從WeChat海外推廣看新媒體時(shí)代國(guó)際傳播戰(zhàn)略選擇

張楠

摘 要：WeChat的海外熱推給新媒體時(shí)代的國(guó)際傳播戰(zhàn)略選擇帶來(lái)現(xiàn)實(shí)案例與深刻啟示。新形勢(shì)下，我們應(yīng)及時(shí)調(diào)整國(guó)際傳播戰(zhàn)略，通過(guò)全媒體戰(zhàn)略、泛主體化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、品牌化戰(zhàn)略以及整體布局戰(zhàn)略來(lái)提升對(duì)外傳播的針對(duì)性與實(shí)效性，把握先機(jī)，贏得挑戰(zhàn)，真正提高國(guó)際傳播能力。

關(guān)鍵詞：WeChat；國(guó)際傳播戰(zhàn)略；新媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）06-0016-03

WeChat是騰訊推出的手機(jī)社交通訊應(yīng)用程序微信的海外版，自2012年進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)之后發(fā)展勢(shì)頭迅猛。2013年7月初，騰訊其在召開(kāi)的合作伙伴大會(huì)上宣布WeChat的注冊(cè)賬戶(hù)數(shù)已超過(guò)7000萬(wàn)，并在東南亞的泰國(guó)、新加坡、菲律賓、馬來(lái)西亞和印度尼西亞，南亞的印度，以及北美洲的墨西哥等國(guó)家成為當(dāng)?shù)谹pp Store和Google Play平臺(tái)上最受歡迎的社交應(yīng)用類(lèi)程序之一[1]。2016年，騰訊發(fā)布的《2015年報(bào)》顯示，WeChat與微信的合并月活躍賬戶(hù)已經(jīng)高達(dá)6.97億。作為國(guó)內(nèi)的領(lǐng)軍產(chǎn)品，微信在如火如荼的國(guó)際化道路上積累的經(jīng)驗(yàn)和遇到的挑戰(zhàn)都給當(dāng)下新媒體時(shí)代的對(duì)外傳播工作帶來(lái)深刻啟示。新形勢(shì)下，我國(guó)國(guó)際傳播應(yīng)把握好新媒體這次“彎道超車(chē)”的機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整對(duì)外傳播戰(zhàn)略以把握先機(jī)，贏得挑戰(zhàn)，真正提高國(guó)際傳播能力。

一、全媒體戰(zhàn)略：利用社交媒體打開(kāi)新媒體傳播的一扇窗

新媒體技術(shù)的發(fā)展引領(lǐng)全球進(jìn)入數(shù)字化全媒體時(shí)代，由此開(kāi)啟了“全球、全民、全媒”的國(guó)際傳播新格局。如今，新媒體早已不是什么新話題，然而當(dāng)前我國(guó)在新媒體國(guó)際傳播平臺(tái)尤其是國(guó)際社交媒體上的傳播力和影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，在Facebook、Twitter、YouTube等國(guó)外主流社交媒體上發(fā)聲不夠，迫切需要從戰(zhàn)略高度重視新媒體傳播，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，提高全媒體傳播能力，著力打造立體化全媒體國(guó)際傳播體系。

為此，一方面，國(guó)內(nèi)主流媒體奮起直追，“借船出?！薄?012年2月，新華社開(kāi)設(shè)Twitter賬號(hào)@XHNews，并成立專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，發(fā)布新聞信息，對(duì)外傳播中國(guó)媒體的聲音，截至2015年9月已發(fā)布推文3.37萬(wàn)，關(guān)注者258萬(wàn)，粉絲數(shù)超過(guò)@PDChina（人民日?qǐng)?bào)）、@cctvnews（央視新聞?lì)l道）、@ChinaDailyUSA（中國(guó)日?qǐng)?bào)）等國(guó)內(nèi)主流媒體的Twitter賬號(hào)，以及@AFP（法新社）、@NBC News（美國(guó)國(guó)家廣播公司）、@YahooNews（雅虎新聞）、@Sky News（英國(guó)天空新聞）等重要的外媒的Twitter賬號(hào)[2]。2013年7月，在散布于北京、華盛頓和內(nèi)羅畢全球三地的國(guó)際多媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)精心策劃下，央視英語(yǔ)新聞?lì)l道成立多媒體工作室，并迅速通過(guò)海內(nèi)外多種國(guó)際社交媒體平臺(tái)推送和傳播CCTV NEWS豐富多彩的新聞節(jié)目，短短半年時(shí)間內(nèi)全球視頻點(diǎn)擊量突破1700萬(wàn)，成為央視國(guó)際傳播一大亮點(diǎn)[3]。人民網(wǎng)的Facebook賬號(hào)粉絲數(shù)也在2014年就已經(jīng)破百萬(wàn)。國(guó)內(nèi)媒體紛紛借助海外社交媒體平臺(tái)講述中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音。

