《數(shù)據(jù)化營(yíng)銷》課程的教學(xué)初探

錢嫄

摘要：數(shù)據(jù)化營(yíng)銷是我院電子商務(wù)專業(yè)的職業(yè)選修課，它有機(jī)結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)與電子商務(wù)，從理論邁向?qū)嵺`。本文通過(guò)實(shí)踐教學(xué)和研究，尋找合理的教學(xué)內(nèi)容和科學(xué)的教學(xué)手段，旨在提高學(xué)生數(shù)據(jù)分析能力，為淘寶店的持續(xù)經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)化營(yíng)銷；教學(xué)內(nèi)容；教學(xué)手段；淘寶

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）013-000-02

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論和電子商務(wù)基礎(chǔ)理論三門課程的基礎(chǔ)上，《數(shù)據(jù)化營(yíng)銷》使兩者的有機(jī)結(jié)合從理論走向了實(shí)踐。本文結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)分析功能，從淘寶店數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)推廣的教學(xué)實(shí)踐出發(fā)，探索《數(shù)據(jù)化營(yíng)銷》課程的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段和考核體系，從而提高學(xué)生數(shù)據(jù)分析能力，為淘寶店的持續(xù)經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航。

一、教學(xué)內(nèi)容

（一）精選課程教材

本課程教材的選定主要針對(duì)基礎(chǔ)理論知識(shí)教學(xué)，實(shí)踐操作教學(xué)則主要采取網(wǎng)絡(luò)資源。課程主要采用以下3本教材：一是電子工業(yè)出版社2012年1月出版的由淘寶大學(xué)主編的《數(shù)據(jù)化營(yíng)銷》；二是電子工業(yè)出版社2014年7月出版的由黃成明主編的《數(shù)據(jù)化管理》；三是人民郵電出版社2015年7月出版的由老A電商學(xué)院主編的《淘寶網(wǎng)店大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》。其中淘寶大學(xué)主編的《數(shù)據(jù)化營(yíng)銷》和老A電商學(xué)院主編的《淘寶網(wǎng)店大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》側(cè)重淘寶店鋪的知識(shí)梳理，主要包含流量、成交轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、會(huì)員制度和客服制度等內(nèi)容；黃成明主編的《數(shù)據(jù)化管理》側(cè)重運(yùn)用Excel對(duì)淘寶后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、制作圖表并編寫分析報(bào)告。在實(shí)際教學(xué)中，博取眾長(zhǎng)，以使學(xué)生能夠掌握淘寶店鋪數(shù)據(jù)的一些重要指標(biāo)，并學(xué)會(huì)運(yùn)用淘寶自帶的工具和Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

（二）設(shè)計(jì)教學(xué)模塊

作為一門職業(yè)性和實(shí)踐性并重的課程，模塊教學(xué)方式更具針對(duì)性和強(qiáng)化性。在以上3本教材的基礎(chǔ)上，作者對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行打散并重組，最終確定七個(gè)教學(xué)模塊。七個(gè)模塊分別為：阿里指數(shù)、流量的來(lái)源與質(zhì)量分析、成交轉(zhuǎn)化率影響因素分析、客單價(jià)分析、客服制度分析、會(huì)員制度管理和Excel的統(tǒng)計(jì)分析。

教學(xué)模塊的內(nèi)容主要從兩方面展開(kāi)：理論知識(shí)（主要指淘寶店鋪數(shù)據(jù)的相關(guān)指標(biāo)）和數(shù)據(jù)分析工具（淘寶自有產(chǎn)品和Excel），每一模塊中理論教學(xué)搭配數(shù)據(jù)分析工具應(yīng)用，兩者前呼后應(yīng)。

（三）搭配實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)

