泛社群營(yíng)銷：微信多群直播圖書(shū)營(yíng)銷模式研究*

□文|鄭滿寧

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泛社群營(yíng)銷：微信多群直播圖書(shū)營(yíng)銷模式研究*

□文|鄭滿寧

［摘要］微信多群直播技術(shù)讓分眾類圖書(shū)營(yíng)銷找到新的營(yíng)銷陣地。用微信多群直播機(jī)器人進(jìn)行營(yíng)銷不同于以往自上而下的社群營(yíng)銷，屬于串聯(lián)分眾化社群的泛社群營(yíng)銷，能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方與精準(zhǔn)消費(fèi)者之間前所未有的高效對(duì)接，并具有一定的大眾媒體傳播屬性，重構(gòu)了傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷關(guān)系，但也存在政策不明、儀式感和歸屬感低等局限性。

［關(guān)鍵詞］微信多群直播 圖書(shū)營(yíng)銷 泛社群營(yíng)銷 整合營(yíng)銷傳播

微信自2011年上線以來(lái)，已經(jīng)形成了數(shù)以億計(jì)的微信群，基于微信群的一種新的營(yíng)銷方式出現(xiàn)，即社群化營(yíng)銷，借助社群成員的價(jià)值歸屬和情感依賴來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷也積極借助這種營(yíng)銷形式，尤其是2015年下半年，隨著微信群同步直播機(jī)器人技術(shù)的出現(xiàn)，垂直類圖書(shū)營(yíng)銷借助這種技術(shù)進(jìn)行了嘗試，獲得了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果，如《好媽媽勝過(guò)好老師》的作者尹建莉在2015年7 月19日將自己的一次微訪談同時(shí)在工作室下設(shè)的24個(gè)用戶交流微信群越洋進(jìn)行了直播交流，實(shí)時(shí)就有近萬(wàn)人參與。中國(guó)婦女出版社從2015年9月12日開(kāi)始第一次社群新書(shū)發(fā)布會(huì)，在當(dāng)年內(nèi)連續(xù)推出15期微課直播，育兒專家以及作者張思萊的微課同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人。每一次的微課直播對(duì)于圖書(shū)銷售的帶動(dòng)都非常明顯，比如該出版社為《規(guī)矩的背后是自由》一書(shū)進(jìn)行兩次微課直播后，該書(shū)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)親子家教類的銷售排行從170名上升到70名，并在社群中團(tuán)購(gòu)100本。微信多群直播的圖書(shū)營(yíng)銷方式改變了傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷模式，打通了圖書(shū)營(yíng)銷鏈上出版商、營(yíng)銷商與讀者之間的“最后一公里”，給分眾類圖書(shū)營(yíng)銷創(chuàng)造了全新行動(dòng)空間。

一、微信多群圖書(shū)營(yíng)銷的模式

圖書(shū)是最早的媒介形態(tài)，目前每年新出版圖書(shū)數(shù)量已達(dá)近30萬(wàn)種，圖書(shū)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)早已是紅海。圖書(shū)營(yíng)銷領(lǐng)域也一直緊跟技術(shù)發(fā)展的步伐，越來(lái)越呈現(xiàn)出一種去中介化（發(fā)行公司）和去平臺(tái)化（大眾媒體）的趨勢(shì)，相較于傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷模式，微信多群直播營(yíng)銷主要包括了以下五類相關(guān)主體（見(jiàn)圖1）。

