淺論傳統(tǒng)媒體向全媒體進(jìn)化

顏靈芝

摘 要 為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體逐步向全媒體進(jìn)化。新媒體全面興起，有其進(jìn)步的原由與優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體仍有其優(yōu)勢，面對(duì)轉(zhuǎn)型，不同的傳統(tǒng)媒體也有不同的轉(zhuǎn)型模式。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；全媒體；危機(jī)、挑戰(zhàn)與機(jī)遇；轉(zhuǎn)型模式

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）195-0011-02

新媒體的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體有一定的影響并在一定程度上受到了沖擊。雖然新媒體是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，有其優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)媒體也有不可替代的優(yōu)勢。

1 傳統(tǒng)媒體與全媒體的定義

傳統(tǒng)媒體是一個(gè)相對(duì)概念，是相對(duì)于最近興起的電子媒體而言的。包括作為第一媒體的報(bào)刊雜志，第二媒體的廣播以及第三媒體的電視，近幾年出現(xiàn)的基于網(wǎng)絡(luò)而存在的媒體則被稱為新媒體。隨著時(shí)代的進(jìn)步以及媒體行業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在的新媒體也有可能轉(zhuǎn)換成為傳統(tǒng)媒體。

“全媒體”是新時(shí)代的產(chǎn)物，是嶄新的傳播形態(tài)，是人類現(xiàn)在掌握的信息流手段的最大化的集成者。它在融合多種媒體表現(xiàn)手段（文字、圖像、音頻、視頻等）的基礎(chǔ)上，利用不同的媒介形態(tài)（紙質(zhì)媒體、廣播媒體、電視媒體等），通過廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的“三網(wǎng)融合”進(jìn)行傳播，可以多層次、多角度、全方位地向受眾展示信息。全媒體實(shí)現(xiàn)了傳播的及時(shí)性，任何人在任何時(shí)間以及地點(diǎn)都可以接收到自己想要了解的信息。

2 全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的危機(jī)、挑戰(zhàn)與

機(jī)遇

2.1 傳統(tǒng)媒體的危機(jī)

首先，新媒體信息的即時(shí)性傳播，對(duì)傳統(tǒng)媒體危機(jī)傳播的時(shí)效性提出考驗(yàn)；與以報(bào)紙、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體相比，作為“5A”媒體的新媒體打破了時(shí)間、空間的界限，可以真正做到隨時(shí)隨地加工發(fā)布信息。相比之下，傳統(tǒng)媒體雖然一直標(biāo)榜時(shí)效性，對(duì)一般性事件的處理也確實(shí)做到了時(shí)效性的報(bào)道傳播，然而危機(jī)的突發(fā)性、重大性、不可預(yù)測性對(duì)媒體危機(jī)傳播的時(shí)效性提出了更高的要求。

其次，新媒體“全民麥克風(fēng)”引發(fā)“噪音流”，削弱了傳統(tǒng)媒體危機(jī)傳播的輿論引導(dǎo)力。互聯(lián)網(wǎng)的“零門檻”，手機(jī)媒體等新媒體使用的草根化、平民化，使網(wǎng)民個(gè)人的媒介接近權(quán)得到最大限度的滿足，進(jìn)而使“全民麥克風(fēng)”“人人總編輯”成為了可能。危機(jī)一旦爆發(fā)，公眾往往緊閉雙耳，屏蔽外界危機(jī)傳播信息，沉溺于“全民開唱”的狂歡，傳統(tǒng)媒體危機(jī)信息被淹沒在高分貝的“噪音流”之中，得不到公眾的有效接收，使傳統(tǒng)媒體在危機(jī)傳播中的輿論引導(dǎo)力被大幅度削減。

