民族元素旅游景區(qū)宣傳冊(cè)子的多模態(tài)話語分析
---以云南省大理、九鄉(xiāng)地區(qū)為例

徐燕 曾華宜（云南大學(xué)外國語學(xué)院,云南 昆明 650000）

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民族元素旅游景區(qū)宣傳冊(cè)子的多模態(tài)話語分析
---以云南省大理、九鄉(xiāng)地區(qū)為例

徐燕 曾華宜
（云南大學(xué)外國語學(xué)院,云南 昆明 650000）

摘要：目前，多模態(tài)語篇已經(jīng)成為了社會(huì)交流的主導(dǎo)形式，并且使用語言學(xué)中的話語分析理論，來對(duì)多模態(tài)語篇進(jìn)行分析與研究，已經(jīng)成為了當(dāng)前語篇的主要發(fā)展趨勢(shì)之一。本文將從韓禮德的系統(tǒng)功能語法出發(fā)，對(duì)飽含云南民族元素的旅游宣傳冊(cè)子進(jìn)行多模態(tài)的話語分析，主要研究圖像、文字不同模態(tài)間的聯(lián)系與意識(shí)形態(tài)的分析。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)話語分析；民族元素；意識(shí)形態(tài)

一、引言

隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，圖像、聲音等非語言符號(hào)日益成為除文字外人際溝通的重要媒介。如何解讀充滿多元符號(hào)的文本或其他載體，該問題產(chǎn)生了20世紀(jì)90年代在西方興起的研究領(lǐng)域——多模態(tài)話語分析。通過多模態(tài)話語分析方法，能全方位多角度地剖析語言符號(hào)，透徹地分析一些新的語義表達(dá)方式的意義。然而，在我國，對(duì)多模態(tài)話語分析的研究起步較晚。21世紀(jì)初，李戰(zhàn)子提出了多模態(tài)話語分析的理論和方法；胡壯麟對(duì)多模態(tài)化和意義的多模態(tài)構(gòu)建進(jìn)行了研究；朱永生指出了多模態(tài)話語領(lǐng)域的發(fā)展方向。

云南有許多著名的旅游景點(diǎn)，其中大理風(fēng)景名勝區(qū)和九鄉(xiāng)風(fēng)景名勝區(qū)鮮為人知。大理名勝風(fēng)景區(qū)位于云南西北部大理白族自治州境內(nèi)，是一個(gè)以白族為主的少數(shù)民族聚居區(qū)。景區(qū)以蒼山洱海為中心，主要分為大理蒼山洱海景區(qū)。當(dāng)?shù)貧夂蛞巳?，四季如春，歷史文化悠久，民族特色濃郁。九鄉(xiāng)風(fēng)景區(qū)是云南新興的以溶洞景觀為主體，洞外有山水峽谷風(fēng)光、民族風(fēng)情、人文景觀、配套齊全的大型綜合性風(fēng)景旅游區(qū)。這兩個(gè)旅游景區(qū)的宣傳冊(cè)子都體現(xiàn)了景區(qū)的民族性，策劃者們?cè)趯?duì)云南地區(qū)旅游景點(diǎn)進(jìn)行宣傳時(shí)，充分地利用了民族元素。本文主要通過對(duì)云南旅游景點(diǎn)宣傳冊(cè)子中的圖像話語進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在旅游宣傳文化產(chǎn)品中運(yùn)用最廣泛的是民族服飾。同時(shí)，民族服裝的運(yùn)用折射出了人們的一種意識(shí)形態(tài)，即少數(shù)民族族群和主流族群對(duì)少數(shù)民族文化的認(rèn)同。

二、多模態(tài)話語分析的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論

韓禮德強(qiáng)調(diào)語言為一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，其具有一定的特殊性，他還指出語言具有將其他與系統(tǒng)相符的事物表達(dá)出來的能力，是一門綜合各種意義系統(tǒng)的工具。韓禮德的元功能主要包括概念、人際、語篇三個(gè)方面的功能，其中，概念功能指的是語言對(duì)人們?cè)诎▋?nèi)心世界在內(nèi)的現(xiàn)實(shí)世界的各種經(jīng)歷進(jìn)行表達(dá)的一種功能；人際功能指的是說話者通過運(yùn)用語言這門工具，參加社會(huì)各項(xiàng)活動(dòng)的一種功能；而語篇功能則指的是語言在信息組織過程中所發(fā)揮的功能。

