美學營銷研究綜述

岑長慶

摘 要：以美學營銷促進產業(yè)升級轉型，是一種可持續(xù)的經營戰(zhàn)略。美學營銷以創(chuàng)新的理念，從美學的高度塑造品牌，體現著企業(yè)的遠見卓識。美學營銷讓品牌更有生命力、產品更有銷售力，使企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。

關鍵詞：美學；營銷；綜述

中圖分類號：F713.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）09-0058-03

美學營銷的商業(yè)現象古已有之，近十幾年來有一些國內外學者對美學營銷展開理論層面的研究，總結美學營銷在企業(yè)中的應用經驗。梳理這些理論成果和實踐經驗，有助于企業(yè)運用美學營銷戰(zhàn)略，提高顧客滿意度，增強品牌競爭力，增加產品附加值，塑造高端品牌形象。

一、國外理論研究綜述

（一）研究背景

美國著名學者加爾布雷斯（John Kenneth Galbraith）在《富裕社會》（The Affluent Society，1958年版）中指出：“消費發(fā)展到某一程度時，凌駕一切的興趣也許是在于美感。這一轉變將大大變更經濟體系的性質和結構?！比毡緦W者吉田順一（1992）進一步指出，在消費者擁有價值評價主權的現代社會，“營銷美學”是企業(yè)應當追求的文化之“質”。

英國學者麥克·費瑟斯通（Mike Featherstone）在《消費文化與后現代主義》（Consumer Culture and Postmodernism，1991年版）中指出：“大眾的日常生活被越來越多的藝術品質所充滿，在大眾日常生活的衣、食、住、行、用之中，‘美的幽靈無所不在——外套和內衣、桌椅和床具、電話和電視、手機和計算機、住宅和汽車、霓虹燈和廣告牌，無不顯示出審美泛化的力量?！?/p>

（二）理論建構

美國學者貝恩特·施密特（Bernd Schmitt）和亞歷克斯·西蒙森（Alex Simonson）合著的《營銷美學》（Marketing Aesthetics，1997年版）是美學營銷學科的奠基之作，也是至今為止世界上最有影響力的美學營銷著作。

施密特和西蒙森認為，營銷美學是指：“對公司或品牌的感官體驗的營銷，它能為組織或品牌的識別做出貢獻?！睜I銷的每個環(huán)節(jié)其實都離不開美學。營銷美學的重要性體現在它能帶來有形的價值：顧客忠誠、引人入勝、提升價格、降低成本、提高生產率……商品產生價值的捷徑是滿足消費者的美學需求。任何組織都能利用美學得益，重視美學的組織能在競爭取得優(yōu)勢，很多組織已經在運用營銷美學戰(zhàn)略。美學是一種新的營銷典范，成為很多優(yōu)秀企業(yè)的經營戰(zhàn)略。每個企業(yè)都可以利用美學獲得獨特而強大的魅力，能給顧客提供全感官的審美體驗的企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。

施密特和西蒙森指出，可以運用美學戰(zhàn)略來管理營銷的識別要素（比如包裝、廣告、海報、制服、標識、裝飾、字體）。如果沒有適當的管理，企業(yè)和品牌要素就很難帶給顧客美學滿足感。美學管理的第一步是務必全面分析企業(yè)或品牌的感官識別現狀，然后用審美的風格和主題來體現公司形象和消費者印象。美學管理專家的知識層次與識別管理的四要素（財產、產品、外觀、出版物）相對應，識別要素包括了美學要素。主要特征和符號共同形成了公司和品牌的美學風格和主題。細分不同的消費者群，美學風格和主題可以多樣化。美學風格的要素包括視覺、形狀、顏色、字體、聽覺、觸覺、氣味。規(guī)劃美學戰(zhàn)略的四個步驟是：現狀評價、美學規(guī)劃、實施驗證、評價美學對公司的影響。

二、國內理論研究綜述

（一）相關概念

慨育志（1996）認為，營銷美學是：“將美學原理、美學手段運用到營銷的各個環(huán)節(jié)中（如產品策略、促銷策略等），從而來幫助和說服消費者購買所需要的商品或勞務?！眳歉邫嗪椭芩厥?996）認為，市場營銷是“通過研究企業(yè)外部動態(tài)環(huán)境因素與消費者行為變化對企業(yè)營銷的影響，引導企業(yè)通過自己的整體營銷活動，去滿足目標消費者的需求，從而使企業(yè)獲得盡可能高的利潤，并提高社會的整體效益”。陳旭軍（2012）認為，營銷美學原則的是按照美學的規(guī)律，通過物質、娛樂、情景等方面的吸引，讓顧客陶醉于欣賞中，進而關注和認可營銷的產品，產生購買意愿。

