消費者對黃瓜質(zhì)量安全的滿意度分析
——來自北京、長沙和成都三市的證據(jù)

林文聲，周佳麗，王啟魁，王志剛

(中國人民大學 農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院，北京　100872)

消費者對黃瓜質(zhì)量安全的滿意度分析
——來自北京、長沙和成都三市的證據(jù)

林文聲，周佳麗，王啟魁，王志剛

(中國人民大學 農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院，北京100872)

摘要：以國內(nèi)外消費者滿意度模型為基礎(chǔ)，建立黃瓜質(zhì)量安全滿意度模型。基于北京、長沙和成都三市450個樣本數(shù)據(jù)，采用PLS-SEM方法實證分析消費者對黃瓜質(zhì)量安全滿意度及其影響因素。結(jié)果表明：(1)消費者對黃瓜質(zhì)量安全的預期質(zhì)量高于感知質(zhì)量和感知價值，且其滿意度較低(58.104)，但仍高于消費者忠誠度指數(shù)(42.971)。(2)預期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、消費者滿意度、消費者抱怨以及消費者忠誠分別反映在可靠性預期、可靠性感知、給定價格的質(zhì)量、總體滿意度、消費者投訴與否以及向他人推薦的意愿。(3)對黃瓜質(zhì)量安全消費者滿意度影響最大的因素是預期質(zhì)量，其次是感知質(zhì)量。同時，與消費者滿意度對消費者忠誠度產(chǎn)生的積極作用相比，消費者抱怨對消費者忠誠度產(chǎn)生的消極作用更大。對此，提出了普及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識、加強相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)、定期測評和公布滿意度以及加強品牌建設(shè)等政策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；消費者滿意度；PLS-SEM方法；黃瓜

一、引言

關(guān)于消費者滿意度的研究開始于20世紀60年代中期，Dardozo(1965)最先將“滿意”這一概念從心理學領(lǐng)域引入到市場銷售領(lǐng)域中，進而對消費者滿意度進行深入研究。Hempel(1977)認為，消費者滿意度反映“預期”和“實際”結(jié)果一致的程度，主要取決于消費者所預期的產(chǎn)品利益的實現(xiàn)程度。Tes(1988)認為消費者滿意度是指消費者對于事情預期與認知績效之間的感知差異。Parasuraman(1994)提出消費者滿意度是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價格的函數(shù)。關(guān)于消費者滿意度，不同學者觀點相異，但歸納起來一般都強調(diào)針對性、主觀性、層次性和階段性。

消費者滿意度模型主要有瑞典消費者滿意度指數(shù)模型(SCSB)、美國消費者滿意度指數(shù)模型(ACSI)和歐洲消費者滿意度指數(shù)模型(ECSI)。1995年消費者滿意度這一概念被引入中國，隨后不少學者開始進行了相關(guān)研究。2001年，在ACSI和ECSI的基礎(chǔ)上，清華大學中國企業(yè)研究中心建立了中國消費者滿意度指數(shù)模型(CCSI)。趙平(2002)認為，中國消費者受信任危機和愛面子的影響，對品牌形象具有較強的認知和依賴，而消費者抱怨與消費者滿意沒有明確的相關(guān)關(guān)系。因此，CCSI模型是在已有相關(guān)模型的基礎(chǔ)上刪去潛變量“消費者抱怨”，增加了潛變量“品牌形象”，并且對預期質(zhì)量、感知質(zhì)量和消費者滿意度的顯變量進行了調(diào)整。此后，不少學者將消費者滿意度模型引入到不同的研究領(lǐng)域(顧海，2008；胡啟國等，2009；胡兵兵等，2010)。

在模型測量方面，梁燕(2003)基于結(jié)構(gòu)方程模型的PLS和LISREL兩種方法，對顧客滿意度指數(shù)模型進行了優(yōu)劣對比，認為分析數(shù)據(jù)點時PLS的預測準確度更高。張新安和田澎(2004)表明，存在多重共線性時，PLS的建模效果比逐步回歸法、嶺回歸法和主成分回歸法更加理想。顯然，在分析消費者滿意度時PLS更具優(yōu)勢，所以不少學者選擇此方法，如李曉萍(2008)、廖穎林等(2009)。