另一方面，也要積極打造自己的傳播媒介，充分發(fā)揮民間輿論場(chǎng)在全媒體時(shí)代的巨大潛力，主動(dòng)設(shè)置議題，搶占話語(yǔ)權(quán)，利用自己的發(fā)聲工具真正實(shí)現(xiàn)“造船出?！薄Ｔ谶@一點(diǎn)上，WeChat的海外熱推可以成為一個(gè)契機(jī)。借助移動(dòng)終端互聯(lián)網(wǎng)的全球性，世界各地的用戶(hù)都可以隨時(shí)隨處地自由使用WeChat來(lái)獲取資訊，發(fā)布信息，表達(dá)觀點(diǎn)，輕松實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨國(guó)界的即時(shí)交流與互動(dòng)。2016年，WeChat又在海外推出支付功能與撥打電話功能，進(jìn)一步體現(xiàn)了TMT（科技Technology，媒體Media，通信Telecom）產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的宏觀思路。從App Annie咨詢(xún)公司2015年4月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，微信在社交類(lèi)app（應(yīng)用程序）全球排行中榜上有名，除中國(guó)外，在另外12個(gè)國(guó)家和地區(qū)躋身前五[4]。WeChat海外征程的不斷推進(jìn)本身就反映出世界對(duì)中國(guó)技術(shù)和中國(guó)品牌的某種認(rèn)可。盡管目前我國(guó)在Facebook、Twitter上的話語(yǔ)權(quán)仍明顯落后于西方媒體，但卻可以借助類(lèi)似WeChat這樣自主研發(fā)、用戶(hù)廣泛、世界水平的社交軟件平臺(tái)，打入國(guó)際市場(chǎng)，主動(dòng)設(shè)置議題，引導(dǎo)輿論，有效開(kāi)展對(duì)外傳播。微信雄霸國(guó)內(nèi)外近7億用戶(hù)，如果能躋身國(guó)際主流社交媒體，無(wú)疑是為開(kāi)展全球交流與傳播打通了重要的一扇窗。

二、泛主體化戰(zhàn)略：長(zhǎng)尾效應(yīng)下公民新聞價(jià)值的凸顯

Web2.0改變了傳統(tǒng)的傳播主、客體關(guān)系，宣告著人人“自媒體”的公民新聞時(shí)代的到來(lái)。如今，發(fā)布信息的渠道通暢，成本低廉，每個(gè)人都可以是信息的源頭與發(fā)布者，都可以借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等技術(shù)手段把觀點(diǎn)、新聞、消息及時(shí)地傳播到世界各地。國(guó)際傳播主體日益多元化，傳播主體之間的交流和互動(dòng)也愈加頻繁和深入。通過(guò)搜索引擎，傳統(tǒng)的“冷門(mén)”能夠被輕易檢索而不再是冷門(mén)；隨便發(fā)一條微信、微博，都可能引來(lái)很多受眾圍觀，進(jìn)而引起一系列連鎖反應(yīng)甚至產(chǎn)生較大的社會(huì)影響，而不再像以前只有精心挑選、制作完善的新聞才有價(jià)值、有人看。傳播主體的泛化使得信息傳播的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”日益凸顯。在政府、媒體等傳統(tǒng)的國(guó)際傳播主體之外，越來(lái)越多的社會(huì)組織、跨國(guó)公司、全球智庫(kù)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、普通公民（包括留學(xué)生、海外務(wù)工人員、國(guó)際游客、網(wǎng)民等）也都開(kāi)展“全民總動(dòng)員”，參與到日新月異的對(duì)外傳播主體隊(duì)伍中來(lái)。

在這一形勢(shì)下，要特別重視和注意引導(dǎo)發(fā)揮民間力量在對(duì)外傳播中的潛力和作用。在保持中央主流媒體主導(dǎo)地位的同時(shí)，積極整合地方媒體、社會(huì)組織、意見(jiàn)領(lǐng)袖、“走出去”企業(yè)、出境中國(guó)人、面向國(guó)際的智庫(kù)與研究機(jī)構(gòu)等多種社會(huì)資源，借力全球孔子學(xué)院、海外文化中心、國(guó)際友好城市等現(xiàn)有機(jī)制的對(duì)外接口，動(dòng)員廣泛社會(huì)力量形成合力開(kāi)展對(duì)外傳播工作，構(gòu)建多元化和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的大傳播格局。實(shí)施“綜合加細(xì)節(jié)”的傳播戰(zhàn)略，由大到小放射到傳播的各個(gè)層面，使各行各業(yè)的群體和組織都成為對(duì)外傳播的機(jī)構(gòu)，人人都參與其中并成為對(duì)外傳播的名片。

