試分析商品快速進入市場和退出市場的策略

摘要：文章以市場的含義切入，探討了商品快速進入市場的意義和具體方法，最后針對商品快速退出市場的原因以及策略進行了闡述，希望可以給予相關(guān)人員一定參考。

關(guān)鍵詞：市場；商品；快速進入；快速退出

中圖分類號：F760 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）013-000-02

在市場競爭中，商品快速進入市場可以占據(jù)先機，實現(xiàn)市場的大規(guī)模占有，有利于商品的銷售，在市場中占據(jù)主動地位。同時，在市場深入發(fā)展的情況下，最先進入市場并取得成功的產(chǎn)品，必定會面對同類產(chǎn)品的競爭，以及仿冒產(chǎn)品的危害。所以，在適當?shù)臅r機及時退出市場，也是保證企業(yè)品牌形象和既得經(jīng)濟效益的重要手段。所以，必須加強對商品快速進入市場和退出市場的研究，明確其中規(guī)律，以便企業(yè)能夠在適當?shù)臅r機作出正確的決斷，促進其自身進步和發(fā)展。

一、市場的含義

所謂市場，是在經(jīng)濟不斷發(fā)展下所形成的一種環(huán)境條件，其往往可以分為現(xiàn)實市場和潛在市場兩個方面，而這兩者之間存在較為顯著的差異。一般說來，現(xiàn)實市場是指目前存在的實際且客觀的需求，其是社會購買力所表現(xiàn)出的一個范圍，即對于某種商品的需求市場。所以，在現(xiàn)實市場中，往往存在市場規(guī)模、市場定位、商品價格、商品性能以及使用度等因素。而且，經(jīng)濟發(fā)展促進市場競爭日趨激烈，在產(chǎn)品性價比的基礎(chǔ)上，服務(wù)態(tài)度與售后服務(wù)也成為了影響市場的重要因素，其能夠決定商品對市場的占用率。潛在市場和現(xiàn)實市場最大的區(qū)別在于購買力所涵蓋的范圍不一樣，潛在市場是指實際購買力之外，可能會產(chǎn)生購買力的范圍。甚至在某些時候，不存在潛在購買力的范圍中，也可以通過某些手段人為創(chuàng)造出潛在購買力，即潛在市場是可以通過人力手段進行改變的。潛在市場是不穩(wěn)定的，容易受到各方面因素的影響。所以，在商品進入到市場時，不僅需要加強對現(xiàn)實市場的關(guān)注，還需要加強對潛在市場的重視，在商品占領(lǐng)現(xiàn)實市場的基礎(chǔ)上，加大力度向潛在市場推廣產(chǎn)品，將潛在市場轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場，以不斷擴大現(xiàn)實市場規(guī)模，實現(xiàn)擴大商品占有率的目的。

二、商品快速占領(lǐng)市場的意義和策略

（一）商品快速占領(lǐng)市場的意義

1.市場覆蓋率

市場覆蓋率是指一款商品在市場中實際覆蓋程度和總體覆蓋范圍之間的比值。對于商品而言，市場覆蓋率是衡量其市場競爭力的重要指標，市場覆蓋率越高，其市場競爭力也就越強，能夠取得的市場效益也就越好；市場覆蓋率越低，商品的市場競爭力也就越弱，其市場生存空間和效益也就越低。所以，商品實現(xiàn)快速占領(lǐng)市場，能夠在市場競爭中取得先機，先于其他同類商品展開市場布局。就企業(yè)的發(fā)展而言，商品競爭力是其發(fā)展的核心競爭力，覆蓋率不足，就會導致企業(yè)的發(fā)展動力受到影響，從而影響到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、商品創(chuàng)新研發(fā)等多方面的工作。所以，實現(xiàn)商品快速占領(lǐng)市場，就能夠有效實現(xiàn)商品市場覆蓋率的提升，從而促進企業(yè)進步發(fā)展。