綜上可知，國外消費者滿意度測評模型及方法業(yè)已成熟，為我國提供了經(jīng)驗參考。與此同時，國內(nèi)有關(guān)滿意度的研究也越來越多，日漸成熟，比如消費者對蔬菜水果(劉兵等，2014)、生鮮農(nóng)產(chǎn)品(包括蔬菜、水果、糧油、鮮肉、水產(chǎn)品)(周靜等，2014)以及紅棗(顏璐，2015)等農(nóng)產(chǎn)品的消費滿意度的分析。但是，該滿意度模型在食品安全領(lǐng)域的研究相對滯后，尤其是對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全滿意度的研究更為缺少①。鑒于此，本文基于北京、長沙和成都三市的實地調(diào)查問卷，采用PLS-ESM模型實證分析消費者對黃瓜質(zhì)量安全的滿意度及其影響因素。本文結(jié)構(gòu)安排如下：第二節(jié)模型構(gòu)建，第三節(jié)實證分析，最后是結(jié)論與政策含義。

二、模型構(gòu)建

在借鑒瑞典消費者滿意度指數(shù)模型(Swedish Customer Satisfaction Barometer，SCSB)、美國消費者滿意度指數(shù)模型(American Customer Satisfaction Index，ACSI)、歐洲消費者滿意度指數(shù)模型(European Customer Satisfaction Index，ECSI)以及中國消費者滿意度指數(shù)模型(China Customer Satisfaction Index，CCSI)的基礎(chǔ)上，本文的黃瓜質(zhì)量安全消費者滿意度模型由預期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、消費者滿意度、消費者抱怨和消費者忠誠6個潛變量組成(表1)。其中，預期質(zhì)量采用總體質(zhì)量預期、可靠性預期、功能適用性預期和服務(wù)質(zhì)量預期測度；感知質(zhì)量采用總體質(zhì)量感知、可靠性感知、功能適用性感知和服務(wù)質(zhì)量感知測度；感知價值采用給定質(zhì)量的價格、給定價格的質(zhì)量測度；消費者滿意度采用總體滿意度、與理想的差距測度；消費者抱怨采用消費者抱怨與否、消費者投訴與否、投訴處理滿意度測度；消費者忠誠采用重復購買的意愿、向他人推薦的意愿、價格變動忍耐性測度。

表1　黃瓜質(zhì)量安全消費者滿意度模型的變量與指標

假定模型中所有變量與其顯變量之間的關(guān)系為反映型關(guān)系，變量與變量之間的因果關(guān)系用單箭頭表示，則模型中的路徑不存在回路。并假設(shè)變量間存在以下關(guān)系：

