電影《港囧》的整合營(yíng)銷傳播研究

許慧+栗丹

摘要：截至2015年11月1日，徐崢的喜劇電影片《港囧》票房累計(jì)達(dá)16.13億，當(dāng)之無愧地成為2015年的票房王者。除了影片制作精良之外，巧妙運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段也是其制勝的一大關(guān)鍵。因此本文著重分析《港囧》中整合營(yíng)銷傳播體系的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：整合；營(yíng)銷；《港囧》

中圖分類號(hào)：F274；J943 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）013-000-03

整合營(yíng)銷傳播（簡(jiǎn)稱IMC），是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。以整合營(yíng)銷傳播之父舒爾茨為首的美國(guó)西北大學(xué)的研究組則將整合營(yíng)銷傳播定義為：“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程[1]?！边@一理論經(jīng)湯姆·鄧肯的進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)之后，已經(jīng)普遍為營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播界所接受。

整合營(yíng)銷傳播的中心思想是以通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。具體到電影業(yè)，也就是把制、發(fā)、放及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域整合起來，以電影作品為中心，建立起多支點(diǎn)的盈利模式和資本回收渠道。

以《港囧》為例，其上映前三天每天都保持超過2億的成績(jī)，成為內(nèi)地第一部連續(xù)三天超過2億的電影，更創(chuàng)造了華語電影首周票房的新高度。截至2015年11月1日晚，《港囧》的票房已累計(jì)16.13億。一部普通的2D電影，取得如此佳績(jī)，除了優(yōu)質(zhì)的電影作品本身外，還要?dú)w功于一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)！

一、借勢(shì)營(yíng)銷霸占熱點(diǎn)

（一）綜藝節(jié)目借勢(shì)營(yíng)銷

現(xiàn)實(shí)宣傳中，徐崢參加了《奔跑吧兄弟》、《快樂大本營(yíng)》、《極限挑戰(zhàn)》、《中國(guó)好聲音》等眾多的熱門綜藝節(jié)目。例如在《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目中，黃渤看似“反擊”徐崢，實(shí)則為他宣傳，黃渤見到路人就說：“有個(gè)叫徐崢的光頭演員最近拍了個(gè)《港囧》，到時(shí)也可以支持支持，要是電影不好看，也可以發(fā)微博說電影多難看[2]?！边@個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷做得詼諧而又討巧，由于黃渤曾參演過《人在囧途之泰囧》，受眾借助他找到了對(duì)徐崢電影久違的熟悉感，另外徐崢借助綜藝節(jié)目也給《港囧》做了一圈廣告，拉到大把粉絲，可謂收獲頗豐。

（二）電影借勢(shì)營(yíng)銷

《捉妖記》打破《人再囧途之泰囧》12.67億的國(guó)產(chǎn)片票房紀(jì)錄后，徐崢第一時(shí)間發(fā)微博祝賀，同時(shí)也趁機(jī)發(fā)布一款《港囧》海報(bào)幫電影做宣傳，《捉妖記》同樣給予海報(bào)回應(yīng)，這樣的借勢(shì)非常高明，既顯示了徐崢對(duì)同行的大度又彰顯了自己的個(gè)人魅力，《港囧》一推出，《捉妖記》的觀影者順勢(shì)會(huì)關(guān)注到《港囧》，甚至還會(huì)因?yàn)閮刹侩娪暗睦壓象w順勢(shì)為《港囧》貢獻(xiàn)票房。

（三）明星借勢(shì)營(yíng)銷

由于《港囧》的女主角是既有精湛演技又有票房號(hào)召力的趙薇，因此徐崢更是借助明星的優(yōu)勢(shì)將捆綁銷售這一手段用到極致。宣傳時(shí)期設(shè)置懸念，對(duì)劇情嚴(yán)格保密，僅僅大范圍炒作豬八戒和小燕子的故事。等熱度達(dá)到一定的點(diǎn)之后，尋找合適的時(shí)機(jī)（舉行“全球定檔發(fā)布會(huì)”的前五天），《港囧》發(fā)布了以趙薇在摩天大樓高空跪求要當(dāng)女主角為主題的搞笑預(yù)告片。在趙薇等實(shí)力演員加盟助力的同時(shí)，天后王菲獻(xiàn)唱主題曲《清風(fēng)徐來》也將《港囧》推到一個(gè)青春影片的平臺(tái)上。這一系列的借勢(shì)動(dòng)作，在引發(fā)網(wǎng)民廣泛熱議和轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)，也得到了從頭到尾的持續(xù)關(guān)注。

