“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何融合新媒體

劉成

【摘要】在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)形態(tài)將會(huì)發(fā)生巨大變化，社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體也將獲得更強(qiáng)大的生命力，社會(huì)的改革、科技的創(chuàng)新發(fā)展都將以此為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，獲得更為廣闊的發(fā)展前景。本文以媒體為對(duì)象，探討傳統(tǒng)媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代如何融合新媒體。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；互聯(lián)網(wǎng)+；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

當(dāng)今社會(huì)正處于一個(gè)科學(xué)技術(shù)與文化藝術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，聯(lián)系著科技、文藝、現(xiàn)實(shí)生活的媒體也隨著社會(huì)的變革而發(fā)生著巨大的演變。生活快節(jié)奏，閱讀碎片化，以報(bào)紙、廣播為主的傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前日新月異的社會(huì)發(fā)展中已經(jīng)越來(lái)越難以滿足人們的現(xiàn)實(shí)需求，其發(fā)展空間受到以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的新媒體的擠壓。面對(duì)新媒體帶來(lái)的巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體若要取得生存的一席之地，拓展發(fā)展空間，則必須與高科技相結(jié)合，在保持原有屬性的同時(shí)做好轉(zhuǎn)型工作。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種全新的理念，國(guó)內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的提出，最早可以追溯到2012年11月于揚(yáng)在易觀第五屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)博覽會(huì)的發(fā)言，這位易觀國(guó)際的CEO指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個(gè)化學(xué)公式，由多屏全網(wǎng)的跨平臺(tái)技術(shù)與自身所在行業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品相結(jié)合，產(chǎn)生的一種新的業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)。2014年末，李克強(qiáng)總理在出席第一屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)后也對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”這一理念給予了肯定，他認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的有力工具，充分利用這一理念，可以令國(guó)民經(jīng)濟(jì)“提質(zhì)增效”。2015年初十二屆全國(guó)人大第三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及云計(jì)算等多項(xiàng)技術(shù)或理念與傳統(tǒng)行業(yè)聯(lián)合，以推動(dòng)各行各業(yè)的發(fā)展。至2015年末，在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，騰訊、百度以及阿里巴巴三大國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司共同組成了中國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)+聯(lián)盟”。自此，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，只待身處其中的各個(gè)行業(yè)充分把握住機(jī)遇，將自身業(yè)務(wù)與這種理念相結(jié)合，再發(fā)展出發(fā)掘出更深的潛力，綻放出更為燦爛的光彩。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”特征

1、以“創(chuàng)新”為發(fā)展驅(qū)動(dòng)力

就我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式而言，一直以來(lái)都以粗放的資源驅(qū)動(dòng)來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，這種方式早已是“后繼無(wú)力”。為了保持GDP、GNP的繼續(xù)增長(zhǎng)，必須要改變傳統(tǒng)的驅(qū)動(dòng)方式，通過(guò)驅(qū)動(dòng)的“創(chuàng)新”來(lái)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供更大的支持。而“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)提供了一個(gè)巨大的契機(jī)，傳統(tǒng)媒體可以借助互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)與互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)不斷的自我變革來(lái)發(fā)揮出更大的推動(dòng)力，從而以更強(qiáng)力的姿態(tài)來(lái)迎接新媒體所帶來(lái)的沖擊。

2、以“人文主義”為理念核心

無(wú)論是經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、文化的繁榮還是科技的進(jìn)步，整個(gè)社會(huì)的發(fā)展都離不開(kāi)對(duì)人性的尊重。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的先進(jìn)理念下，各行各業(yè)將為人性提供最大的尊重。傳統(tǒng)媒體可以將人的創(chuàng)造性最大程度地重視起來(lái)，通過(guò)實(shí)施各種新運(yùn)行模式來(lái)發(fā)揮出“人”的最大價(jià)值，使自身在發(fā)展中再次綻放出強(qiáng)烈的生機(jī)。

3、以“開(kāi)放生態(tài)”為發(fā)展方向

所謂的“開(kāi)放生態(tài)”，便是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的先進(jìn)理念下將曾經(jīng)制約自身發(fā)展的不利因素全部摒棄，將孤島式的創(chuàng)新與行業(yè)的發(fā)展連接起來(lái)，立足于“人性”來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，由“消費(fèi)者”來(lái)為“經(jīng)營(yíng)者”提供實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的平臺(tái)。以傳統(tǒng)媒體為例，就是將過(guò)時(shí)、不科學(xué)不合理的運(yùn)行模式摒棄掉，引用新的管理方式，結(jié)合受眾對(duì)媒體的現(xiàn)實(shí)需求，走出一條符合受眾需求的新的發(fā)展路子。

