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    網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購下交易雙方的行為及其產(chǎn)生的福利效應(yīng)

    2016-07-04 15:14李云
    2016年20期
    關(guān)鍵詞:博弈社會(huì)福利

    李云

    摘 要:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新型的電子商務(wù)模式,在近些年來發(fā)展迅速。本文首先分析基于不對(duì)稱網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購信息下交易雙方的博弈行為,得出最終消費(fèi)者會(huì)選擇團(tuán)購,生產(chǎn)者會(huì)按照約定提供產(chǎn)品的結(jié)論;其次,文章利用經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理闡述了消費(fèi)者價(jià)格彈性存在差異是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中實(shí)施價(jià)格歧視的理論基礎(chǔ);最后,通過效用函數(shù)分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視提高了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益,最終增加了社會(huì)總福利。

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購;博弈;價(jià)格歧視;社會(huì)福利

    一、引言

    (一)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特點(diǎn)

    團(tuán)購,即一個(gè)消費(fèi)群體(分散的或集聚的)向商家統(tǒng)一采購,是繼B2B,B2C,C2C后的又一個(gè)電子商務(wù)模式。所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購,是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成消費(fèi)團(tuán),以低于實(shí)體店的銷售價(jià)格購買同一商品的行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在近些年內(nèi)得以迅猛發(fā)展,這種電子商務(wù)模式可以稱為B2T。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的存在,使不同地區(qū)的消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)形成強(qiáng)大的購物團(tuán)體,以更加有利的價(jià)格獲得同一商品,因此受到了廣大消費(fèi)者的青睞。

    網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購熱潮的出現(xiàn)主要是利益的存在以及傳統(tǒng)商業(yè)模式存在弊端,與傳統(tǒng)的團(tuán)購模式相比,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購最大的特點(diǎn)是獲得較大的價(jià)格折扣。通過集體購買不僅擴(kuò)大了生產(chǎn)者的銷售量,同時(shí)使消費(fèi)者的利益擴(kuò)大。但團(tuán)購活動(dòng)作為一種促銷商業(yè)模式,一般不具有可持續(xù)性使用的特點(diǎn),通常在節(jié)假日是限制使用的。這種商業(yè)模式不僅使廠商保證了原本固定的消費(fèi)群體,同時(shí)擴(kuò)大了由于團(tuán)購降價(jià)而增加的消費(fèi)者群體。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購群體通常集中于20-45歲之間的年輕人,這些群體由于生活方面的壓力對(duì)于價(jià)格的變化比較敏感,并且經(jīng)常關(guān)注團(tuán)購網(wǎng)站,因此成為熱衷團(tuán)購的主要消費(fèi)群體。

    (二)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展

    網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在發(fā)展初期,由于進(jìn)入門檻低、商業(yè)模式簡單,整體呈現(xiàn)爆發(fā)增長趨勢,導(dǎo)致團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量大幅度增長。其中市場份額較大的有美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)、拉手網(wǎng)以及大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布報(bào)告,截至2013年6月底,我國團(tuán)購網(wǎng)民人數(shù)為1.01億,使用率提升至17.1%。其次,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購地域化特征明顯,全國范圍內(nèi)按網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)數(shù)量分,最熱門的依次為北京、上海、深圳、廣州、杭州、成都等,一線城市占據(jù)了絕大部分的市場份額;從產(chǎn)品來看,休閑娛樂、食品餐飲兩類最受歡迎。截至2014年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場交易規(guī)模達(dá)到24.5億。

    在壟斷市場的假定下,通常的觀點(diǎn)是實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視會(huì)使一部分人受益,同時(shí)也有損于另一部分人的利益,那么在什么情況下或者滿足什么條件才會(huì)提高總的社會(huì)福利?三級(jí)價(jià)格歧視理論是否適用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)象以及實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視后網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購對(duì)社會(huì)總福利的影響如何?鑒于以上問題,本文為此研究了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中交易雙方的博弈,分析了實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視的理論基礎(chǔ),并探討了其所帶來的社會(huì)福利影響。