如果說借助趙薇、王菲屬于借勢(shì)營(yíng)銷的常規(guī)牌，那么把毫不相關(guān)的人物拉進(jìn)來達(dá)到營(yíng)銷的目的那就是高明牌了，徐崢曾多次在不同場(chǎng)合表示下一部影片有可能會(huì)找鹿晗來演，消息一經(jīng)發(fā)出迅速吸引了鹿晗粉絲對(duì)徐崢影片的關(guān)注，值得一提的是，鹿晗背后強(qiáng)大的粉絲團(tuán)不容小覷，其僅微博粉絲量就達(dá)1702萬，而數(shù)字的背后意味著龐大的可挖掘的潛在受眾群體。

二、社群營(yíng)銷展開傳播

（一）微信群營(yíng)銷

徐崢利用掃描二維碼的方式，借助微信營(yíng)銷和社群營(yíng)銷，組建了一個(gè)精英群體的微信群，將電影界和互聯(lián)網(wǎng)界的絕對(duì)精英人士集結(jié)在一起。一方面希望他們?yōu)殡娪昂罄m(xù)的營(yíng)銷出謀劃策，另一方面精英人士作為公眾生活中的意見領(lǐng)袖，統(tǒng)一發(fā)聲之后對(duì)受眾的傳播力和影響力是不可估量的。在某種意義上說，精英文化和大眾文化分屬文化的兩端，具有不平衡性，精英階層在一定程度上掌握著社會(huì)的絕大多數(shù)資源，而普通大眾對(duì)其的態(tài)度首先是仰望，之后是有意或無意地靠近精英群體，然而在靠近的初期只能是一味的模仿和知曉。與此同時(shí)精英階層會(huì)不斷向普通大眾釋放信號(hào)、傳達(dá)信息，結(jié)果就是普通大眾一般會(huì)不加選擇的接受。

（二）學(xué)生群體營(yíng)銷

偉德福思發(fā)布的《2015年度中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示：在受訪的中國(guó)電影觀眾的各學(xué)歷水平分布中，高中及以下的占5.3%；大專學(xué)歷的占16.6%；本科學(xué)歷的占67.8%；碩士及以上的占10.3%[3]。由此可見學(xué)生群體已成為當(dāng)前電影市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群?；诖恕陡蹏濉穲F(tuán)隊(duì)采取線下提前觀影會(huì)的方式進(jìn)行學(xué)生群體營(yíng)銷。團(tuán)隊(duì)跨越20個(gè)城市，12所高校，與50000名學(xué)生產(chǎn)生互動(dòng)，積累了學(xué)生群體的口碑，眾多學(xué)生觀影后紛紛在貼吧、微博、論壇等社交媒體上發(fā)文表示支持，這無疑在學(xué)生群體，甚至年輕人群體中引發(fā)了討論熱潮。公映之前首先吸引學(xué)生這部分龐大群體，再加上優(yōu)秀的影片質(zhì)量作保證，“一傳十，十傳百”的原始傳播效果不容忽視。此舉也是社群營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷完美結(jié)合的典范。

三、創(chuàng)意發(fā)布引爆線下

（一）概念發(fā)布會(huì)

《港囧》發(fā)布會(huì)摒棄了常規(guī)的發(fā)布模式，采用互聯(lián)網(wǎng)模式的產(chǎn)品推介方式。將“蘋果”概念過渡到“囧”概念上來，借助數(shù)據(jù)分析、視頻宣傳、徐崢解說的新穎形式向受眾傳達(dá)信息，吸引了包括蘋果粉絲在內(nèi)的無數(shù)受眾的眼球。但這場(chǎng)發(fā)布會(huì)最后實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容并沒有定下來，而是利用饑餓營(yíng)銷的方式吊足了受眾的胃口，喚起了受眾的好奇心，增加了受眾對(duì)影片的關(guān)注度和窺視欲。

（二）長(zhǎng)標(biāo)題發(fā)布會(huì)

