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    HTML5時代移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的變革

    2016-07-04 00:28李儒俊盧維林
    2016年20期
    關(guān)鍵詞:變革

    李儒俊+盧維林

    摘 要:自2007年萬維網(wǎng)聯(lián)盟(W3C)正式宣布一種新的語言代碼——HTML5規(guī)范的產(chǎn)生,各大瀏覽器紛紛進行了技術(shù)層面的提升,對HTML5進行兼容與開發(fā),淘汰原有的HTML4.01。HTML5互動性、兼容性能夠更好地促進用戶群體與網(wǎng)站間的互動,特別是在移動平臺上,為多媒體網(wǎng)站提供更多高質(zhì)量的視頻和音頻流。隨著HTML5的到來,新的廣告模式也孕育而生,用HTML5制作的網(wǎng)頁廣告不僅豐富,而且擴展性也更好,HTML5技術(shù)在移動設(shè)備和平板電腦廣告領(lǐng)域贏盡了人氣,已成為行業(yè)變革的中堅力量。

    關(guān)鍵詞:HTML5;移動互聯(lián)網(wǎng)廣告;變革

    2014年10月,W3C小組完成了HTML5標(biāo)準(zhǔn)的制定工作,HTML5規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)正式定稿,一種新的語言代碼的產(chǎn)生,使得各大瀏覽器紛紛進行了技術(shù)層面的提升,結(jié)束了HTML5長達到8年的長跑。HTML5從2010年始,從蘋果最初不支持Flash,開始支持HTML5以來,到Facebook全力推廣HTML5的標(biāo)準(zhǔn),2015年1月,谷歌將YouTube原來默認格式更換為HTML5格式,之后又全面把他們自己的Flash廣告代碼轉(zhuǎn)為HTML5版本,再也不支持在Flash的設(shè)備上或者瀏覽器上投放廣告,顯示HTML5正式進入一個大爆發(fā)時代。

    綜合移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展,早在2003年,那時的智能機還處于開發(fā)的狀態(tài),手機的主要功能只是通話和短信,我們接觸的移動端廣告的形式也比較單一,大部分就是短信、彩信、或者是手機報的類型格式,移動端廣告發(fā)展得比較弱。后來,WEB時代的到來,利用GPRS,通過手機自帶的瀏覽器,可以打開網(wǎng)頁看新聞,那時的QQ都是有網(wǎng)頁版的。隨著科技的發(fā)展,塞班系統(tǒng)風(fēng)靡,智能機開始使各種各樣的APP興起,“富媒體”這個詞隨之產(chǎn)生,各種音頻、視頻相結(jié)合,廣告也變得豐富多彩,出現(xiàn)橫幅廣告、展開廣告、信息流廣告,這些都是時代的標(biāo)志。但這些單向的廣告信息發(fā)布缺乏交互性的信息傳播,促銷類廣告常用的banner模式,或者是其他的客戶端廣告,已經(jīng)面臨著種種挑戰(zhàn),并且慢慢的走向淘汰。前段時間,德國的一家Trademob平臺對移動端的banner、展開廣告、信息流等廣告進行了點擊量上的數(shù)據(jù)調(diào)查,研究全球超過600萬次的點擊廣告次數(shù),無效的點擊率40%,誤點22%,欺詐性的點擊18%,它占屏幕的比例比較小,從數(shù)據(jù)上我們就可以看出,投放與用戶之間缺乏交互性的廣告,真正達到效果的點擊率才占20%左右,從廣告投放和產(chǎn)生效益上來說,很難實現(xiàn)廣告的價值。

    未來的移動端廣告是一個很有潛力的市場。H5代碼的誕生,能夠使手機端把各個視頻、音頻、文字平臺結(jié)合起來,使移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)生了本質(zhì)的變革和創(chuàng)新,媒體互動性的重要性以及結(jié)合音頻、視頻和動畫效果的時代到來了。