中國海洋大學(xué)張德祿教授認(rèn)為，多模態(tài)話語是指運(yùn)用。聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象[1]。其理論基礎(chǔ)是韓禮德創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語言學(xué)。韓禮德認(rèn)為語言系統(tǒng)中有三個(gè)元功能——概念功能、人際功能和語篇功能。其中概念功能是語言對(duì)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中各種經(jīng)歷加以表達(dá)的功能：人際功能是講話者運(yùn)用語言參加社會(huì)活動(dòng)的功能；語篇功能是語言用于組織信息的功能[2]。多模態(tài)話語分析就是把多種不同的模態(tài)結(jié)合起來研究它們所體現(xiàn)出來的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義，就此反映語篇中不同模態(tài)之間的相互協(xié)作關(guān)系。

三、云南旅游景區(qū)宣傳冊(cè)子所呈現(xiàn)的民族元素的多模態(tài)話語分析

大理、九鄉(xiāng)地區(qū)旅游宣傳冊(cè)子都以多模態(tài)話語的方式出現(xiàn)，即宣傳冊(cè)子由文字文本和圖像文本構(gòu)成。文字構(gòu)成語言話語，圖像構(gòu)成圖像話語。每一種話語用其自身獨(dú)特的符號(hào)單位來表達(dá)，實(shí)現(xiàn)符號(hào)的人際純理功能、概念純理功能和語篇純理功能。就圖像話語而言，概念功能，被稱為表現(xiàn)即畫面有什么；語篇功能被稱為呈現(xiàn)即畫面的信息是如何組織在一起；人際功能被稱為取向即圖像與觀看者之間的關(guān)系[3]。下面對(duì)大理地區(qū)旅游宣傳冊(cè)子的封面(圖一)，九鄉(xiāng)旅游景點(diǎn)示意圖(圖二)的圖像話語進(jìn)行分析。

（圖一）

（圖二）

圖一由五個(gè)身著艷麗白族服裝的白族少女和遠(yuǎn)處的蒼山、大理三塔所組成。該圖的取向是五個(gè)白族少女友好地對(duì)著觀看者微笑，這樣的圖像九構(gòu)成了五個(gè)白族少女與觀看者之間的人際互動(dòng)，即白族少女歡迎觀看者；該圖的表現(xiàn)是一種異域文化的概念；圖一的呈現(xiàn)是以身著絢麗的白族服飾少女為中心，蒼山、大理三塔為背景的。圖二的取向同樣是一位身著艷麗民族服裝的少女友善地對(duì)著觀看者微笑，微笑完成了少女與觀看者之間的人際互動(dòng)，即少數(shù)民族的少女歡迎你；圖二的呈現(xiàn)是以該少女為中心，溶洞群為背景。該圖的表現(xiàn)為一種異域地域的概念。綜上所述，圖一、圖二，這兩種圖像話語實(shí)現(xiàn)了關(guān)于自然、少數(shù)民族的概念功能，信息的組成是以少數(shù)民族為中心，并實(shí)現(xiàn)了少數(shù)民族邀請(qǐng)觀看者到此一游的人際互動(dòng)功能。

下面本文作者對(duì)圖一、圖二的概念功能進(jìn)行近一步的分析。圖像話語的概念意思由參與者、過程和環(huán)境，這三個(gè)元素構(gòu)成，主要描述參與者以什么樣的方式在做什么。圖一的參與者是五個(gè)白族少女，環(huán)境是蒼山、大理三塔，過程是站著。圖二的參與者是一位少數(shù)民族少女，所處環(huán)境是溶洞群，過程也是站著。從以上分析可以看出，兩幅圖畫的參與者都是少數(shù)民族。他們的民族身份直接標(biāo)志就是民族特色服裝。由此可見，云南地區(qū)旅游宣傳冊(cè)子中最顯著的民族元素就是民族服裝。

四、模態(tài)之間的相互協(xié)助

多模態(tài)話語分析是把旅游宣傳冊(cè)子中語篇的多種符號(hào)作為一個(gè)整體來進(jìn)行研究，探討旅游宣傳語篇是怎樣實(shí)現(xiàn)各種模態(tài)的配合和如何通過圖像文字音樂等符號(hào)的傳播實(shí)現(xiàn)社會(huì)互動(dòng)。旅游宣傳冊(cè)子中的多模態(tài)形式主要是視覺模態(tài)，它展示了民族元素的意象成為了表現(xiàn)的中心，視覺模態(tài)與文字模態(tài)作為不可或缺的組成部分，同時(shí)也構(gòu)成了統(tǒng)一的整體來傳達(dá)意義。