H1：黃瓜質(zhì)量安全的預期質(zhì)量與感知質(zhì)量正相關(guān)。

H2：黃瓜質(zhì)量安全的預期質(zhì)量與感知價值正相關(guān)。

H3：黃瓜質(zhì)量安全的預期質(zhì)量與消費者滿意度正相關(guān)。

H4：黃瓜質(zhì)量安全的感知質(zhì)量與感知價值正相關(guān)。

H5：黃瓜質(zhì)量安全的感知質(zhì)量與消費者滿意度正相關(guān)。

H6：黃瓜質(zhì)量安全的感知價值與消費者滿意度正相關(guān)。

H7：黃瓜質(zhì)量安全的消費者滿意度與消費者抱怨負相關(guān)。

H8：黃瓜質(zhì)量安全的消費者滿意度與消費者忠誠正相關(guān)。

H9：黃瓜質(zhì)量安全的消費者抱怨與消費者忠誠負相關(guān)。

三、實證分析

(一)數(shù)據(jù)來源

本課題組于2012年7月至8月在北京、長沙和成都開展實地調(diào)研。調(diào)研地點的選擇考慮到北京、長沙、成都是我國東、中、西部城市群的代表性城市，在各自的地理區(qū)域中消費水平較高，其代表性較強。與此同時，黃瓜是一種常見的農(nóng)產(chǎn)品，和消費者日常生活息息相關(guān)，并且在近年出現(xiàn)過安全問題，這可能對消費者心理造成一定的影響，從而影響其購買意愿和行為。此次調(diào)查共發(fā)放問卷450份，其中，北京、長沙、成都各150份。為了便于樣本數(shù)據(jù)的獲取，實際調(diào)研地點選在公園或超市附近。此次調(diào)查有效樣本419份，有效樣本率達93.1%，其中，北京139份、長沙141份、成都139份，有效樣本率分別為92.7%、 94.0%、92.7%。顯變量的測度采用Likert五點量表，取值越大，表示程度越高。

(二)消費者滿意度模型的指數(shù)計算

黃瓜質(zhì)量安全消費者滿意度模型指數(shù)的標準計算公式為：

(1)

公式(1)中，CSI為潛變量的指數(shù)值，Max(η)表示該潛變量的最高得分，Min(η)表示該潛變量的最低得分，E(η)則表示該潛變量的期望得分。潛變量的指數(shù)值介于0到100之間，數(shù)值高低代表了消費者對該潛變量的評價結(jié)果，指數(shù)越高，表示消費者對其評價越高。

根據(jù)北京、長沙和成都三市的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，消費者對黃瓜質(zhì)量安全的預期質(zhì)量指數(shù)(60.984)略高于感知質(zhì)量指數(shù)(60.370)，但明顯高于感知價值指數(shù)(55.340)。消費者對黃瓜質(zhì)量安全的滿意度指數(shù)較低，其值為58.104。不僅如此，消費者滿意度指數(shù)(58.104)遠遠高于消費者忠誠度指數(shù)(42.971)。這表明消費者對黃瓜質(zhì)量安全的滿意是一種沒有選擇或被動選擇的滿意，并未能進一步產(chǎn)生較高水平的忠誠度。

(三)信度和效度檢驗

在進行理論模型驗證前，需要對調(diào)查問卷做信度和效度檢驗，從而揭示問卷題項反映測量變量的可靠性和準確性。本文采用STATA軟件測算樣本的Cronbach’s α系數(shù)，以測量樣本數(shù)據(jù)的信度。測度潛變量的顯變量個數(shù)小于6，樣本潛變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.6(表2)。這表明樣本的測項之間有較高的內(nèi)部一致性，問卷數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)具有可靠性。

另一方面，聚斂效度用于反映同一潛變量與不同顯變量之間的關(guān)聯(lián)性，本文采用Bootstraping檢驗其載荷系數(shù)和權(quán)重的顯著性(表2)。課題組獲得有效樣本419份(超過250份)，因而載荷系數(shù)只要大于0.35，即可認為測量模型具有較好的解釋程度。從表1可知，價格變動忍耐性的載荷系數(shù)低于0.35，服務(wù)質(zhì)量預期和消費者投訴與否的載荷系數(shù)低于0.7，其他有7個顯變量的載荷系數(shù)介于0.7～0.8之間，有8個顯變量的載荷系數(shù)介于0.8～0.9之間。所有變量的載荷系數(shù)平均值達到0.7480，高于0.7。因此測量模型具有較好的聚斂效度。

表2　顯變量的信度和效度檢驗

從表2中的載荷系數(shù)和權(quán)重可知，可靠性預期、可靠性感知、給定價格的質(zhì)量、總體滿意度、消費者投訴與否以及向他人推薦的意愿分別對預期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、消費者滿意度、消費者抱怨以及消費者忠誠的影響最大。

(四)實證結(jié)果

本文運用VisualPLS軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型參數(shù)估計和路徑分析。其中，測量模型采用反映型模型，路徑方案選擇內(nèi)部加權(quán)方案中的路徑加權(quán)方案，結(jié)果見表3。

