大數(shù)據(jù)時代馬克思主義傳播探析

趙蘭香　郭躍軍

【摘要】大數(shù)據(jù)時代給馬克思主義傳播帶來了機(jī)遇：壯大傳播主體、擴(kuò)大信息量、拓展傳播渠道、增強傳播實效；但另一方面又對傳統(tǒng)的馬克思主義傳播主體、傳播注意力、傳播反饋機(jī)制提出挑戰(zhàn)。因此，大數(shù)據(jù)時代必須運用“大數(shù)據(jù)”的分析技術(shù)增強傳播內(nèi)容的可讀性，查找傳播受體的關(guān)注點，捕捉傳播的未知受體，調(diào)整傳播語言，以增強馬克思主義傳播實效。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)時代 馬克思主義傳播 挑戰(zhàn)與機(jī)遇 對策

【中圖分類號】A81 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)來到我們的身邊，并以它獨特的方式影響著甚至改變著人們的生產(chǎn)、生活方式和思維方式。作為認(rèn)識世界、改造世界的科學(xué)世界觀和方法論的馬克思主義如何在浩瀚的數(shù)據(jù)海洋中，發(fā)出自己的聲音，讓廣大群眾真正接受、深刻理解，并在實踐層面發(fā)揮強大的精神動力，是當(dāng)今時代馬克思主義的研究方向，也是馬克思主義工作者的艱巨任務(wù)。

大數(shù)據(jù)時代的科學(xué)內(nèi)涵及特點

大數(shù)據(jù)時代是建立在對大數(shù)據(jù)的理解之上的?！按髷?shù)據(jù)”概念最早源于20世紀(jì)80年代，用來描述和定義信息爆炸時代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，具有量大、類型繁瑣、價值密度低、速度快、時效高等特征。伴隨著計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、智能手機(jī)等的出現(xiàn)，以幾何級數(shù)增長的電子形式存儲的數(shù)據(jù)越來越多，計量單位也日益升級，由原來的T逐漸升級為P（1000個T）、甚至是Z（10億個T）。當(dāng)數(shù)據(jù)越來越成為重要的社會資源和生產(chǎn)資料，決策越來越依賴于數(shù)據(jù)和分析作出，而非依賴于經(jīng)驗和直覺，那我們就已經(jīng)進(jìn)入“大數(shù)據(jù)”時代。

通常來說，大數(shù)據(jù)時代是繼農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代、信息時代后的智能時代，它具有以下幾個特點：第一，信息數(shù)據(jù)化。大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)即信息，數(shù)據(jù)的多少和類型預(yù)示著人們的需求。數(shù)據(jù)成為重要的生產(chǎn)要素和競爭資源，誰掌握數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析方法，就能搶占先機(jī)。第二，參與個體化。大數(shù)據(jù)時代沒有旁觀者，每個人都是數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)者。無論是上網(wǎng)搜索信息，還是用QQ、微信進(jìn)行社會溝通，抑或是網(wǎng)絡(luò)購物等都可以用數(shù)據(jù)顯示，所有人都在制造和分享數(shù)據(jù)。中國聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究院首席專家唐雄燕說，“預(yù)計到2020年，一個中國普通家庭一年產(chǎn)生的數(shù)據(jù)相當(dāng)于半個國家圖書館的信息儲量。”第三，事物關(guān)聯(lián)化。大數(shù)據(jù)時代，龐大的數(shù)據(jù)揭示了事物之間的關(guān)聯(lián)性，告訴我們“是什么”，而不必非得知道現(xiàn)象背后的原因—“為什么”，這是大數(shù)據(jù)時代的核心價值，它改變了人類探索世界的方法。第四，未來預(yù)測化。大數(shù)據(jù)時代，海量的數(shù)據(jù)形成了一個可以看得見的未來。個人、社會和物質(zhì)世界三維所組成的空間在大數(shù)據(jù)時代有機(jī)地融合起來，出現(xiàn)了個人數(shù)據(jù)、公共服務(wù)數(shù)據(jù)、物質(zhì)生產(chǎn)數(shù)據(jù)等的集成，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)則把數(shù)據(jù)分析的范圍從“已知”擴(kuò)大到了“未知”，這可以為人們進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)測分析，進(jìn)而做出有針對性的決策。