再次，新媒體“一呼百應(yīng)”，弱化傳統(tǒng)媒體危機(jī)傳播中的人文關(guān)懷。在新媒體還未蓬勃發(fā)展以前，當(dāng)災(zāi)難等突發(fā)性危機(jī)事件爆發(fā)后，傳統(tǒng)媒體在努力做好危機(jī)傳播的同時(shí)，自覺承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，通過舉辦賑災(zāi)晚會(huì)等活動(dòng)為災(zāi)區(qū)籌集善款，傳遞對(duì)災(zāi)區(qū)人民的人文關(guān)懷?，F(xiàn)在，危機(jī)爆發(fā)后，億萬網(wǎng)民通過微博自發(fā)捐款、尋人、傳遞信息、提供建議，“微博救災(zāi)”“微博尋人”等人文關(guān)懷新形式悄然興起，傳遞著無限的正能量。雖然傳統(tǒng)媒體在危機(jī)傳播中也體現(xiàn)了人文關(guān)懷，并且能夠得到公眾的積極響應(yīng)，但新媒體“一呼百應(yīng)”的號(hào)召力，降低了傳統(tǒng)媒體人文關(guān)懷的時(shí)效性，傳統(tǒng)媒體危機(jī)傳播中的人文關(guān)懷也隨之弱化。

2.2 傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

不可否認(rèn)，在全媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體面臨著巨大的沖擊。傳統(tǒng)媒體的傳播手段以及傳播形態(tài)較為單一，信息傳遞速度不夠及時(shí)，傳遞的信息量有限，交互性有所欠缺。但是傳統(tǒng)媒體仍然擁有自己的特點(diǎn)與優(yōu)勢。首先，傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)多年的發(fā)展，擁有一定規(guī)模的固定市場與受眾。也保持著在媒介市場的主體地位與核心競爭力，這些是新興媒體所欠缺的或者正在累積的。第二，毋容置疑，傳統(tǒng)媒體具有無法比擬的權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體內(nèi)部擁有完善且成熟的內(nèi)容把關(guān)制度，追求傳播信息的真實(shí)性與可靠性。權(quán)威性是歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)的。而網(wǎng)絡(luò)媒體有時(shí)為了追求第一時(shí)間發(fā)表信息來獲取點(diǎn)擊量，在核查新聞內(nèi)容的質(zhì)量以及真實(shí)性方面大大減弱，導(dǎo)致了許多虛假信息的產(chǎn)生。寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及海量的網(wǎng)絡(luò)信息也導(dǎo)致新媒體無法進(jìn)行有效的把關(guān)，由此，威信與權(quán)威性遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)媒體。第三，傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)的專業(yè)性，還擁有巨大的資源優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)知識(shí)扎實(shí)，操作熟練的記者、編輯隊(duì)伍，除此之外傳統(tǒng)媒體可以進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容的采編，這是傳統(tǒng)媒體賴以生存的資本。

傳統(tǒng)媒體是經(jīng)過時(shí)間的積累，不斷地努力，才成為了大眾視野中的品牌，被大眾所熟知。在大眾效應(yīng)下，具有較大的影響力，在媒體界有著一定的聲望與地位，也擁有較多的受眾。在短時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)媒體是無法撼動(dòng)其地位的。所以在傳統(tǒng)媒體受到威脅的同時(shí)，也有著自己的優(yōu)勢，也有一定的機(jī)遇。

3 傳統(tǒng)媒體如何向全媒體進(jìn)化

關(guān)于全媒體，目前已經(jīng)初步搭建起不同消息來源渠道的平臺(tái)，全媒體的發(fā)展趨于多樣化，但根本屬性仍是媒體。媒體的競爭力更多的是來自于它的影響力。傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型，應(yīng)多強(qiáng)調(diào)新聞的準(zhǔn)確、及時(shí)、并且要有良好的互動(dòng)，這樣可以更好的提升全媒體的影響力。