而這種泛主體化的傳播趨勢(shì)在社交媒體的發(fā)展應(yīng)用中體現(xiàn)得尤為明顯。Facebook、Twitter、WeChat等社交媒體的傳播主體可官可民，可單可眾，既可以是包括政府在內(nèi)的組織、機(jī)構(gòu)注冊(cè)官方、公眾賬號(hào)，也可以是個(gè)人開(kāi)設(shè)自己的賬號(hào)、組建朋友圈、發(fā)動(dòng)群聊等。就傳播效果而言，來(lái)自民間的非官方的聲音往往更具有真實(shí)性、感染力、可信度和打動(dòng)人心的力量，泛主體化的民間交流以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式溝通著不同國(guó)家和地區(qū)、不同語(yǔ)言和文化的人們的感情、認(rèn)知、理念乃至價(jià)值觀，有助于增進(jìn)共識(shí)，增強(qiáng)互信，是無(wú)形而有力的軟實(shí)力傳播。利用新媒體平臺(tái)開(kāi)展泛主體化傳播將是今后一段時(shí)期內(nèi)對(duì)外傳播工作的重要方向。

三、差異化戰(zhàn)略：基于大數(shù)據(jù)分析的受眾導(dǎo)向與本土化

這其中又包括兩個(gè)大的方面：受眾導(dǎo)向戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。如前所述，當(dāng)前信息化與公民社會(huì)浪潮下，民眾在國(guó)內(nèi)和國(guó)際事務(wù)中作用凸顯，然而以往的傳播戰(zhàn)略多是側(cè)重影響高層的精英傳播模式，對(duì)普通受眾的傳播研究與實(shí)踐力度不足。新媒體時(shí)代則要重新制定針對(duì)不同受眾的分眾化與精細(xì)化傳播戰(zhàn)略，受眾策略應(yīng)從以精英為主擴(kuò)大到更寬泛的目標(biāo)受眾，如青少年、大學(xué)生、新媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖、旅行愛(ài)好者等，同時(shí)定期、持續(xù)地與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，在社交媒體、視頻網(wǎng)站、交流活動(dòng)中吸引更多對(duì)真實(shí)中國(guó)感興趣、有了解的普通民眾。以受眾為導(dǎo)向，細(xì)分受眾需求，在對(duì)自主開(kāi)展以及一些主流社交媒體公開(kāi)發(fā)布的不定期國(guó)際受眾調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上開(kāi)展大數(shù)據(jù)分析，幫助進(jìn)行受眾定位，較為準(zhǔn)確地區(qū)分不同年齡、性別、民族、語(yǔ)言、受教育程度、社會(huì)階層的受眾的不同使用偏好、關(guān)注焦點(diǎn)、活躍程度和互動(dòng)反饋情況，進(jìn)而制定具有針對(duì)性、能夠切實(shí)提高實(shí)效性的傳播策略。

針對(duì)不同地域、國(guó)家，則要不遺余力地推進(jìn)本土化戰(zhàn)略，因地制宜，合作變通，將傳播產(chǎn)品盡快打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這方面可以借鑒WeChat的海外推廣經(jīng)驗(yàn)。在海外不同地區(qū)，WeChat針對(duì)不同的語(yǔ)言、文化和用戶(hù)習(xí)慣進(jìn)行了差異化運(yùn)營(yíng)。在印度，WeChat大規(guī)模宣傳、舉辦的貼紙大賽吸引了印度國(guó)內(nèi)一千多所藝術(shù)院校的學(xué)生踴躍參加，取得了良好的推廣效果。在意大利，WeChat積極拓展與當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ臅r(shí)尚雜志進(jìn)行合作，推出時(shí)尚資訊欄目以爭(zhēng)取更多的本地用戶(hù)。WeChat還在2014年世界杯前就邀請(qǐng)了阿根廷足球巨星梅西作為其全球代言人，在拍攝的一則廣告片中，梅西通過(guò)WeChat與自己的奶奶進(jìn)行視頻聊天，還在視頻里表演球技，這個(gè)30秒的推廣短片帶動(dòng)了全球一大幫球迷對(duì)WeChat“路轉(zhuǎn)粉”。在美國(guó)，WeChat與全球最大的職場(chǎng)社交平臺(tái)LinkedIn（領(lǐng)英）開(kāi)展合作業(yè)務(wù)，使其本土賬戶(hù)的“聯(lián)系方式”中加入了WeChatID等。這些本土化推廣方式有助于WeChat迅速在當(dāng)?shù)卦?，?zhēng)取更多的全球用戶(hù)[5]。此外WeChat的海外推廣還極為重視文化差異、數(shù)據(jù)安全、政策敏感性和當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)政策等問(wèn)題，以避免重蹈Google敗走亞洲之覆轍。