圖1　多社群營(yíng)銷傳播模式示意圖

①圖書(shū)營(yíng)銷方。主要是出版社或私營(yíng)發(fā)行公司，自建粉絲社群并聯(lián)系中介引入更多的垂直類細(xì)分化優(yōu)質(zhì)社群，購(gòu)買機(jī)器人服務(wù)，負(fù)責(zé)與終端讀者互動(dòng)，并植入圖書(shū)宣傳。②技術(shù)支持方。主要是一些科技公司，提供前期問(wèn)卷調(diào)查、抽樣服務(wù)和多群直播服務(wù)。將主群的直播信息通過(guò)機(jī)器人實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播到其他微信群，轉(zhuǎn)播的內(nèi)容形式包括語(yǔ)音、圖片、文字、鏈接等，收取機(jī)器人費(fèi)用。相比傳統(tǒng)的發(fā)行模式，技術(shù)支持方不參與內(nèi)容制作。③中介方。主要是傳統(tǒng)媒體的新媒體營(yíng)銷部和公關(guān)公司等，勾連圖書(shū)營(yíng)銷方、技術(shù)支持方和各類社群。④微信群。主要是各類基于趣緣基礎(chǔ)上形成的微信群，既有自然形成的社群也有一些本來(lái)就是基于營(yíng)銷而產(chǎn)生的垂直類社群，社群與社群之間關(guān)聯(lián)度很低，但社群內(nèi)部成員之間關(guān)聯(lián)度較高。⑤讀者。即社群中的成員，在享受微信多群直播和問(wèn)答的同時(shí)，為圖書(shū)產(chǎn)品買單。

從圖1可以看出，以上五類主體改變了傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷的線性模式，將圖書(shū)營(yíng)銷重歸點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面的多層次立體化營(yíng)銷，重構(gòu)了傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷關(guān)系，提升了圖書(shū)營(yíng)銷傳播的效率。

二、微信多群圖書(shū)營(yíng)銷模式的核心邏輯

2015年是圖書(shū)“社群營(yíng)銷元年”。2015年6月，中信出版社自主策劃的第一本童書(shū)——《世界上最大的蛋糕》，借助“童書(shū)媽媽三川玲”“愛(ài)讀童書(shū)媽媽小莉”“凱叔講故事”等第三方社群進(jìn)行推介和營(yíng)銷，同時(shí)營(yíng)銷編輯還在20多個(gè)集納2000位媽媽的QQ群中進(jìn)行分享。上市一周，首印1.2萬(wàn)冊(cè)全部售罄，上市15天加印到3.5萬(wàn)冊(cè)。通過(guò)上述社群推廣，傳統(tǒng)圖書(shū)渠道很快有了反應(yīng)——該書(shū)一躍進(jìn)入三大電商新書(shū)榜前十，每天銷量達(dá)到了200余本。蒲蒲蘭繪本館的原創(chuàng)繪本《妖怪山》，通過(guò)官方微信-大V-親子閱讀微群和QQ群三個(gè)層次逐級(jí)擴(kuò)散，5個(gè)月累計(jì)銷售達(dá)4萬(wàn)冊(cè)，打破了蒲蒲蘭10年來(lái)原創(chuàng)繪本的銷售紀(jì)錄。中國(guó)婦女出版社目前已建立社群10個(gè)，擁有社群成員人數(shù)約3000人，還不斷對(duì)微信群進(jìn)行定位優(yōu)化、興趣黏合、結(jié)構(gòu)建設(shè)、價(jià)值輸出等社群化改造，并把群主組織起來(lái)打造了專門(mén)的百人群主群。目前，中國(guó)婦女出版社、中國(guó)少年兒童出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、接力出版社等都在進(jìn)行相關(guān)的社群組織和營(yíng)銷嘗試，并在微信上開(kāi)設(shè)書(shū)籍微店為新書(shū)銷售提供更順暢的用戶體驗(yàn)。

多群直播技術(shù)更是極大地釋放了圖書(shū)社群營(yíng)銷的生產(chǎn)力，其最大的價(jià)值在于能把潛在的散碎的同質(zhì)化微信群連接起來(lái)，把微信群中潛藏的“長(zhǎng)尾”力量發(fā)揮出來(lái)，讓圖書(shū)產(chǎn)品和用戶需求之間產(chǎn)生對(duì)接。比如中國(guó)婦女出版社除了自建的微信群，還與100多個(gè)母嬰、閱讀、社區(qū)、機(jī)構(gòu)類社群保持密切合作。多群直播的營(yíng)銷方式往往以問(wèn)答的形式出現(xiàn)，如在母嬰細(xì)分領(lǐng)域的李躍兒、張思萊、馮國(guó)強(qiáng)、金韻蓉等作家都以訪談形式進(jìn)行傳播，先通過(guò)機(jī)器人向參與群采集問(wèn)題，大部分并不是直接針對(duì)具體書(shū)籍的宣傳，而是解疑釋惑，僅把書(shū)籍宣傳輕度植入問(wèn)答中，更多營(yíng)銷是在前期對(duì)微訪談的預(yù)熱中。微信多群圖書(shū)營(yíng)銷模式具體有如下優(yōu)勢(shì)。

