淺析在功能理論指導(dǎo)下的廣告翻譯

摘 要： 在對(duì)外商品交流空前頻繁的今天，外國(guó)商品想要最快地抓住消費(fèi)者，打開國(guó)外市場(chǎng)，不得不借助產(chǎn)品宣傳和廣告。廣告語言有特殊的文本表達(dá)方式和明確的目的。本文從語言修辭的層面分析法漢廣告翻譯實(shí)例，闡釋功能理論對(duì)廣告翻譯實(shí)踐的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞： 廣告 翻譯 修辭 功能

廣告文本不同于文學(xué)小說、科技文章或法律規(guī)章。廣告是一種特殊的文本，有著明確的目標(biāo)，即幫助產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)上獲得知名度，吸引消費(fèi)者的注意并讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終購(gòu)買產(chǎn)品。怎樣才能讓廣告翻譯過目不忘，吸引消費(fèi)者的注意，并最終成為產(chǎn)品的購(gòu)買者呢？德國(guó)功能主義目的論學(xué)派的翻譯理論一反傳統(tǒng)的忠實(shí)觀，把翻譯研究轉(zhuǎn)向譯語和譯語文化，對(duì)一些有違常規(guī)對(duì)等的翻譯現(xiàn)象有很強(qiáng)的解釋力，尤其對(duì)廣告文本這一特殊文體的翻譯具有很好的指導(dǎo)作用。賴斯和維米爾為目的論功能主義的翻譯闡明了三條具體規(guī)則：目的法則、連貫性法則和忠實(shí)性法則，忠實(shí)性法則服從于連貫性法則，而這兩者都服從于目的法則。

廣告語言追求生動(dòng)和鮮活，希冀以最短的時(shí)間吸引消費(fèi)者，給人留下深刻印象，因而運(yùn)用的修辭手段極為豐富。在法漢廣告翻譯的實(shí)踐中，需要考慮文本的修辭層面，以最符合目標(biāo)市場(chǎng)的語言修辭表達(dá)習(xí)慣，達(dá)到翻譯的目的。在廣告語言中，最常用的修辭手段有以下：

一、押韻。在廣告中使用“押韻”，能使廣告文本朗朗上口，節(jié)奏鏗鏘有力，抑揚(yáng)頓挫，便于傳誦，也便于給人留下深刻印象。無論是法文還是中文廣告，都喜歡使用“押韻”這種修辭方法。如：

1.P ？搖ou ？搖r t ？搖ou ？搖t savoir sur le b ？搖ou ？搖t du doigt.（Calculatrice Charp）

2.Rien ne se re ？搖ssemble ？搖，et pourtant tout sa ？搖ssemble ？搖.（Colle Araldite）

3.要想皮膚好，早晚用大寶。

4.鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

5.今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。

6.白里透紅，與眾不同。

7.不買貴的，只選對(duì)的。

因?yàn)閮煞N語言結(jié)構(gòu)和發(fā)音上的差異，很難創(chuàng)造出意義對(duì)應(yīng)且押韻嚴(yán)格相符的翻譯文本。在無法做到兩全其美的時(shí)候，譯者常常要做出相應(yīng)的取舍和創(chuàng)造，考慮目標(biāo)語言的表達(dá)習(xí)慣，盡可能用目標(biāo)市場(chǎng)習(xí)慣且接受的表達(dá)方式翻譯。

二、對(duì)偶。對(duì)偶是用字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同、意義對(duì)稱的一對(duì)短語或句子來表達(dá)相對(duì)或相關(guān)意思的修辭方式。對(duì)偶句式整齊，語言凝練，頗具氣勢(shì)和感染力。因而在廣告語言中經(jīng)常見到。如：

1.Taille fine，0% de matière grasse，100% de plaisir.（百分之零的油膩，百分之百的享受）

2.Voyagez grand， dépensez petit.（旅行社：大大的旅行，小小的花費(fèi)）

3.La poussière en moins，le brillant en plus.（吸塵器：更少的灰塵，更多的鮮亮）

4.Votre futur，notre promesse.（堅(jiān)守諾言，攜手向前）

5.為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去；

勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再倒二兩酒來。（四川酒家）

6.運(yùn)籌人間冷暖，遙控雅室春秋。（中意空調(diào)）

在含有對(duì)偶修辭的廣告語中，如果能直接將語義翻譯出來，且形式上對(duì)仗，就是最好的效果，如第1、2、3則廣告，都能比較好地傳達(dá)出意思，并保留對(duì)偶修辭。很多情況下，直譯往往行不通，生硬直譯，還會(huì)造成牽強(qiáng)附會(huì)、不知所云的結(jié)果。這個(gè)時(shí)候，可以采用恰當(dāng)?shù)霓k法，采取創(chuàng)譯和意譯策略，達(dá)到翻譯效果。比如第4則翻譯文本，雖然沒有完全忠實(shí)于原文意思，但是達(dá)到了翻譯的效果?？梢姀V告翻譯是靈活的，不必拘泥于傳統(tǒng)翻譯的條框。