（二）理論原則

《美學與市場營銷》（1994年出版）是國內較早系統深入研究美學營銷的專著。作者王旭曉指出，企業(yè)必須了解市場的審美特征。衣食住行各行各業(yè)都要創(chuàng)造審美價值，才能滿足消費者的需求。企業(yè)美化產品的外觀和包裝，增加產品的審美價值，能讓產品更加暢銷。企業(yè)應該對具有不同審美品位的消費者進行市場細分，采取相應的營銷策略。人們的審美品位從過去的求廉、求樸、求同轉向求名、求美、求新。多樣化的花色、款式和風格才能滿足不同顧客的審美個性。國外審美風尚對國內生產和消費有深刻影響，很多消費者的審美趣味都會隨著時尚潮流而變化，營銷應該順應時尚。因此，企業(yè)應密切關注和把握時尚動向，對消費者的審美趣味進行調查和預測。企業(yè)應對不同材質、造型、包裝、色彩、圖案的產品銷量進行分類統計，從中了解顧客的審美偏好，及時調整產品、價格和促銷策略。不同地區(qū)、性別、年齡、職業(yè)、收入的消費者審美取向的差異，也是市場調查的重點。廣告應富有美感，以美動人，以情感人，實現美和真的統一，激起人們的購買欲望，獲得理想的促銷效果。

吳高權和周素石（1996）指出，美學與市場營銷密切相關，市場經濟的發(fā)展給美學帶來了蓬勃生機。企業(yè)家應積極采取美的營銷方式，滿足消費者的審美需求。商品的審美價值是指商品形式美給人帶來的精神愉悅，要提升商品的審美價值，就應該從商品的各種形式要素（材質、色彩、形體等）著手，提高商品的美學質量。

張永昊（1997）從接受美學的角度探討營銷與美學的關系。張永昊認為，生產者應該滿足消費者的審美需要，因為越來越多消費者對商品審美價值的重視程度超過其使用價值，消費者期望商品美好的材質、造型、色彩、裝飾、包裝與自我的人格、地位、形象、收入相稱，從商品的審美價值中獲得精神的享受。消費者的消費動機與審美情趣有必然的聯系。提升商品的審美價值有助于商品增加銷量。了解消費者審美心理的差異，才能生產出適銷對路的產品。隨著消費者“期待視界”的變化、消費觀念的轉換和審美品位的提升，商品審美價值的“召喚結構”應該相應調整。消費者審美心理求新求變，形成審美時尚，產生消費需求。

鄔關榮等（2002）認為，當代社會科技和媒體的進步，為美學營銷提供了技術環(huán)境。消費場所可以通過營造美好的感官體驗，讓顧客流連忘返，消費者滿足了審美需求，企業(yè)獲得了財富贊譽，雙方都是受益者。文化的普及提升人們的審美品位，收入的提升增強了人們的消費能力，為營銷美學提供了精神和物質的基礎。營銷美學的關鍵是掌握顧客的審美心理，通過市場調研，了解消費者審美趣味的變化，調整商品生產和營銷策略。營銷美學通過引起消費者的審美注意，以情感人，使人陶醉在審美愉悅之中，這比以理服人的營銷方式更能打動消費者的心。營銷美學將企業(yè)的產品美、服務美與企業(yè)的文化美、宣傳美融為一體，弘揚中華傳統美德，對社會良好風氣的形成有利。

祝秉權（1999）認為，營銷可以對商品美進行再創(chuàng)造，通過對商品進行巧妙的陳列、組合、美化、包裝、廣告宣傳，使商品的審美價值盡可能地展現給消費者。張瑞華和趙先輝（2008）指出，當今時代美學心理因素對消費者的觀念和行為的影響越來越深刻，產品和服務的定位應該提升到營銷美學的高度，給消費者帶來審美愉悅。