發(fā)布會(huì)的主題是《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)囧不能停以及角色陣容劇情預(yù)期票房口碑你想問什么就問什么我能回答就回答但也不一定全回答的記者會(huì)》，隨后在社交媒體上掀起了“長(zhǎng)標(biāo)題發(fā)布會(huì)”的模仿和惡搞，無意中在網(wǎng)絡(luò)媒體中宣傳了《港囧》。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)另外一個(gè)重要的議題是讓受眾接受演員包貝爾。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有個(gè)專有名詞叫“驚險(xiǎn)的一躍”，指的就是消費(fèi)者在最終決定購(gòu)買的那個(gè)環(huán)節(jié)，在敏感的營(yíng)銷節(jié)骨眼上，贏得同情和體諒更容易促成成交[4]。演員也是一樣，提到徐崢的“囧系列”電影，受眾的印象還停留在王寶強(qiáng)塑造的幽默詼諧形象上，所以如何讓受眾接納一個(gè)比較陌生的演員成為必須要解決的問題。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，《港囧》團(tuán)隊(duì)不遺余力地“惡搞”包貝爾，最后包貝爾當(dāng)場(chǎng)痛哭，“委屈營(yíng)銷”激發(fā)起廣大受眾深藏在心底的同情，受眾也就自然而然地接納了包貝爾。緊接著“心疼包貝爾”、“力挺包包參加港囧”等話題被刷上了微博熱搜，王寶強(qiáng)隨后在微博上也給予了包貝爾支持。從這可以看出，撕開委屈的真相實(shí)則比避而不談、一味躲閃更容易獲得受眾的理解和寬容。整合營(yíng)銷傳播的核心在于強(qiáng)化顧客關(guān)系，最終提升品牌價(jià)值。在電影整合營(yíng)銷中強(qiáng)化受眾關(guān)系的前提是得到受眾的認(rèn)同，即讓受眾心甘情愿的認(rèn)可、贊同和接受，影響受眾觀看影片的因素眾多，它是演員、導(dǎo)演、劇本等多種因素相互作用的結(jié)果。由于徐崢前兩部“囧系列”電影都有王寶強(qiáng)的加盟，受眾心理層面已經(jīng)形成了刻板印象，一旦形成不會(huì)輕易改變。《港囧》中包貝爾代替的是王寶強(qiáng)的角色，所以《港囧》在尊重受眾的基礎(chǔ)上，有必要向受眾做出解釋，解釋的態(tài)度如果是以居高臨下的姿態(tài)強(qiáng)加給受眾，受眾不會(huì)輕易買賬，而利用委屈營(yíng)銷，采取放低姿態(tài)、商量溝通的方式則更容易得到受眾的諒解和同情，這也是利用受眾人性中的柔軟和內(nèi)心世界的寬容來達(dá)到營(yíng)銷的目的。

（三）內(nèi)衣發(fā)布會(huì)

由于徐崢在電影中扮演的是內(nèi)衣商人，因此由電影內(nèi)容直接引發(fā)了一場(chǎng)內(nèi)衣發(fā)布會(huì)。徐崢以“內(nèi)衣設(shè)計(jì)師”的身份從角色中走出來與受眾見面。一方面宣傳了電影內(nèi)容；另一方面也激起了受眾對(duì)電影內(nèi)容的窺探欲。這種展演式的發(fā)布會(huì)改變了以往發(fā)布會(huì)“提問和回答”的老套路，青春靚麗的模特大秀造型，十分奪人眼球，引發(fā)了不同群體尤其是男性群體對(duì)影片的關(guān)注。

（四）花好月圓發(fā)布會(huì)

電影上映后，《港囧》團(tuán)隊(duì)于9月27日再度召開“情在囧途，花好月圓”主題發(fā)布會(huì)。由于緊接而至的是中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)。受眾會(huì)有空閑時(shí)間去影院觀看，甚至?xí)笥?、家人一塊去。此時(shí)開發(fā)布會(huì)巧妙地利用了節(jié)日營(yíng)銷的方式，給予未來的潛在觀眾一定的觀影建議和導(dǎo)向，無疑對(duì)后續(xù)的票房收益產(chǎn)生了巨大影響。

四、情感營(yíng)銷引領(lǐng)懷舊

《港囧》上映前海報(bào)和預(yù)告片同時(shí)發(fā)布，里面聚集了知名導(dǎo)演王晶和眾多香港電影中的黃金配角，再現(xiàn)了濃郁的港式豪情風(fēng)格。香港懷舊金曲的插入自然地勾起了受眾對(duì)光輝歲月的記憶，因?yàn)樗粌H是香港樂壇曾經(jīng)一度輝煌的象征，也代表了70后、80后群體的青春年少歲月。這些懷舊元素激蕩起受眾封塵許久的情緒和情懷，也是情感營(yíng)銷對(duì)受眾柔軟內(nèi)心強(qiáng)有力的攻擊。