1.社群整合成本不高

克萊·舍基在《無(wú)組織的組織》中對(duì)社群形成的基礎(chǔ)進(jìn)行了歸納，其中重要的一點(diǎn)是高效的協(xié)同工具。［1］移動(dòng)終端的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋與即時(shí)通訊工具功能的不斷改進(jìn)，都使人們之間的協(xié)同變得更加容易。而這種協(xié)同，早就不局限于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的協(xié)同，而是一種“圈子化”協(xié)同。經(jīng)過(guò)近5年的優(yōu)勝劣汰，大大小小相對(duì)穩(wěn)定的微信群已經(jīng)形成，尤其是母嬰保健、健康、IT等基于趣緣的微信群數(shù)量驚人。這些社群可以成為圖書(shū)營(yíng)銷的第一落點(diǎn)，迅速帶動(dòng)傳統(tǒng)渠道的銷量。如目前中信出版社已經(jīng)擁有創(chuàng)業(yè)和媽媽兩個(gè)成熟社群，這兩個(gè)領(lǐng)域分別有成千上萬(wàn)個(gè)社群，包括QQ群和微信群。其中，媽媽群共有數(shù)百萬(wàn)用戶，由媽媽自行管理；創(chuàng)業(yè)者社群，以主題劃分為互聯(lián)網(wǎng)金融、快消品、文化創(chuàng)意等社群。［2］

但更多的分眾化社群散落在網(wǎng)絡(luò)中，它們邊界明晰，缺乏勾連，隨著微信多群機(jī)器人直播技術(shù)的出現(xiàn)，為這些社群的整合提供了便捷的技術(shù)手段，并成本很低，100個(gè)群以上的機(jī)器人服務(wù)每群的花費(fèi)只需要十幾元。

2.信息接收方式更加靈活

目前，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來(lái)臨，信息接收模式發(fā)生了顯著變化，誰(shuí)迎合了消費(fèi)者需求，誰(shuí)就能有好的傳播效果。社群直播打破了時(shí)間和空間的限制，不僅可以實(shí)現(xiàn)全世界同步傳播，還可以隨時(shí)隨地地傳播。另外，如果社群成員直播時(shí)沒(méi)有時(shí)間收聽(tīng)，可以選擇合適的時(shí)間“爬樓”收聽(tīng)。直播中，圖書(shū)作者發(fā)言前還能提前提供類似于書(shū)目的提示性信息，社群成員可選擇性收聽(tīng)感興趣的部分。目前直播主要以語(yǔ)音方式為主，也充分考慮了社群成員在流量、電量、存儲(chǔ)空間等方面的顧慮。

3.接觸點(diǎn)營(yíng)銷管理的直接應(yīng)用

傳統(tǒng)圖書(shū)出版商除了自己的郵購(gòu)服務(wù)部門(mén)，一般很少會(huì)直接將圖書(shū)銷售給讀者，大部分的銷售工作由批發(fā)商、分銷商、零售商、電商等渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此與終端讀者的關(guān)系并不緊密。在其他商業(yè)活動(dòng)中，用戶往往被視為最重要的資源，并不是出版商不愿意掌握讀者資源，而是大部分出版商并不具備這樣的實(shí)力，無(wú)法打造直接通達(dá)精準(zhǔn)客戶的渠道。而微信多群直播群可以讓圖書(shū)出版方和圖書(shū)作者直接面對(duì)精準(zhǔn)用戶，打通了“最后一公里”。