本課程的實(shí)踐性要求非常強(qiáng)，要求學(xué)生除了掌握淘寶后臺(tái)數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析的一些相關(guān)概念外，還要求學(xué)生掌握淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)的規(guī)則和思路，以及數(shù)據(jù)分析工具的實(shí)際操作等，能夠利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析工具，編寫數(shù)據(jù)分析報(bào)告、做出營(yíng)銷決策。實(shí)踐教學(xué)既是課堂教學(xué)的繼續(xù)，也是崗位工作的實(shí)踐，因此本課程設(shè)計(jì)了8個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目主要為：阿里指數(shù)搜索與結(jié)果分析、流量分析與優(yōu)化、個(gè)人店鋪重要指標(biāo)分析、個(gè)人店鋪轉(zhuǎn)化率優(yōu)化、日均客單價(jià)三因素分析、客服溝通技巧提升、會(huì)員制度討論會(huì)和Excel在具體案例中的應(yīng)用。實(shí)訓(xùn)方式主要為淘寶店鋪數(shù)據(jù)分析和淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)推廣實(shí)戰(zhàn)。

二、教學(xué)方法與手段

（一）現(xiàn)實(shí)模式與網(wǎng)絡(luò)模式的結(jié)合

1.現(xiàn)實(shí)教學(xué)為主。本課程采用多媒體的現(xiàn)代教育技術(shù)組織教學(xué)，以教學(xué)課件為主基調(diào)，配以必要的課堂板書(shū)。以“Excel趨勢(shì)分析法”教學(xué)為例，首先通過(guò)播放課件，講解趨勢(shì)分析法的原理、操作步驟和結(jié)果分析，圖文并茂，保證學(xué)生注意力高度集中；再次，趨勢(shì)分析中對(duì)數(shù)據(jù)的預(yù)處理采用了移動(dòng)平均法，為了不使學(xué)生霧里看花，教師上課充分利用板書(shū)，逐步演算移動(dòng)平均數(shù)據(jù)的計(jì)算過(guò)程，確保學(xué)生理解地記憶；然后通過(guò)Excel實(shí)際操作，演示趨勢(shì)分析的操作步驟，強(qiáng)化操作技能；最后學(xué)生上機(jī)進(jìn)行個(gè)人練習(xí)，并通過(guò)個(gè)別學(xué)生上臺(tái)操作展示，檢查學(xué)生的掌握程度。

2.網(wǎng)絡(luò)資源在線使用為輔。教學(xué)課堂與網(wǎng)絡(luò)連接，就可以利用阿里指數(shù)、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行教學(xué)演示。例如開(kāi)展“阿里指數(shù)”教學(xué)，學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)，登入阿里指數(shù)官方網(wǎng)站，搜索產(chǎn)品關(guān)鍵字，從而得到相對(duì)應(yīng)的行業(yè)大盤數(shù)據(jù)、營(yíng)銷屬性、價(jià)格帶細(xì)分、采購(gòu)商素描、客單價(jià)分析等重要指標(biāo)，為產(chǎn)品定位提供數(shù)據(jù)支撐。由此可見(jiàn)，充分利用因特網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)資源展開(kāi)教學(xué)，能夠拓寬學(xué)生的視野，切實(shí)提高學(xué)生的實(shí)踐技能。

（二）案例教學(xué)與實(shí)踐項(xiàng)目結(jié)合

本課程的實(shí)踐性要求非常強(qiáng)，要求學(xué)生除了掌握數(shù)據(jù)分析的一些相關(guān)概念外，還要求學(xué)生掌握淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)的思路以及實(shí)際操作等。能夠利用現(xiàn)有的淘寶平臺(tái)進(jìn)行操作練習(xí)，既是課堂教學(xué)的繼續(xù)，也是崗位工作的實(shí)踐。

1.案例教學(xué)。本課程在理論教學(xué)和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目中都涵蓋了案例講解和案例操作，案例教學(xué)能夠從原理、操作步驟和結(jié)果分析三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)鍛煉學(xué)生的實(shí)操技能、衡量學(xué)習(xí)成效。以“對(duì)‘銷售數(shù)據(jù)綜合運(yùn)用Excel分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并編寫數(shù)據(jù)分析報(bào)告”為例，該案例設(shè)計(jì)了數(shù)據(jù)的預(yù)處理、函數(shù)的運(yùn)用、數(shù)據(jù)透視表和趨勢(shì)分析等環(huán)節(jié)，使學(xué)生能夠獨(dú)立完成項(xiàng)目的數(shù)據(jù)分析并撰寫數(shù)據(jù)分析報(bào)告，提出精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