大數(shù)據(jù)時代為馬克思主義傳播帶來機(jī)遇

大數(shù)據(jù)時代傳播的平等性壯大馬克思主義傳播主體。理論的價值不在于束之高閣，而在于能否指導(dǎo)實踐，在多大程度上指導(dǎo)實踐。所以任何理論都離不開傳播，馬克思主義也不例外。歷史上馬克思主義傳播更多的是正統(tǒng)的馬克思主義理論的創(chuàng)造者、發(fā)展者、闡釋者和實踐者，起著“形象代言人”的作用。但在大數(shù)據(jù)時代，每個人都可能成為“代言者”。截至2015年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)6.88億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到6.20億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。這說明，每個人都是數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)者，也是信息的傳播者，大家是平等的主體。在網(wǎng)絡(luò)這個自由空間里，信息與人之間的對接、人與人之間的關(guān)系、信息與信息之間的碰撞被無限可能的推動，每個人制造的數(shù)據(jù)都在傳遞一種信息，馬克思主義理論在這個過程中被生活化、大眾化，為更多的人所接受，從而壯大了馬克思主義理論的傳播主體。

大數(shù)據(jù)時代傳播的多樣化擴(kuò)大馬克思主義傳播信息量。按傳播方式來劃分，馬克思主義傳播可分為顯性傳播和隱形傳播：顯性傳播主要指直接傳播馬克思主義經(jīng)典著作文本，隱性傳播則指傳播文本和理論背后的理論精髓、精神實質(zhì)。如馬克思主義的立場、觀點和方法以及伴隨理論成果的優(yōu)良傳統(tǒng)和作風(fēng)。①歷史上對馬克思主義傳播更多的側(cè)重于顯性傳播，以文本為主，注重于灌輸性。而大數(shù)據(jù)化時代，傳播形式是富媒體化的，“數(shù)據(jù)不僅僅是有根據(jù)的數(shù)字，還演變成指代一切存儲在電腦中、網(wǎng)絡(luò)上的信息，包括數(shù)字、文本、圖片、郵件、音頻和視頻等等”（涂子沛語）②。在形式上更加富有可讀性，在內(nèi)容上更多滲透馬克思主義的立場、觀點及方法，做到了貼近群眾、貼近生活、貼近實際，從而無形中擴(kuò)大了馬克思主義隱性傳播的信息量。

大數(shù)據(jù)時代傳播的融合性拓展馬克思主義傳播渠道。長期以來，對馬克思主義的傳播主要借助于大眾傳媒，如印刷傳媒、廣播傳媒、影視傳媒等，采取的多是一種居高臨下的姿態(tài)，是以傳播者為中心的單項傳播方式，缺乏互動，因而沒有觸及馬克思主義傳播的實質(zhì)。大數(shù)據(jù)時代，微博、微信等社會化媒體不斷發(fā)展，“人際媒介和信息媒介發(fā)生融合，社交媒體是其融合產(chǎn)物”（周小普語）③，它打破了傳統(tǒng)媒介的單一性與局限性，拓寬了人們的交流渠道，發(fā)展了人們的傳播能力，這種雙向互動的傳播方式，必將成為馬克思主義傳播的有效渠道。

大數(shù)據(jù)時代傳播的個性化增強馬克思主義傳播實效。傳統(tǒng)的大眾傳播是粗放型、廣種薄收式的傳播，針對性不足、精準(zhǔn)度不夠。大數(shù)據(jù)時代，傳播將更有針對性，更精準(zhǔn)，傳播更有效果。馬克思主義大眾化的傳播效果，可以從認(rèn)知、情感、態(tài)度、行為四方面進(jìn)行考察。傳統(tǒng)的馬克思主義傳播在認(rèn)知效果上比較顯著，表現(xiàn)為對傳播內(nèi)容的被動接受。大數(shù)據(jù)時代，一方面可以通過數(shù)據(jù)了解受體的個性，充分掌握馬克思主義傳播中遇到的問題；并能根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，從而合理地掌控和設(shè)計個性化傳播途徑、傳播內(nèi)容，從而在傳播的情感、態(tài)度上增強效果。另一方面，對于不確定的受體來說，他們“對信息的獲取是隨需自助服務(wù)，‘按需分配的資源技術(shù)使他們得以快速且低價地獲取信息”④，無形中在信息傳播的行為上增強了效果。