2.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

我國經(jīng)濟水平飛速增長，使得市場經(jīng)濟規(guī)模不斷壯大，從而導致商品市場的競爭日趨白熱化。就我國的實際情況而言，超過90%的商品都需要憑借相應(yīng)的手段促進企業(yè)的壯大發(fā)展。所以，面對這樣的情況，企業(yè)想要實現(xiàn)進步，在行業(yè)競爭中脫穎而出，最為關(guān)鍵的就是要確保商品能夠在市場中快速布局，及時面向消費者。從企業(yè)本身屬性上看，商品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是核心，商品和企業(yè)的生死存亡是緊密聯(lián)系在一起的。企業(yè)自身的制造技術(shù)、經(jīng)營模式、管理方法等會影響到商品性能與質(zhì)量，決定了其是否可以快速占領(lǐng)市場。而商品對市場的占有又會反作用于企業(yè)的制造技術(shù)、經(jīng)營模式等。比如，若是一款商品在市場中占有率低，難以撼動其他同類產(chǎn)品的地位，則說明商品的設(shè)計或是制造存在問題，在性能和質(zhì)量上存在不足，難以和其他同類商品展開競爭。也可能是企業(yè)的經(jīng)營模式、推廣手段等存在問題，導致市場對商品的接受和認可程度不高，使得占有率低。所以，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和商品是牢牢結(jié)合在一起的，發(fā)展戰(zhàn)略對商品的定位，就決定了其占有市場的能力。因此，企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略的制定上，必須要立足商品快速占領(lǐng)市場的策略，實現(xiàn)兩者的結(jié)合。

3.競品市場

所謂競品市場，就是指在市場中，一款商品會遭遇來自同類商品或是競爭對手相關(guān)商品的競爭，這些競爭商品就被稱之為競品。競品廣泛存在于競品市場之中，而且隨著我國市場經(jīng)濟規(guī)模不斷擴大，競品市場也在同步擴大，并且競品種類逐步實現(xiàn)了多元化，競品市場的變化對競品的競爭力和發(fā)展速度作出了反映。在市場中，一款商品必然會面對來自多種同類或是不同類商品的競爭，實現(xiàn)快速進入市場，就可以在競品市場中實現(xiàn)快速推進，為打敗其他商品奠定基礎(chǔ)。在快速占領(lǐng)市場的過程中，不能僅僅考慮現(xiàn)實市場，對潛在市場也需要加強考量，因為潛在市場不僅能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場，其也逐漸被競品市場所滲透，商品在潛在市場的競爭也越來越激烈?？偟恼f來，商品快速進入市場和進入競品市場之間是遞進關(guān)系，前者是后者的必要條件和基礎(chǔ)，后者是前者的最終目的和任務(wù)。

（二）商品快速進入市場的策略

1.全面的市場調(diào)研

市場調(diào)研在商品進入市場之前是非常重要的工作，只有在充足全面的市場調(diào)研工作下，才能為商品快速進入市場提供必要的參考依據(jù)。比如，通過市場調(diào)研，可以明確消費者對商品在性能、質(zhì)量以及價格上的要求。由此，企業(yè)才能根據(jù)調(diào)研結(jié)果對市場規(guī)模進行確定，對商品定位予以明確，對商品價格合理制定等。不僅如此，目前市場競爭激烈，變化迅速，若是不注重市場調(diào)研，很可能導致商品進入市場的時機不合理，進入市場之后受到同類商品的猛烈打擊，無法取得預(yù)期的效益。所以，必須加強對市場的調(diào)研工作，切實對商品快速進入市場提供必要的數(shù)據(jù)支撐。進行市場調(diào)研，首要任務(wù)就是調(diào)研市場的實際需求和潛在需求，以此界定實際市場和潛在市場的具體規(guī)模。其次，需要對消費者對商品的需求進行全面調(diào)研，以此明確商品的市場定位，對商品性能、質(zhì)量等進行把控。最后，還需要對市場競爭對手進行調(diào)研，了解其商品詳情、市場定位，以此合理確定商品的營銷手段和推廣渠道，為快速占領(lǐng)市場打下堅實基礎(chǔ)。

