主流媒體國(guó)際傳播力面臨的困境與對(duì)策

趙冉

摘 要：當(dāng)下，國(guó)際傳播力不僅有利于塑造國(guó)家的形象、傳遞民族文化，還會(huì)對(duì)國(guó)與國(guó)之間的交流和關(guān)系造成影響。因此，各個(gè)國(guó)家都非常重視主流媒體的國(guó)際傳播狀況。本文首先對(duì)當(dāng)下我國(guó)主流媒體在國(guó)際傳播領(lǐng)域中面臨的困境與問題，并針對(duì)這些問題提出對(duì)策。

關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播；主流媒體；話語權(quán)

當(dāng)下，國(guó)與國(guó)之間的交流很大程度上依賴于國(guó)際傳播。而在國(guó)際傳播的過程中，國(guó)家的主流媒體參與傳播、進(jìn)行議程設(shè)置，起到了重要的作用。國(guó)際傳播指的是通過政府、組織、個(gè)人進(jìn)行的跨越國(guó)界的信息傳遞過程。由于在現(xiàn)實(shí)生活中，個(gè)人的傳播能力有限，在國(guó)際傳播中起到的影響也相對(duì)較小。而主流媒體例如《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等具有較強(qiáng)的傳播力、公信力，因而成為了西方社會(huì)了解我國(guó)的重要渠道。

一、主流媒體國(guó)際傳播力面臨的困境

（一）議程設(shè)置能力缺失

在當(dāng)下這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，媒體在對(duì)信息進(jìn)行篩選、呈現(xiàn)的時(shí)候不可避免地受到發(fā)行量以及關(guān)注度的影響。這會(huì)對(duì)媒體議程設(shè)置造成一定的影響。而議程設(shè)置本身就是文化軟實(shí)力的一種，通過對(duì)信息的解讀、加工實(shí)現(xiàn)傳播。這種軟實(shí)力可以設(shè)置優(yōu)先議題，影響公眾的關(guān)注點(diǎn)與討論點(diǎn)。特別是在全球傳播的環(huán)境下，擁有全球媒體資源的國(guó)家可以決定人們關(guān)注哪些時(shí)間，決定人們對(duì)于這些時(shí)間的態(tài)度。但當(dāng)下西方跨國(guó)性的傳媒集團(tuán)壟斷了國(guó)際新聞傳播的議程設(shè)置，我國(guó)的主流媒體只能處在被動(dòng)接受的局面，其議程設(shè)置能力迫切需要提升。

（二）媒體公信力的缺失

我國(guó)的傳播政策與管理秩序相對(duì)來說比較嚴(yán)格，在涉及到對(duì)外傳播活動(dòng)時(shí)能夠公開的信息時(shí)有限的。我國(guó)媒體的性質(zhì)是黨和人民的喉舌，這種新聞體制在國(guó)際傳播中會(huì)受到西方媒介環(huán)境的抵制。以負(fù)面報(bào)道為例，我國(guó)主流媒體對(duì)于負(fù)面新聞的報(bào)道，重視的是信息第一時(shí)間的公開，但是事件后續(xù)的相關(guān)報(bào)道缺失，這會(huì)致使國(guó)際社會(huì)失去對(duì)中國(guó)的信任。

（三）應(yīng)對(duì)突發(fā)事件能力不足

在國(guó)際傳播中，我國(guó)的主流媒體缺少應(yīng)對(duì)突發(fā)事件報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)。一方面，西方的媒體將信息發(fā)布權(quán)牢牢掌握在受眾，我國(guó)的主流媒體難以獲得第一手的信息。另一方面，應(yīng)對(duì)一些突發(fā)狀況，由于我國(guó)國(guó)際媒體資源的限制，主流媒體只能被動(dòng)地等待，或者僅僅是針對(duì)事件的表面現(xiàn)象進(jìn)行報(bào)道，難以深度挖掘內(nèi)涵。傳播的信息從發(fā)達(dá)國(guó)家流向我國(guó)的時(shí)候，會(huì)帶有該國(guó)家的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值判斷，我國(guó)媒體在轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候缺乏正確的價(jià)值判斷。

