互聯(lián)網(wǎng)思維下的企業(yè)商業(yè)模式轉型

陳新華等

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)企業(yè)遭遇最大的挑戰(zhàn)是基于互聯(lián)網(wǎng)帶來的顛覆性挑戰(zhàn)。很多已經(jīng)先知先覺的傳統(tǒng)企業(yè)開始“觸網(wǎng)”，發(fā)展電子商務，走上了互聯(lián)網(wǎng)轉型之路。那些后知后覺的企業(yè)又該何去何從值得深思。本文認為企業(yè)應該根據(jù)自身條件，基于互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式以抓住終端消費者，其中互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)模式主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略定位、資源整合、盈利模式、融資模式、營銷模式和價值創(chuàng)造六個方面。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維 企業(yè)商業(yè)模式 轉型

引言

2013年12月在第十四屆中國經(jīng)濟年度人物評選頒獎現(xiàn)場，小米董事長雷軍與格力董事長董明珠打賭，稱五年之后小米的營業(yè)額將超過格力，而輸?shù)囊环綄⒔o對方十億元。董明珠認為五年之后小米超過格力不可能，從目前營業(yè)額來看，小米年營業(yè)額300億，而格力則超1000億元；雷軍則給出三個理由：第一，小米沒有工廠，可以用世界上最好的工廠。第二，小米沒有渠道和零售店，可以采用電商直銷，成本優(yōu)勢明顯。第三，小米可以把注意力放在產品研發(fā)和提升用戶體驗上，不斷提升產品質量，提升市場空間。董明珠則認為小米是靠價格競爭，而格力不靠價格，靠技術。小米太重視營銷，售后服務不佳，而格力售后服務能力強大，雖然小米這幾年發(fā)展不錯，但是否能持久增長尚無定論。而雷軍則認為格力作為制造企業(yè)，距離用戶比較遠，而小米則貼近用戶，并認為格力業(yè)務廣泛，無法像小米一樣那么專注。爭辯過程中，董明珠獲得了馬云的支持，認為格力與馬云的電子商務合作，世界就屬于格力。小米與格力的對賭其實質是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間的較量，在某種程度上，也折射出互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的傳統(tǒng)企業(yè)轉型

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)企業(yè)遭遇最大的挑戰(zhàn)就是基于互聯(lián)網(wǎng)的顛覆性挑戰(zhàn)。很多已經(jīng)先知先覺的傳統(tǒng)企業(yè)開始“觸網(wǎng)”，發(fā)展電子商務，走上了轉型之路，如蘇寧的云商模式就是其中最好的例子。蘇寧電器最初是依靠零售起家，受京東、凡客、易迅等電商的沖擊及時轉移發(fā)展電商，將蘇寧易購改名為蘇寧云商，并對蘇寧易購為主的電商思路進行轉型升級。但傳統(tǒng)企業(yè)雖然意識到轉型勢在必行，但真正轉型并不容易。這就需要換個思路，用互聯(lián)網(wǎng)思維去尋找傳統(tǒng)企業(yè)轉型的成功路徑。互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的滲透、改變甚至顛覆，在移動互聯(lián)網(wǎng)的到來下進一步加劇，并進一步深化。移動互聯(lián)網(wǎng)浸入了人們工作生活的各個角落。當下發(fā)一條微博或者微信就可以做一門生意，一個APP應用就可以集合一個群體，人們從完全陌生到漸漸熟悉，因為時間、空間以及興趣各種維度聚合到一起，信息流通的渠道無限豐富，信息流通的門檻被無限拉低。這些都意味著互聯(lián)網(wǎng)時代信息已經(jīng)無時無處不在。

互聯(lián)網(wǎng)時代，轉型已經(jīng)成為企業(yè)的主旋律。發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)成為大勢所趨，但是真正成功轉型的企業(yè)卻鳳毛麟角。傳統(tǒng)企業(yè)又該如何向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉型呢？眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)代表的是一種新經(jīng)濟。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)成功轉型，就意味著要行駛在工業(yè)經(jīng)濟與新經(jīng)濟兩條不同的商業(yè)軌道上，且能很好地駕馭這兩條軌道?？梢哉f，傳統(tǒng)企業(yè)的轉型發(fā)展之路并不容易。要想穩(wěn)健地行駛在兩條完全不同商業(yè)邏輯軌道上，傳統(tǒng)企業(yè)注定會長期痛苦于規(guī)?；虡I(yè)思想與新經(jīng)濟商業(yè)思想的“兼收并蓄”、痛苦于完全不同的商業(yè)模式的平衡協(xié)調、痛苦于新老業(yè)務的資源爭奪、痛苦于兩條軌道帶來的文化沖突、痛苦于現(xiàn)代對傳統(tǒng)的告別與承襲。在這樣的彷徨中，完成自己的轉型。