2.分析產(chǎn)品渠道

商品想要快速占領(lǐng)市場，渠道是一個非常重要的因素，合理的渠道是商品快速占領(lǐng)市場的關(guān)鍵，其能夠?qū)ι唐返匿N售起到事半功倍的效用。若是渠道不合理，就會使得商品銷售出現(xiàn)阻滯，難以和競爭對手抗衡。對商品渠道進行分析，首先應(yīng)該就商品和競品在市場覆蓋率、成本變化趨勢以及貨物周轉(zhuǎn)等方面展開全面的對比分析。渠道分析不僅僅是要對商品自身市場渠道全面調(diào)研，更為重要的是要對競爭對手的渠道種類以及不同渠道占據(jù)的市場份額進行分析。只要在全面了解相關(guān)情況的基礎(chǔ)上，才能詳細獲知不同渠道的競品市場覆蓋率、獲利能力以及增長速度等。通過渠道分析可以對市場變化趨勢作出分析，明確不同渠道的商品需求程度。在這些分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，就可以對商品快速進入市場的渠道進行合理設(shè)計。

3.分析經(jīng)銷商

經(jīng)銷商是商品進入市場的重要環(huán)節(jié)，其也是商品進入市場的有力保障。在商品進入市場中，合理而強勢的經(jīng)銷商，可以幫助商品迅速實現(xiàn)市場的高覆蓋率。對經(jīng)銷商進行分析，首先需要對經(jīng)銷商的庫存能力、資金流量等全面考量，明確其分銷商品的能力。其次，需要對經(jīng)銷商的市場渠道和規(guī)模進行分析，明確其能夠?qū)崿F(xiàn)的市場占有率。再次，需要對經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)成熟度和穩(wěn)定性進行分析，明確其是否能夠持續(xù)穩(wěn)定的進行商品銷售。同時，還需對經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況深入調(diào)研，避免被經(jīng)銷商表面狀態(tài)所蒙蔽。最后，需要從市場和消費者的角度入手，考量經(jīng)銷商在市場中的形象地位，確保其能夠為商品快速進入市場作出貢獻。

4.分析競爭對手

競爭對手是商品快速進入市場所不得不面對的一個問題，競爭對手對市場的占有和對渠道的控制，將會影響到商品快速進入市場的效率和收益。比如，如果競爭對手的市場占有率已經(jīng)很高，那么此時再進入市場就顯得為時已晚。而競爭對手進入市場在某一渠道上已經(jīng)實現(xiàn)飽和，那么再通過這一渠道進入市場，也就顯得不合理了。所以，對競爭對手進行分析，主要集中在競爭對手商品的市場占有率、渠道、競品發(fā)展趨勢等方面，以此對企業(yè)自身商品不斷進行調(diào)整，確保能夠?qū)崿F(xiàn)快速進入市場。

三、商品快速退出市場的原因和對策

（一）商品快速退出市場的具體原因

1.放棄市場

放棄市場主要是企業(yè)的市場戰(zhàn)略出現(xiàn)了改變，因此當前需要放棄這部分市場，進行商品快速退出。放棄市場的原因是多方面的，其主要有三點。一是競品已經(jīng)占據(jù)了很大的市場份額，如果再用同類商品進入市場，就會顯得競爭力不足。因此，需要放棄市場，對商品進行調(diào)整，再重新進入市場。二是企業(yè)自身對市場趨勢的判斷，認為該類商品的市場會不斷縮減，沒有太大的發(fā)展空間，因此主動放棄市場，另辟商機。三是企業(yè)對生產(chǎn)線進行調(diào)整，或是對市場布局進行優(yōu)化，暫時性退出市場，在生產(chǎn)線調(diào)整完畢或市場布局優(yōu)化結(jié)束之后，再次重新進入市場。

2.退出市場

退出市場主要是市場自身變化所引起的，在經(jīng)濟不斷前進的情況下，商品必然會新老交替，更新?lián)Q代，這就需要老一代商品退出市場，給新一代商品讓路。市場是不斷變化的，而推動市場變化的力量是消費者的實際需求。所以，商品退出市場是消費者需求的轉(zhuǎn)變，并不是企業(yè)自身經(jīng)營或是商品自身存在問題。因此，企業(yè)的相關(guān)人員必須要正確認識商品退出市場這一行為，在老一代商品退出市場的時候，著眼于新一代商品的快速進入市場，以確保新老交替流暢，使得企業(yè)商品能夠在市場中持續(xù)占據(jù)穩(wěn)定份額。

