微信綠色公眾號的SWOT分析

焦金?

摘 要：環(huán)境保護作為我國的基本國策之一，構建和提高公眾環(huán)境意識是當前大眾媒體最需要去關注和努力的。本文通過分析在媒介融合背景下傳統(tǒng)紙媒借助新媒體有效探索環(huán)保傳播模式，結合上海交通大學輿情研究實驗室發(fā)布的2014年環(huán)境輿情報告數據，以《南方周末》綠色新聞部“千篇一綠”微信公眾號為例，運用經濟學SWOT分析法從優(yōu)勢、劣勢、機遇和挑戰(zhàn)四方面展開論述和研究，并據此提出了在環(huán)保傳播過程中微信綠色公眾號對受眾環(huán)保意識構建的戰(zhàn)略選擇。

關鍵詞：環(huán)保傳播；微信公眾號；環(huán)保意識；SWOT

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0023-02

一、引 言

近年來，隨著我國經濟的快速發(fā)展，隨之而來的環(huán)境問題慢慢映入到公眾眼前，環(huán)境破壞以及環(huán)境失衡日趨嚴重，空氣、水、聲音、土壤、固體廢棄物和污染源等環(huán)境問題關注度持續(xù)上升，人們對環(huán)境質量的要求也日漸提高。1983年，我國將環(huán)境保護列為一項基本國策，我國傳媒業(yè)開始關注環(huán)境保護。如何做好環(huán)境信息服務、如何構建和提高受眾的環(huán)境保護意識成為環(huán)保傳播過程中至關重要的環(huán)節(jié)。

在信息傳播時代媒介融合的大背景下，微信迅速成為人們溝通交流、互動、獲取信息的最普遍方式之一，隨著人們關注度的提高，一大批環(huán)保相關的微信公眾號（又稱“綠色公眾號”）也在這個平臺中得到發(fā)展并逐漸興起，而研究微信綠色公眾號對受眾環(huán)保意識的構建很少。本文借用經濟學中“SWOT”分析綠色微信公眾號“千篇一綠”的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat），從中找出當前我國環(huán)保傳播過程中的有利因素以及存在的問題，探究解決的方案，使微信綠色公眾號在環(huán)保傳播中能夠發(fā)揮優(yōu)勢、解決問題、抓住機遇、消解威脅，得到良好運行和發(fā)展，為提高受眾環(huán)保意識以及環(huán)境傳播的研究盡綿薄之力。

二、微信綠色公眾號“千篇一綠”的SWOT分析

1.Strength優(yōu)勢

（1）一定數量的讀者群?！扒痪G”是《南方周末》綠色新聞部的微信公眾賬號，由綠色新聞部一線采編人員進行維護，與《南方周末》新聞同步。《南方周末》自2004年創(chuàng)刊，曾作為中國大陸地區(qū)發(fā)行量最大的周報，最高發(fā)行量達到了130萬份（數據來源：《南方周末》官方網站www.infzm.com）?！赌戏街苣肪G色新聞部自2009年10月8日創(chuàng)版，是國內最早開辟專門版面并從事環(huán)境報道的團隊。多年來，積累了口碑以及一定數目的讀者，這對環(huán)保傳播和受眾環(huán)保意識的構建打下了穩(wěn)固基礎。

（2）內容為王?！扒痪G”內容豐富，涵蓋生態(tài)、資源、能源、污染、生活、管理以及環(huán)境宣教和公眾參與，每天整合最新環(huán)保新聞以及定期發(fā)布深度報道。以2016年元旦為例，“千篇一綠”發(fā)布了年末特刊“2015，霧霾無新聞”，深度剖析了一年以來“霧霾”作為公眾持續(xù)關注的環(huán)保問題焦點，其原因和癥結所在，在提高受眾環(huán)保意識和面對環(huán)境問題心態(tài)方面起到了積極作用。在微信版塊自定義設置中，“千篇一綠”設置了“英雄榜”“綠媒匯”“榮譽堂”三個版塊。“英雄榜”設置了《南方周末》綠色新聞部每周一發(fā)布的公號周榜，“綠媒匯”設置了綠色科普、綠色傳媒促進計劃和綠色傳媒獎學金班，“榮譽堂”則是發(fā)布了自創(chuàng)版以來《南方周末》綠色新聞部獲得的獎項。