朱穎芳（2008）從品牌美學的角度研究體驗式營銷。她指出，品牌的規(guī)劃、設計和傳播都要符合美學規(guī)律，品牌的美學價值在于塑造品牌美感，獲得消費者的青睞。體驗式營銷應該為消費者帶來視、聽、觸、味、嗅各種感官的審美享受，使消費者對本品牌情有獨鐘，成為忠實顧客?；莶?008）從消費心理學的角度研究美學對營銷的促進作用。美學營銷，“應以消費者為中心，傳遞美的信息，使消費者通過媒介認知美、理解美、追求美、享受美。”

《全美學營銷》是近年來美學營銷的實戰(zhàn)型著作。作者李勁和李錦魁（2009）指出，消費者深愛有美學價值的品牌。全美學營銷美化渠道終端情景氛圍，開啟消費者的審美想象，營造消費全過程多感官（視聽觸味嗅覺）的審美體驗，引起消費者的購買欲望，提升產品和品牌的附加值，讓消費者感到高度的愉悅和滿足，留下深刻的審美記憶，成為忠誠的顧客。

三、國外應用研究綜述

貝恩特·施密特（Bernd Schmitt）和亞歷克斯·西蒙森（Alex Simonson）（1997）指出，美學戰(zhàn)略是Absolute伏特加的致勝之道，集中體現在其獨特而富有藝術欣賞價值的酒瓶設計上。Absolute伏特加常常運用與眾不同的促銷方式強化品牌的美學形象。而星巴克的成功則得益于標新立異的營銷美學策略，成功的美學風格是星巴克的致勝法寶，星巴克產品的強大藝術魅力使顧客盈門。星巴克綜合了多種藝術形式，它的魅力來自于統一之中又有變化的美學風格。

施密特和西蒙森指出，某些文化因素會影響審美偏好。企業(yè)應重視各國不同的語言體系形成的美學標準上差異。Johnson & Johnson在香港翻譯成“莊臣”，在中國大陸翻譯成“強生”，顧及“一國兩制”不同的價值觀。香港金利來公司將品牌名稱寫成法文，受到高端消費者的青睞。對于跨國企業(yè)而言，美學營銷還要在當地化和標準化做出選擇和協調。以玫琳凱公司在中國的營銷策略為例，以銷售全球標準化產品為主，以中國女性歡迎的某些產品為輔。

施密特介紹了他為香港某家豪華旅館提供美學營銷策劃的經驗。這家旅館將商務游客作為目標消費者。施密特為這家旅館制定了新的美學戰(zhàn)略，旅館重新裝修大堂，讓商務旅客有賓至如歸的舒適體驗。亞洲很多高端連鎖旅館日益重視美學定位，不僅入住率提高了，而且房價收入也有所增加。

四、國內應用研究綜述

王旭曉（1994）指出，美化包裝之后，原本滯銷的酒成了人們搶購的送禮佳品。其原因是人們有審美需求，商品如果能滿足這種需求，就有審美價值。由于曾經不重視消費者的審美需求，福特汽車1930年前后被通用汽車趕超。李錦魁（2005）總結了運用營銷美學打造高端衛(wèi)浴品牌的實戰(zhàn)經驗。營銷美學要讓消費者獲得與企業(yè)和產品美學定位相一致的深度感官享受，要塑造美學化的終端氛圍，產品手冊、折頁海報、易拉寶、導購員服務、桌牌、相框的設計都要高端大氣，體現精致尊貴的審美風格，滿足消費者的優(yōu)越感。

劉娟（2004）系統深入研究了美學營銷在服裝行業(yè)的各個環(huán)節(jié)（企業(yè)觀念、商品形象、內在品質、銷售環(huán)境、促銷方式、客戶服務）中的運用。服裝營銷美學立足于消費者需求，從產品特性出發(fā)，運用美學和心理學指導服裝營銷。企業(yè)的設計、生產和營銷都應充分考慮顧客的審美價值觀，將形式美法則運用到造型、材質、色彩、工藝、圖案、風格、包裝、標識等各個方面。企業(yè)應美化購物環(huán)境，使陳列更精致、地板更整潔、音樂更動聽、室溫更舒適、服務更周到，讓顧客獲得更具美感的消費體驗。導購員的語言美、儀態(tài)美、心靈美和行為美讓顧客賓至如歸，使購物體驗更加完美。開展網絡營銷的服裝企業(yè)應重視網頁設計的美觀，展現產品最美好的一面。

