“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下阿里巴巴集團電子商務模式探究

高鶴寧++茍建麗++張欣越

[摘要]阿里巴巴集團自1999年創(chuàng)建以來，憑借自身商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，已成為我國乃至全球最大的在線和移動端市場。文章基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景，以阿里巴巴開創(chuàng)的商業(yè)模式為切入點，利用構成要素分析法研究阿里巴巴集團自初始至今建立的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及價值網(wǎng)絡重構，并進一步對阿里巴巴的商業(yè)模式的構成要素進行探究，挖掘當今時代背景下阿里巴巴集團商業(yè)模式的優(yōu)缺點，以期為我國電商企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

[關鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”時代；阿里巴巴集團；電子商務模式；構成要素

[DOI]1013939/jcnkizgsc201619114

互聯(lián)網(wǎng)時代的騰飛推動著世界經(jīng)濟進入全球化狀態(tài)，縮短了產(chǎn)品的生命周期，同時也為電子商務的迅速發(fā)展鋪開了寬廣的道路。電子商務整合了商務活動中的信息流、資金流與商務流，協(xié)調(diào)并減少了物流成本。在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下，企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)是如何具備敏銳的意識，在極速變化的市場中調(diào)整自身的商業(yè)模式，贏得競爭優(yōu)勢并獲取長期利潤。下面本文將以阿里巴巴集團的商業(yè)模式及其生態(tài)系統(tǒng)為分析重點，研究在互聯(lián)網(wǎng)時代浪潮中，阿里發(fā)展的演變過程將給我們何種啟示。

1“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的電子商務發(fā)展

近幾年，中國電子商務的交易規(guī)模增速較快，年增長速度平均為GDP（7%～9%）的2～3倍。通過分析近兩年的數(shù)據(jù)得出：2014年，中國電子商務市場的整體交易規(guī)模達到1 3萬億元，同比增長213%，其中網(wǎng)絡購物所占份額是23%，交易規(guī)模為28 萬億元，同比增長487%，在社會零售總額中的滲透率首次突破10%；據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2015年我國網(wǎng)絡零售達到銷售額165萬億元，社會零售總額滲透率上升至116%，網(wǎng)購用戶人數(shù)已超4億人。數(shù)據(jù)顯示，電商經(jīng)濟已進入了新常態(tài)時期，中國已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)絡零售市場，交易額超過美國，網(wǎng)絡購物也成了推動中國電子商務發(fā)展的動力源泉。

中國電子商務的蓬勃發(fā)展存在必然原因，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下物流、技術、消費習慣和環(huán)境等多重因素共同作用的效果。

消費者購買習慣更加成熟，網(wǎng)購環(huán)境有所改善。新經(jīng)濟形態(tài)下，為具備品牌優(yōu)勢和專業(yè)技能的垂直類電商提供了更大的發(fā)展空間。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的迅猛發(fā)展，中國的電商企業(yè)如阿里巴巴、京東、當當?shù)纫踩缬旰蟠汗S般迅速崛起，在帶來思維方式的變革和全新社會生活方式的同時，整合了傳統(tǒng)零售業(yè)為其打開全球市場，給傳統(tǒng)行業(yè)注入了全新的活力。這多方面的變革使得越來越多的企業(yè)，包括一些根深蒂固的傳統(tǒng)企業(yè)也開始將注意力投向這個龐大虛擬交易王國中潛在的市場份額，漸漸采取“互聯(lián)網(wǎng)+”行動，有的則直接創(chuàng)新轉(zhuǎn)型進軍電子商務市場。

在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和鼓勵創(chuàng)新的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，電子商務模式借國家政策的春風，結合自身的冒險精神和先進性伴隨經(jīng)濟政策和時代的發(fā)展，必然會進一步爆發(fā)無限的潛力。

