中小電商企業(yè)營銷成本領(lǐng)先策略的路徑分析

郭英紅

【摘 要】 隨著電子商務(wù)的發(fā)展和人們購物習(xí)慣的改變，越來越多的中小企業(yè)從事電子商務(wù)活動，成為電商企業(yè)。同時他們的產(chǎn)品推廣、客戶維護、網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷等費用迅速增長。文章詳細分析了中小電商企業(yè)的營銷成本包括的內(nèi)容，對中小電商企業(yè)營銷成本領(lǐng)先策略的路徑進行分析并給出相關(guān)的建議。

【關(guān)鍵詞】 中小電商企業(yè)； 營銷成本； 路徑分析

中圖分類號：F275.3；F276.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-5937（2016）12-0034-03

一、中小電商企業(yè)營銷成本的構(gòu)成

電子商務(wù)主要成本包括商品成本、人力成本、平臺固定成本、營銷成本和運營成本五部分。其中，商品成本主要是指商品進價和商品流通費；人力成本是指電商經(jīng)營活動中，因使用勞動者而支付的所有直接費用與間接費用的總和；平臺固定成本是指電商運營過程中保證金、技術(shù)服務(wù)費等基本建設(shè)所需要的固定成本；運營成本是指屬于電商運營的擴展建設(shè)成本，主要包括電商運營中所需投入的硬件和軟件等硬成本，以及CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)、ERP（企業(yè)資源計劃）系統(tǒng)等軟運營成本；而營銷成本是指與營銷活動有關(guān)的各項費用支出，主要包括：

（一）產(chǎn)品推廣成本

任何一個電商企業(yè)都要對企業(yè)和產(chǎn)品進行品牌推廣活動，包括產(chǎn)品包裝的設(shè)計與推廣、產(chǎn)品圖片的拍攝與設(shè)計、拍攝模特和場地的使用和選擇等。

（二）客戶維護與服務(wù)成本

每一個顧客在網(wǎng)上購物時都會在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品，或者按照銷售量或者按照品牌搜索，遇到問題時會通過阿里旺旺和企業(yè)的客服人員溝通，所以電商企業(yè)必須選擇懂得市場知識、產(chǎn)品知識、消費心理學(xué)知識和財務(wù)知識的優(yōu)秀人才作為客服人員，而且對客服人員的耐心和溝通能力要求較高，這是電商企業(yè)的重要成本。

（三）物流成本

物流成本是指產(chǎn)品的空間移動或時間占有中所耗費的各種費用。具體說來，物流成本是商品在包裝、流通加工、儲存、運輸、搬運裝卸等各流通過程中所支出的各種人力成本、物力成本的總和。

（四）促銷成本

促銷成本包括網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計與制作、公關(guān)形象的設(shè)計、網(wǎng)上的新聞發(fā)布會、促銷產(chǎn)品的選擇、促銷政策與促銷方案的制定，贈品的設(shè)計和發(fā)放等，這一系列的工作都需要進行費用方面的預(yù)算與設(shè)計。

二、中小電商企業(yè)的特點

（一）企業(yè)規(guī)模小、缺乏高級技術(shù)管理人才

中小電商企業(yè)一般規(guī)模比較小，同阿里巴巴、京東商城、亞馬遜等電商巨頭沒有可比性。所經(jīng)營的產(chǎn)品品種都比較有限，引進人才難，留住人才更難。

（二）中小電商企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，缺乏品牌意識

我國電子商務(wù)發(fā)展時間尚短，然而發(fā)展速度迅猛，大多數(shù)中小電商企業(yè)選擇以勞動密集型產(chǎn)品為主營產(chǎn)品，這類中小電商企業(yè)所體現(xiàn)的共同特征為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，由于中小電商受經(jīng)營規(guī)模和資金的限制，往往更多選擇粗加工、低附加值的一般產(chǎn)品，而少有選擇深加工、高附加值的名優(yōu)產(chǎn)品。除此之外，多數(shù)中小電商企業(yè)缺乏品牌意識，品牌對消費者具有極大的吸引力，并且品牌代表著企業(yè)的管理水平和商業(yè)信用，是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，更多的中小電商企業(yè)的負責(zé)人并未意識到品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠發(fā)展聯(lián)系起來。

（三）中小電商企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低

由于中小電商企業(yè)資金有限，產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣能力弱，產(chǎn)品升級換代艱難，與資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)相比，勞動密集型產(chǎn)業(yè)具有投資少、產(chǎn)出周期較短、資金周轉(zhuǎn)快、技術(shù)裝備程度低等特點，所以勞動密集型產(chǎn)品是經(jīng)營規(guī)模較小、資金有限的中小電商企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢，然而這種勞動密集型行業(yè)，生產(chǎn)效率低、產(chǎn)品同質(zhì)性較強，如果中小電商僅駐足于短期收益，而忽略產(chǎn)品的進一步開發(fā)和升級換代，必然會在激烈的市場競爭中被淘汰。