大數(shù)據(jù)時代為馬克思主義傳播帶來挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時代的去中心化挑戰(zhàn)馬克思主義傳播的權(quán)威性。“傳播者不僅決定著傳播活動的存在與發(fā)展，而且決定著信息內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量、流量與流向，還決定著對人類社會的作用與影響?！雹輾v史上正統(tǒng)的馬克思主義傳播者主要是在報刊雜志、電臺、電視等新聞出版部門的監(jiān)管下進(jìn)行媒介傳播，掌控著傳播的方向，占據(jù)中心地位，突出了傳播優(yōu)勢。大數(shù)據(jù)時代，一方面，每個人都是信息的傳播者，“每個人都可以對馬克思主義進(jìn)行闡釋、評判，這在一定程度上削弱了傳統(tǒng)的馬克思主義傳播者的話語壟斷優(yōu)勢”，解構(gòu)了理論話題。另一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播的公開性、無主體性導(dǎo)致傳播內(nèi)容良莠不齊，出現(xiàn)了各式各樣的意識形態(tài)，有些是弘揚正能量的，成為我國主流意識形態(tài)的有益補充，但有些卻是居心不良的，立場、觀點是非馬克思主義的，甚至是反馬克思主義的。如何在一個無中心主體、無中心內(nèi)容的時代，牢牢站在馬克思主義立場上，宣傳馬克思主義科學(xué)的世界觀和方法論，的確是一個巨大的挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)時代信息的超載性挑戰(zhàn)馬克思主義傳播的注意力。大數(shù)據(jù)時代從來不缺乏信息，它擴(kuò)大了信息量，但降低了信息質(zhì)。就像美國精神衛(wèi)生專家詹姆斯·彌勒所說的，“一個人接受的信息超過他能處理的極限時，可能導(dǎo)致紊亂?！泵鎸嫶蟮臄?shù)據(jù)、繁多的類型，大量的信息成了一種“噪音”，“不但掩蓋有用信息，使其難以尋找，影響決策效率，而且占用信息空間，污染信息環(huán)境”。⑥面對海量的信息，整合是關(guān)鍵。但“今天的中國是人口大國、互聯(lián)網(wǎng)大國、手機(jī)大國，卻恰恰還不是一個數(shù)據(jù)大國。收集、使用、開放數(shù)據(jù)，都是我們中國人需要一一面對的挑戰(zhàn)?！苯y(tǒng)計顯示，目前在整個互聯(lián)網(wǎng)上，以英語為傳播載體的信息占了約90%，以法語為傳播載體的信息占5%，而以漢語作為傳播載體的信息其比例還不足1%。所以西方發(fā)達(dá)國家充分利用技術(shù)、語言上的強勢地位，打著“普世價值”的幌子推行他們的價值觀、民主觀，搞文化霸權(quán)主義，封殺和圍堵馬克思主義傳播。此外，“應(yīng)試教育弊端產(chǎn)生的近因效應(yīng)，使得部分中青年受眾看到馬克思主義的相關(guān)信息就逃避；對信息選擇的從眾心理引發(fā)馬太效應(yīng)，導(dǎo)致人氣信息越熱，沉寂信息越發(fā)無人問津。”⑦這都極大地削弱了馬克思主義傳播的注意力。

大數(shù)據(jù)時代傳播的預(yù)測性挑戰(zhàn)馬克思主義傳播的反饋性。傳播要取得實效，重在有相應(yīng)的反饋機(jī)制，有了及時、全面的信息反饋，就能有效構(gòu)建“自我矯正機(jī)制”，調(diào)整和優(yōu)化傳播過程，積累和反思傳播經(jīng)驗。以往對馬克思主義傳播的反饋主要是通過“受眾來信、來電、來訪；召開受眾座談會；進(jìn)行受眾調(diào)查”⑧等方式，依據(jù)的是隨機(jī)樣本，講求精確性，探求因果關(guān)系，有一種先入為主的態(tài)度在里面。大數(shù)據(jù)時代，傳播效果不僅要用事實來說話，更重要的是用數(shù)據(jù)來說話。這個數(shù)據(jù)不是隨機(jī)樣本，而是全體數(shù)據(jù)；不是精準(zhǔn)性，而是混雜性；不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系，核心是進(jìn)行預(yù)測。在這個過程中不僅要掌握、占有龐大的信息資源，更要對信息進(jìn)行目的化、專業(yè)化的處理。換句話說，對數(shù)據(jù)的分析、挖掘、利用成為關(guān)鍵。這勢必對以往的馬克思主義反饋機(jī)制提出挑戰(zhàn)，需要對“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行探索以準(zhǔn)確掌握受眾的偏愛、傾向，所以必須掌握三種能力：數(shù)學(xué)運算與建模的能力、網(wǎng)絡(luò)工程與分析能力、能夠洞見事物本質(zhì)的能力⑨。