2阿里巴巴的商業(yè)模式演變

“現(xiàn)代管理學之父”彼得·德魯克說過：當今企業(yè)間的競爭不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。互聯(lián)網(wǎng)時代的高速發(fā)展伴隨著B2B業(yè)務的沒落，以C2C模式發(fā)展的淘寶備受假貨爭議，而本以信譽著稱的B2C天貓商城在“貓狗大戰(zhàn)中”也是危機四伏?？梢陨戏N種仿佛并未動搖阿里在電子商務行業(yè)中的領軍地位，阿里能夠披荊斬棘一路業(yè)績飆升，其成功最核心的一點原因在于它不斷創(chuàng)新、順應時代而打造的商業(yè)模式。

1999年年初，阿里巴巴集團創(chuàng)立，采用B2B模式為客戶提供網(wǎng)站設計和推廣業(yè)務；1999—2000年阿里巴巴從軟銀、高盛和美國富達投資等機構融資近2500萬美元用以開創(chuàng)未來7大事業(yè)群傍身的阿里帝國；2002年，阿里采用“會員費+增值服務費”的贏利方式實現(xiàn)了首次贏利；2003年5月，淘寶以C2C模式成功上線并伴隨支付寶、聚劃算的“免費模式”誕生，免費模式即不向賣家、買家收取交易傭金和商品展示費；2007年1月，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的商務管理軟件公司阿里軟件成立；2008年年初，阿里為平復淘寶假貨浪潮創(chuàng)建B2C模式的淘寶商城，但收效甚微；2009年9月，阿里云計算成立；2010年3月，阿里中國交易市場創(chuàng)建網(wǎng)上批發(fā)交易平臺，以1688com作為新域名，并完成戰(zhàn)略升級，促使傳統(tǒng)商業(yè)模式電子化將需要線下完成的流程挪到線上極大提高了中小批發(fā)的交易效率；2011年6月，淘寶商城正式更名為“天貓”，打通B2C模式認知；2012年7月，阿里巴巴集團宣布將現(xiàn)有子公司的業(yè)務升級為阿里國際業(yè)務、阿里小企業(yè)業(yè)務、淘寶網(wǎng)、天貓、一淘、聚劃算和阿里云七個事業(yè)群；2013年1月，阿里重組25個事業(yè)部。

阿里巴巴集團自建立初始至今，從B2B模式、C2C模式再到B2C模式一路嘗試，根據(jù)中國經(jīng)濟現(xiàn)狀和對國內(nèi)消費者的深刻認識，而不是照搬歐美等發(fā)達國家企業(yè)的商業(yè)模式，大膽采用“免費模式”面向中國市場，使得淘寶網(wǎng)能夠徹底擊垮eBay中國。

這里，我們將阿里巴巴的商業(yè)模式演變劃分為三個層次。

1創(chuàng)業(yè)期：平臺商業(yè)規(guī)則與網(wǎng)絡規(guī)模效應

在創(chuàng)業(yè)初始期，阿里巴巴平臺通過給用戶傳遞阿里旺旺、第三方支付、網(wǎng)商和信用互評概念，創(chuàng)造了平臺商業(yè)規(guī)則，滿足了客戶的網(wǎng)購需求、用戶安全需求和商家網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)低成本的需求，激發(fā)了網(wǎng)絡規(guī)模效應，平臺的成長需要大量用戶的支撐提供前進力，連接雙邊市場。平臺的盈利模式是收取一邊的平臺使用費用，因此“邊”的規(guī)模越大盈利可能性越大，如果此時將工作重心放到網(wǎng)絡質(zhì)量搭建上會使平臺規(guī)模增長速度緩慢，競爭優(yōu)勢下降。

2成長期：平臺質(zhì)量效應和網(wǎng)絡數(shù)據(jù)價值

在平臺成長期，通過提供增值服務創(chuàng)造平臺在數(shù)據(jù)方面的價值，滿足了客戶上升的品質(zhì)需求和商家精準營銷的需求，優(yōu)化了平臺網(wǎng)絡環(huán)境質(zhì)量，在第一階段達到平臺擴大的目的后，要將中心轉(zhuǎn)移到提升平臺質(zhì)量上，因為不合格用戶的加入會使平臺原有用戶的平臺使用意愿和用戶體驗下降，平臺通過搭建用戶過濾系統(tǒng)將部分可能給平臺帶來負面影響的用戶屏蔽在外，使平臺的整體質(zhì)量得以提升，雖然這樣做會使平臺失去一部分潛在用戶，但平臺整體質(zhì)量的提升更能吸引高端用戶的加入，也促使平臺的客戶黏性和忠誠度加強，激發(fā)更大的網(wǎng)絡效應。

