網(wǎng)絡(luò)時代廣告發(fā)展趨勢

馬景浩+水阿西

摘 要：科技在進步，社會在發(fā)展，我們已經(jīng)進入了網(wǎng)絡(luò)時代。網(wǎng)絡(luò)時代的大環(huán)境下，很多的行業(yè)都在發(fā)生翻天覆地的變化，廣告行業(yè)亦是如此。我們通過對網(wǎng)絡(luò)時代廣告發(fā)展趨勢的分析，來把握這個時代的風(fēng)向，為以后踏入社會、建設(shè)社會打基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：媒介；網(wǎng)絡(luò)時代；廣告；趨勢

一、網(wǎng)絡(luò)時代背景分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展，我們可以說是居住在互聯(lián)網(wǎng)的時代，我們的一舉一動都要順應(yīng)這個環(huán)境的變化。雖然這個時代由復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)進行架構(gòu)，但還是有其比較明晰的特征和發(fā)展的趨勢。

（一）最好的時代

1、更寬闊的傳播通道

在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，由于各種歷史原因，普通百姓獲取信息的通道相對較少，及時性也不夠，更不敢奢望不同觀點的碰撞，但進入3G時代之后，Wi-Fi開始普及，絕大多數(shù)手機客戶如果愿意的話，都可以永遠在線，移動互聯(lián)會成為未來十年，甚至更長一段時間的主旋律。消費者得到各種信息的速度加快，時效性更強，信息量更大，尤其是年輕一代，互聯(lián)網(wǎng)成為獲取各種信息的首要來源，各種攻略、點評、分析隨時可以查到?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)拓寬了民眾獲取信息的通道。

2、更透明的信息內(nèi)容

由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，接收雙方的信息會變得對稱，一旦某個媒體發(fā)出聲音，就會迅速傳播到全國各地，形成社會壓力，民眾可以獲得透明的信息內(nèi)容。而在過去的年代里，因為有廣告合作關(guān)系，傳統(tǒng)媒體與大企業(yè)之間往往都有默契，不會互相拆臺，媒體在曝光企業(yè)問題之前，會跟大企業(yè)打招呼，給他們一個公關(guān)的機會，或者媒體幫企業(yè)掩飾存在的問題。但是到了互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都變了，民眾也開始有了話語權(quán)，民眾也可以充當(dāng)媒體的角色，企業(yè)對消費者不得不有敬畏之心。互聯(lián)網(wǎng)給了民眾更加透明的信息內(nèi)容和話語權(quán)。

3、更普遍的成功機會

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來就像改革開放之初一樣，給那些有能力而沒有關(guān)系和后臺的草根一族帶來了翻身的機遇，不管是一篇好文章，還是一首好歌曲，或者一個好創(chuàng)意，只要大家喜歡，就能夠廣泛地傳播，只要你有能力，就不需要有后臺。過去十年是中國“拼爹”最嚴(yán)重的十年，打擊了很多草根階層的奮斗精神。但是，如果民眾能夠明確互聯(lián)網(wǎng)時代的特征，就會發(fā)現(xiàn)機會，把握機會，草根只要抓住機會，努力奮斗就有可能成功，實現(xiàn)夢想。

4、更娛樂的大眾生活

隨著中國社會全面進入小康，上億的消費者進入中產(chǎn)階層，互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人，除了衣食住行外，將娛樂也作為生活的正常需求。所以不管是哪個行業(yè)的企業(yè)，不管是什么渠道的信息傳播，要想贏得年輕一代的認同，就要在娛樂上做文章，在這個過程中加入娛樂的成分?；ヂ?lián)網(wǎng)在一定程度上促進了民眾娛樂的發(fā)展。

（二）最差的時代

1、海量信息的轟炸

互聯(lián)網(wǎng)開啟了數(shù)字化的時代，令很多過去的很多天方夜譚式的創(chuàng)意變成現(xiàn)實，各種稀缺資源能夠得以充分利用和優(yōu)化。但數(shù)字化的智能生活也意味著海量數(shù)據(jù)，我們每天接收方方面面的信息，只吸收對我們有用的信息，讓生活在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)中變得簡單。