需要指出的是，WeChat目前支持簡(jiǎn)體中文、繁體中文、英語(yǔ)、泰語(yǔ)、印尼語(yǔ)、越南語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、波蘭語(yǔ)、意大利語(yǔ)、俄語(yǔ)、印地語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、希伯來(lái)語(yǔ)、土耳其語(yǔ)等全球共18種語(yǔ)言文字，這本是打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、親近當(dāng)?shù)厥鼙姷闹匾緩?，但在日本語(yǔ)等一些語(yǔ)種版本的翻譯上卻因多處翻譯錯(cuò)誤硬傷而遭詬病。這也是我們推出對(duì)外傳播作品時(shí)應(yīng)引以為戒和著重改善的地方。

四、品牌化戰(zhàn)略：打造品牌話語(yǔ)體系，完善國(guó)際傳播產(chǎn)業(yè)建設(shè)

品牌化是樹(shù)立形象、爭(zhēng)取利益、構(gòu)建話語(yǔ)權(quán)的重要途徑，這一點(diǎn)在商界和傳播界都同樣適用。面對(duì)美國(guó)的WhatsApp、Facebook Messenger、Skype，日本的Line，以及韓國(guó)的Kakao Talk這些全球社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域里十分成熟和強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，WeChat英文版首頁(yè)提出自己的品牌定位：“連接五億人，更加個(gè)性化（Connecting a half billion people just got more personal）”，試圖走出自己的風(fēng)格，吸引自己的受眾群。同樣，良好的品牌也有助于外宣產(chǎn)品的輸出、傳播以及受眾的接受和認(rèn)可。因此在對(duì)外傳播中，要特別注意培養(yǎng)品牌意識(shí)，著力打造體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化、價(jià)值理念、企業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際品牌，積極爭(zhēng)取核心議題、核心概念的定義權(quán)與解釋權(quán)，積極打造講述中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音的品牌話語(yǔ)體系，找準(zhǔn)當(dāng)?shù)孛浇槭袌?chǎng)的國(guó)際傳播切入點(diǎn)，以符合對(duì)象國(guó)家文化習(xí)俗和受眾品味的傳播形式不斷推出精品欄目、精品選題、精品力作，同時(shí)加強(qiáng)培養(yǎng)具有跨文化傳播能力的媒體人，以地道的當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、本土受眾喜愛(ài)的報(bào)道方式和當(dāng)?shù)亓餍械膫鞑テ脚_(tái)與形式進(jìn)行品牌傳播，借助當(dāng)?shù)氐拿诵?yīng)為我方推出的品牌欄目加分，并將品牌效應(yīng)延續(xù)到媒體傳播之外，不斷擴(kuò)大品牌傳播效果，增強(qiáng)中國(guó)品牌的全球吸引力。

在品牌化基礎(chǔ)上，還可進(jìn)一步以品牌推動(dòng)國(guó)際傳播產(chǎn)業(yè)建設(shè)，大力發(fā)展支持性產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化資本運(yùn)作，完善信息產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的新商業(yè)模式。例如對(duì)以蘋(píng)果為代表的半開(kāi)放式、收費(fèi)的APP模式取代開(kāi)放的、免費(fèi)的Web模式的發(fā)展趨勢(shì)的利用[6]，又如WeChat與各國(guó)當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商在增值業(yè)務(wù)上的商業(yè)合作，與泰國(guó)知名飲品品牌Chang開(kāi)展業(yè)務(wù)合作，專(zhuān)門(mén)為其開(kāi)通“Wechang”官方帳號(hào)，進(jìn)行表情定制、線上與線下的聯(lián)合活動(dòng)運(yùn)營(yíng)[1]，在南非與渣打銀行等合作伙伴聯(lián)合開(kāi)通微信支付，覆蓋了當(dāng)?shù)?.8萬(wàn)家零售店等。我們的對(duì)外傳播也可在WeChat平臺(tái)上開(kāi)展第三方合作，以公眾號(hào)關(guān)注、定期信息推送、線上線下互動(dòng)體驗(yàn)等形式增強(qiáng)受眾黏度和忠誠(chéng)度，同時(shí)完善外宣產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播、營(yíng)銷(xiāo)、反饋的整套利益鏈條，以數(shù)字化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、流量以及廣告等途徑創(chuàng)收，在合作共贏中協(xié)力打造中國(guó)國(guó)際傳播的良性生態(tài)環(huán)境。