衡陽人民廣播電臺(tái)是一家市級(jí)廣播傳統(tǒng)媒體，但其在融合新媒體，打造“融媒體”“全媒體”上邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。衡陽人民廣播電臺(tái)已有五大類共16項(xiàng)新媒體項(xiàng)目。在網(wǎng)站方面，我們?cè)诤怅枏V電網(wǎng)上開辟了廣播網(wǎng)頁，并創(chuàng)建了衡陽廣播網(wǎng)，使消息更具有時(shí)效性，更方便隨時(shí)瀏覽。我們還開通了衡陽人民廣播電臺(tái)官方微博、衡陽交通經(jīng)濟(jì)廣播官方微博、衡陽綜合廣播官方微博，增加了與受眾的互動(dòng)，同時(shí)受眾也可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見。時(shí)代的進(jìn)步，公眾號(hào)出現(xiàn)在了公眾的視野，衡陽人民廣播電臺(tái)也及時(shí)推出了相應(yīng)的舉措，開通了衡陽交通經(jīng)濟(jì)廣播微信公眾號(hào)，衡陽綜合廣播微信公眾號(hào)。目前衡陽交通經(jīng)濟(jì)廣播微信公眾號(hào)已擁有21萬多粉絲，還開辦了微商城，服務(wù)觸角延伸到多領(lǐng)域，服務(wù)方式更加多樣化。衡陽綜合廣播微信公眾號(hào)也擁有5萬多粉絲。不僅如此，在直播日益發(fā)展的今天，衡陽廣播也及時(shí)的開通了網(wǎng)上廣播直播，分別有樂視云、360水滴視頻直播、開吧視頻廣播直播、微信公眾號(hào)視頻直播。通過視頻直播使廣播由“只能聽不能看”變成了“既可聽又可看”，使受眾可以在第一時(shí)間看到現(xiàn)場，仿佛置身在現(xiàn)場，新聞的效果更加真實(shí)。在PC端設(shè)有新浪微電臺(tái)音頻廣播。在移動(dòng)端有蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝FM、酷狗FM音頻廣播。此外，還與合作方聯(lián)合開發(fā)了App移動(dòng)客戶端衡陽交通經(jīng)濟(jì)廣播——開吧。endprint

所以在向全媒體轉(zhuǎn)化的過程中，應(yīng)注意原創(chuàng)度的保證，對(duì)本地即時(shí)新聞進(jìn)行原創(chuàng)報(bào)道。對(duì)一些熱點(diǎn)新聞或者是重大突發(fā)性新聞第一時(shí)間發(fā)布消息。并且同時(shí)推出廣播與多渠道新媒體的全面跟蹤報(bào)道，使人們第一時(shí)間獲得最新的新聞，與此同時(shí)，盡可能的配發(fā)視頻或圖片，讓受眾有身臨其境之感。并且對(duì)焦點(diǎn)問題進(jìn)行采訪，解決公眾的疑惑。這對(duì)傳統(tǒng)媒體向全媒體的發(fā)展是很有幫助的。

4 傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的模式

湖南衛(wèi)視的“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”帶動(dòng)了傳統(tǒng)電視媒體向著全媒體轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型也有著多種模式。近期互聯(lián)網(wǎng)中流傳最廣的消息莫過于湖南衛(wèi)視所提出的湖南衛(wèi)視旗下的所有節(jié)目不再與任何新媒體合作，由芒果臺(tái)自己播放。然而，這并不是視頻網(wǎng)站的悲劇，芒果TV的做法也許會(huì)讓視頻網(wǎng)站有一定的損失，但絕不會(huì)使視頻網(wǎng)站就此垮掉。愛奇藝、搜狐等視頻網(wǎng)站早就已經(jīng)不再是依靠傳統(tǒng)網(wǎng)站，而是有自己的一席之地。這也就說明，傳統(tǒng)網(wǎng)站真的到了不得不改革的時(shí)候，只有改革，才能適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。其實(shí)，芒果TV的改變，更確切的說是一次被迫的改變，面對(duì)著新媒體的沖擊，只有轉(zhuǎn)型才能繼續(xù)生存下去，找到新的發(fā)展路徑，看似“芒果TV”是放棄了自己本身已有的利益，但其實(shí)這是為其以后的發(fā)展提前奠定好了基礎(chǔ)，鋪好了前行的道路。傳統(tǒng)媒體向全媒體的轉(zhuǎn)型可能有以下幾種模式。