    一、HTML5的新特性

    W3C[]是這樣定義HTML5的:“HTML5 是HTML版本誕生以來,近十年時間內(nèi),web開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的最巨大的一次飛躍,是由W3C與WHATWG聯(lián)合研發(fā)的一個結(jié)果。它將會成為HTML、XHTML以及HTMLDOM的一個新標(biāo)準(zhǔn),不僅僅能夠用來表示web的內(nèi)容,而且它還有一個新的使命——將web帶入一個將視頻、音頻、圖像、動畫、以及同電腦間的交互都被標(biāo)準(zhǔn)化的成熟的應(yīng)用平臺。”[]HTML全呼為Hyper Text Markup Language,中文直意為“超級文本標(biāo)記語言”,它是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁編程語言,從1994年由萬維網(wǎng)發(fā)明至今,已逐漸成為了網(wǎng)頁編程的行業(yè)規(guī)范。HTML5具備本地儲存、設(shè)備兼容、連接、網(wǎng)頁多媒體、三維圖形及特效、性能與集成、CSS3等特性,其優(yōu)點如下:

    (一)公開的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)

    HTML5它是一個聯(lián)合開發(fā)的成果,是一個公開的技術(shù),也就是說聯(lián)合研發(fā)的幾百家公司的每一個公開的標(biāo)準(zhǔn)平臺可以在W3C數(shù)據(jù)庫中需找資源,而W3C也可以通過HTML5在每一平臺上實現(xiàn)。

    (二)多設(shè)備跨平臺

    多設(shè)備跨平臺是,根據(jù)HTML5的設(shè)備兼容特性,能使各大互聯(lián)網(wǎng)公司旗下的設(shè)備相結(jié)合。也就是說,用HTML5制作的網(wǎng)頁版本的APP,你能夠在微信上打開,能夠在新浪微博打開,也能夠在Facebook上打開,通過封裝的技術(shù)甚至還可以發(fā)放到App Store或Google Play上,所以HTML5受到大部分人的推崇。

    (三)自適應(yīng)網(wǎng)頁設(shè)計

    做過網(wǎng)頁設(shè)計的人可能對這方面比較了解,制作一個網(wǎng)頁,按照相應(yīng)尺寸制作圖片,如果在21寸電腦上看,所看的內(nèi)容比例和排版都是恰當(dāng)好處,但如果在14寸電腦上看,可能就會出現(xiàn)這樣的效果,你見到的只是網(wǎng)頁的中間部分,還有很多內(nèi)容看不到,而且排版上也會覺得過大,不協(xié)調(diào)。自適應(yīng)網(wǎng)頁設(shè)計,顧名思義,它可以根據(jù)我們手機端、pad的不同尺寸,調(diào)整網(wǎng)頁的大小比例,自動適應(yīng)不同版本、不同尺寸的手機、pad,使我們在不同媒介端看到的內(nèi)容都是一樣,只是尺寸發(fā)生變化,從而達到更好屏幕效果。

    (四)即時更新

    我們在使用APP或者瀏覽器的時候,因為版本的更新,要進行下載,安裝才能很好地更新軟件,而用HTML5制作的游戲或者別的形式的網(wǎng)頁版APP的更新,就像刷新頁面一樣,速度很快,能即時更新。

    隨著經(jīng)濟的發(fā)展,生活水平提高,手機端的廣告發(fā)展迅速。據(jù)預(yù)測,到2019年移動廣告將占據(jù)所有廣告投入的四分之三,戶外、報紙、PC等固定廣告慢慢將淡出我們的視線,無論網(wǎng)絡(luò)程序語言怎么開發(fā),移動端為主的趨勢已經(jīng)形成了。

    二、HTML5在廣告方面產(chǎn)生的變革

    HTML5對移動端廣告產(chǎn)生的變革可以分為三個方面,制作、投放的形式和投放的人群。我們從移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的制作對HTML5代碼變革進行分析。