4.多方互利共贏的模式

出版社和作者能直接面對(duì)優(yōu)質(zhì)潛在終端讀者，同時(shí)降低營(yíng)銷成本，還能擴(kuò)大品牌影響力，吸引優(yōu)質(zhì)作者資源；技術(shù)支持方能夠收取直播費(fèi)用，直接把技術(shù)變現(xiàn)；中介方可以建立起通向大量垂直細(xì)分領(lǐng)域潛在讀者的通道入口，為后續(xù)的各類營(yíng)銷活動(dòng)打下基礎(chǔ)；社群內(nèi)成員獲得了豐富專業(yè)信息并能近距離和作者交流，深度參與的用戶還可能獲得贈(zèng)書(shū)等福利；對(duì)微信社群而言，提高了群用戶黏性，增強(qiáng)了群成員歸屬感，因此微信多群營(yíng)銷模式是一個(gè)多方共贏的模式。

三、微信多群圖書(shū)營(yíng)銷的本質(zhì)——基于自組織的泛社群營(yíng)銷

從本質(zhì)上講，利用機(jī)器人多群直播進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷是一種社群營(yíng)銷。傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷需要分銷商等中介來(lái)實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)的中介平臺(tái)影響力變?nèi)踔畷r(shí)，新型社群經(jīng)濟(jì)興起。

1.社群營(yíng)銷崛起與泛社群營(yíng)銷

社群的概念早已有之，“社群”（community）源于拉丁語(yǔ)，有聚焦之意，表示共同的東西或親密的伙伴關(guān)系。在線社群（虛擬社群）這個(gè)名詞是1993年由瑞恩高德（Rheingold）［3］在《虛擬社區(qū)》（virtual Community）一書(shū)中提出的，他將在線社群定義為一種社會(huì)聚集體，能夠長(zhǎng)期持續(xù)地在網(wǎng)上充分討論，并在累積了一定的感情基礎(chǔ)后形成。

社群營(yíng)銷是基于社群而形成的一種營(yíng)銷模式，借由社群內(nèi)部的橫向溝通，發(fā)現(xiàn)社群及成員的需求，并為這些需求提供服務(wù)。早期的社群大多屬于精神層面的匯聚，甚至帶有一點(diǎn)精神潔癖的性質(zhì)，并不歡迎廣告或營(yíng)銷類內(nèi)容，但隨著社群設(shè)立的門(mén)檻越來(lái)越低、用戶基數(shù)越來(lái)越大、虛擬社群建設(shè)的體驗(yàn)越來(lái)越簡(jiǎn)潔、網(wǎng)絡(luò)支付手段越來(lái)越方便、用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣不斷形成等多方面的原因，社群的商業(yè)屬性也逐漸被接受。

基于微信多群直播等技術(shù)手段的社群營(yíng)銷與一般社群營(yíng)銷存在差異，該技術(shù)將目標(biāo)較為一致的各個(gè)社群串聯(lián)起來(lái)，突破了以往社群營(yíng)銷的規(guī)模有限、訴求單一等局限，把社群營(yíng)銷發(fā)揮到極致，結(jié)合了大眾媒體一對(duì)多和場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的雙重優(yōu)勢(shì)，是一種泛社群營(yíng)銷。

2.具有自組織屬性的松散營(yíng)銷

基于趣緣而形成的微信社群，群內(nèi)成員通過(guò)互動(dòng)達(dá)成一定的默契關(guān)系，這種關(guān)系是一種介于以熟人為基礎(chǔ)的強(qiáng)鏈接和以陌生人為基礎(chǔ)的弱鏈接之間的中度鏈接關(guān)系，需要不斷強(qiáng)化歸屬感、信任感并進(jìn)行優(yōu)質(zhì)信息交換和分享。由此，社群是有一定門(mén)檻的，是需要社群成員的相互付出的，如社群有賬號(hào)、橫向溝通、信任、自裂變等幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。［4］只有在長(zhǎng)期的磨合中才能形成一種較為一致的社群文化，這種前期磨合過(guò)程實(shí)際上也是社群成員優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。