2.實(shí)踐項(xiàng)目。學(xué)生通過(guò)在個(gè)人開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店（淘寶店鋪）進(jìn)行實(shí)際操作，能夠完成店鋪的流量來(lái)源分析、成交轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化、客單價(jià)三因素分析和會(huì)員管理等。學(xué)生充分體驗(yàn)電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析給他們的商業(yè)活動(dòng)和生活帶來(lái)的商機(jī)、便利和樂(lè)趣，運(yùn)用各種電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析工具開(kāi)展淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)。

（三）數(shù)據(jù)分析工具的使用

1.淘寶賣家中心自有工具。淘寶賣家中心提供多項(xiàng)訂購(gòu)服務(wù)，課程中涉及較多的是“生意參謀”和“會(huì)員關(guān)系管理”兩個(gè)工具。通過(guò)訂購(gòu)“生意參謀”，可以掌握店鋪流量來(lái)源、流量地圖、訪客分析等，該工具還具有店鋪銷售經(jīng)營(yíng)的實(shí)時(shí)直播功能。促進(jìn)“生意參謀”與理論教學(xué)的結(jié)合，提升理論轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的成功率。訂購(gòu)“會(huì)員關(guān)系管理”，可以使用RFM模型進(jìn)行會(huì)員分析，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略；同時(shí)有多種營(yíng)銷手段（優(yōu)惠券、發(fā)紅包、發(fā)流量、活動(dòng)等）、劃分會(huì)員等級(jí)和設(shè)置會(huì)員卡等功能，為不同的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶市場(chǎng)營(yíng)銷提供依據(jù)。

2.Excel數(shù)據(jù)分析工具。常見(jiàn)的專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析軟件有SPSS、SAS、Eviews、R和Excel。綜合考慮難易程度和適用性，并結(jié)合高職院校的學(xué)生特點(diǎn)，選擇Excel作為課程的輔助數(shù)據(jù)分析工具。Excel的統(tǒng)計(jì)分析模塊功能齊全、操作簡(jiǎn)捷方便，所呈現(xiàn)的圖表分析結(jié)果形象直觀。本課程設(shè)計(jì)了Excel趨勢(shì)分析、函數(shù)、數(shù)據(jù)透視表等實(shí)務(wù)操作，力求與數(shù)據(jù)化營(yíng)銷理論的和諧融合，探求相得益彰的效果。

（四）以賽促學(xué)，團(tuán)隊(duì)促學(xué)

在開(kāi)設(shè)本課程的學(xué)期，學(xué)校會(huì)組織開(kāi)展電子商務(wù)專業(yè)技能運(yùn)動(dòng)會(huì)--電子商務(wù)文案策劃，鼓勵(lì)人人參與，自由組隊(duì)完成文案策劃。文案策劃包含產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶定位、營(yíng)銷手段和銷售手段等，《數(shù)據(jù)化營(yíng)銷》課程恰好能從數(shù)據(jù)分析的角度為以上決策提供科學(xué)合理的依據(jù)，提升文案的有效性和可操作性，達(dá)到以賽促學(xué)、團(tuán)隊(duì)促學(xué)的目的。

三、課程考核體系

鑒于本課程是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，因此在考核中課堂紀(jì)律和參與度占比20%，課堂實(shí)訓(xùn)部分占據(jù)40%，期末實(shí)訓(xùn)報(bào)告占據(jù)40%。該課程共8個(gè)實(shí)訓(xùn)模塊，其中阿里指數(shù)搜索與結(jié)果分析、流量分析與優(yōu)化、客服溝通技巧提升等3個(gè)模塊操作簡(jiǎn)單，學(xué)生參與面較廣；日均客單價(jià)三因素分析、店鋪重要指標(biāo)分析、店鋪轉(zhuǎn)化率優(yōu)化、會(huì)員制度討論會(huì)和Excel在具體案例中的應(yīng)用工應(yīng)用等5個(gè)模塊，除了需要學(xué)生正確理解相關(guān)指標(biāo)和公式，還需熟練掌握分析工具和分析技巧，具有一定難度。具體考核標(biāo)準(zhǔn)詳見(jiàn)下表。

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作者簡(jiǎn)介：錢 嫄（1988-），女，漢族，浙江蘭溪人，研究生，義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，教師，助教，研究方向：電子商務(wù)。