轉型方法：互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)模式

傳統(tǒng)企業(yè)轉型，不是要不要轉型問題，而是怎樣轉型的問題。害怕被顛覆的人一定要研究互聯(lián)網(wǎng)思維，并基于互聯(lián)網(wǎng)思維不斷進行商業(yè)模式的創(chuàng)新。如果不學習、不研究互聯(lián)網(wǎng)思維，企業(yè)遲早會被顛覆。只有運用互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)企業(yè)才能利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)成功轉型。傳統(tǒng)企業(yè)要勇敢面對沖擊，主動變革比創(chuàng)業(yè)本身更需要勇氣，所圍繞的是新時代下顧客的生活方式，而不是互聯(lián)網(wǎng)本身，所要克服的是過去的成功所造成的慣性思路?；ヂ?lián)網(wǎng)思維不僅僅是一種理念，一種方法論，而是應融入企業(yè)的價值鏈管理中，為企業(yè)的產品研發(fā)、營銷升級、持續(xù)經(jīng)營客戶等諸多方面帶來變革作用?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一種商業(yè)革命的思考方式，是一種基于商業(yè)模式的創(chuàng)新思考方式。對此，傳統(tǒng)企業(yè)應根據(jù)自身條件，基于互聯(lián)網(wǎng)思維不斷創(chuàng)新商業(yè)模式來鎖住終端消費者，其中互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)模式主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略定位、資源整合、盈利模式、融資模式、營銷模式和價值創(chuàng)造六個方面，如圖1所示。

第一，戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略定位是企業(yè)基于客戶需要與自身的客戶價值能力，通過企業(yè)的產品與品牌塑造，在消費者心目中占據(jù)重要的位置。這種定位有利于企業(yè)未來發(fā)展，是企業(yè)如何做事來吸引顧客。對企業(yè)而言，戰(zhàn)略是指導或決定企業(yè)發(fā)展全局的策略，它需要回答四個問題（見圖2）：企業(yè)從事什么業(yè)務？企業(yè)如何創(chuàng)造價值？企業(yè)的競爭對手是誰？哪些客戶對企業(yè)是至關重要而哪些是必須要放棄的？大道至簡，越簡單的東西越容易傳播而越難做。專注才有力量、才能做到極致。尤其在創(chuàng)業(yè)時期，做不到專注，就沒有可能生存下去。

第二，資源整合。資源整合是把企業(yè)經(jīng)營中的各種資源要素有機組合起來，形成一種整體大于部分的協(xié)同效應。在戰(zhàn)略思維層面，這是一種系統(tǒng)論的思維方式，即通過組織和協(xié)調，把企業(yè)內部彼此相關但卻彼此分離的各種職能部門，把企業(yè)外部既參與共同的使命又擁有獨立經(jīng)濟利益的合作伙伴整合成一個為客戶服務的系統(tǒng)，最后取得1+1大于2的整體效果。在戰(zhàn)術選擇的層面上，資源整合是優(yōu)化配置的決策，即根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場需求對有關的資源進行重新配置，以凸顯企業(yè)的核心競爭力，并尋求資源配置與客戶需求的最佳結合點。企業(yè)在進行資源整合時需注意以下六點：認識企業(yè)自身能力、合作雙贏的態(tài)度、確定整合目標、整合的可操作性、整合的系統(tǒng)性以整合的及經(jīng)濟性。