表3　路徑系數(shù)和權(quán)重的顯著性檢驗

從表3可知，實證結(jié)果驗證了前文的假設(shè)。具體而言，(1)黃瓜質(zhì)量安全的預期質(zhì)量和感知質(zhì)量共同影響感知價值，預期質(zhì)量對感知價值的影響略高于感知質(zhì)量。其中，預期質(zhì)量對感知質(zhì)量的直接效應(yīng)為0.683；感知質(zhì)量對感知價值的直接效應(yīng)為0.476；預期質(zhì)量對感知價值的直接效應(yīng)為0.154，間接效應(yīng)為0.325，其間接效應(yīng)遠遠大于直接效應(yīng)。(2)黃瓜質(zhì)量安全的預期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價值共同影響消費者滿意度。其中，預期質(zhì)量對消費者滿意度的影響最大，其總體效應(yīng)、直接效應(yīng)和間接效應(yīng)分別為0.462、0.189和0.272；感知質(zhì)量次之，其直接效應(yīng)為0.328；感知價值對消費者滿意度的影響最小，其直接效應(yīng)為0.309。因此，對于黃瓜質(zhì)量安全而言，提高預期質(zhì)量更能提高消費者滿意度，并且其間接效應(yīng)比直接效應(yīng)更大。(3)黃瓜質(zhì)量安全的消費者滿意度不僅直接影響消費者忠誠，而且通過影響消費者抱怨間接影響消費者忠誠。前者的作用遠比后者大，分別為0.234和0.096。消費者抱怨比消費者滿意度更大程度地影響消費者忠誠，其值分別為-0.339和0.330。其主要原因有三：一是消費者滿意度對消費者忠誠的直接效應(yīng)低于其對消費者抱怨的直接效應(yīng)，其值分別為-0.283和0.234；二是消費者抱怨對消費者忠誠的直接效應(yīng)遠遠高于消費者滿意度對消費者忠誠的直接效應(yīng)，其值分別為-0.339和0.234；三是消費者滿意度通過抑制消費者抱怨而提高消費者忠誠的間接效應(yīng)太低，只有0.096。因此，對于黃瓜質(zhì)量安全而言，提高消費者忠誠，不僅要通過提高消費者滿意度，同時要抑制消費者抱怨來實現(xiàn)。

由于黃瓜質(zhì)量安全消費者滿意度模型的所有路徑系數(shù)具有統(tǒng)計上的顯著意義，因而不需要對其進行修正。黃瓜質(zhì)量安全消費者滿意度模型如圖1所示：

圖1　黃瓜質(zhì)量安全消費者滿意度模型的路徑圖

四、結(jié)論與政策含義

本文基于國內(nèi)外消費者滿意度模型，建立了黃瓜質(zhì)量安全消費者滿意度模型，并運用PLS-SEM方法對北京、長沙和成都三市的調(diào)研數(shù)據(jù)進行實證分析。主要結(jié)論如下：(1)我國消費者對黃瓜質(zhì)量安全的滿意度較低，其指數(shù)為58.104。同時，黃瓜質(zhì)量安全的消費者滿意度指數(shù)高于其消費者忠誠度指數(shù)，表明消費者對黃瓜質(zhì)量安全的滿意是一種沒有選擇或被動選擇的滿意，并未產(chǎn)生較高水平的忠誠度。(2)從測量模型來看，可靠性預期、可靠性感知、給定價格的質(zhì)量、總體滿意度、消費者投訴與否和向他人推薦的意愿分別對預期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價值、消費者滿意度、消費者抱怨和消費者忠誠的影響最大。(3)從結(jié)構(gòu)模型來看，對黃瓜質(zhì)量安全消費者滿意度影響最大的因素是預期質(zhì)量，其次是感知質(zhì)量，最小的是感知價值。同時，消費者滿意度可以減少消費者抱怨和提高消費者忠誠，而消費者抱怨將降低消費者忠誠。

