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    聯(lián)想的品牌建設(shè)與電子產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)

    2016-07-02 10:33:53孫瀟菲
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2016年16期
    關(guān)鍵詞:聯(lián)想集團(tuán)品牌建設(shè)

    摘 要:“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一種無(wú)形資產(chǎn),人們通過(guò)品牌來(lái)認(rèn)識(shí)和了解一個(gè)企業(yè)以及企業(yè)所生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品、服務(wù)等一些背后所蘊(yùn)含的價(jià)值。一般來(lái)說(shuō),品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別銷(xiāo)售商的產(chǎn)品及勞務(wù),并由此來(lái)區(qū)別市場(chǎng)上生產(chǎn)相關(guān)商品、勞務(wù)的與其存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他銷(xiāo)售商。說(shuō)到競(jìng)爭(zhēng),公司品牌建設(shè)的好壞足以影響到這個(gè)公司的國(guó)內(nèi)以及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際產(chǎn)業(yè)要求公司在世界范圍內(nèi)協(xié)調(diào)一致的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)或面對(duì)戰(zhàn)略劣勢(shì),品牌建設(shè)與國(guó)際產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之間也存在著密不可分的關(guān)系。接下來(lái),就以風(fēng)靡國(guó)內(nèi)外且有著極高贊譽(yù)的聯(lián)想集團(tuán)為例,來(lái)探討一下品牌建設(shè)與國(guó)際產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之間到底存在著何種微妙的關(guān)系。

    關(guān)鍵詞:聯(lián)想集團(tuán);品牌建設(shè);電子產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)

    一、聯(lián)想集團(tuán)發(fā)展簡(jiǎn)介

    聯(lián)想集團(tuán),是目前全球電腦市場(chǎng)的領(lǐng)頭企業(yè),聯(lián)想公司主要生產(chǎn)臺(tái)式電腦、服務(wù)器、筆記本電腦、打印機(jī)、掌上電腦、主板、手機(jī)、一體機(jī)電腦等商品。其中,聯(lián)想集團(tuán)最為成功、最為出色,在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上最為著名的就要數(shù)聯(lián)想的一系列電腦產(chǎn)品了,不管是臺(tái)式、一體機(jī)電腦還是筆記本電腦,這些都是聯(lián)想集團(tuán)引以為傲的產(chǎn)品,沒(méi)有之一,它們成功引領(lǐng)聯(lián)想集團(tuán)走出中國(guó),走向世界。聯(lián)想集團(tuán)從最初的十一名科技人員在北京一處租來(lái)的傳達(dá)室中經(jīng)營(yíng)到現(xiàn)如今的千萬(wàn)名工作人員和三個(gè)國(guó)內(nèi)外總部再加上無(wú)數(shù)個(gè)分部,聯(lián)想集團(tuán)發(fā)展不斷壯大,這其中無(wú)不與它的品牌建設(shè)以及經(jīng)營(yíng)理念息息相關(guān)。

    1.聯(lián)想的品牌標(biāo)識(shí)演變

    最初的年輕公司被命名為“聯(lián)想”,Legend,英文含義為傳奇。這其中蘊(yùn)含著十一名年輕人無(wú)限的希望與熱情,他們希望創(chuàng)造奇跡,譜寫(xiě)傳奇。2003年4月,聯(lián)想集團(tuán)發(fā)言人在北京正式宣布啟用集團(tuán)新標(biāo)識(shí)也就是現(xiàn)在的“Lenovo”,用“Lenovo”代替原有的英文標(biāo)識(shí)“Legend”,并在全球范圍內(nèi)使用,至此之后,聯(lián)想集團(tuán)的所有產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)都使用“聯(lián)想+Lenovo”標(biāo)識(shí),在海外,則單獨(dú)使用“Lenovo”標(biāo)識(shí)。其中,“Le”來(lái)自“Legend”,而“novo”則是一個(gè)拉丁詞語(yǔ),從“新的(nova)”而來(lái)?!奥?lián)想 Lenovo”的標(biāo)識(shí)一直延續(xù)使用到現(xiàn)在。