（3）微信平臺優(yōu)勢，標題吸引眼球。2012年8月，騰訊正式推出了微信，其鮮明的中國“朋友圈”式傳播特色迅速受到了用戶的認可和歡迎。按照騰訊發(fā)布的2015年度中期報告顯示（數據來源：騰訊2015年度中期報告：http：//www.tencent.com/zh-cn/content/ir/rp/2015/attachments/201501.pdf），截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，覆蓋200多個國家、用戶使用20多種語言。微信公眾賬號數量已超過800萬個，移動應用對接總數超過85000個。

微信公眾號的顯著優(yōu)點是“投遞式”信息發(fā)布，推送內容會精準地投遞到每個訂閱用戶的終端中，這使得用戶在獲得多樣選擇權的同時能夠精準定位自己感興趣的內容。

故而在環(huán)保傳播過程中，一個吸引人、引人深思的標題是至關重要的?！扒痪G”也設置過多種吸睛標題，諸如“霧霾這么重，NASA卻用十年衛(wèi)星數據給北上廣點贊”、“我想要你手機里的一張照片”等。

（4）數據統(tǒng)計?！扒痪G”每周一定期發(fā)布中國綠色公號周榜，包括政務（省部級和縣市級）、媒體（機構媒體和自媒體）、NGO（英文Non-Governmental Organization的縮寫）、企業(yè)、高校（環(huán)境院系和學生社團）以及文章閱讀量六大類（分類方法引自吳紅雨.環(huán)保NGO“綠色浙江”的微信公眾平臺傳播行為研究[D].杭州：浙江大學，2014.）。中國綠色公號周榜的發(fā)布是由《南方周末》綠色新聞部出品的，統(tǒng)計過程采用WCI指數（微信公眾平臺中由原始數據通過計算公式推導出來的標量數值，具體算法請參見http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA5NjM1OTc3NQ==&mid=400599022&idx=1&sn=4646353d96a3852c8a5a67e58bbf1721&scene=7#wechat_redirect），每周更新。隨機挑選，以2015年11月23日發(fā)布的國綠色公號周榜顯示為例，“千篇一綠”當周共發(fā)布三篇文章，總閱讀數量4952篇，點贊總數為1651，WCI指數為526.14，當周排行第12位。

2.Weakness劣勢

（1）訂而不閱。隨著時間的推移和訂閱號的增多，每個用戶訂閱號數量也持續(xù)上升，自2013年8月騰訊推出微信5.0版以來，訂閱號單獨整合進一個文件夾中，而環(huán)保問題既需要最新報道，又需要深刻反思，這就導致了在“碎片化”閱讀時代用戶“訂而不閱”，影響傳播的及時性和有效性。

（2）反饋不足。無論是作為《南方周末》綠色新聞部的紙質刊發(fā)，還是作為“千篇一綠”微信訂閱號，都存在一個與公眾互動聯系少、反饋不足的問題。用戶如有反饋，需在微信公眾平臺的交流框內輸入問題和建議，微信后臺還需實時監(jiān)控和回應。準確來說，“千篇一綠”需要從媒體議程設置轉變?yōu)槿窕拥膫鞑C制，這樣才能更加貼近公眾聲音。

3.Opportunity機會

（1）最新信息的及時報道和社會熱點的深度探析。微信公眾號的一個優(yōu)點是內容推送的頻率非常靈活，這有利于環(huán)保傳播的及時性。從目前情況來看，公眾關注環(huán)境問題最多的就是“空氣質量狀況”和“水污染情況”（數據來源：上海交通大學2014年環(huán)境輿情報告），而這兩項關注點常常是帶有預警性和突發(fā)性的，這就要求內容公眾在接收消息時要“新”和“快”，能夠充分保障新聞的時效性。在“千篇一綠”中，及時發(fā)布防霾信息和突發(fā)環(huán)境質量狀況需成為常態(tài)。