大數(shù)據(jù)時代增強馬克思主義傳播實效性研究

運用“大數(shù)據(jù)”的可視化分析技術(shù)增強馬克思主義傳播內(nèi)容的可讀性。大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)由原來的“讀文時代”、“讀題時代”過渡到了“讀圖時代”，在360圖片中以“一張圖讀懂”作為關(guān)鍵詞就有382999 張圖片，其中包括“一張圖讀懂政府工作報告”、“一張圖讀懂O2O”、“一張圖讀懂儒、道、佛三家文化的區(qū)別”等，都是以簡明的方式傳遞了盡可能多的信息量，這已成為大數(shù)據(jù)時代的一種傳播方式。馬克思主義要發(fā)揮其作用，增強其傳播實效，就必須在傳播內(nèi)容上增加可讀性，不能是一味的大部頭、難啃的經(jīng)典著作，而要適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代特點，應(yīng)用“大數(shù)據(jù)”的分析技術(shù)，在內(nèi)容上采用數(shù)據(jù)可視化技術(shù)來宣傳馬克思主義的基本立場、觀點和方法，以圖片、視頻的直觀方式，先從感性上接受馬克思主義，而后滲入到理性認(rèn)同。具體來說，第一，準(zhǔn)確把握馬克思主義精神實質(zhì)，將馬克思主義經(jīng)典著作進(jìn)行分類，突出問題意識，簡化觀點，強調(diào)立場、方法，以圖表的方式將內(nèi)在的邏輯結(jié)構(gòu)可視化；第二，采用數(shù)據(jù)對比的方式，將馬克思主義與非馬克思主義理論進(jìn)行較量，以數(shù)據(jù)可視化分析技術(shù)來呈現(xiàn)馬克思主義與非馬克思主義的關(guān)系，從而在對比中增強馬克思主義傳播的可讀性。

運用“大數(shù)據(jù)”的數(shù)據(jù)挖掘算法查找馬克思主義傳播受眾的關(guān)注點。大數(shù)據(jù)時代，信息傳播中的“受體”已經(jīng)向“用戶”轉(zhuǎn)變，相應(yīng)地要求傳播由“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容為主、服務(wù)為王”。馬克思主義作為科學(xué)的世界觀和方法論，不是休閑的空談?wù)軐W(xué)，不是晦澀思辨的書齋哲學(xué)，也不是學(xué)生課堂的教科書哲學(xué)，而是“改變世界”的實踐哲學(xué)，要時刻關(guān)注時代熱點，解決時代問題，體現(xiàn)服務(wù)性。所以，馬克思主義傳播不僅要傳播具體內(nèi)容，更應(yīng)“找對人，說對話”，力求尋找馬克思主義受眾的關(guān)注點，進(jìn)而開展有針對性、個性化的傳播，從而提高傳播實效性。這需要運用“大數(shù)據(jù)”的數(shù)據(jù)挖掘算法服務(wù)受眾，發(fā)現(xiàn)受眾個性化需求，然后給受眾個性化服務(wù)，使受眾更加認(rèn)可、理解和接受。具體而言，一方面是通過對馬克思主義傳播內(nèi)容的分類匹配受眾的類別，保護(hù)和吸引受眾的眼球，防止其“荒漠化”；另一方面，利用大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，準(zhǔn)確定位受眾的關(guān)注點，確立“受眾中心地位”，用“關(guān)系利益人”的管理視角服務(wù)受眾。⑩