3.商品下架

商品下架是商品退出市場的另一個原因，而導致商品下架的因素很多。首先，企業(yè)自身經(jīng)營不利，無法繼續(xù)維持商品在市面上的生存，因此不得不進行商品下架。其次，商品自身存在某些重大的質(zhì)量問題或是安全問題，因此被強制下架退出市場。比如前幾年的“毒奶粉”事件，在事件曝光之后，不少奶粉品牌被強制下架，退出市場。最后，時代進步發(fā)展導致某些商品已經(jīng)不再是消費者的需求，企業(yè)和消費者對商品都失去了信心，因此不得不下架退出市場。比如前些年的小靈通，在智能手機快速發(fā)展之后，消費者不再滿足于小靈通，企業(yè)也對其未來發(fā)展失去信心，進而逐步下架，退出了市場。

（二）商品快速退出市場的策略

商品快速退出市場并非全是壞處，這需要企業(yè)合理對待商品退出市場這一行為本身，對此制定科學的計劃，才能保證企業(yè)在商品退出市場的過程中維持一定利益，不至于出現(xiàn)虧損。不論商品退出市場的原因是什么，在退出市場時，必須要對退出時機和方式進行合理制定。

首先，需要就商品快速退出市場的時機和方案進行確定。就實際情況說來，商品退出市場的時機過早，就會縮減企業(yè)的經(jīng)濟利益；若是退出時機過晚，又會導致企業(yè)出現(xiàn)虧損。因此，合理確定時機就成為了重中之重。退市時機的確定，需要企業(yè)對市場進行全面調(diào)研，主要內(nèi)容集中在市場飽和度、消費者反饋以及競品動態(tài)這三個方面。在市場飽和度方面，若是飽和度已經(jīng)達到了較高的水平，則說明商品的銷售空間已經(jīng)很小了，這時就需要考慮退出市場，避免產(chǎn)能過剩。在消費者反饋方面，若是消費者反饋逐步趨低，則說明市場對商品的認可程度在下滑，后續(xù)商品的銷售壓力會不斷上漲，因此可以考慮退市。在競品動態(tài)方面，若是競爭對手也在考慮退出市場，那么企業(yè)就應(yīng)該領(lǐng)先一步制定退市策略。

其次，在退市時機確定之后，就需要對退市方案進行確定。一般說來，最好的退市方案就是確定退市之后不再生產(chǎn)商品，待庫存全部售罄之后自然退市。但是這種方案想要切實執(zhí)行存在較大困難。因此，為了實現(xiàn)快速退市，一般可以選擇在退市決策制定之后，停止商品生產(chǎn)，同時降低售價對庫存商品進行拋售，以此在確保成本回收的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)庫存商品清倉，這種方案最好使用在競品同步退市的情況下。

最后，如果商品退市的原因是質(zhì)量問題等，就不需要再考慮成本或是利潤等問題，此時應(yīng)該考慮的是企業(yè)品牌形象。這時，就應(yīng)該通過一切手段不計成本，在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)商品下架，將存在問題的商品快速撤離，避免質(zhì)量商品損害消費者切身利益，拉低企業(yè)品牌形象。

總的說來，商品在快速退出市場時，需要對推出時機精準把握，在此基礎(chǔ)上對退市方案進行設(shè)計。然后，在既定的時間點展開退市活動，在保證商品成本得以回收的基礎(chǔ)上，盡可能擴大商品退市時的經(jīng)濟效益。

四、結(jié)束語

商品是市場經(jīng)濟的核心，對于企業(yè)而言，商品快速進入市場和退出市場是兩個非常重要的環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)必須對快速進入市場的意義予以明確，做好相關(guān)的入市工作。同時，企業(yè)也必須對商品快速退出市場的原因進行辨析，完善快速退出市場的相關(guān)事宜，確保企業(yè)商品在市場中獲取足夠利益。

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作者簡介：董明?。?994-），男，漢族，河北承德人，渤海大學管理學院12級在讀本科生，研究方向：市場營銷。