    (一)廣告制作上發(fā)生的變革

    1、本地儲存特性使儲存空間更大

    HTML5的本地儲存特性是指基于HTML5采用的HTML5 AppCache技術(shù),用HTML5制作出來的網(wǎng)絡(luò)版本的APP,從原有的HTTP Cookie大小限制在4KB到HTML5本地存儲大小限制為5MB。這意味著移動互聯(lián)網(wǎng)廣告容量變大,內(nèi)容能夠更加得豐富,擁有超強的畫面感和震撼力,并且在啟動時間和網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)網(wǎng)速度上都變得更加得快捷。而且只要瀏覽過HTML5制作的網(wǎng)頁版APP,在你的瀏覽器關(guān)閉以后,原先看過的信息,能夠很好的通過Global Storage存儲下來,而且儲存下來的信息還能很好地被頁面共享。這意味著,原來移動互聯(lián)網(wǎng)廣告簡單的平面或者GIF動圖形式將慢慢地變得更加得豐富。

    2、設(shè)備兼容特性使廣告制作費更低

    HTML5的設(shè)備兼容特性,就是以HTML5制作的網(wǎng)頁為主體,與外界之間接上了無數(shù)條數(shù)據(jù)線,可以讓瀏覽器與外部資源直接連接起來,不同設(shè)備之間的數(shù)據(jù)交換不需要數(shù)據(jù)接口——數(shù)據(jù)線連接。HTML5制作的網(wǎng)頁使你能夠在微信上打開,能夠在新浪微博打開,也能夠在Facebook上打開,它的跨平臺性非常強大。原本你要在UC、Opera、或者APP上同時發(fā)布一則相同的廣告,要在不同瀏覽器或者APP中打開,因為它們之間的代碼是不兼容的。就像你在淘寶客戶端頁面裝修的一個廣告頁面,你不可能照搬到京東上或者亞馬遜里面去,他們兼容的代碼不一樣,會導(dǎo)致亂碼的現(xiàn)象。而HTML5設(shè)備兼容性非常高,同一次廣告創(chuàng)作,可以很輕易地移植到UC的開放平臺、Opera的游戲中心、Facebook應(yīng)用平臺,很大程度上降低了廣告的制作成本。

    3、網(wǎng)頁多媒體,三維、圖形及CSS3特性使廣告由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動態(tài),由平面轉(zhuǎn)為三維

    目前的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告模式,banner廣告、展開廣告以及信息流廣告始終保持的都是以平面為主的形式,只是插放的形式和廣告圖片的大小有所改變。HTML5代碼能夠?qū)崿F(xiàn)視頻、音頻之間的快速結(jié)合,使資源之間的兼容性和代碼簡單化,減少了資源的跨域。在平面作品的創(chuàng)作基礎(chǔ)上,HTML5采用了CSS3代碼把圖片分割,加入了一些圖片的三維、旋轉(zhuǎn),使FLASH形式有了平面轉(zhuǎn)換為三維或者更高層次上的提升,由原來的靜態(tài)變成動態(tài)。用戶出于好奇進入界面,首先聽到音樂,接著又是各種炫酷的FLASH效果或者小游戲形式,在體驗上有更大的主動性,在不知不覺中成為了受眾甚至是下一個傳播者,由此廣告?zhèn)鞑バ室泊蟠筇嵘恕?015年春節(jié),央視春晚推出了整點搶紅包的活動,大家在微信客戶端打開搖一搖功能,就能參與搶紅包,這就是一個很好的廣告互動效果。利用HTML5的定制頁面,搭建一個搶紅包的場景,利用手機掃描二維碼或搖一搖,和朋友分享自己搶紅包的戰(zhàn)果,而朋友圈的朋友也可以通過你分享的鏈接參與進來。在與廣告互動的同一時間,用戶還充當(dāng)了一個傳播者的角色,對廣告?zhèn)鞑テ鹆撕艽蟮淖饔谩?/p>