第三，盈利模式。盈利模式是在給定業(yè)務系統(tǒng)中各價值鏈所有權和價值鏈結構已確定的前提下，企業(yè)利益相關者之間利益分配格局中的企業(yè)利益表現(xiàn)。盈利模式是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的企業(yè)特有的賴以盈利的商務結構及其對應的業(yè)務結構?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維的盈利模式例子不勝枚舉。例如小米手機的成功，就是把手機作為流量入口，通過提供豐富有趣的互聯(lián)網(wǎng)服務成功實現(xiàn)了手機廠商盈利。此外，尚客優(yōu)精選酒店，以互聯(lián)網(wǎng)思維為導向，推出了免費住酒店模式。尚客優(yōu)把酒店從接待中心轉變?yōu)榱髁咳肟?，通過“住酒店不花錢”的免費策略吸引更多的客流量，而構建起“線上供應、線下體驗”的體驗式電商消費平臺，完成了從被動待客向主動導流的轉變。這就是一種“互聯(lián)網(wǎng)+”酒店的全新盈利模式。

第四，營銷模式。營銷模式是一種體系，而不是一種手段或方式。目前公認的營銷模式從構筑方式上劃分有兩大主流：一是市場細分法，通過企業(yè)管理體系細分延伸歸納出的市場營銷模式，另一個是客戶整合法，通過建立客戶價值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式。基于互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷模式之一就是“粉絲”經(jīng)濟即讓用戶參與品牌傳播。樹立品牌需要的是“粉絲”，而不只是用戶，因為用戶遠沒有“粉絲”那么忠誠?！胺劢z”是最優(yōu)質的目標消費者，一旦注入感情因素，有缺陷的產品也會被接受。未來，沒有“粉絲”的品牌都會消亡。電影《小時代》豆瓣網(wǎng)評分不到5分，但這個電影觀影人群的平均年齡只有22歲，這些“粉絲”正是郭敬明的財富。作為中國電影的第一個產品經(jīng)理，郭敬明有大量的“粉絲”支撐其發(fā)展，《小時代1》、《小時代2》累計創(chuàng)造出超過7億的票房神話。此外，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷模式還體現(xiàn)為阿芙精油的服務即營銷模式，它表現(xiàn)在兩個方面：一方面客服24小時輪流上班，使用Thinkpad小紅帽筆記本工作，因為使用這種電腦切換窗口更加便捷，可以讓消費者少等幾秒鐘，另一方面設有“CSO”，即首席驚喜官，每天在用戶留言中尋找潛在的推銷員或專家，找到之后會給對方寄出包裹，為這個可能的“意見領袖”制造驚喜。

第五，融資模式。融資模式是指企業(yè)籌集資金而選擇的渠道或方式。一般來說，企業(yè)籌資有三大目的：企業(yè)擴張、企業(yè)還債、擴張與還債兩者兼而有之的混合動機。不管出于何種目的，企業(yè)都會選擇適合自己的融資模式?；ヂ?lián)網(wǎng)逐漸普及并開始向金融延伸，兩者結合產生了互聯(lián)網(wǎng)金融。2013年到2014年短短1年間，互聯(lián)網(wǎng)金融趨勢大幅度上升，理財模式也不斷更新，互聯(lián)網(wǎng)基金理財、P2P網(wǎng)貸平臺、大眾籌資、O2O理財模式等為大眾打開了一扇簡便、快捷、低門檻的大門?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)給融資提供了無限可能。對此，眾籌網(wǎng)負責人曾給出這樣的解釋：“做一件事，有的出錢，有的出力，出力的叫眾包，出錢的就是眾籌”。大眾籌資不僅可以降低企業(yè)的融資門檻，有效促進微創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展，還可以激發(fā)“草根”創(chuàng)新，拉近生產者與消費者的距離（見圖3）。

第六，價值創(chuàng)造。價值創(chuàng)造是指企業(yè)生產、供應滿足目標客戶需要的產品或服務的一系列業(yè)務活動及其成本結構，影響價值創(chuàng)造的因素主要有：投資資本回報率；資本成本；增長率；可持續(xù)增長率。三只松鼠于2012年6月在天貓上線，65天后成為中國網(wǎng)絡堅果銷售第一商家；2012年“雙十一”創(chuàng)造了日銷售766萬的奇跡，名列中國電商食品類第一名；2013年1月單月銷售額超過2200萬；至今累計銷售過億，并再次獲得IDG公司600萬美元投資。三只松鼠帶有品牌卡通形象的包裹、開箱器、快遞大哥寄語、堅果包裝袋、封口夾、垃圾袋、傳遞品牌理念的微雜志、卡通鑰匙鏈，還有濕巾，這都極大滿足了顧客的需求，在一定程度上為顧客創(chuàng)造了價值。

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