蘭州市城關(guān)區(qū)銀行顧客滿意度調(diào)查研究

李廣正

摘 要：隨著銀行業(yè)競爭日趨激烈，顧客對(duì)銀行服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)越來越受到銀行的重視。本文以蘭州市城關(guān)區(qū)居民為調(diào)查對(duì)象，以其對(duì)蘭州市城關(guān)區(qū)7大銀行服務(wù)滿意度為研究對(duì)象，首先采用主成分分析和均值聚類分析方法得到顧客對(duì)銀行服務(wù)整體滿意度比例，然后使用熵權(quán)法對(duì)各服務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析，最終分析得出影響顧客滿意度的因素；然后在根據(jù)相關(guān)分析的結(jié)果，針對(duì)性提出相關(guān)建議，從而提高顧客滿意度，減少客戶流失。

關(guān)鍵詞：銀行顧客滿意度；主成分分析；聚類分析；熵權(quán)法

一、調(diào)查背景及意義

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平也越來越高，同時(shí)面臨快速發(fā)展的社會(huì)，作為市場消費(fèi)者的選擇也越來越廣泛。企業(yè)面臨的生存和發(fā)展環(huán)境也因?yàn)楦偁幷叩牟粩嘤咳攵惓ＦD辛，如何讓企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出，并且保持自身的穩(wěn)步發(fā)展，關(guān)鍵點(diǎn)就是要獲得消費(fèi)者的支持，而獲得消費(fèi)者的支持就得不斷增強(qiáng)顧客的滿意度，從而減少客戶的流失。自從加入世貿(mào)組織以來以及我國改革的不斷深入，加上互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，中國商業(yè)銀行作為一個(gè)特殊的群體所面臨的生存發(fā)展環(huán)境是十分不容樂觀的，要面臨來自同行業(yè)的競爭，也要面臨來自國內(nèi)外的競爭，可以說競爭異常的激烈。作為消費(fèi)者的一方，消費(fèi)者選擇面更廣，同時(shí)消費(fèi)者的需求也不斷增多，顧客滿意度是銀行留住顧客的關(guān)鍵因素之一，有了穩(wěn)定的顧客群體，對(duì)于幫助銀行在生存和發(fā)展環(huán)境中獲得一席之地就十分重要?；诖?，本文從增強(qiáng)銀行顧客滿意度的調(diào)查研究就十分有意義。

二、調(diào)查設(shè)計(jì)

本文基于顧客視角和企業(yè)立場的考慮，共選取4大類銀行顧客滿意度指標(biāo)，分別是：對(duì)銀行員工和網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境的評(píng)價(jià)指標(biāo)、對(duì)ATM機(jī)的評(píng)價(jià)、對(duì)銀行收費(fèi)制度的評(píng)價(jià)和對(duì)電子銀行的評(píng)價(jià)，4大類評(píng)價(jià)指標(biāo)共包含15個(gè)指標(biāo)，15個(gè)指標(biāo)通過五級(jí)李克特量表來計(jì)量。調(diào)查范圍是蘭州市城關(guān)區(qū)的7家銀行的共300個(gè)支行及營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，抽樣方法采用兩階段抽樣法，第一階段抽銀行網(wǎng)點(diǎn)采用分層抽樣方法，第二階段抽銀行客戶采用隨機(jī)攔截的方法。對(duì)蘭州市城關(guān)區(qū)20個(gè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)放了160份問卷，共收回108份有效問卷。

三、實(shí)證分析

（一）信度和效度分析

所謂信度分析又稱可靠度分析，代表針對(duì)受訪者所測得的分?jǐn)?shù)具有一定程度的穩(wěn)定性和可信度。Cronbachs α信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)。利用spss計(jì)算得到對(duì)銀行員工、ATM機(jī)、收費(fèi)制度和電子銀行評(píng)價(jià)的Cronbachs α信度系數(shù)分別為：0699，076，072，0712。除了對(duì)員工評(píng)價(jià)這一項(xiàng)目的系數(shù)低于07，其它調(diào)查項(xiàng)目的Cronbachs α系數(shù)都在07以上，且總調(diào)查項(xiàng)目的Cronbachs α系數(shù)接近08。整體而言，本問卷的信度是可以接受的。所謂效度又稱正確性，是表示一份測驗(yàn)?zāi)苷嬲郎y量到研究者想量測的能力或功能的程度。評(píng)價(jià)效度常用的統(tǒng)計(jì)方法是因子分析，一般有以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)判斷問卷的效度：1、公共因子應(yīng)與問卷設(shè)計(jì)時(shí)的結(jié)構(gòu)假設(shè)的組成領(lǐng)域相符，且公共因子的累積方差貢獻(xiàn)率至少40%以上；2、每個(gè)條目都應(yīng)在其中一個(gè)公共因子上有較高負(fù)荷值；3、公因子方差均應(yīng)大于04，該指標(biāo)表示每個(gè)條目的40%以上的方差都可以用公共因子解釋[2]。經(jīng)下文主成分分析可知，此次問卷調(diào)查結(jié)果達(dá)到了效度判定標(biāo)準(zhǔn)，因此，此問卷調(diào)查結(jié)果是有效的。

（二）聚類分析顧客對(duì)銀行總體滿意度

使用SPSS對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，通過相關(guān)矩陣和公因子方差的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)大量指標(biāo)間具有較強(qiáng)相關(guān)性，有必要運(yùn)用主成分分析方法對(duì)原數(shù)據(jù)進(jìn)行降維。根據(jù)輸出結(jié)果，可得提取的5個(gè)主成分累積的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到736%（按主成分方差大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取主成分），可以基本反映全部15個(gè)指標(biāo)所具有的信息，能夠在一定程度上反映影響銀行顧客服務(wù)滿意度因素。