五、整體布局戰(zhàn)略：傳統(tǒng)與新興利益區(qū)的平衡與重構(gòu)

最后探討一下當(dāng)前對(duì)外傳播的整體戰(zhàn)略布局問(wèn)題。未來(lái)五到十年，國(guó)際格局進(jìn)入權(quán)力分散和轉(zhuǎn)移的不穩(wěn)定期，在經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第二之后，中國(guó)與世界進(jìn)入新一輪深刻互動(dòng)與磨合期。中國(guó)亟需重新評(píng)估自身核心國(guó)家利益，在各個(gè)傳統(tǒng)和新興利益區(qū)重新布局傳播戰(zhàn)略。大國(guó)和周邊一直是我國(guó)對(duì)外傳播的傳統(tǒng)重點(diǎn)，同時(shí)也應(yīng)積極開(kāi)辟中東、中亞等“中間地帶”國(guó)家以及非洲、拉美等發(fā)展中國(guó)家新陣地，并注重潛移默化的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)培育受眾，還要兼顧涉及中國(guó)國(guó)家利益的全球其他地域，以大國(guó)與周邊、中間地帶國(guó)家、新興國(guó)家為三維主線，由點(diǎn)及面鋪開(kāi)國(guó)際傳播戰(zhàn)略格局[7]。

歐美地區(qū)是全球的政治、經(jīng)濟(jì)和輿論中心，要積極拓展與歐美等大國(guó)的合作關(guān)系，以傳播實(shí)效為導(dǎo)向，進(jìn)一步深化與歐美等國(guó)主流媒體的戰(zhàn)略合作。同時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打開(kāi)展周邊外交，在兼顧“維穩(wěn)”與“維權(quán)”的基礎(chǔ)上戰(zhàn)略性擴(kuò)大在周邊影響力。在保持大國(guó)與周邊作為傳統(tǒng)外宣重點(diǎn)之外，還應(yīng)積極爭(zhēng)取中東、中亞等中國(guó)可以有所作為的“中間地帶”國(guó)家，以及非洲、拉美等發(fā)展中國(guó)家新陣地。

WeChat在戰(zhàn)略布局上與之不謀而合。從最初的港澳臺(tái)、東南亞，到后來(lái)的美國(guó)、西班牙、墨西哥、中東等地，WeChat逐步掀起一波波熱潮，從周邊與中國(guó)有著同宗淵源、華人較多的東南亞和南亞作為第一梯隊(duì)開(kāi)始蔓延，一步步構(gòu)筑陣地，穩(wěn)固用戶(hù)群，再向歐美這些Facebook、Google等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大本營(yíng)謹(jǐn)慎進(jìn)軍，同時(shí)敏銳地看到在中東、拉美的潛在機(jī)遇而積極有所嘗試，某種意義上也為我國(guó)的對(duì)外傳播戰(zhàn)略布局扮演了先行實(shí)踐者和探路者的角色。在利用新媒體平臺(tái)開(kāi)展對(duì)外傳播的同時(shí)，我們大可以充分借鑒WeChat海外推廣的成功經(jīng)驗(yàn)，在文化差異、用戶(hù)偏好、信息安全、本土化、品牌化等問(wèn)題上早作應(yīng)對(duì)，提前規(guī)避可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，有計(jì)劃、有實(shí)效、有針對(duì)性地推進(jìn)國(guó)際傳播。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 張柱.“央視新聞”的新媒體戰(zhàn)略及系列創(chuàng)新[J].中國(guó)記者，2014（10）.

[4] 微信在國(guó)外和外國(guó)的“微信”們[EB/OL].新華網(wǎng)，http：// news.xinhuanet.com/info/2016-01/06/c_134981940.htm.

[5] 石暢，盧澤華.世界那么大，微信國(guó)際化[N].人民日?qǐng)?bào)海外版，2016-03-28.

[6] 全球進(jìn)入全媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式正發(fā)生轉(zhuǎn)型[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//society.people.com.cn/GB/86800/16685820.html.

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[責(zé)任編輯：思涵]