2、浮躁情緒的煽動

這是一個信息過剩的時代，過度競爭導(dǎo)致注意力分散，如何吸引消費者的眼球就成為互聯(lián)網(wǎng)時代的主要挑戰(zhàn)。于是為了搏出位，企業(yè)或個人一定要有生動的故事，能激發(fā)大家的熱情和好奇心。在中國市場上很受屌絲階層歡迎的成功學(xué)大師們正是利用了消費者的這種心理去激發(fā)大家的奮斗熱情，用各種勵志的故事，各種致富的奇跡，各種成功的案例去煽動屌絲階層。屌絲階層占互聯(lián)網(wǎng)居住人口的多數(shù)，所以這導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)一種浮躁的氛圍[3]。

二、網(wǎng)絡(luò)時代傳播媒介的改變

隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，大眾的眼球必然被紛繁變化的互聯(lián)網(wǎng)而吸引，這在一定程度上導(dǎo)致了傳統(tǒng)紙媒的衰弱和傳播媒介的改變。

（一）傳統(tǒng)紙媒的沒落

紙媒用戶大量流失，導(dǎo)致廣告分流，廣告收入下降，經(jīng)營壓力增加，紙媒轉(zhuǎn)型是大勢所趨。但在轉(zhuǎn)型過程中，盡管一些紙媒借助數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播手段，推出了電子報紙、手機報、新聞視屏公告、綜合新聞網(wǎng)站等，并沒有真正促使紙媒的境況好轉(zhuǎn)。

這個案例不是個例，顯示了如今的傳統(tǒng)紙媒普遍面臨的問題，面對收入的下滑卻無能為力，不得不借助其他的新的力量來度過難關(guān)，但這個難關(guān)是一座橫亙在所有傳統(tǒng)紙媒面前的大山，越過大山，并非易事。

（二）新媒體的興起

隨著社會的迅速發(fā)展，不斷有新鮮事物涌現(xiàn)，不管是在網(wǎng)絡(luò)還未普及甚至是未出現(xiàn)之時，信息的傳播總有其一定的時代特點。在《新媒體百科全書》的后譯記中，作者對新媒體這一概念做出了解釋：“媒體的新舊是相對比較而言的。廣播相對于報紙來說是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對電視來說是新媒體。新媒體又是一個時間概念，在一定的時間段里，總有一種主導(dǎo)地位的媒體形態(tài)。比如200年前的報紙、100年前的廣播、50年前的電視和今天的計算機網(wǎng)絡(luò)代表著不同時代的媒體形態(tài)?！币虼?，新媒體是一種發(fā)展的概念。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，也出現(xiàn)了幾種不同形式的媒體，也有重新迸發(fā)活力的媒體。

從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤紤]，主要有微信、微博、網(wǎng)絡(luò)視頻等。

1、微博傳播

微博傳播是基于微博的發(fā)展而產(chǎn)生的新型傳播形式。趙靜靜在《我國微博的廣告價值分析》中嘗試性地給微博廣告的定義進行了分析，“廣義上的微博廣告就是指廣告主借助微博平臺發(fā)布的所有有關(guān)商品和服務(wù)的信息，是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新的形式；狹義上的微博廣告是廣告主在微博網(wǎng)站和個人微博上通過一定的策劃與創(chuàng)意，發(fā)布該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，并勸說誘導(dǎo)用戶購買和消費其產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播活動。”這是分別從靜態(tài)和動態(tài)上對微博廣告進行的界定。

談到微博的傳播效力，曾有一位人這樣形容新浪微博：“當(dāng)你的粉絲超過一百，你就是本內(nèi)刊；超過一千，你就是布告欄；超過一萬，就好像是本雜志；超過十萬，你就是本都市報；超過一百萬，你就是一份全國性的報紙；超過一千萬，你就是電視臺；超過一億，你就成為CCTV了?！彪S著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，微博的影響力還在不斷拓展[5]。