    (二)廣告投放方式上發(fā)生的變革

    目前移動端的廣告主要投放形式如下:

    APP內(nèi)的橫幅廣告設(shè)計、展開廣告、積分墻、插屏廣告、信息流廣告。

    上述的廣告投放形式(基與平面類的廣告形式)的廣告投放都是有針對性的,比如信息流廣告必須是附在社交類的APP上,插屏廣告則必須寄生在游戲平臺或者是影音播放器里,而積分墻廣告是放在下載類的軟件上。他們有一個共同的特點,即之間是獨立的,就像是一個孤島,相互之間沒有關(guān)聯(lián),廣告的投放形式也不能轉(zhuǎn)換,就像戶外的廣告牌,有固定的廣告位置,尺寸大小,你必須按照固定的樣式來投放。

    如果說以上APP、瀏覽器投放的廣告是固定形式的,是一個個的孤島,那么H5就是所有孤島組成的大陸——超級APP。用HTML5制作的網(wǎng)頁版APP,它是一個APP,是瀏覽器的集合。它展現(xiàn)的形式不分瀏覽器,不分APP,也不管你是IOS系統(tǒng),還是安卓系統(tǒng),只要你手機上有瀏覽器,有APP,甚至是手機QQ,投放的HTML5廣告就能在手機展現(xiàn),整個社交媒體都成了HTML5的傳播平臺,形成一種以瀏覽器為核心的多屏幕互動的方式,優(yōu)勢可謂非常的明顯。它打破了原有的規(guī)則,不再是有固定尺寸的橫幅廣告,手機將是一個主要的渠道入口。

    (三)廣告投放人群上發(fā)生的變革

    本質(zhì)上HTML5是一種網(wǎng)頁語言,它可以通過加入代碼進行系列追蹤,而且收集到的數(shù)據(jù)相當(dāng)精準(zhǔn)。精準(zhǔn)的數(shù)據(jù),為我們提供了一系列特定的場景,幫助我們在特定場景里向特定的人群投放廣告,而且受眾會主動地帶動廣告交互,或者是與好友分享,這樣一來廣告的效果就大大提升了。比如,微信平臺可根據(jù)你發(fā)的朋友圈來判定你的生活水平與階段;又比如,春節(jié)這個特定的場景里,我們可以根據(jù)特定的人群發(fā)紅包、搶紅包;針對游戲愛好者可以制作小游戲進行廣告交互,這正是目前手機端廣告精準(zhǔn)投放的發(fā)展現(xiàn)狀。

    2015年京東H5廣告:擼羊毛送紅包

    2016年2月26日,F(xiàn)acebook 發(fā)布了它的交互式HTML5網(wǎng)站廣告,即圍繞特定的產(chǎn)品制作的一個HTML5網(wǎng)站,網(wǎng)站內(nèi)展示了包括幻燈片、圖文信息、視頻等內(nèi)容,用戶可以通過點擊、滑動屏幕獲取更多感興趣的產(chǎn)品或品牌信息。同一天,微信也推出了朋友圈的HTML5網(wǎng)站廣告發(fā)布平臺。

    綜上所述,一個時代有一個時代的標(biāo)志,HTML5使廣告主找到了移動營銷的突破口。在移動+社交的傳播時代,HTML5廣告營銷簡單、快捷、靈活、有效、炫酷,使受眾感官更豐富,能夠吸引用戶關(guān)注及參與,進而進行價值轉(zhuǎn)化。不僅是互聯(lián)網(wǎng)公司和移動互聯(lián)網(wǎng)公司,越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)也開始關(guān)注到HTML5廣告的價值。

    參考文獻:

    [1] W3C:World Wide Web Consortium萬維網(wǎng)聯(lián)盟

    [2] 引用百度百科萬維網(wǎng)聯(lián)盟對HTML5的定義

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