本文的結(jié)論具有以下政策含義：首先，普及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識，增加信息透明度。農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域信息嚴重不對稱，消費者自身對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識儲備較少，通過購買時的直接觀察、觸摸和聞味能獲得的信息極為有限，消費者無法及時了解更為關(guān)鍵的詳細信息，包括農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和運輸階段的情況等，因此應(yīng)當加大對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識的宣傳力度，并建立有效的信息披露體系。其次，加強相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)，加大食品安全事件的懲罰力度?！掇r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》頒布于2006年4月26日，應(yīng)當及時對原有法律不完備之處進行修改、完善并貫徹實施，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全產(chǎn)業(yè)鏈中各個階段的監(jiān)管，加大對食品安全事件的懲罰力度。再次，定期測評和公布農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全滿意度?？蓪⑥r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全消費者滿意度作為食品行業(yè)的一項綜合性指標，定期挑選一些日常必需品種和發(fā)生過安全問題的品種進行調(diào)查統(tǒng)計，運用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全消費者模型測評滿意度指數(shù)，分析影響滿意度的重要因素，并通過預警系統(tǒng)及時對信息進行反饋和公示。最后，加強品牌建設(shè)，加快優(yōu)質(zhì)安全的有機農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)步伐。通過建設(shè)一批有影響力的優(yōu)質(zhì)安全品牌，填補我國目前農(nóng)產(chǎn)品消費領(lǐng)域優(yōu)勢品牌的空白，提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費忠誠度，讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品的滿意度和消費忠誠成為一種主動選擇而非被動承受。

注釋：

①筆者在所能收集到的涉及“質(zhì)量安全”滿意度或忠誠度的文獻中，僅有劉新超等(2015)在《農(nóng)林經(jīng)濟管理學報》發(fā)表了一篇關(guān)于消費者對大米質(zhì)量安全滿意度的文章.

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責任編校：張靜，羅紅

Analysis of Consumer Satisfaction with Quality and Safety of Cucumber

LIN Wen-sheng，ZHOU Jia-li，WANG Qi-kui，WANG Zhi-gang

(School of Agricultural Economics and Rural Development, Renmin University, Beijing 100872, China)

Abstract:Based on the customer satisfaction model at home and abroad, the paper establishes the safety satisfaction model of cucumber quality. Based on 450 sample data from three cities of Beijing, Changsha and Chengdu, the PLS method is used to analyze the consumer's satisfaction and its influencing factors on the quality of cucumber. It shows that the consumer expectations for quality and safety of cucumber were higher than those of perceived quality and perceived value; and their satisfaction was lower (58.104), and higher than that of customer loyalty index. The expected quality, perceived quality, perceived value, customer satisfaction, consumer complaints and consumer loyalty are mainly reflected in the reliability of the expected, reliability, the quality of a given price, the overall satisfaction, consumer complaints and the willingness to recommend to others. The biggest factor affecting the quality and safety of cucumber is the expected quality, followed by perceived quality. At the same time, the increasing consumer complaints will reduce the negative effect of consumer loyalty, which is more positive than the consumer satisfaction. In this regard, this paper puts forward some policy recommendations, such as the popularization of agricultural product quality and safety knowledge, strengthen the relevant laws and regulations construction, regular evaluation and publication satisfaction and strengthen brand building.

Key words:quality safety of agricultural products;customer satisfaction;PLS-SEM Method;cucumber

收稿日期：2015-12-27

基金項目：國家社會科學基金重大項目(11&ZD052)；教育部科技發(fā)展中心博士點基金項目(20130004110001)；農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督(風險評估)項目(2130109)

作者簡介：林文聲，男，廣東饒平人，博士研究生，研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學。

中圖分類號：F713.55

文獻標識碼：A

文章編號：1007-9734(2016)01-0129-06

周佳麗，女，江蘇南通人，碩士，研究方向為食品經(jīng)濟學。

王啟魁，男，江西九江人，碩士，研究方向為食品經(jīng)濟學。

王志剛，男，遼寧開原人，教授，博士生導師，研究方向為食品經(jīng)濟學和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學。