運用“大數(shù)據(jù)”的預(yù)測性分析技術(shù)捕捉馬克思主義潛在受眾。大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測，是把數(shù)學(xué)算法運用到海量的數(shù)據(jù)上來預(yù)測事情發(fā)生的可能性。比如：亞馬遜可以幫我們推薦想要的書，騰訊QQ可以猜出我們認(rèn)識誰等都是大數(shù)據(jù)的分析預(yù)測結(jié)果。馬克思主義在當(dāng)代的傳播要增加其實效性，除了鞏固現(xiàn)實受眾，更應(yīng)擴(kuò)大傳播范圍，捕捉潛在受眾。潛在受眾與現(xiàn)實受眾一樣對馬克思主義理論具有一定程度的需求，但由于這種需求的程度還不是很強烈，或僅僅為隱性需求，還沒有引起傳播者足夠的重視，需要分析挖掘。可以采用不同的匹配方式，如精確匹配、短語匹配、廣泛匹配尋找潛在受眾。其中精確匹配以“馬克思主義”作為關(guān)鍵詞，短語匹配的關(guān)鍵詞可以是“西方馬克思主義”、“馬克思主義中國化”等，廣泛匹配的關(guān)鍵詞可以是“馬克思傳”、“列寧主義”、“存在主義”等。在相關(guān)匹配的基礎(chǔ)上，獲取海量信息，從而利用“大數(shù)據(jù)”的預(yù)測性分析技術(shù)，準(zhǔn)確、廣泛地捕捉馬克思主義潛在受眾，擴(kuò)大馬克思主義傳播廣度。

運用“大數(shù)據(jù)”的語義引擎分析法調(diào)整馬克思主義傳播語言。大數(shù)據(jù)時代的語義引擎分析法是指搜索引擎的工作不再拘泥于用戶的關(guān)鍵字，而是“通過對網(wǎng)絡(luò)中的資源對象進(jìn)行語義上的標(biāo)注，以及對用戶的查詢表達(dá)進(jìn)行語義處理，使得自然語言具備語義上的邏輯關(guān)系，能夠在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行廣泛有效的語義推理，從而更加準(zhǔn)確、全面的實現(xiàn)用戶的檢索”。它注重的是相關(guān)性分析。馬克思主義在當(dāng)代傳播，要增強實效性，必須能用語義引擎分析法進(jìn)行檢索，而不迷失于大數(shù)據(jù)中。為此，必須對馬克思主義傳播語言進(jìn)行調(diào)整：第一，確立通俗化的傳播語境，做到馬克思主義傳播語言通俗但不庸俗、深刻但不費解。也就是說要以簡單明了的語言加上群眾喜聞樂見的形式來闡明深刻的道理。第二，采用大眾化的馬克思主義傳播語言，將枯燥的理論與時代熱點詞匯緊密結(jié)合，如“女漢子的哲學(xué)解析”、“群發(fā)的短信我不回與矛盾的特殊性研究”等，以提升馬克思主義語義檢索，增強傳播實效性。

（作者單位：河北農(nóng)業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院；本文系2014年度教育部專項項目“大數(shù)據(jù)時代馬克思主義網(wǎng)絡(luò)傳播研究”成果，項目編號：14JD710018）

【注釋】

①王璜：“試析馬克思主義大眾化傳播的幾個要素”，《毛澤東鄧小平理論研究》，2011年第11期。

②單之卉：“叩響未來之門—涂子沛解析大數(shù)據(jù)時代的挑戰(zhàn)與應(yīng)對”，《數(shù)據(jù)》，2012年12月，第8～9頁。

③王平：“大數(shù)據(jù)時代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)”，《新聞記者》，2013年3月，第74～76頁。

④張夢晗：“信步云端—大數(shù)據(jù)時代下信息傳播形態(tài)與模式的改變”，《中國傳媒報告》，2013年2月，卷首語。

⑤邵培仁：《傳播學(xué)》，北京：高等教育出版社，2000年，第172頁。

⑥郭明飛：《網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與我國意識形態(tài)安全》，北京：中國社會科學(xué)出版社，2009年，第117頁。

⑦趙付科：“微博視域下的馬克思主義傳播探析，《中國石油大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版），2012年8月，第74～78頁。

⑧唐碧君：“簡論馬克思主義大眾化傳播反饋機(jī)制的構(gòu)建，《前沿》，2012年7月，第51～52頁。

⑨張瀟：“大數(shù)據(jù)時代傳媒業(yè)的變革”，《今傳媒》，2014年1月，第129～131頁。

⑩周子淵：“大數(shù)據(jù)時代的傳播特征”，《青年記者》，2014年5月，第20～21頁。

責(zé)編 /王坤娜