情感營(yíng)銷不同于其他的營(yíng)銷方式，它不需要固定的方式，不需要巨額的資金，只需要在某個(gè)時(shí)刻戳到能讓受眾情感噴發(fā)的點(diǎn)就行。除了借助港式角色、港式金曲引發(fā)受眾懷舊情感外，電影還給我們?cè)O(shè)置了一個(gè)許多人都會(huì)經(jīng)歷的情感選擇題：初戀情人和妻子你會(huì)選擇哪一個(gè)？部分受眾都曾有過這樣的真實(shí)體驗(yàn)，他們渴求通過影片得到一個(gè)明確的答案，他們希望通過影片獲得心靈的慰藉，他們幻想通過影片懷念單純的初戀。由此看來，電影內(nèi)容本身對(duì)受眾來說就是一個(gè)巨大的情感營(yíng)銷。

五、數(shù)據(jù)和IP營(yíng)銷刺激需求

數(shù)據(jù)營(yíng)銷是指通過收集和積累消費(fèi)者大量的信息，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，達(dá)到說服消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品的目的?！陡蹏濉返臓I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析，對(duì)各個(gè)年齡段觀眾的觀影需求有了詳細(xì)全面的了解，從而通過個(gè)性化的營(yíng)銷設(shè)計(jì)達(dá)到刺激消費(fèi)者需求的目的。

2015年6月份，徐崢聯(lián)合淘寶電影、娛樂寶、新浪三方聯(lián)合主辦“大數(shù)據(jù)助推大電影：帶你玩耍帶你飛”論壇。現(xiàn)場(chǎng)徐崢以《港囧》為案例，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)有趣的預(yù)測(cè)出，射手、獅子、水平、天蝎、白羊等星座觀影率會(huì)很高，而處女和摩羯座最有可能不喜歡[5]。這樣一來，隱性刺激了星座愛好者的觀影需求。

此外，通過IP營(yíng)銷縱橫開發(fā)?！度嗽趪逋尽贰ⅰ度嗽賴逋局﹪濉?、《港囧》構(gòu)成了徐崢的“囧系列”三部曲，從當(dāng)初的路途囧、事業(yè)囧成長(zhǎng)到今天的情感囧，已經(jīng)形成了一種徐氏風(fēng)格、徐氏品牌。前兩部影片的票房收益足夠可以說明受眾對(duì)徐氏電影的認(rèn)同。很顯然，徐氏喜劇電影和現(xiàn)有受眾之間已經(jīng)形成一種穩(wěn)定妥帖的關(guān)系，而一旦形成這種互相依賴、互相滿足的關(guān)系，站在受眾的角度來說，長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)起來的興趣愛好一般不會(huì)輕易改變，因?yàn)楦淖兙鸵馕吨艞壏€(wěn)定接受不確定因素所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

IP營(yíng)銷除了縱向的電影生產(chǎn)外，還圍繞電影作了一系列的衍生品橫向開發(fā)，進(jìn)行電影衍生品整合營(yíng)銷。如借助電商平臺(tái)推出《港囧》定制版“有戲”月餅，作為電影史上第一塊月餅，在首輪發(fā)售中，5000份月餅25秒就被搶購(gòu)一空。除了月餅外，明星公仔鑰匙扣、畫筒、頭盔也同步上線。事實(shí)上，僅一個(gè)“囧”字，至今徐崢和他的真樂道公司的衍生品共計(jì)62種，涉及14個(gè)品牌。相比我國(guó)，好萊塢電影衍生品的收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過票房收入，而我國(guó)電影衍生品開發(fā)還比較薄弱，從衍生品本身來說，不應(yīng)完全附加依賴于影片本身，而應(yīng)該自己闖出一條和電影票房收益平行的路子，二者并駕齊驅(qū)。豐富衍生品種類，拓寬銷售渠道，形成一個(gè)持續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是我們今后繼續(xù)延伸的方向。

六、植入營(yíng)銷貫穿全程

《港囧》上映前通過植入廣告已經(jīng)取得了近億元的收益，再加上其他商業(yè)活動(dòng)，幾乎覆蓋了電影成本。影片共涉及中國(guó)人壽、大象安全套、浦發(fā)銀行、58同城、搜狗地圖等20個(gè)品牌的植入。中國(guó)人壽透過影片變化無常的囧途凸顯了保險(xiǎn)的價(jià)值，品牌的核心精髓隨著電影的熱映進(jìn)一步得到消費(fèi)者的理解與認(rèn)可，與此同時(shí)中國(guó)人壽還借助電影在全國(guó)范圍內(nèi)推出了內(nèi)容豐富的整合營(yíng)銷與客戶回饋等。值得一提的還有創(chuàng)業(yè)品牌——大象安全套，其本身在資本上并不占有優(yōu)勢(shì)，但其之前已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷取得了一定的成功，《港囧》可以把它的全部宣傳轉(zhuǎn)移到《港囧》的營(yíng)銷上面來。