基于微信多群直播的社群中包含部分粉絲社群的屬性，但是粉絲群畢竟數(shù)量有限。另外在泛社群營(yíng)銷過(guò)程中，必須從與所選社群一致的文化切入，還要滿足大多數(shù)社群成員需求，這種需求的形成需要長(zhǎng)期的群內(nèi)成員之間進(jìn)行橫向交流。

這種方式與粉絲營(yíng)銷有顯著區(qū)別。粉絲營(yíng)銷更偏向于粉絲單向度的付出，售書(shū)建立在粉絲對(duì)作者的情感之上，粉絲對(duì)作者是一種狂熱的崇拜。而基于微信多群直播中的購(gòu)買是基于需求的購(gòu)買，在多群直播的社群營(yíng)銷過(guò)程中，雙方往往是一種較為松散的關(guān)系，作者并沒(méi)有給社群的用戶施加購(gòu)書(shū)的壓力，也沒(méi)有形成嚴(yán)格的契約關(guān)系，雙方的關(guān)系有問(wèn)有答，沒(méi)有額外要求相對(duì)平等。群成員不僅可以與營(yíng)銷方互動(dòng)，更多的還是群內(nèi)的評(píng)價(jià)與互動(dòng)，在直播結(jié)束后可以就某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行充分的討論。這種平等的關(guān)系把互聯(lián)網(wǎng)去中心化、去權(quán)威化的特質(zhì)發(fā)揮到了極致。

3.具有體驗(yàn)式營(yíng)銷特征

互聯(lián)網(wǎng)思維最直接的表征就是極致的用戶體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷早就有很多研究和嘗試，體驗(yàn)營(yíng)銷最早是由約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩于2001年提出的，指從消費(fèi)者的行為、思維、感官、情感、關(guān)聯(lián)等5個(gè)方面來(lái)設(shè)計(jì)和規(guī)劃營(yíng)銷理念；［5］施密特在他的著作《體驗(yàn)營(yíng)銷》指出，體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)利用產(chǎn)品和服務(wù)為載體，將滿足客戶的需求為目的，利用多種手段和方法來(lái)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，給客戶留下深刻的印象，從而促進(jìn)銷售的營(yíng)銷模式。［6］微信群直播實(shí)際上是巧妙地利用微信帶給用戶的體驗(yàn)手段，實(shí)時(shí)同步語(yǔ)音、文字、圖片、鏈接，調(diào)動(dòng)社群成員的各種感官，帶來(lái)親臨現(xiàn)場(chǎng)的感受，社群成員既可以隨時(shí)隨地參與，也可以“爬樓”回顧，而且不需要再下載額外的客戶端等。

直播的過(guò)程實(shí)際上是社群的成員對(duì)作者、發(fā)行方等主體的體驗(yàn)過(guò)程，作者的親和度、作者的知識(shí)水平、問(wèn)題的契合度、直播設(shè)計(jì)的水平等都屬于社群成員考察的內(nèi)容，具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特性。

4.已具有大眾媒體的屬性

相較于傳統(tǒng)的垂直類圖書(shū)營(yíng)銷，微信多群圖書(shū)營(yíng)銷已具有“大分眾營(yíng)銷”的屬性。2015年12月13日，《好媽媽勝過(guò)好老師》作者尹建莉開(kāi)展了第二次多地微信直播活動(dòng)，共計(jì)539個(gè)微信群、15萬(wàn)人在線，覆蓋包括中國(guó)、美國(guó)、加拿大、法國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)在內(nèi)的多個(gè)國(guó)家。連續(xù)幾場(chǎng)微信直播下來(lái)，傳播覆蓋力已經(jīng)可以和一個(gè)都市報(bào)的發(fā)行量相比。