3成熟期：平臺增值效應和網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境價值

處于成熟期的平臺通過創(chuàng)新的開放式體系，聚集了眾多專業(yè)服務商和分析人員，為商家提供更加精準化和個性化的服務以增強客戶黏性，創(chuàng)造平臺網(wǎng)絡生態(tài)價值，使網(wǎng)絡服務增值更快，隨之平臺質(zhì)量效應和網(wǎng)絡質(zhì)量效應的創(chuàng)建，平臺遇到成長瓶頸，平臺的服務已無法滿足商家和客戶日益增長的個性化需求，此時平臺以開放式的創(chuàng)新模式吸引用戶和更多細分市場份額。

3阿里巴巴的商業(yè)模式創(chuàng)新

1盈利模式

阿里巴巴集團的商業(yè)模式和戰(zhàn)略發(fā)展目標決定了其盈利模式的形態(tài)。目前，阿里的盈利來源主要是1688com、alibabacom、淘寶網(wǎng)、天貓、聚劃算、全球速賣通等，其中收入比例最高的是“淘寶+天貓”。淘寶網(wǎng)的盈利方式是天天特價、鉆石戰(zhàn)位、直通車和KA框架協(xié)議等；天貓收入來自營銷分成、技術服務年費和廣告銷售，其中營銷分成占據(jù)3%～5%。

阿里巴巴的盈利劃分為國際交易平臺和國內(nèi)交易平臺兩部分，都是以收取會員繳納的會員費為來源。除上述主要收入來源外，阿里還推出了收費服務——“搜索關鍵字競價”，并且還采用在平臺發(fā)布各種形式的商業(yè)廣告收取網(wǎng)絡廣告費，如文字鏈接、郵件廣告、模塊廣告和旗幟廣告等。當然，這些收入只占到阿里巴巴集團總營業(yè)收入的很小一部分比例。

2平臺商業(yè)模式盲點

阿里巴巴采用的是相對傳統(tǒng)的網(wǎng)購模式，這個模式最大的問題就是平臺利益與商戶利益間的沖突。我們假設，一個四口之家，父母才華出眾受人敬仰生活富足，而他們的孩子沒有受到熏陶，資質(zhì)平庸無法創(chuàng)造價值使自己經(jīng)濟富足，那么父母的家庭教育模式是有問題的。這反映在阿里巴巴對網(wǎng)上商城的經(jīng)營上，線下的采購模式第一的是地產(chǎn)商，第二是零售商或批發(fā)商，與顧客進行交易是商戶個體負責的，與地產(chǎn)商無關。這種把從商業(yè)地產(chǎn)到零售商的模式自線下搬到線上，就是阿里目前的模式，這種模式以規(guī)模為籌碼，線上商業(yè)規(guī)模要比線下任何一家地產(chǎn)還要大很多。

阿里巴巴在過去的十幾年里沒有將目標鎖定在盈利上，自淘寶建立以來沒急著去掙錢，馬云自己也重申淘寶不準掙錢。阿里一直將資金投入到淘寶平臺，不斷擴大平臺規(guī)模，實際上是為了長久的發(fā)展做良好的鋪墊，我們從近幾年平臺的收入就不難發(fā)現(xiàn)，這種增長可能還會持續(xù)很長時間。