根據(jù)5個(gè)主成分的得分構(gòu)建新的指標(biāo)體系，采用K-means聚類將所有調(diào)查樣本聚成5類，根據(jù)與類中心的歐氏距離，將滿意度分為5個(gè)等級(jí)[3]。聚類結(jié)果顯示，蘭州市城關(guān)區(qū)居民對(duì)蘭州市7大銀行的總體服務(wù)評(píng)價(jià)“非常滿意”的占74%，“滿意”的占306%，“一般”的占389%，“不滿意”的占148%，“很不滿意”的占83%，不滿意率占231%。通過以上分析可知，蘭州市城關(guān)區(qū)居民對(duì)蘭州市的7大銀行服務(wù)的滿意度整體水平較好，但仍有提升空間。因此，為了進(jìn)一步提高蘭州市城關(guān)區(qū)居民對(duì)銀行服務(wù)的滿意度，需具體找出有待改進(jìn)的方面，以下通過使用熵權(quán)法確定顧客對(duì)銀行服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)的各指標(biāo)的權(quán)重。

（三）基于熵權(quán)法對(duì)滿意度指標(biāo)進(jìn)行分析

為了更有針對(duì)性地提升顧客對(duì)銀行服務(wù)的滿意度，需要分析以上15個(gè)銀行服務(wù)指標(biāo)對(duì)顧客滿意度的影響輕重。通常在確定指標(biāo)權(quán)重時(shí)，主要根據(jù)評(píng)價(jià)者的主觀看法。本文采取一種客觀賦權(quán)方法——熵權(quán)法來評(píng)價(jià)銀行服務(wù)指標(biāo)權(quán)重。依據(jù)信息論基本原理，信息是系統(tǒng)有序程度的度量，熵是系統(tǒng)無序程度的度量；如果指標(biāo)的信息熵越小，該指標(biāo)提供的信息量越大，在綜合評(píng)價(jià)中所起作用理當(dāng)越大，權(quán)重就應(yīng)該越高。如果系統(tǒng)可能處于多種不同狀態(tài)，而每種狀態(tài)出現(xiàn)的概率為pi（i=1，2，…，m），則該系統(tǒng)的熵就可定義為：E=-∑mi=1pilnpi。顯然，當(dāng)pi=1m（i=1，2，…，m），即每種狀態(tài)出現(xiàn)的概率相等時(shí)，熵取得最大值為：Emax=lnm。

每個(gè)銀行顧客的滿意度可以通過15個(gè)銀行服務(wù)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，uij表示第i個(gè)顧客的第j個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的值。對(duì)于某項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，若每個(gè)顧客的指標(biāo)值全部相等，則該指標(biāo)提供的信息為0，其權(quán)重也為0，當(dāng)出現(xiàn)這種情況時(shí)應(yīng)該將該指標(biāo)剔除。經(jīng)計(jì)算，求得的銀行各服務(wù)指標(biāo)的熵權(quán)值，所有15個(gè)指標(biāo)中，柜員的服務(wù)態(tài)度的熵權(quán)最大為0105，其次是營業(yè)廳服務(wù)環(huán)境和設(shè)施（0096）、ATM機(jī)功能齊全性和多樣性（009）、網(wǎng)銀功能的齊全性（0089）和ATM機(jī)操作方便性和反應(yīng)迅速性（0088），說明這5個(gè)因素對(duì)服務(wù)滿意的影響較大；其它因素如ATM機(jī)出故障的情況、大堂內(nèi)的咨詢服務(wù)情況和ATM機(jī)數(shù)量等所占比重比較小，說明這些因素對(duì)服務(wù)滿意度的影響較小。

四、結(jié)論建議

本文對(duì)蘭州市城關(guān)區(qū)內(nèi)7大銀行服務(wù)居民滿意度進(jìn)行分析。通過熵權(quán)法對(duì)具體服務(wù)指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步分析，得出影響蘭州市城關(guān)區(qū)銀行服務(wù)居民滿意度的主要指標(biāo)，并根據(jù)分析結(jié)果提出如下建議：

第一，改善員工服務(wù)態(tài)度。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，員工服務(wù)態(tài)度指標(biāo)在顧客滿意度評(píng)價(jià)中的權(quán)重最大，說明其對(duì)顧客銀行滿意度評(píng)價(jià)的影響最大。為了改善員工的服務(wù)態(tài)度，一方面要規(guī)范員工日常辦事流程和日常行為，另一方面要制定和實(shí)施與顧客滿意度掛鉤的激勵(lì)制度和績效評(píng)估體系。

第二，改善營業(yè)廳環(huán)境。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)有些銀行的營業(yè)廳擁擠不堪，各種服務(wù)設(shè)施擺放位置不合理，營業(yè)廳整體布置稍顯凌亂。通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析可知，營業(yè)廳服務(wù)環(huán)境和設(shè)施指標(biāo)的重要性是僅次于員工服務(wù)態(tài)度指標(biāo)。

第三，優(yōu)化ATM機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。隨著銀行業(yè)務(wù)擴(kuò)展，ATM機(jī)功能略顯不足，顧客日常需要的諸如存折打印、對(duì)賬單打印、繳費(fèi)、充值等一系列服務(wù)，當(dāng)前很多ATM機(jī)都無法提供。一方面，增加了銀行柜員工作壓力，另一方面，也為銀行丟失部分業(yè)務(wù)帶來隱患。所以，增加ATM機(jī)功能的齊全性和多樣性是現(xiàn)代化銀行服務(wù)的大勢所趨。（作者單位：中國人民銀行蘭州中心支行）

參考文獻(xiàn)：

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