    二、交易雙方的行為

    (一)消費(fèi)者

    隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,支付寶和網(wǎng)上銀行的使用使得越來越多的消費(fèi)者從傳統(tǒng)的線下消費(fèi)方式轉(zhuǎn)移為線上消費(fèi)模式。線上商業(yè)模式的流行是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購得以發(fā)展的基礎(chǔ),提高了消費(fèi)者的生活質(zhì)量并大大地節(jié)約了時(shí)間。傳統(tǒng)的實(shí)體購物方式不僅耗費(fèi)了消費(fèi)者排隊(duì)等候的時(shí)間,同時(shí)約束了消費(fèi)者的選擇空間。

    商品的價(jià)格是一般消費(fèi)者群體最關(guān)心也是最在意的問題,價(jià)格的高低影響了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。但價(jià)格因素并不是決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的唯一因素,消費(fèi)者同樣關(guān)注商品的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購不僅擴(kuò)大了消費(fèi)者選擇的范圍同時(shí)為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量提供了平臺(tái),消費(fèi)者可以通過以往的評(píng)價(jià)信息區(qū)分質(zhì)量的優(yōu)劣,并決定是否購買從而獲得滿足感。大學(xué)生群體由于生活來源固定,因此選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的人數(shù)較多,他們的需求價(jià)格彈性較大,而對(duì)于很多高收入人群,她們有一定的消費(fèi)能力,一般會(huì)去大型購物商場而不會(huì)選擇在網(wǎng)上團(tuán)購,這類群體的需求價(jià)格彈性較小。因此,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購影響了一部分對(duì)價(jià)格變動(dòng)比較敏感的消費(fèi)者,而對(duì)需求價(jià)格彈性較小的消費(fèi)者影響不大。

    (二)生產(chǎn)者

    生產(chǎn)者利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺(tái)將具有相同偏好的消費(fèi)者集中到一起,以低于零售價(jià)格的折扣價(jià)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品,擴(kuò)大了銷售量。生產(chǎn)者雖然降低了價(jià)格但利潤卻沒有減少,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)團(tuán)購節(jié)約了交易的成本和庫存的成本,同時(shí)擴(kuò)大了消費(fèi)市場規(guī)模。實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視的典型廠商是住宿類,眾所周知,住宿類商家主要的成本就是固定投入成本,如果商家按照統(tǒng)一的壟斷價(jià)格定價(jià),可能會(huì)造成房間擱置,導(dǎo)致資源浪費(fèi)。商家也為此付出了較大的成本。相反,若商家通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購方式降低價(jià)格,使消費(fèi)者數(shù)量上升,不僅增加了消費(fèi)者福利,同時(shí)大大減少了商家的固定成本。

    (三)兩者之間的博弈

    由于是網(wǎng)上消費(fèi),消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn),因此網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來。消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間存在不對(duì)稱信息,于是就會(huì)出現(xiàn)基于信任因素的博弈問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)是理性人假設(shè),遵循效用最大化原則。生產(chǎn)者和消費(fèi)者利用已有的信息進(jìn)行決策其實(shí)就是博弈的過程。由于信息不對(duì)稱,消費(fèi)者和廠商雙方就都會(huì)存在機(jī)會(huì)主義傾向。為了使電子商務(wù)模式健康發(fā)展,有必要引進(jìn)違約懲罰機(jī)制。只要交易雙方有機(jī)會(huì)主義傾向的就必須承擔(dān)一定的損失,同時(shí)給予守約方一定的賠償,使其收益大于等于零。最終使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式有效進(jìn)行。消費(fèi)者和廠商都面臨兩種選擇,即守約與違約。