另外，在整個(gè)直播流程中，微信多群圖書(shū)營(yíng)銷已經(jīng)形成專業(yè)化的內(nèi)容制作和播出模式，有用戶調(diào)查和用戶需求搜集（內(nèi)容定制）、前期信息采集、直播前的預(yù)熱（類似于預(yù)告片）、直播內(nèi)容的精心設(shè)計(jì)（類似于節(jié)目制作）、后期直播內(nèi)容匯總（類似于重播）、用戶意見(jiàn)搜集和抽獎(jiǎng)（讀者互動(dòng)）等板塊。甚至直播內(nèi)容由社群成員直接參與和推動(dòng)，直播的過(guò)程需要雙方精彩互動(dòng)，通過(guò)提前提問(wèn)的方式來(lái)搜集問(wèn)題，再通過(guò)機(jī)器人歸類發(fā)送給作者，作者選擇出具有代表性的精彩問(wèn)題，這些板塊和大眾媒體的生產(chǎn)制作流程非常相似，甚至是吸收了廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體的播報(bào)優(yōu)勢(shì)。

5.品牌社群的“多對(duì)多”關(guān)系

從2001年穆尼斯（Muniz）和克恩（Guinn）提出了“品牌社群”的概念以來(lái)，大量研究集中在如何強(qiáng)化品牌的影響力方面，［7］如斯考滕（Schouten）等認(rèn)為在品牌社群中，通過(guò)各種儀式、活動(dòng)，能夠使成員獲得超然消費(fèi)體驗(yàn)，持久影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。［8］但這些研究都是以一個(gè)社群對(duì)應(yīng)一個(gè)固定品牌來(lái)研究的，而基于微信多群直播的社群營(yíng)銷中的社群和品牌都是“多對(duì)多”的關(guān)系。基于微信多群直播的社群營(yíng)銷是由分眾化實(shí)現(xiàn)的，比如一個(gè)母嬰類的社群可以接受多本書(shū)本和作者品牌的營(yíng)銷。而一個(gè)作者進(jìn)行社群營(yíng)銷時(shí)，每一次對(duì)應(yīng)的社群也在不斷變化。

這種“多對(duì)多”的品牌營(yíng)銷也存在一定的局限性。單微信群訪談最大的優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)性強(qiáng)，但是互動(dòng)需要依靠作者和消費(fèi)者雙方的充分互動(dòng)才能推動(dòng)，要做好一場(chǎng)微信多群直播，需要精彩的問(wèn)題來(lái)點(diǎn)燃。多微信群直播實(shí)際上把單群訪談的互動(dòng)機(jī)會(huì)分散到了多群，社群成員的互動(dòng)性體驗(yàn)會(huì)打折扣，但微信多群直播可以由鏈接來(lái)彌補(bǔ)，微信多群直播實(shí)際上還承擔(dān)了廣告的入口功能，在每次直播之后，都可以通過(guò)鏈接再進(jìn)行課程回顧，把感興趣的社群成員引導(dǎo)到自己的粉絲群、自媒體賬號(hào)以及購(gòu)書(shū)平臺(tái)。

6.具有“雙重產(chǎn)品”屬性

雖然互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是去中心化的，是對(duì)圖書(shū)分銷商的一種沖擊，但在多群直播的技術(shù)會(huì)刺激中介商的繁榮，實(shí)際上也為出版社的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了方向指引。在社群營(yíng)銷中存在“雙重產(chǎn)品”的現(xiàn)象，即營(yíng)銷方在對(duì)社群兜售產(chǎn)品的同時(shí)，也將社群作為一種產(chǎn)品銷售。

微信多群直播的圖書(shū)營(yíng)銷模式可以使傳統(tǒng)的出版方進(jìn)行身份轉(zhuǎn)化，不再僅僅拘泥于出版環(huán)節(jié)，可以自建微信群，利用品牌優(yōu)勢(shì)，將歷史上積累的粉絲和讀者資源進(jìn)行精細(xì)化管理，直接繞過(guò)現(xiàn)有的營(yíng)銷中介方，把自己也打造成為圖書(shū)營(yíng)銷的重要角色，再與其他中介平臺(tái)加強(qiáng)合作，每次多群直播采用主中介加附屬中介的方式。每一次合作、每一次直播，不僅是售書(shū)的過(guò)程，還可以繼續(xù)吸納新的潛在讀者，串聯(lián)更多相關(guān)社群，推廣自己的社群品牌。借此，可以增強(qiáng)出版社競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)作者，并且把業(yè)務(wù)延伸到社群造星等方面，甚至可能探索出一條新的盈利道路。