三、中小電商企業(yè)營銷成本支出的主要問題

近年來隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)加入到電子商務(wù)的隊伍中來，電商的競爭越發(fā)激烈，中小電商企業(yè)營銷成本支出越來越大，營銷成本支出的主要問題在于：

（一）中小電商企業(yè)物流成本偏高

中小電商企業(yè)受到規(guī)模和品牌影響力的影響，銷售產(chǎn)品的數(shù)量和品種都比較少，很難集聚訂單，買家在購買商品后又希望貨品盡快到達消費者手中，所以經(jīng)常出現(xiàn)訂單不能累積，一單一發(fā)的現(xiàn)象[1]。物流集散中心布局不合理、信息化建設(shè)水平低、基礎(chǔ)設(shè)備落后等問題，物流業(yè)以傳統(tǒng)的物流業(yè)為主，招收大量物流從業(yè)人員，隨著勞動力成本的上升推高了物流運送的總成本。

（二）目標市場選擇不夠準確，品牌推廣費用大

中小電商企業(yè)由于規(guī)模與人才的限制，對市場的調(diào)研與預(yù)測不夠準確，對目標市場細分不夠，例如遼寧某公司以生產(chǎn)黑木耳、蘑菇、蜂蜜等土特產(chǎn)為主，該公司的目標顧客群應(yīng)該是以中老年為主的家庭主婦、中低端餐飲企業(yè)的采購人員和企事業(yè)單位的食堂采購人員等等。采取網(wǎng)絡(luò)銷售的形式應(yīng)該采取差異或集中的營銷模式，而遼寧某公司對所有的顧客采取無差異的市場營銷組合策略，很難打開市場，品牌的推廣費用高且難度大，控制營銷成本難。

（三）促銷形式和贈品的選擇不當(dāng)，提高了營銷成本

中小電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷最常見的促銷手段無非是打折、贈品促銷等。這些都是傳統(tǒng)的促銷形式，消費者對其已經(jīng)非常熟悉。這些也是各大商場采用最普遍的促銷形式，缺少創(chuàng)新，消費者已經(jīng)習(xí)以為常。因為太普遍，所以傳統(tǒng)促銷方式所能起到的作用，給店家?guī)淼睦娴浆F(xiàn)在來看，都已經(jīng)是有限的，而且商家在設(shè)計促銷形式時也有費用產(chǎn)生。

中小電商企業(yè)經(jīng)常采取贈品促銷的形式吸引網(wǎng)絡(luò)購買者，贈品的費用已支出，原本想得到購買者的認可增加二次購買的可能性，但很多商品附帶的贈品，品質(zhì)粗糙，存在各種各樣的瑕疵和問題。有的贈品消費者甚至根本無法使用，買回去后，就是一個廢棄物。這樣的贈品不但不會促進商品的銷售，反而會引發(fā)消費者的厭惡情緒，阻礙商品的銷售[2]。有時，可能消費者對商品本身是感興趣的，可由于粗糙的贈品，消費者卻選擇放棄購買了，但中小電商企業(yè)卻為此付出了物流成本。

對于采取贈品促銷方式，贈品無疑是重點，是促銷方式中的關(guān)鍵，因為要依靠贈品來吸引消費者的注意，從而給消費者帶來一種經(jīng)濟實惠的感覺。認為在買到商品的同時又得到了贈品這樣的優(yōu)惠，仿佛自己賺到一樣。而有的消費者甚至?xí)驗橄矏圪浧范徺I商品。但是，粗糙的贈品，會使消費者在反感商品本身的同時，連帶著反感店家本身。消費者會認為，這是店家管理的失誤，甚至是欺騙消費者的行為，從而影響了店家在消費者心目中原有的良好形象。因此，贈品的妥善管理，是電商企業(yè)管理中不容忽視的一個環(huán)節(jié)。

（四）客服人員的選擇不當(dāng)，致使營銷成本提高

客服人員是電商企業(yè)和買家溝通的橋梁，也是電商企業(yè)和客戶溝通的窗口，一旦選擇不當(dāng)，會使企業(yè)聲譽受損，提高客戶維護的成本。然而目前我國中小電商的客服人員缺乏專業(yè)培訓(xùn)，整體業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，這必然會給整個電商企業(yè)帶來負面的影響，提高了維護的成本。

四、中小電商企業(yè)成本領(lǐng)先策略的路徑分析

（一）開辟微信營銷渠道，盡可能降低營銷成本

微信是現(xiàn)代人們一種新的溝通模式，微信營銷是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下的一種營銷模式，是伴隨著微信的發(fā)展而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微信平臺借助于互聯(lián)網(wǎng)，不受距離的限制，只要用戶在移動設(shè)備上下載微信客戶端，并注冊微信賬號后，就可以通過微信與其他同樣注冊的用戶形成聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，微信用戶可以通過微信客戶端訂閱自己所需的信息，而對于電商企業(yè)來說，則可以將微信作為一種信息提供的渠道，通過微信推廣自己的產(chǎn)品，進而實現(xiàn)電商企業(yè)與客戶的“點對點”營銷。