    當(dāng)消費(fèi)者守約,廠商違約,此時(shí)廠商存在機(jī)會(huì)主義,商家要因?yàn)檫`約而向消費(fèi)者支付違約金,因此,此時(shí)消費(fèi)者有正的收益,假設(shè)消費(fèi)者和商家的收益分別為6、-2;當(dāng)消費(fèi)者違約,商家守約,此時(shí)消費(fèi)者存在機(jī)會(huì)主義,情況剛好與上面的相反,此時(shí)商家有正的收益,假設(shè)此時(shí)消費(fèi)者與商家的收益分別為-2,6;當(dāng)消費(fèi)者與商家都守約時(shí),交易雙方都不存在機(jī)會(huì)主義,但交易雙方的信用提高了,因此雙方都有正的收益,假設(shè)收益均為5;當(dāng)消費(fèi)者和商家都選擇違約,交易雙方都存在機(jī)會(huì)主義,但此時(shí)交易無法進(jìn)行,雙方收益都為0,并且要支付違約費(fèi),因此兩者的凈收益為負(fù),假設(shè)都為-8。雙方的決策行為可以用下面的矩陣表示:

    由矩陣可以看出,無論交易中的一方采取違約還是守約,另外一方的最優(yōu)策略都是守約,因此最后博弈的納什均衡為(守約,守約)。因此在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式下,雙方選擇都遵守誠信時(shí)可獲得相對(duì)較高的收益,消費(fèi)者以相對(duì)較低的價(jià)格獲得了同樣的商品,而商家不僅獲得了消費(fèi)者信任,提高了信譽(yù),同樣也提高了銷量,雙方實(shí)現(xiàn)了共贏。因此團(tuán)購模式激勵(lì)著消費(fèi)者和商家都守約,從而使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場能夠得以發(fā)展下去。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)商業(yè)模式的缺點(diǎn),改變了消費(fèi)者處于市場弱勢地位的局面。

    三、理論模型

    (一)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中實(shí)施三級(jí)價(jià)格歧視的理論基礎(chǔ)

    價(jià)格歧視指向不同的消費(fèi)者以不同的價(jià)格出售完全相同的產(chǎn)品。根據(jù)不同的定價(jià)方法,價(jià)格歧視可以分為三種類型:一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視、三級(jí)價(jià)格歧視。其中三級(jí)價(jià)格歧視是指壟斷廠商對(duì)不同市場的不同消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格,在實(shí)行高價(jià)格的市場上獲得超額利潤。三級(jí)價(jià)格歧視的定價(jià)原則是根據(jù)其所劃分市場的需求價(jià)格彈性的不同來設(shè)定不同等級(jí)的價(jià)格,對(duì)于這種采用高峰時(shí)期和非高峰時(shí)期的差別價(jià)格,將某些高峰需求調(diào)向低峰時(shí)期的行為,因?yàn)槠淇梢愿浞值乩闷湓O(shè)備資源,對(duì)于社會(huì)來說是具有積極意義的。例如,特價(jià)機(jī)票、優(yōu)惠券、特價(jià)電影票等都屬于三級(jí)價(jià)格歧視。

    但是企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)必須具備三個(gè)條件:一是企業(yè)擁有支配價(jià)格的壟斷能力,并且需求曲線是傾斜的;二是消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品具有不同的需求價(jià)格彈性;三是能夠?qū)⒉煌南M(fèi)者市場分離,禁止消費(fèi)者市場的套利行為。

    這表明,若在較大的市場中存在較小的需求彈性,必定會(huì)導(dǎo)致該商品較高的定價(jià)。由此可見,在買方對(duì)價(jià)格不敏感時(shí)采取高價(jià)格的定價(jià)策略,而在需求彈性較大的市場上采取低價(jià)格的定價(jià)策略,是符合商家利益最大化原則的。由于參與團(tuán)購的群體和普通的消費(fèi)者在價(jià)格需求彈性上有差異,所以可以利用三級(jí)價(jià)格歧視模型來分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)象。