從韓禮德功能語法的角度而言，兩幅宣傳圖的概念意義主要都是身著少數(shù)民族服飾的少女面帶微笑與背景中的自然景觀所構(gòu)成象征符傳遞的，旅游宣傳冊(cè)子中的畫面則通過具有民族元素的象征符，向大眾傳遞著云南少數(shù)民族所具有的文化根基和價(jià)值內(nèi)涵。人際意義則是通過傳者與受者之間的互動(dòng)完成的，圖示中的民族元素的選擇和表現(xiàn)，充分滿足了觀看者的接受心理和審美情趣，使得觀看者產(chǎn)生內(nèi)心深處的共鳴。作為輔助作用的文字模態(tài)，采用的是與圖示內(nèi)容相呼應(yīng)的文字，兩種模態(tài)相互配合，不僅強(qiáng)化了以云南少數(shù)民族元素為主體的視覺模態(tài)，而且給觀看者接收信息帶來一種滿足感。

該旅游宣傳冊(cè)子中的圖片通過強(qiáng)化突出視覺模態(tài)，以及視覺模態(tài)與文字模態(tài)之間的配合與互補(bǔ)，充分運(yùn)用畫面圖像、文字、色彩等要素的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)整體來傳達(dá)意義，實(shí)現(xiàn)了符號(hào)間的互動(dòng)。

五、旅游宣傳冊(cè)子中的多模態(tài)的意識(shí)形態(tài)

從宏觀上來講，意識(shí)形態(tài)主要指人們關(guān)于世界的看法。然而，Thompson提出了一個(gè)語篇意識(shí)形態(tài)的分析模式，不妨看作是對(duì)前文中的批評(píng)性語篇分析一般方法的具體化[4]。從圖一和圖二中的背景分別為蒼山、大理三塔；溶洞群中可以影射出人們向往大自然，樸素、恬靜的田園生活。這樣的景象正與大都市的繁華的生活形成鮮明的對(duì)比。這樣的景象更能讓人們遠(yuǎn)離城市的紛擾和壓力，更好的享受生活。其次，在兩幅圖示中的參與者都是身著民族服飾的少女們。這一點(diǎn)也體現(xiàn)著民族服飾這一文化特色，同時(shí)也彰顯了云南景區(qū)的民族性。即少數(shù)民族族群自身以及主流族群都表現(xiàn)出了對(duì)少數(shù)民族文化的越來越高的認(rèn)同[5]。

六、結(jié)語

本文選取的兩幅云南景區(qū)旅游冊(cè)子中的圖片由語言符號(hào)和圖像符號(hào)構(gòu)成，構(gòu)成了多模態(tài)話語。從圖一、圖二這兩幅民族地區(qū)旅游景點(diǎn)的宣傳圖像可以清晰的看出，策劃者在旅游景點(diǎn)宣傳策劃中充分利用于民族文化元素，并且將文字話語與圖像話語相結(jié)合。這兩種話語相互補(bǔ)充，讓景區(qū)旅游宣傳冊(cè)子成為了對(duì)景點(diǎn)進(jìn)行宣傳的有效媒介。在大理、九鄉(xiāng)旅游景區(qū)的宣傳冊(cè)子中，民族服飾這一民族文化元素被充分地利用。這體現(xiàn)了少數(shù)民族族群自身以及主流族群對(duì)待少數(shù)民族文化的態(tài)度，同時(shí)也映射出人們對(duì)少數(shù)民族文化的認(rèn)同。

參考文獻(xiàn)：

[1]張德祿：《多模態(tài)話語分析綜合理論框架探索》，《中國外語》2009 年 第l 期。

[2]朱娟娟、劉字紅：《公益廣告的多模態(tài)解讀一以汶川大地震的一幅公益廣告為例》，《南昌高專學(xué)報(bào)》2009年第6期。

[3]Matthiessen,Christian M．I．M．&n出day，M．A．K．．Systemic functional Grammar：A first Step into the Theory．[M]．Beijing：．Higher Education Press．2009：96．

[4]Thompson，J．B．Ideology and Modern Culture[M]．Cambridge：Polity Press， 1990．

[5]曹燕萍、張露予：《試論云南旅游景區(qū)宣傳冊(cè)子中的民族元素》，《文化旅游》2013(5).

曾華宜（1992--），女，漢族，四川成都，云南昆明，云南大學(xué)，英語語言文學(xué)，在讀研究生。

中圖分類號(hào)：H0-06

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-864X（2016）02-0241-02

作者簡介：徐燕（1992-），女，漢族，天津，云南昆明，云南大學(xué)，英語語言文學(xué)，在讀研究生。