)掌拍藝術(shù)、趙涌在線等平臺紛紛借勢而起。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前發(fā)展中的藝術(shù)品電商數(shù)量已經(jīng)超過了2000家。

這2000多家藝術(shù)品電商，能占到多少的份額？數(shù)據(jù)顯示，2013年，藝術(shù)品網(wǎng)上交易額為30億元，同比增長67%，僅占交易總額的1.5%。

這個無比誘人的藍海在現(xiàn)實面前，露出了令人尷尬的原形：原來上千家藝術(shù)品電商都盯住了連雞肋都算不上的份額，大搞在線拍賣會，還拼得你死我活的，打來打去的，純屬自娛自樂。一個不可忽視的現(xiàn)實是，我國中高端藝術(shù)品成交額幾乎占據(jù)整個藝術(shù)市場交易額80%以上，主要集中在線下藝術(shù)一級市場和二級市場。

“2016年起，藝術(shù)品電商行業(yè)將由藍海逐漸變?yōu)榧t海?；?、金融介入，許多傳統(tǒng)的社交型、教育型藝術(shù)企業(yè)也陸續(xù)殺進來。但最后，大家都想切交易的蛋糕?！彼嚳虲EO呂淼表示。

藝客是集直購、租賃、自媒體及衍生品開發(fā)于一體的藝術(shù)品交易平臺，2015年獲得A輪1000萬美元融資。

2015年中國藝術(shù)品拍賣市場總成交額506億元，較2014年縮水20%，已回到2010年的水平。

成本高企、征集困難、買家觀望……拍賣行不得不壓縮場次甚至放棄拍賣，互聯(lián)網(wǎng)交易渠道卻好像出現(xiàn)了更多存在價值。

趙涌在線的創(chuàng)始人趙涌總結(jié)：在客戶群體、市場定位、服務(wù)方式、投資理念等諸多方面，網(wǎng)絡(luò)交易和傳統(tǒng)拍賣是兩個完全不同的概念，兩者注定無法統(tǒng)一。

趙涌在線是全球最大的郵票、錢幣、紙雜交易平臺，剛剛獲得廣發(fā)證券[-1.96%資金研報]為首的數(shù)家投資機構(gòu)近億元融資。

“數(shù)百年歷史的拍賣巨頭很難在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有所突破，適合互聯(lián)網(wǎng)的基因會選擇‘跳出去獨立發(fā)展，不會在傳統(tǒng)公司的屋頂下進行改革?！壁w涌說。

“圍城效應(yīng)”

在藝術(shù)品互聯(lián)網(wǎng)大會發(fā)起人王熠的觀察中，“圍城效應(yīng)”是目前藝術(shù)品電商行業(yè)面臨的大問題。

“里面的人出不來”，指傳統(tǒng)藝術(shù)行業(yè)出身的人對互聯(lián)網(wǎng)運作難以有效把握；“外面的人進不去”，指藝術(shù)行業(yè)壁壘強大，已形成很多默認行規(guī)，外人很難進入。

結(jié)果，擁有流量優(yōu)勢的電商企業(yè)，因為沒有公信力和藝術(shù)品交易場景，難以成交高質(zhì)量藝術(shù)品；專業(yè)藝術(shù)品電商又苦于沒有流量。

即使如此，資本仍在強勢進入。

家居連鎖巨頭紅星美凱龍在2015年底宣布入股剛成立不到一年的Artpollo。該公司在APP和PC端有兩個電商平臺，主打藝術(shù)品線上交易和評估，受理的藝術(shù)品絕大多數(shù)在萬元以下。

盡管用戶始終不旺，且因拖欠藝術(shù)家作品和款項深陷糾紛泥潭，HIHEY也獲得了包括京東在內(nèi)的數(shù)千萬元人民幣B輪投資。

HIHEY成立于2011年，是國內(nèi)較早的藝術(shù)品電商企業(yè)。其盈利主要來自5%至30%不等的藝術(shù)品交易抽成，目前簽約藝術(shù)家超過萬名、合作畫廊約兩百家。它在北京、上海等城市也有多家線下連鎖空間。

中國最早的藝術(shù)品在線交易平臺是成立于2000年的北京嘉德在線拍賣有限公司（簡稱“嘉德在線”）。2000年11月嘉德在線拍賣海外回流的徐悲鴻名作《愚公移山》，創(chuàng)下當時在線藝術(shù)品拍賣的最高價格紀錄。