針對社會關注的焦點和熱點問題，“千篇一綠”采用深度報道的方式，但在這一點上卻跟澎湃新聞“綠政公署”有所差異?！熬G政公署”以每天一篇深度報道的形式對當下環(huán)保問題熱點多加追問，“千篇一綠”在深度報道方面相較之偏少，存在很大的提升空間。

（2）積極發(fā)揮輿論引導作用。環(huán)保傳播中的重要組成部分就是環(huán)境問題的報道，但這些報道通常情況下都是發(fā)現問題、揭露問題，這對提高受眾環(huán)保意識很有幫助。另一方面，對環(huán)保政策的報道應在環(huán)保報道中穿插結合，使受眾由事及法地認知事件和相關政策。事實上，綠色公號也應發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督和輿論引導的功能，對環(huán)保防范和科普也需要大力推進。“千篇一綠”應在當前基礎上增加設置環(huán)?？破罩R的宣傳和推廣，引導公眾從認知到實行。

4.Threat威脅

（1）存在內外競爭。從整個媒介環(huán)境中來看，當前環(huán)保傳播已經成為公眾關注的焦點。從傳統(tǒng)報紙、電視機、廣播到現在的移動終端中微博、微信、手機APP，公眾想要獲知信息是一件非常方便且迅捷的事情，這些媒介之間也存在著相互競爭。以“千篇一綠”為例，首先要跟自身的《南方周末》綠色版進行比較，兩種媒介平臺不同，速度和深度都不同，造成的受眾認知效果也不同，在不同的平臺中新聞話語的形態(tài)及表達都需進行與媒介形態(tài)相對應的適應性調整，這樣便能保證其因平臺而異；第二要跟同行之間的微信公眾號競爭，同行之間做得比較好的有澎湃的“綠政公署”以及人民網的“人民網環(huán)保頻道”等；第三跟各類媒介存在競爭，其中最大的競爭對手就是新聞客戶端，因為新聞客戶端經常帶有消息推送功能，基于推送功能的用戶體驗，可能更為便利。

（2）戴著鐐銬的舞蹈。環(huán)保議題在深度報道方面一直存在市場風險，在現有的自由環(huán)境中記者如何深入環(huán)境問題根源、爆更多“猛料”，反思當前環(huán)保形勢，需要在利益、人性當中博弈，選取公眾最關心、最本質的問題，同時也要最能發(fā)現問題和解決問題。這也是人們常說的“戴著鐐銬的舞蹈”。

三、建構環(huán)保意識的戰(zhàn)略選擇

1.著重選題策劃。對于環(huán)保傳播來說，選題策劃是非常關鍵且必要的。首先，記者應縱觀全局、追蹤時事、在關鍵點、敏感點上進行深入挖掘和解讀，抓住政策導向和社會矛盾點，確保選題和內容有力有效；其次，應在政府工作的重點上擴大政策宣傳、積極引導輿論，對政策實施做深層解讀，對強有力的環(huán)保措施及可供學習的經驗重點報道，形成環(huán)保推動力；第三，應關注群眾關注的焦點，由小見大，在合適的時機進行報道，發(fā)揮媒體對社會的監(jiān)督作用。

2.促進公眾參與，提高環(huán)保意識。媒體在環(huán)保傳播中應著力把握受眾的相關性和參與性。注重與受眾在政策或事件的傳播過程中產生共鳴，采用環(huán)保事件同環(huán)保意識的構建相結合的形式，互相推動，使受眾產生環(huán)境保護的共識。在以此為傳播效果的基礎上，媒體可以設置受眾參與環(huán)節(jié)、提高受眾參與度，讓受眾學習并發(fā)表自己的看法或建議，在雙向互動的過程中提高受眾的環(huán)保意識。

3.提高環(huán)保意識，變被動為主動。環(huán)境問題與人的生存發(fā)展息息相關，提高人們的環(huán)保意識不能簡單地說從“你要去環(huán)?！保鴳搹娜说囊庾R、人性本身去改變思維，變成“我要去環(huán)?！薄，F在很多環(huán)保機構和公益組織都在積極推動公眾變被動為主動的環(huán)保意識，而作為大眾媒介，更應該在環(huán)保傳播中發(fā)揮積極作用，從關懷人和環(huán)境本身出發(fā)，改變人們的觀念和想法。

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