    由于不同年齡階段以及不同收入水平的群體對(duì)于商品價(jià)格的接受程度存在差異,因此在團(tuán)購網(wǎng)站銷售商品的廠商可以根據(jù)不同的群體特征將消費(fèi)者劃分成不同的市場,且這些不同的子市場可以互相隔離開。只有將不同的市場隔離開,生產(chǎn)者才可以在不同的市場制定不同的價(jià)格。由于互聯(lián)網(wǎng)具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),它可以將互不相識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)系到一起,因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具有很大優(yōu)勢。群體定價(jià)的原則是根據(jù)消費(fèi)者價(jià)格彈性不同來制定的,對(duì)需求價(jià)格彈性較小,即對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者制定較高的價(jià)格,相反,對(duì)需求彈性較大的消費(fèi)者制定較低的價(jià)格,他們對(duì)于價(jià)格變化比較敏感。例如,在不同城市(欠發(fā)達(dá)與發(fā)達(dá))或同一城市的不同區(qū)域,電影票的團(tuán)購價(jià)格存在差異,通常發(fā)達(dá)城市的團(tuán)購定價(jià)要高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。造成這種差異的主要原因就是兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者價(jià)格彈性存在差異。

    (二)三級(jí)價(jià)格歧視的福利效應(yīng)分析

    社會(huì)福利是衡量全社會(huì)福利水平的重要指標(biāo),它是消費(fèi)者剩余與生產(chǎn)者剩余之和。消費(fèi)者剩余反應(yīng)的是消費(fèi)者得到的凈利益,生產(chǎn)者剩余是衡量生產(chǎn)者凈利益的指標(biāo)。三級(jí)價(jià)格歧視針對(duì)需求彈性不同的人群或市場采取不同的價(jià)格政策,消費(fèi)者的年齡層次和消費(fèi)習(xí)慣決定了其不同的需求彈性。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中,三級(jí)價(jià)格歧視應(yīng)用非常廣泛,比如在限制時(shí)間內(nèi)搶購可以獲得優(yōu)惠價(jià)格等。

    四、結(jié)束語

    本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式下交易雙方的行為分析,發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的線下營銷方式相比,消費(fèi)者和生產(chǎn)者都有意愿實(shí)行團(tuán)購,因?yàn)閳F(tuán)購獲得了更大的利益。線下營銷方式的成本很高,并且存在很嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問題,團(tuán)購網(wǎng)站的推出滿足了一部分消費(fèi)者和生產(chǎn)者的需求,并且在信用激勵(lì)因素的作用下,最終雙方都會(huì)選擇遵守約定;通過對(duì)三級(jí)價(jià)格歧視理論模型的推導(dǎo)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購可以實(shí)行價(jià)格歧視的條件是市場上存在需求價(jià)格彈性不同的消費(fèi)者,因此三級(jí)價(jià)格歧視在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的應(yīng)用很廣泛;最后通過對(duì)效應(yīng)函數(shù)分析,得出壟斷市場上實(shí)行三級(jí)價(jià)格歧視要使社會(huì)福利增加就必須提高總銷售量的結(jié)論,運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中即團(tuán)購以低于壟斷的統(tǒng)一價(jià)格擴(kuò)大了消費(fèi)者數(shù)量,從而提高了銷售量。因此,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式最終增加了社會(huì)福利。

    網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式作為一種新型電子商務(wù)模式為社會(huì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn),但由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺(tái)的進(jìn)入門檻較低,競爭激烈,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購廠商也面臨著巨大的挑戰(zhàn),被淘汰的企業(yè)數(shù)量也很多。尤其是很多中小型企業(yè),由于加入團(tuán)購網(wǎng)站后消費(fèi)者數(shù)量大幅增加,但企業(yè)的規(guī)模不能夠滿足如此大的需求量,這就可能會(huì)導(dǎo)致提供產(chǎn)品的質(zhì)量有所下降的問題,對(duì)于企業(yè)的長期發(fā)展是不利的。因此,引入激勵(lì)機(jī)制是非常有必要的,通過引入激勵(lì)機(jī)制對(duì)違約一方懲罰會(huì)改善交易的履行狀況,同時(shí)政府應(yīng)當(dāng)積極規(guī)范不穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)市場,對(duì)企業(yè)進(jìn)入條件進(jìn)行審查,讓真正符合標(biāo)準(zhǔn)的廠商進(jìn)入,從而使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的優(yōu)勢得以發(fā)揮,真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利的增加。

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