二、主流媒體提升國(guó)際傳播力的對(duì)策

（一）提高認(rèn)識(shí)，重視國(guó)際傳播價(jià)值

國(guó)際傳播對(duì)于我國(guó)文化軟實(shí)力的提升具有重要的意義。國(guó)家軟實(shí)力的核心就是國(guó)際傳播的話語權(quán)。掌握了話語權(quán)的國(guó)家，可以借助傳播制定規(guī)則、改變規(guī)則。我國(guó)的軟實(shí)力可以從三個(gè)方面得以發(fā)展，政治理念與政治制度，能夠?yàn)槠渌襟w提供議程設(shè)置和新聞框架的主流媒體和國(guó)內(nèi)外的政策。我國(guó)的主流媒體通過議程設(shè)置和新聞框架的設(shè)置一方面可以維護(hù)我國(guó)的國(guó)際形象，在發(fā)生突發(fā)事件時(shí)不至于在國(guó)際社會(huì)失聲，避免西方媒體對(duì)我國(guó)形象的惡意扭曲。另一方面，還可以與我國(guó)的政治行動(dòng)相配合，在國(guó)際社會(huì)的舞臺(tái)上發(fā)揮重要的作用。因此，我國(guó)的主流媒體應(yīng)當(dāng)從思想上清楚地認(rèn)識(shí)到國(guó)家軟實(shí)力的建設(shè)離不開國(guó)際傳播力的提升。

（二）打破壟斷，構(gòu)建傳播新格局

長(zhǎng)期以來，我國(guó)在國(guó)際傳播領(lǐng)域一直處于被壟斷的被動(dòng)地位。英國(guó)、美國(guó)等西方傳媒發(fā)達(dá)國(guó)家憑借其雄厚的資本實(shí)力以及長(zhǎng)期以來的資源積累不斷擴(kuò)張自身的傳媒事業(yè)，處于傳播的壟斷地位。這種壟斷除了體現(xiàn)在渠道層面上以外，還在傳播內(nèi)容上灌注了大量西方的價(jià)值觀與政策。這樣一來，西方傳媒大國(guó)在國(guó)際傳播中就掌握了話語權(quán)。應(yīng)對(duì)這種情況，我國(guó)的主流媒體應(yīng)當(dāng)積極打破壟斷，重視建設(shè)、保護(hù)、傳遞國(guó)家文化，并努力構(gòu)建傳播新格局。

（三）拓寬渠道，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)化

從產(chǎn)業(yè)視角的角度來分析國(guó)際傳播秩序，不難發(fā)現(xiàn)，傳播產(chǎn)業(yè)可以分為上游、中游、下游三個(gè)層級(jí)。我國(guó)的傳媒在世界傳媒業(yè)中國(guó)處于中游的位置。80個(gè)世界級(jí)的傳媒集團(tuán)中，中國(guó)僅有3個(gè)。而全球的信息量只有4%來自華文媒體，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于四大英文通訊社。應(yīng)對(duì)這種情況，首先我國(guó)的官方媒體可以在其他國(guó)家設(shè)立駐外記者站或電視臺(tái)，從廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)四個(gè)角度立體化地傳播信息，提升在國(guó)際傳媒市場(chǎng)中的影響力。此外，民間的媒體也可以通過與下西方的傳媒集團(tuán)合作，提升中國(guó)媒體的國(guó)際傳播力與影響力。

（四）善用信源，提升媒體公信力

人們是否會(huì)相信某一媒體傳遞的信息，取決于這個(gè)媒體是否具有較強(qiáng)的公信力。對(duì)于我國(guó)的主流媒體來說，提升其公信力的關(guān)鍵就是要找到強(qiáng)有力的信源支撐。當(dāng)遭遇突發(fā)事件、危機(jī)事件的時(shí)候，我國(guó)媒體反映速度相對(duì)滯后的重要原因就是缺少強(qiáng)有力的信源支撐。因此，我國(guó)主流媒體應(yīng)當(dāng)積極拓寬信源，并確保信源真實(shí)無誤，讓境外媒體引用、轉(zhuǎn)載，以此來提升我國(guó)主流媒體在國(guó)際社會(huì)中的影響力以及在傳播過程中的公信力。

三、結(jié)論

當(dāng)下，在國(guó)際社會(huì)的信息傳播中，我國(guó)主流媒體的影響力有待提升。一方面，我國(guó)主流媒體缺少議程設(shè)置的能力，難以在國(guó)際社會(huì)中引導(dǎo)公眾的視線，導(dǎo)致公眾的意見被西方主流媒體所左右，不利于維護(hù)我國(guó)的國(guó)家形象。另一方面，我國(guó)媒體由于政策以及資源等方面的限制，在國(guó)際公眾面前缺少一定的公信力。特別是在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)，我國(guó)主流媒體缺少經(jīng)驗(yàn)與資源渠道，處在十分被動(dòng)的狀態(tài)。

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