微博作為承載信息的媒介，不同于傳統(tǒng)媒體的線性傳播，也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播，是一種裂變傳播。這種傳播形態(tài)的傳播速度之迅捷，傳播密度之深度，傳播方式之便利，遠非以前任何媒介所比擬的。

2、微信傳播

微信是在微博之后興起的，雖然出生的晚，但微信已成為后起之秀，能夠在傳播媒介中占有一席之地。這主要是由于微信具有其他媒介所無法比擬的群眾基礎(chǔ)，微信是以全國最大互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊作為后盾，能夠非常便利的從騰訊QQ的規(guī)模龐大的用戶群中繼承和延續(xù)原有的“客戶關(guān)系”，也可以直接聯(lián)通騰訊電子郵箱、騰訊微博、漂流瓶、QQ游戲等本身極具人氣的系列產(chǎn)品，并利用這些產(chǎn)品的技術(shù)功能打造自身的競爭力。因此，微信在推出一年多時間后就已擁有相對穩(wěn)定的用戶資源。

以用戶規(guī)模作為基礎(chǔ)的微信可以讓信息接受方同步成為信息傳播者，能以席卷朋友圈的速度超快復(fù)制其掌控的關(guān)系鏈資源。這種成型的關(guān)系鏈條具備其他社交媒體所難以比肩的穩(wěn)定性。微信作為營銷傳播平臺，能夠多元化的采用聲音、圖像、視頻等進行產(chǎn)品展示和品牌推廣，結(jié)合微信本身簡單便捷的操作體驗和方便快速的反饋通道，使得廣告主與大眾之間距離大大縮短，大眾接受信息不再是一個單調(diào)無聊乏味的狀態(tài)，視聽合一的品牌信息更能博得他們的喜愛，從而最終帶來更優(yōu)質(zhì)的廣告效果。

3、視頻廣告

大數(shù)據(jù)時代，我們對信息會變得比較麻木，強調(diào)快速獲知，強調(diào)感官體驗。而那些像《萬萬沒想到》這類視頻能夠迅速傳達信息，這類都是比較淺顯易懂；而且能夠在各大視頻門戶網(wǎng)站快速獲得，不用太費勁的找；雖然這類視頻多多少少有一些惡搞，廣告的植入方式也有點勉強，但正是這些無傷大雅的創(chuàng)意給我們帶來了輕松搞笑，看這些視頻時我們可以暫時從一些壓力中逃脫出來，放松一下自己的心情?；钴S在網(wǎng)絡(luò)上的人要么是年輕人，要么是保持活力的中老年人。這些視頻都能夠一下抓住人的眼球，其中有些創(chuàng)意也的確是發(fā)人深思的，比如一些對現(xiàn)實生活中的現(xiàn)象的調(diào)侃、惡搞，有些創(chuàng)意也是令人拍案叫絕的，比如對時下最流行的話題的惡搞，等等。這說明一點，傳播的過程還是創(chuàng)意至上。

三、網(wǎng)絡(luò)時代廣告的發(fā)展趨勢

（一）趨勢預(yù)測

1、部分傳統(tǒng)的廣告行業(yè)可能會逐漸走向沒落，最終消亡

因為信息爆炸的時代，我們強調(diào)對有用信息的快速獲取，閱讀方式由傳統(tǒng)模式變?yōu)樾屡d起的碎片化閱讀。雖然仍有保留閱讀習(xí)慣的群體，但已經(jīng)不占主流。那些傳統(tǒng)紙媒廣告，傳播范圍和效力已遠達不到原來靠紙媒獲取信息的黃金時代。既然沒有好的效果，就要被這個環(huán)境淘汰，可能一段時間以后，報紙雜志上廣告的數(shù)量將越來越少。