4.1 獨(dú)立發(fā)展

大多數(shù)的強(qiáng)勢電視媒體都處于這種模式中，雖然有時(shí)也會(huì)加入全媒體，但是更多的還是以電視頻道為主，這種模式可能有兩種方向，一是自己制造好內(nèi)容，靠內(nèi)容贏取市場，從而保證收視率，二是讓外購節(jié)目變成唯一播出的電視節(jié)目，即獨(dú)播劇、獨(dú)播節(jié)目。如果大量播放外購來的一般性的共享節(jié)目，最終很容易被市場淘汰。

4.2 獨(dú)立發(fā)展的電視互聯(lián)網(wǎng)新媒體

這種模式更適合如今的市場。除了在節(jié)目中添加了新媒體，更是選擇了獨(dú)自上路發(fā)展全媒體，但一般只有一些大型的媒體機(jī)構(gòu)才能夠立足、才有這個(gè)實(shí)力，所以這種模式只對(duì)一些較強(qiáng)勢的媒體可行。

4.3 電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合新媒體

這種模式下的媒體也在積極地面對(duì)時(shí)代背景下的沖擊，他們選擇的方式與其他模式有所不同，他們選擇的是積極地去迎接互聯(lián)網(wǎng)。最具有代表性的就是與阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群深度合作的東方衛(wèi)視。其實(shí)他們很早就已經(jīng)明白了這個(gè)事實(shí)，在很早就已經(jīng)開始準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型，但多個(gè)網(wǎng)頁系統(tǒng)仍舊不能夠與商業(yè)視頻網(wǎng)站相抗衡，這次新的合作，也是SMG一次全新的嘗試。在內(nèi)容上還增加了游戲開發(fā)等方面的合作。電視媒體在很多方面需要互聯(lián)網(wǎng)的助力，而互聯(lián)網(wǎng)看中電視媒體內(nèi)容制作上的優(yōu)勢，這樣可以進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，兩者都可以吸引更多的客戶，實(shí)現(xiàn)雙贏。但是，對(duì)于電視媒體來說，可以對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生積極影響的互聯(lián)網(wǎng)并不是很多，有優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)更多的又會(huì)選擇實(shí)力強(qiáng)的電視傳媒，比如央視。所以形成具有更大實(shí)力的電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的合作還是很少很困

難的。

4.4 傳統(tǒng)電視媒體相聯(lián)合共創(chuàng)共享新媒體

目前市場上還沒有采用這種模式的合作出現(xiàn)，但是這種模式的出現(xiàn)是必然的，強(qiáng)勢的媒體在選擇了前幾種模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型之后，剩下的一些媒體為了生存必須要找到適合自己的轉(zhuǎn)型方式。這種模式使地方城市臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合，資源共享，謀求發(fā)展。但這種模式也存在著一定的弊端，比如如何分配投資，怎樣實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的管理，盈利后如何分配所獲利益，這些問題都有待解決。這就需要進(jìn)一步的適應(yīng)。

5 結(jié)論

傳統(tǒng)媒體是越來越重視新媒體，著力發(fā)展融媒體、全媒體。他們將工作重心投入到新媒體中去，在競爭中謀發(fā)展，在合作中共進(jìn)步，無論是選擇哪種模式發(fā)展下去，廣播電視臺(tái)都需要明白自己處境，既堅(jiān)守自己的定位，又積極尋找適合自己的發(fā)展道路，找到有利于自身發(fā)展的出路。內(nèi)容為王，靠內(nèi)容參與競爭，靠內(nèi)容取勝，靠內(nèi)容立于不敗之地，從而為傳統(tǒng)媒體找到新的發(fā)展

之路。

參考文獻(xiàn)

[1]黃翔.新時(shí)期傳統(tǒng)廣播電視媒體的轉(zhuǎn)型謀發(fā)展研究[J].科技傳播，2016（4）：28.

[2]孫寧.傳統(tǒng)電視媒體新媒體轉(zhuǎn)型的四種模式[J].視聽界，2014（4）：61-62.

[3]孫幸晨.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的危機(jī)傳播策略研究[J].視聽，2016（9）：141-142.

[4]高靜.媒體影響力、經(jīng)營模式、用戶數(shù)據(jù)應(yīng)用——傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的思考[J].新聞研究導(dǎo)讀，2014，5（5）：28-30.endprint