十多年過去，強大的品牌背書沒有使嘉德在線獲得較大市場領(lǐng)先份額，網(wǎng)絡(luò)上對其貨品真?zhèn)蔚募まq卻對它的公信力形成巨大打擊。

在呂淼看來，作為一個主要針對消費級藝術(shù)品的線上交易平臺，嘉德在線也許過于“超前”，“那時連淘寶都沒有。大部分時候，你只能比時代快半步?！?/p>

同樣“超前”的還有1985年在德國成立的趙涌集團，最初以直購及拍賣方式做郵票和錢幣的線上交易。10年后它轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，2000年成立C2C交易平臺趙涌在線。其成功之處在于面向?qū)I(yè)領(lǐng)域用戶形成入門級別平臺，避開了激烈競爭。

后來，盛世收藏網(wǎng)、博寶藝術(shù)網(wǎng)、雅昌交藝網(wǎng)等陸續(xù)出現(xiàn)。

然而，“比如2006年到2009年，藝術(shù)品尤其是當代藝術(shù)市場爆發(fā)，那時北京有上萬家畫廊，很多人提著現(xiàn)金都買不到東西，利潤太大、太直接，根本無需電商。”呂淼回憶說。

直到金融危機打破市場泡沫，畫廊開始另尋出路。一些藝術(shù)類媒體由于廣告斷崖也轉(zhuǎn)型進入電商行業(yè)，如HIHEY、雅昌等。這時還產(chǎn)生了一批傳統(tǒng)從業(yè)者，比如畫廊老板或藏家用自有資金做電商，一直延續(xù)到現(xiàn)在。

“它們背靠高端資源，但與互聯(lián)網(wǎng)并不匹配?！眳雾捣治稣f，“傳統(tǒng)交易方式是靠人情或關(guān)系維護、品牌背書。互聯(lián)網(wǎng)上的品牌背書只能影響一小群人，買高端藝術(shù)品的人為什么要在網(wǎng)上買呢？”

少數(shù)人還是多數(shù)人

當下，藝術(shù)品電商行業(yè)處于瓶頸期，多數(shù)企業(yè)未成規(guī)模或發(fā)展模式不明晰。

“人們對藝術(shù)的認知還停留在‘高大上的印象，對平臺、交易鏈條的信任也尚未建立?！敝袊囆g(shù)網(wǎng)總裁呂守林說。

王相覺得，除了同質(zhì)化嚴重外，資源占有不足、忽視客戶積累也是許多藝術(shù)品電商的先天缺陷。

“藝術(shù)資源特別是高端優(yōu)質(zhì)資源，都掌握在極少數(shù)人手里，這種‘圈子屬性使藝術(shù)品很難通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生交易。”他說，模式并不那么重要，交易平臺需人脈、粉絲捧場，很多企業(yè)做好平臺再去尋找資源，成了本末倒置。

所以，對于多數(shù)藝術(shù)品電商來說，首先是積累客戶、經(jīng)營品牌，然后線下成交。

據(jù)呂守林介紹，2016年藝術(shù)網(wǎng)準備開展線上培訓(xùn)，用以彌補線下培訓(xùn)客戶有限的不足，同時還有俱樂部為藏家組建交流圈。

其藝術(shù)品收藏鑒定中心以“買家定價”概念吸引更多網(wǎng)民參與：商家可以出價，買方也可以提出認為合適的價格，平臺根據(jù)多數(shù)參與者的看法確定藝術(shù)品的基本參考價格。

王相建議把收藏級藝術(shù)品和藝術(shù)消費品分開?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)拍賣的高價成交案例，有的是直接把線下用戶挪到線上“走”流量；有的是曇花一現(xiàn)，如淘寶曾以115萬元拍出畢加索麻膠版畫作品《臉》，雖然它吸引了數(shù)百萬人“圍觀”。

呂淼也覺得，很多藝術(shù)品電商企業(yè)無建樹的原因是希望做“低頻高價”的藝術(shù)品交易，這與面向大眾的互聯(lián)網(wǎng)形成矛盾。

“高價藝術(shù)品交易在未來有可能互聯(lián)網(wǎng)化，但依賴于全民誠信體系的建立。”他對比說，某些大額標準化商品，消費者已經(jīng)可以放心地通過網(wǎng)絡(luò)購買，但作為非標商品的藝術(shù)品遠未達到這個階段。

而呂守林認為，所謂“非標”其實是人們不知道一件藝術(shù)品的價格究竟是多少，“我們能看到的藝術(shù)品多為孤品，即使同一大師的相同作品，也因創(chuàng)作年代、材質(zhì)等區(qū)別而價值不同?！?