    2.聯(lián)想的品牌價(jià)值

    根據(jù)《財(cái)富》雜志2002年的數(shù)據(jù),中國(guó)所上市企業(yè)中,聯(lián)想集團(tuán)位列第六。2002年底,榮獲“中國(guó)最有價(jià)值品牌”稱(chēng)號(hào),“聯(lián)想”品牌價(jià)值達(dá)到198.32億元人民幣。

    2003年底,在“中國(guó)最有價(jià)值品牌”排行中,“聯(lián)想”品牌位列第四。品牌價(jià)值達(dá)到268.05億人民幣。

    2004年3月,作為第一家中國(guó)企業(yè),聯(lián)想集團(tuán)與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議,成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴。12月8日,聯(lián)想集團(tuán)以12.5億美元正式收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù),提高自己的主機(jī)研發(fā)能力。

    2008年,聯(lián)想集團(tuán)美國(guó)首次上榜《財(cái)富》雜志公布的全球企業(yè)500強(qiáng)排行榜。作為世界第四大計(jì)算機(jī)制造商,排名第499位,年收入將近167.88億美元。

    2014年在中國(guó)民企500強(qiáng)排行榜中位列第二。

    2014年上榜世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2014年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜。

    ...

    這些里程碑式的事件足以說(shuō)明聯(lián)想集團(tuán)品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力,這也為它走向世界,實(shí)現(xiàn)國(guó)際化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    二、聯(lián)想集團(tuán)與電子產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)

    1.聯(lián)想集團(tuán)的國(guó)際化進(jìn)程

    (1)聯(lián)想國(guó)際化的第一步:戰(zhàn)略聯(lián)盟

    聯(lián)想國(guó)際化的目標(biāo)是:“10年以后,公司20%-30%的收入來(lái)自于國(guó)際市場(chǎng),公司的管理水準(zhǔn)達(dá)到國(guó)際一流公司,具有國(guó)際化發(fā)展的視野和對(duì)相應(yīng)的人才和文化?!?/p>

    (2)聯(lián)想走入多元化:2001年-2003年

    ①培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

    ②2001年對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折年,它不再局限于90年代主要以貿(mào)易為主的生存方式,而是將發(fā)展中心放在了自有品牌的建設(shè)上,聯(lián)想自2000年以3000萬(wàn)美元收購(gòu)嬴時(shí)通40%股份起,開(kāi)始介入電子商務(wù)領(lǐng)域,之后逐漸介入互動(dòng)服務(wù)、通訊業(yè)、IT咨詢(xún)服務(wù)業(yè)、以及房地產(chǎn)業(yè)。人們通過(guò)聯(lián)想的這一系列并購(gòu)行為看到了一個(gè)正在向多元化邁進(jìn)的聯(lián)想,然而此次聯(lián)想的多元化進(jìn)程并沒(méi)有進(jìn)行得十分順利,由于核心競(jìng)爭(zhēng)力不足使它的多元化擴(kuò)張受到限制。聯(lián)想的初次國(guó)際化探索失敗。

    (3)聯(lián)想再探國(guó)際化:2003年-2004年

    ①品牌國(guó)際化

    想要進(jìn)入海外市場(chǎng),成為國(guó)際化品牌,聯(lián)想面臨很多困難,比如核心技術(shù)和海外營(yíng)銷(xiāo)渠道的缺失。品牌劣勢(shì)首當(dāng)其沖。聯(lián)想首先想到的是“把金子當(dāng)成銀子賣(mài)”,以品牌開(kāi)路。

    ②從Legend到Lenovo

    聯(lián)想起初創(chuàng)業(yè)時(shí)的“Legend”標(biāo)志在中國(guó)相當(dāng)具有傳奇色彩,但在其他國(guó)家此品牌已被優(yōu)先注冊(cè),如果聯(lián)想想要打入國(guó)際海外市場(chǎng),就需要重新注冊(cè)新的品牌進(jìn)行市場(chǎng)推廣。因此,2003年4月,聯(lián)想集團(tuán)用“Lenovo”替換“Legend”,并將它進(jìn)行了全球注冊(cè)。這是聯(lián)想集團(tuán)在探國(guó)際化邁出的第一步。