四、微信泛社群圖書(shū)營(yíng)銷存在的局限性

從本質(zhì)上講，基于多群直播的圖書(shū)營(yíng)銷是由技術(shù)打通各營(yíng)銷環(huán)節(jié)，改變了原來(lái)的生產(chǎn)關(guān)系，釋放出巨大的能量，但技術(shù)對(duì)生產(chǎn)關(guān)系的變革必然會(huì)打破舊有格局，并受到一定阻力。

一是政策風(fēng)險(xiǎn)。微信多群直播還限于語(yǔ)音、圖片、鏈接等，而且是由第三方公司開(kāi)發(fā)，尚未被微信平臺(tái)官方認(rèn)可，這么大體量的傳播，可能會(huì)存在一定管控風(fēng)險(xiǎn)，可能不被主流意識(shí)形態(tài)所支持。至于視頻直播技術(shù)，2015年6月16日，由速途網(wǎng)絡(luò)舉辦的China V 2015中國(guó)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)上第一次啟用了微信群視頻直播的方式作為大會(huì)的直播平臺(tái)，第一次開(kāi)展了“千群直播”在線活動(dòng)，但其他的商業(yè)應(yīng)用還幾乎沒(méi)有，還有待于技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。

二是營(yíng)銷要求更高。泛社群傳播和粉絲傳播比較，粉絲往往都成為二次傳播節(jié)點(diǎn)，但是社群營(yíng)銷二次傳播和口碑化傳播較少。同時(shí)，社群成員往往都較為挑剔，不僅需要在社群營(yíng)銷的內(nèi)容選擇上仔細(xì)揣摩用戶需求，還需要在營(yíng)銷傳播的時(shí)機(jī)、頻率和手段上做好把握。否則，社群可能會(huì)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)閉通道。

三是儀式感不足。大眾媒體上的節(jié)目生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)流程，在制作時(shí)會(huì)截取最精彩的片段，也更易被作者重視。線下的讀者見(jiàn)面會(huì)通常有各種活動(dòng)的預(yù)熱和氛圍營(yíng)造，更有近距離的現(xiàn)場(chǎng)接觸。而微信群直播只憑借單純的聲音進(jìn)行原生態(tài)傳播，基本的音效加工都沒(méi)有，并且是實(shí)時(shí)的訪談，無(wú)法進(jìn)行任何后期加工修飾，也沒(méi)有華麗的造勢(shì)空間。

四是議價(jià)能力強(qiáng)。社群成員的自我歸屬感一般比較強(qiáng)，社群用戶一般掌握在微信群主或營(yíng)銷中介方手中，這種優(yōu)勢(shì)很難被圖書(shū)營(yíng)銷方平移復(fù)制。并且，高端社群的議價(jià)空間比較高，能獲得最大限度的資源和商品折扣，這會(huì)在一定程度上壓縮營(yíng)銷方的盈利空間。

目前，基于微信多群直播的泛社群營(yíng)銷方式還是一個(gè)新鮮事物，還有眾多的問(wèn)題需要解決，還有政府、平臺(tái)（騰訊）等環(huán)節(jié)需要打通，前途依然不甚明朗，但該營(yíng)銷模式勾連了原本散落的社群和資源，改變了原有的圖書(shū)營(yíng)銷關(guān)系，具有營(yíng)銷革命的創(chuàng)新價(jià)值，在經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)囊?guī)范后會(huì)成為傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷中的重要補(bǔ)充部分。

（作者單位：中國(guó)政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

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*本文系中國(guó)政法大學(xué)校級(jí)人文社科項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)輿情與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理研究”的階段性成果