3建立商業(yè)生態(tài)圈

馬云表示，阿里巴巴運營的不是一個公司而是一個生態(tài)系統(tǒng)，這就是阿里成功的秘密。

阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

資料來源：作者繪制。

通過資料的分析，我們繪制出阿里巴巴的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)圖示。最初以B2B網(wǎng)頁設計服務和淘寶起家的阿里巴巴，漸漸建立起大數(shù)據(jù)的土壤并由此延伸開發(fā)出聚劃算、天貓等多重業(yè)務線，形成了零售批發(fā)商和買賣雙方的合作及交易關系，參與者眾多形成優(yōu)勝劣汰的機制；向外一層延伸，由阿里云、菜鳥物流、阿里小貸和支付寶等構建的支撐體系形成了資金流、信息流和物流的良性循環(huán)；外三層是來自阿里巴巴近年來收購和投資的眾多企業(yè)，比如蝦米網(wǎng)、搜狗、易圖通、新浪微博等，這些形成了電商市場、電商平臺和良好的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的大環(huán)境，使阿里巴巴獲得了更加廣闊的市場想象空間。馬云將要采取何種商業(yè)模式和戰(zhàn)略機制來調(diào)節(jié)市場和達到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的平衡，以獲得更加巨大的商業(yè)發(fā)展空間，是下一個阿里里程碑將要尋求的答案。

4阿里巴巴重構價值網(wǎng)絡

1價值網(wǎng)絡重構

很多人包括部分投資者，習慣將阿里巴巴集團與京東（京東于2014年5月在美國上市）相比，由“貓狗大戰(zhàn)”引發(fā)的爭論更是商業(yè)界關注的新聞熱點。然而兩者在商業(yè)模式上其實有很大的不同。京東采用的是垂直價值鏈整合模式，關注價值鏈的上下游，使自己處在談判佼佼者的位置以帶來高額利潤，這種模式的優(yōu)點在于保證產(chǎn)品和服務的優(yōu)良品質(zhì)，而缺點就是造成運營成本之高，企業(yè)發(fā)展備受風險不斷融資，僅從京東建立自主物流系統(tǒng)的巨額耗資便可看出。

從宏觀上阿里巴巴的價值實現(xiàn)層講，阿里淘寶網(wǎng)的作用也和京東商城一樣，都是做中間商，而淘寶則是將自己摘出，促進上下游直接對接，這種“輕資產(chǎn)模式”并未減少淘寶平臺的商家入駐量，平臺上所有產(chǎn)品均出自商家之手，貨物滯留淘寶不需要負責，淘寶只需要確保商家能盈利買家能稱心購物。淘寶商家通過平臺網(wǎng)上客服和后臺云數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)可以直接知道消費者想要什么，靈敏響應客戶需求，這是信息互通的功勞。這種貿(mào)易生態(tài)系統(tǒng)顧全了和企業(yè)生存息息相關的利益相關者的多方利益，成功完成了由商品銷售商向平臺服務提供商的轉(zhuǎn)變。

再從阿里巴巴的價值支撐層分析，阿里云、支付寶、阿里小貸和菜鳥物流等自身組織相互作用促成了物流、信息流和資金流的三流連通，完成了與阿里核心能力流的平衡，促進阿里價值實現(xiàn)層的順利運營，使這個雙邊平臺更具吸引力。

這就是平臺模式的魅力，通過平臺發(fā)現(xiàn)市場痛點和消費者偏好需求，集商家的智慧滿足要求。平臺對消費者產(chǎn)生的價值并不是單一的，而是“雙邊”加“網(wǎng)絡外部性”的多元模式，將消費者框入其中，不僅產(chǎn)生買賣交易更有融資、資訊和廣告發(fā)布。

1商業(yè)模式構成要素分析

平臺商業(yè)模式包含價值主張（以提供買賣平臺撮合交易為目的）、信息網(wǎng)絡系統(tǒng)（通過大數(shù)據(jù)演進完成了信息的整合、分析與傳遞）、核心能力（全球最大的網(wǎng)上銷售平臺，占據(jù)電商市場）、分銷渠道（平臺供需雙方自主溝通，多項業(yè)務齊同并進）、價值結構（以市場和顧客為導向的商業(yè)模式建立了免費平臺使用的價值結構）、顧客關系（關注顧客需求，分析偏好提供消費指導，建立強依賴關系）、伙伴網(wǎng)絡（自有商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的運作和與利益相關者共謀發(fā)展）、收入模式（即盈利模式，多項盈利點如淘寶、天貓等的廣告營銷和直通車等業(yè)務）、目標顧客（商家和消費者同為平臺目標顧客）和成本結構（平臺運營及規(guī)模擴建資金消耗）。