三、雙關(guān)。雙關(guān)就是用一個(gè)或幾個(gè)詞語、一句或幾句話同時(shí)關(guān)顧著雙重意義的修辭方式。雙關(guān)一般分為同音異義、同形異義、品牌雙關(guān)、熟語雙關(guān)。雙關(guān)往往使廣告顯得立體形象、詼諧幽默，易給人留下深刻印象。如：

1.Je suis bien dans mon LEE.這是LEE牌牛仔褲的廣告。LEE和LIT（床）同音?！癑e suis bien dans mon lit？”給人展現(xiàn)了一幅在自家床上非常舒適放松的畫面，這里廣告詞的巧用，讓消費(fèi)者對(duì)LEE牌牛仔褲瞬間提升了好感。

2.Le voyage，cest la vie.這是LV品牌的廣告語。通過le voyage，la vie巧妙地把LV品牌融入其中，同時(shí)傳達(dá)了LV的核心價(jià)值觀，“旅行改變生活”。

3.Le silence est roi.（吸塵器廣告：安靜才是王道）

4.趁早下“斑”，請(qǐng)勿“痘”留。（香港利達(dá)化妝品公司）

5.一見鐘“琴”。（上海鋼琴公司）

6.“閑”妻良母。（臺(tái)灣海龍洗衣）

7.一筆勾銷?。ㄅ侍赝扛墓P）

通過以上例子我們不難看出，雙關(guān)語的運(yùn)用與該語言背后的文化和表達(dá)習(xí)慣息息相關(guān)。當(dāng)轉(zhuǎn)換成另外一種語言時(shí)，雙關(guān)的含義很容易丟失，有時(shí)候傳達(dá)出了意思，但丟掉了“形”。保留了“形”，意思卻不知所云。

四、夸張?？鋸埵菫榱诉_(dá)到某種表達(dá)效果的需要，對(duì)事物的形象、特征、作用、程度等方面著意夸大或縮小的修辭方式?？鋸埬軌蛲怀霎a(chǎn)品的性能和特征，激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如：

1.Paradis sur Terre.（BMW：人間天堂。）

2.Jamais le silence na pris autant de place.（Renault汽車：從來沒有如此安靜過。）

3.Elisabeth Arden，le plus grand secret de beauté de tous les temps.（Elisabeth Arden：伊麗莎白-雅頓擁有史上最大的美容秘密。）

4.左耳在蘇州聽評(píng)彈，右耳在威尼斯聽歌劇。（中國(guó)網(wǎng)通）

5.除鈔票外，承印一切。（某印刷公司）

6.皮張之厚，無以復(fù)加；利潤(rùn)之薄，無以復(fù)減。（某皮鞋廣告）

譯者在處理包含夸張修辭的廣告詞時(shí)，需要注意夸張的程度，否則給消費(fèi)者留下華而不實(shí)、不腳踏實(shí)地的印象。

通過以上廣告詞常用修辭的闡釋，可以看出，翻譯的目的要求改變?cè)慕Y(jié)構(gòu)，有時(shí)候甚至需要調(diào)整原文的意思，忠實(shí)性法則就不再有效。“因此，在功能主義目的論中，為什么要翻譯原文，以及目的語文本的功能是什么，是譯者必須知道的”。翻譯時(shí)不再把傳統(tǒng)的“忠實(shí)”和“信”作為首要標(biāo)準(zhǔn)，而是強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者及其目標(biāo)市場(chǎng)文化為中心，以是否達(dá)到預(yù)期目的判斷譯文是否成功?，F(xiàn)在我們通過具體譯文的賞析感受下在功能理論的指導(dǎo)下如何處理包含修辭廣告詞的具體實(shí)例：

1.鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

該廣告詞中，運(yùn)用了押韻的修辭手法。因?yàn)橹形暮头ㄎ谋磉_(dá)習(xí)慣不同，只能舍棄原文的韻腳，翻譯其意思：Un diamant est pour toujours...

2.車到山前必有路，有路必有豐田車。（Toyota）

該廣告詞包含對(duì)偶的修辭手法，在翻譯時(shí)，可以借用“Tant il y a de la vie，il y a de lespoir.”（天無絕人之路）這句諺語，翻譯成“Tant il y a la route，il y a Toyota.”。

3.一筆勾銷?。ㄅ侍赝扛墓P）

雙關(guān)在廣告翻譯中幾乎是不可譯的，因而只能采用翻譯其“強(qiáng)大的涂改”性能的方式來翻譯，同時(shí)考慮法國(guó)人的表達(dá)思維和習(xí)慣，譯成：“Capacité exceptionnelle de supprimer？quel quil soit，surtout les moindres erreurs.”（消除最小錯(cuò)誤的驚為天人的能力?。┰谧g文中，借助夸張的修辭手法，對(duì)原文中已經(jīng)失去的雙關(guān)效果做盡可能的補(bǔ)償。

總之，廣告是一項(xiàng)特殊的文本，有與其他文本形式不同的目的。在翻譯廣告文本的過程中，應(yīng)該充分考慮文本的功能和翻譯的目標(biāo)，以更好地達(dá)到廣告的目的。

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