    ③重歸PC業(yè)務(wù),聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)

    聯(lián)想CEO楊元慶曾說(shuō),聯(lián)想的核心業(yè)務(wù)要數(shù)PC了,它是拉動(dòng)聯(lián)想發(fā)展的馬車(chē)也是源頭,如果缺少這個(gè)源頭,整個(gè)聯(lián)想都會(huì)面對(duì)巨大的風(fēng)險(xiǎn),更不要談發(fā)展新業(yè)務(wù)、開(kāi)拓新領(lǐng)域了。但是一旦做好PC業(yè)務(wù),它的回報(bào)將是源源不斷的。從此可見(jiàn)PC業(yè)務(wù)在聯(lián)想集團(tuán)中舉足輕重的地位。所以說(shuō)聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù),也是延續(xù)其品牌國(guó)際化的步調(diào)。無(wú)論如何,IBM在國(guó)際上的地位比聯(lián)想高得多,聯(lián)想收購(gòu)IBM這一舉動(dòng)的初衷就是要利用IBM的國(guó)際地位從而提升聯(lián)想自身的品牌知名度。并購(gòu)?fù)瓿珊螅?lián)想的總營(yíng)業(yè)額比重不斷提高,其中海外市場(chǎng)占了相當(dāng)大的比重,從并購(gòu)之前的小于2%到現(xiàn)在的81%,成為名副其實(shí)的“國(guó)際化的聯(lián)想”。

    2.聯(lián)想集團(tuán)在電子產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)

    (1)聯(lián)想特有的CRM

    ①聯(lián)想的Call Center。聯(lián)想的call center即呼叫中心,共有200個(gè)座席,不僅是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的呼叫中心之一,也是國(guó)內(nèi)最繁忙的呼叫中心之一。人工服務(wù)的同時(shí)客戶(hù)還可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)自助服務(wù),快捷便利的完成查詢(xún)以及解決一系列常見(jiàn)的疑難問(wèn)題。此舉在有效幫助客戶(hù)解決問(wèn)題的同時(shí)更降低了客戶(hù)的呼叫成本。與其他Call Center不同的是,聯(lián)想呼叫中心還有極具特色的客戶(hù)回訪(fǎng)制度,以便及時(shí)接受客戶(hù)的反饋從而更好地改進(jìn)和提高。

    ②關(guān)注客戶(hù)“終身價(jià)值”+“VIP模式”。聯(lián)想推行“大客戶(hù)市場(chǎng)”,其核心是挖掘“顧客終身價(jià)值”,關(guān)注單筆交易,更注重長(zhǎng)期關(guān)系,試圖用一流的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲得客戶(hù)的青睞和信任,使其成為聯(lián)想的永久客戶(hù)。

    ③雙重保險(xiǎn)鎖定大客戶(hù)。聯(lián)想推行大客戶(hù)市場(chǎng)的重要手段之一就是捆綁式合作??蛻?hù)經(jīng)理與代理商在其占據(jù)著主導(dǎo)作用,來(lái)鎖定大客戶(hù),達(dá)到雙管齊下的作用??蛻?hù)經(jīng)理協(xié)助代理商獲取大客戶(hù)的信任,雙重保險(xiǎn)鎖定大客戶(hù),而非與代理商爭(zhēng)取利益。

    (2)聯(lián)想集團(tuán)以中國(guó)北京、日本東京和美國(guó)羅利三大研發(fā)基地為支點(diǎn),建立了全球性的研發(fā)架構(gòu);在中國(guó)大陸,聯(lián)想還擁有北京、深圳、上海和成都四大研發(fā)機(jī)構(gòu)。聯(lián)想集團(tuán)擁有眾多一流研發(fā)人才包括世界級(jí)技術(shù)專(zhuān)家在內(nèi)的,他們?cè)鵀槁?lián)想贏得了數(shù)百項(xiàng)技術(shù)和設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng),并擁有2000多項(xiàng)專(zhuān)利,開(kāi)創(chuàng)了許多業(yè)界第一。