2、廣告應(yīng)與受眾建立起情感上的聯(lián)系，使受眾賦予廣告附加的意義

傳統(tǒng)廣告行業(yè)還有一個重要的活力源，就是電視廣告TVC。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻的存在極大威脅了電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但因為有不同用戶體驗的要求，電視還有其存在價值的。有電視的存在，就會有TVC的存在?，F(xiàn)在的商品琳瑯滿目，各種TVC層出不窮，如何讓群眾選擇接受你而不是其他的呢？這點就需要和消費者建立情感上的聯(lián)系，在消費者的心中樹立你的品牌的形象和概念，從而使消費者為廣告或者產(chǎn)品賦予獨特的意義。這就要注重每支廣告的訴求，應(yīng)該圍繞品牌概念，加深與消費者的聯(lián)系，從而收獲一批忠實的品牌粉絲。

3、廣告應(yīng)強調(diào)用戶參與，借助社交平臺，讓用戶參與傳播

傳統(tǒng)時代的傳播過程多是單向的，而網(wǎng)絡(luò)時代的受眾掌有更多的話語權(quán)和主動權(quán)，因此廣告應(yīng)該考慮把民眾加入營銷過程中，讓用戶參與，再讓用戶傳播，用戶的體驗比無論多么精彩的文案都有說服力。網(wǎng)絡(luò)時代也為口碑營銷提供了工具和平臺，比如各大社交平臺、信息資訊等。

4、借助網(wǎng)絡(luò)時代的技術(shù)，對廣告形式進行創(chuàng)新

新奇，才會被記憶。近年來興起的微電影、微視頻，都可以用來做廣告，好壞就看產(chǎn)品植入是否自然、流暢，能夠有效表達產(chǎn)品的特點和品牌形象，能否被大眾有效地接受。不僅僅是視頻這一種形式，各種廣告形式都可以進行變動和創(chuàng)新，比如紅星美凱龍曾推出的微歌劇和真人海報，均在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了很大的關(guān)注度。

5、網(wǎng)絡(luò)時代的創(chuàng)意無處不在，尋找有效溝通元，引發(fā)線上線下廣泛參與

利用產(chǎn)品尋找一個有創(chuàng)意的話題，將網(wǎng)絡(luò)上的虛擬現(xiàn)實與現(xiàn)實生活進行結(jié)合，將線上的流量轉(zhuǎn)化為線下的持續(xù)關(guān)注，使產(chǎn)品保持一定的曝光度，引發(fā)大眾的參與，與大眾進行有效的溝通、互動。掃描二維碼、集贊、加關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)官微、在社交平臺引起話題討論、XX體的設(shè)計、實驗室…這類的形式有很多，用好的重點在于能夠有效地將大眾與品牌建立情感聯(lián)系?！榜页取薄ⅰ傲枋诵?yīng)”…成功的案例很多，所以說，創(chuàng)意無處不在。

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時代，如果要有效地投放一支廣告，首先，廣告作品應(yīng)該考慮目標(biāo)人群的特點和偏好，并結(jié)合自身產(chǎn)品的特點和銷售的買點等廣告的基本考慮要素；其次，廣告應(yīng)該考慮大眾對它接受程度，是否能在很短的時間內(nèi)意識到廣告?zhèn)鬟f出的信息；再者，考慮廣告本身的文案設(shè)計是否夠有趣味性或者能夠吸引目標(biāo)人群的注意力；此外，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時代的特征，考慮廣告投放的媒介和方式；最后，盡可能的對廣告進行各個方面的創(chuàng)新和改變，尤其是可以結(jié)合時下熱點，引流網(wǎng)絡(luò)時代的廣告潮流。但無論何時，創(chuàng)意至上。

參考文獻：

[1] 呂一林.市場營銷學(xué)[M].陶曉波 楊立宇.第4版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.6：167

[2] 第35次CNNIC報告互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計 http：//news.mydrivers.com/