微信營銷主要體現(xiàn)在以智能手機或者平板電腦中的移動客戶端進行的區(qū)域定位營銷，商家通過微信公眾平臺，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。這種營銷模式的最大特點在于傳播面廣、通過微信好友形成微信群，可信度高，節(jié)省成本費用。遼寧某海產(chǎn)品生產(chǎn)廠家作為一個小型的電商企業(yè)，采取網(wǎng)上銷售的同時，公司一千多名員工每個人都把自己廠家的產(chǎn)品放在自己朋友圈里進行推廣，利用口碑效應(yīng)不斷地擴大產(chǎn)品的銷售面，采取網(wǎng)絡(luò)銷售和微信營銷相結(jié)合的方式大大地降低了營銷成本。

（二）加強客戶服務(wù)管理，爭取好評率

客服人員是電商企業(yè)與客戶進行溝通的橋梁，是企業(yè)展現(xiàn)形象的窗口。優(yōu)秀的客服人員不僅是銷售單一的產(chǎn)品，還有公司產(chǎn)品的附加值和公司文化以及銷售者的個人魅力。贏得客戶和行業(yè)的口碑，買家就會在他同行的朋友中推薦該公司的產(chǎn)品，那么該公司的銷售額就會迅速擴張起來。

因此，加強客服人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)培養(yǎng)，加強客戶關(guān)系管理，除了在銷售時應(yīng)協(xié)調(diào)與顧客的關(guān)系，在與客戶合作后，也應(yīng)及時進行跟蹤服務(wù)，在產(chǎn)品交給客戶后，更要跟蹤顧客對產(chǎn)品的評價，及時解決問題或者是否需要進一步的技術(shù)服務(wù)，等等[3]。把與客戶簡單的合作關(guān)系更多地轉(zhuǎn)變成朋友關(guān)系后，一是顧客就會積極地購買你所銷售的產(chǎn)品；二是可以提高客戶的好評率，進而其他客戶購買的概率就會加大，也就降低了公司的營銷成本。

（三）降低物流成本的路徑

1.通過效率化的配送來降低物流成本。電子商務(wù)采取配送方式將所銷售的商品運送到客戶手中，因此配送效率的高低將影響到物流成本的高低。中小電商企業(yè)應(yīng)盡快實現(xiàn)效率化的配送，減少運輸次數(shù)，提高裝載率及合理安排配車計劃，選擇最佳的運送手段，從而降低配送成本。

2.利用物流外包降低企業(yè)物流成本。物流外包是指企業(yè)將其物流業(yè)務(wù)委托給專業(yè)的物流公司運作。通過物流外包，一是可以為企業(yè)降低管理費用，集中資源進行其他業(yè)務(wù)的開發(fā)，進而增強企業(yè)的核心競爭力；二是中小電商企業(yè)把物流外包給專業(yè)化的第三方物流公司，可以縮短商品在途時間，減少商品周轉(zhuǎn)過程的費用和損失[4]。有條件的企業(yè)可以采用第三方物流公司直供上線，實現(xiàn)零庫存，降低成本。

3.對商品流通實行全供應(yīng)鏈管理。全供應(yīng)鏈管理是指突破傳統(tǒng)的僅限于商品流通環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈管理，而對商品流通進行全過程、全方位的管理。整合生產(chǎn)企業(yè)、第三方物流企業(yè)、銷售企業(yè)、消費者所組成的供應(yīng)鏈，實現(xiàn)其物流的一體化，進而促進整個供應(yīng)鏈利益最大化，降低本企業(yè)的物流成本。

（四）加強贈品品質(zhì)監(jiān)管，提高信譽度

中小電商企業(yè)在對本店商品進行管理時，也不能忽視對贈品的品質(zhì)監(jiān)管。細節(jié)決定成敗。只要從本店出售的，就是本店的產(chǎn)品，贈品也不例外。如果因為贈品而影響店家的形象和信譽度，那是得不償失的。

對于贈品，店家的管理應(yīng)該和所有商品一樣。每天都應(yīng)該對所有的商品進行一次全面的檢查，發(fā)現(xiàn)問題，及時解決。平時的銷售中，如果發(fā)現(xiàn)商品有問題，就應(yīng)馬上替換，以免讓消費者買到有瑕疵的商品。雖然有的消費者可能不會追究，但是在心里對店家的形象已經(jīng)大打折扣。店家是依靠消費者的信賴才能長久經(jīng)營的，只有誠信，才會提高信譽度，才會迎來越來越多的買家光顧。

【參考文獻】

[1] 吳■婷，王鐘莊.電子商務(wù)企業(yè)成本控制問題研究[J].價格月刊，2015（2）：88-90.

[2] 劉柱建.電子商務(wù)企業(yè)加強成本控制的途徑研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2015（17）：285.

[3] 崔萌，胡泓，陳繼祥.轉(zhuǎn)換成本新視角下電商平臺用戶忠誠度研究[J].管理現(xiàn)代化，2014（1）：30-32.

[4] 資道根.海外倉儲模式下跨境電商物流成本控制[J].物流技術(shù)（裝備版），2015（8）：175-177.