    (3)聯(lián)想集團(tuán)在北京上地、上海浦東、廣東惠陽(yáng)建立了三個(gè)主要生產(chǎn)基地,實(shí)現(xiàn)了真正意義上的規(guī)模經(jīng)濟(jì),有效降低了生產(chǎn)成本,面對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)保持自己特有的優(yōu)勢(shì)。

    (4)聯(lián)想強(qiáng)大的售后服務(wù)讓客戶(hù)切身體會(huì)到了無(wú)所不在、無(wú)微不至的關(guān)懷和服務(wù)。

    (5)通過(guò)一系列的多元化完善,擁有較高的品牌知名度。

    3.聯(lián)想集團(tuán)在電子產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的不足

    (1)相對(duì)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,資金與渠道存在著較大差異。

    (2)過(guò)于單一的銷(xiāo)售手段,在國(guó)際市場(chǎng)上前進(jìn)較為艱難。

    (3)缺乏核心技術(shù),緊跟Inter潮流,產(chǎn)品“利潤(rùn)太低”。除了外殼外缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)核心。

    (4)可供消費(fèi)者選擇的品牌較多,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多使得聯(lián)想不能大幅度抬高價(jià)格。

    (5)雖說(shuō)是并購(gòu)了IBM公司的PC業(yè)務(wù),但并未得到充分的整合利用,對(duì)聯(lián)想集團(tuán)的實(shí)質(zhì)性整體發(fā)展并沒(méi)有太大的意義。

    4.聯(lián)想集團(tuán)在未來(lái)國(guó)際產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中做法

    (1)差異化戰(zhàn)略

    核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵,差異化戰(zhàn)略因此成為當(dāng)今企業(yè)追求的發(fā)展戰(zhàn)略之一,企業(yè)差異化最主要的是產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化,是企業(yè)生存、競(jìng)爭(zhēng)的核心。當(dāng)今社會(huì)以低成本競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)的所有競(jìng)爭(zhēng)都要求圍繞差異化進(jìn)行。聯(lián)想集團(tuán)可以避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng),著手新領(lǐng)域新產(chǎn)品技術(shù)的開(kāi)發(fā),形成具有自己特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    (2)利用本土化優(yōu)勢(shì),整合多方面資源

    隨著智能手機(jī)的廣泛使用和互網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展,新的需求層出不窮,單一化的行業(yè)已經(jīng)無(wú)法充分滿(mǎn)足當(dāng)今消費(fèi)者的需求。聯(lián)想集團(tuán)今后發(fā)展的重要途徑之一就是與各方產(chǎn)業(yè)合作、整合多方面資源并加以利用。

    (3)建立與完善公司治理結(jié)構(gòu)

    只有不斷調(diào)整結(jié)構(gòu),使之適應(yīng)戰(zhàn)略才能應(yīng)對(duì)不斷變化的國(guó)際化需要,一旦外部環(huán)境發(fā)生變化,公司管理結(jié)構(gòu)應(yīng)該迅速做出反應(yīng),緊跟國(guó)際潮流,確保戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施,這樣才不至于被淹沒(méi)在國(guó)際化浪潮中。

    參考文獻(xiàn):

    [1]徐鵬,魏景芳.“聯(lián)想集團(tuán)2014/15財(cái)年?duì)I收同比上漲20%”.ZOL新聞中心中關(guān)村在線(xiàn),2015年5月21日.

    [2]“聯(lián)想年銷(xiāo)售額逾2000億元 凈利增34%”.中國(guó)新聞網(wǎng),2013年5月23日,20:13.

    [3]聯(lián)想2001-2003年年報(bào).

    [4]聯(lián)想官方網(wǎng)站.

    [5]肖興志.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué).

    作者簡(jiǎn)介:孫瀟菲(1995- ),女,漢,河南省鄭州市人,大學(xué)本科,單位:河南省鄭州市鄭州大學(xué),研究方向:經(jīng)濟(jì)學(xué)

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