朱穎芳（2008）指出，iPod暢銷的原因之一是它根據消費者的審美需求改進產品，符合消費的審美時尚，讓消費者一見傾心。張瑞華、趙先輝（2008）指出，營銷美學理念可以運用在商業(yè)銀行的營銷實踐中，銀行卡的設計應該符合目標顧客的審美趣味，商業(yè)銀行的營銷策略應該體現品牌和人性與和諧之美。劉碩真（2010）認為，將美學營銷落實在設計、品質、服務、環(huán)境等多個方面，可以幫助地板企業(yè)在市場競爭中突圍，實現跨越式發(fā)展，企業(yè)如果滿足顧客對“美的生活方式”的追求，就能形成獨有的美學競爭優(yōu)勢。

楊崇?。?011）介紹了運用“全美學營銷”塑造高端品牌的經驗?！叭缹W營銷”非常重視在營銷過程中給顧客創(chuàng)造深刻的感官審美體驗，引發(fā)他們品牌好感和購買沖動，實現品牌的高附加值。美學落實在營銷的各個環(huán)節(jié)：精益求精的包裝設計盡顯產品的珍貴奢華，中西融合的終端賣場設計得高貴唯美，產品展覽會營造典雅的藝術氛圍，名流匯集，升華品牌的形象，產品銷量實現了高速增長。吳麗芬（2011）總結了臺灣誠品書店運用美學營銷的成功經驗，認為，營銷美學要求企業(yè)能提供貼心的文化服務和審美體驗。誠品書店將美學貫穿到營銷的每個細節(jié)，為顧客營造了精彩的文化平臺，顧客在其中獲得了審美的滿足。書店業(yè)要避免衰落，誠品書店美學營銷的經驗值得借鑒。王宜杰（2011）深入研究了如何運用傳播美學指導信息營銷，認為，信息時代傳播美學可以使營銷事半功倍。真善美是傳播學的本質，更是信息營銷的原則。

許婷、張莉（2012）研究了奢侈品行業(yè)中的美學營銷。她們認為，在美學經濟時代，以奢侈品為代表的新型產品塑造產品和品牌的審美價值，給顧客帶來獨特的體驗和迷人的美感，消費者從審美中得到情感滿足，所以樂于接受遠高于普通產品的價格，并且成為這些奢侈品牌的忠誠顧客。張懷英（2012）將美學營銷理論運用在邊緣型古鎮(zhèn)旅游研究中，她認為，古鎮(zhèn)是塵世外的清凈之地，期待休閑旅游的都市上班族向往古鎮(zhèn)的意境美。將意境美學和古鎮(zhèn)旅游營銷結合起來，美好的山水、田園、民族、典故通過各種媒體技術充分展現，這種引人入勝的審美體驗營銷，能給目標消費者帶來深刻的審美愉悅，有助于邊緣型古鎮(zhèn)旅游走向興旺。

花明鳳（2013）運用美學營銷理論分析了圖書暢銷背后的讀者審美心理，出版社應以此為依據對讀者市場進行細分，出版符合大眾審美趣味的作品。圖書美學營銷一方面以暢銷為目標，另一方面以優(yōu)秀的作品提升讀者的審美品位。成駿（2013）探討了在網頁設計領域中運用美學營銷的原則。網頁的平面設計應清楚地傳達信息，界面的交互設計應具備動人的視覺美感，才能讓整合營銷傳播擁有良好的用戶體驗和審美快感。袁小軒（2013）總結了微電影領域運用美學營銷的經驗。微電影將社會生活美學化，以動人的故事情節(jié)，給觀眾帶來審美享受，引起他們的消費欲望，因此微電影受到營銷界的青睞。

于方園（2016）探討了在美學營銷在實體商業(yè)空間材質上的應用，認為，為了滿足消費者越來越高的審美需求，實體商業(yè)空間應該更加重視美學營銷，空間形象設計應符合消費者的審美價值觀，空間裝飾材料應具有美學表現力，形成色彩、造型與質感的完美融合，提升商業(yè)空間審美價值和營銷效力，適應社會潮流不斷更新的消費思維。

五、結論與展望

在美學經濟時代，美學可以運用在營銷的整個過程中。美學營銷傳播美的理念、營造美的環(huán)境、銷售美的產品、提供美的服務，滿足了消費者美的需求，實現了消費者美的愿望。國內外已經有很多企業(yè)運用美學營銷，取得了良好的經濟效益。美學與營銷雙劍合璧，必將開拓出新的商業(yè)藍海。

參考文獻：

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[責任編輯 陳丹丹]