通過對以上十點阿里巴巴商業(yè)模式構成要素的系統(tǒng)分析，我們將阿里運營過程中出現(xiàn)的利弊端都考慮在內(nèi)，發(fā)現(xiàn)從企業(yè)價值方面阿里巴巴做到了顧客價值最大化和利益相關者利益共贏；從成本及盈利方面，阿里的輕資產(chǎn)模式和大規(guī)模的營收無疑創(chuàng)造了電商新的高峰營運點；對于電商來說，十要素其中“信息網(wǎng)絡系統(tǒng)”這一商業(yè)模式的構成要素無疑是相當重要的（“信息網(wǎng)絡系統(tǒng)”即“應用計算機技術、互聯(lián)網(wǎng)技術、通信技術、多媒體技術、信息安全技術和行為科學等先進技術和設備構成的信息網(wǎng)絡平臺”）平臺是電商企業(yè)賴以生存的根本，良好的運營、先進的計算機網(wǎng)絡技術、多媒體的介入、互聯(lián)網(wǎng)的綜合運用和信息安全的維護都是構建一個基礎電商網(wǎng)絡平臺不可或缺務必考慮的；在輕資產(chǎn)模式的背后阿里也同樣面臨和商戶間利益沖突的問題，阿里巴巴一直致力擴大平臺規(guī)模將資金大量投入平臺搭建上，馬云自己稱，淘寶不許賺錢。在實際看來現(xiàn)在的平臺應該是有條不紊地不斷擴大收入中，而過去的不賺錢實則是為擴大日后收入做良好鋪墊。

從商業(yè)模式構成要素角度分析得到的阿里巴巴集團的運營效果是很可觀的。商業(yè)模式創(chuàng)新可以從以上十點構成要素分別優(yōu)化創(chuàng)新，并不單純只是對已有意識和事物冥思苦想，而可以從系統(tǒng)的方向創(chuàng)造出未知新奇事物，利用產(chǎn)品、服務和核心能力等方面創(chuàng)新甚至可以改變和影響市場發(fā)展。

5結論

2016年3月23日，阿里巴巴董事局主席馬云在博鰲亞洲論壇倡議建立eWTP（Electronic WorldTrade Platform，世界電子貿(mào)易平臺），旨在幫助中小企業(yè)、婦女和年輕創(chuàng)業(yè)者更方便進入全球市場。馬云表示，阿里能用13年完成3萬億營收，秘密就在這個全新貿(mào)易平臺和商業(yè)生態(tài)圈的建立。馬云講述阿里電商平臺交易額突破3萬億元背后的秘密，是阿里創(chuàng)造了一個全新的貿(mào)易平臺和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)里全球貿(mào)易變得沒有障礙，全世界的年輕人找到了自己的機會。雖然中國互聯(lián)網(wǎng)基礎設施和貿(mào)易條件并不完善，但完成3萬億的銷售額，用了短短13年時間，其秘密就在于系統(tǒng)的內(nèi)在機遇。

市場大環(huán)境中，中小企業(yè)在世界經(jīng)濟中發(fā)揮了非常重要的作用，在G20中，超過一半GDP都是中小企業(yè)創(chuàng)造的，并在創(chuàng)造就業(yè)、創(chuàng)新方面貢獻卓著。但中小企業(yè)同樣面臨幾個挑戰(zhàn)：進入全球市場的挑戰(zhàn)，機制平臺，基礎設施。而建立eWTP可以幫助年輕人和婦女創(chuàng)辦中小企業(yè)，進入全球市場。

阿里巴巴一路開創(chuàng)的商業(yè)模式為各電商爭相效仿，在新的里程中阿里是否真的將采用建立世界電子貿(mào)易平臺的方法，為更多的中小企業(yè)提供發(fā)展的空間和機遇，并以此為自己提升、創(chuàng)建更適宜的商業(yè)生態(tài)環(huán)境和打造新

商業(yè)模式，這有待大家日后的持續(xù)關注。

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