4、以“跨界融合”“結(jié)構(gòu)重塑”為發(fā)展方式

所謂的“+”便是意指“跨界”，雖然“互聯(lián)網(wǎng)+”是指“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+各行各業(yè)”，且不是二者的簡(jiǎn)單相加，而是指二者的開(kāi)發(fā)性融合。在跨界融合中，創(chuàng)新的基礎(chǔ)將會(huì)更加堅(jiān)實(shí)，群體的智能將更加協(xié)同，產(chǎn)業(yè)將走向更加規(guī)范化的道路。此外，跨界融合也包括了身份的融合。以傳統(tǒng)媒體為例，就是受眾一改傳統(tǒng)的“被動(dòng)”地位，主動(dòng)參與到傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新中來(lái)，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供更多的選擇與更寬廣的道路。此外，互聯(lián)網(wǎng)是可以連接一切事物的，只是這種連接是有層次性的，不同事物之間所具有的連接性也存在著一定的差異，并不是所有的連接的價(jià)值都是一樣的，傳統(tǒng)媒體所要做的便是把可用的、具有連接價(jià)值的事物連接起來(lái)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代獲取更大的利益。

在進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代后，原有的社會(huì)已經(jīng)在全球化和信息革命的發(fā)展態(tài)勢(shì)下打破了原有的結(jié)構(gòu)，無(wú)論是文化、地緣還是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)，都在話語(yǔ)權(quán)與議事規(guī)則上發(fā)生了巨大的變化。社會(huì)治理不再是完全的實(shí)體化存在，而是與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了虛擬化的社會(huì)治理。而媒體作為反映社會(huì)治理程度的一大載體，同樣置身于“結(jié)構(gòu)重塑”的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體為了生存、生存得更好，必然會(huì)做出相應(yīng)的創(chuàng)新性改變。

二、傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀

無(wú)疑，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是巨大的。隨著新興媒體的快速發(fā)展，受眾開(kāi)始大量轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這不僅使得傳統(tǒng)媒體不再是“第一信息入口”，更是造成了大量骨干人才的流失，其商業(yè)模式——“二次銷售”更是坍塌得徹底，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值大幅下跌。

以報(bào)紙為例，從2012年起，其實(shí)收額每年以15%～19%的比率不斷下滑，許多報(bào)社的經(jīng)營(yíng)深陷嚴(yán)重虧損的境地中。再以電視為例，2012～ 2013年這一年的時(shí)間內(nèi)，廣告的收益率就下降了2.75%左右，2013年至今，廣告的實(shí)收額以每年10%以上的比率在不斷下滑。這些實(shí)收額的下滑便是被互聯(lián)網(wǎng)媒體所搶奪。在2013年，互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收入尚不如電視廣告收入，2014年則比2013年增加了40%有余，已經(jīng)趕超電視廣告與報(bào)紙廣告的實(shí)收額總和。百度更是取代央視，作為我國(guó)最大的廣告媒體而存在。2015年這種差距又?jǐn)U大了2倍有余，相信未來(lái)其產(chǎn)值將會(huì)擴(kuò)大到難以想象的程度。

三、傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)措施

（一）轉(zhuǎn)變觀念，重構(gòu)原有的經(jīng)營(yíng)模式

傳統(tǒng)媒體若要重構(gòu)原有的經(jīng)營(yíng)模式，關(guān)鍵是要對(duì)信息入口進(jìn)行占領(lǐng)。一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體作為信息第一入口，在傳達(dá)給受眾有效信息的同時(shí)，售賣相應(yīng)的廣告區(qū)位，以此來(lái)變現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。造成這種情況的原因是傳統(tǒng)媒體其本身的技術(shù)限制，其場(chǎng)景入口有限，所能變現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值是非常微小的。而新媒體借助手機(jī)終端與PC的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為受眾提供了更多、更廣闊的場(chǎng)景入口，也因此成為新的信息第一入口。與之相比，受時(shí)間、空間和地域的限制，信息不對(duì)稱的傳統(tǒng)媒體，其信息入口價(jià)值不再顯現(xiàn)。

面對(duì)這種情況，傳統(tǒng)媒體既有劣勢(shì)也有優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)是喪失了信息入口價(jià)值以及與用戶的有效連接，優(yōu)勢(shì)則是對(duì)行業(yè)和本地區(qū)具有較大的覆蓋率和較深的覆蓋深度，因此具有較為深厚的資源沉淀與積累，而這正是構(gòu)成場(chǎng)景入口的最基本要素。因此，傳統(tǒng)媒體可以建立以“大數(shù)據(jù)”為基礎(chǔ)的信息資源平臺(tái)，用于與受眾重新建立連接；還可以大力推行“OTO”模式，連接場(chǎng)景入口與信息入口。具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體可以與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，將自身的資源和企業(yè)共享、共通，從而以較低的成本重新建立起與用戶之間的連接，進(jìn)而在“互聯(lián)網(wǎng)+”下在信息入口方面重新獲得原有的價(jià)值。

（二）推行新的模式，實(shí)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)

傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)階段面對(duì)著產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展形勢(shì)，這既是挑戰(zhàn)，也是巨大的發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體應(yīng)以此為契機(jī)，將核心力量用于建立一個(gè)以“大數(shù)據(jù)”為核心的新型互聯(lián)網(wǎng)，并結(jié)合自身的特點(diǎn)與性質(zhì)，來(lái)發(fā)展出更適合自己的商業(yè)模式，用以促進(jìn)轉(zhuǎn)型的成功實(shí)現(xiàn)，應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊。

對(duì)于央視、新華社以及人民日?qǐng)?bào)社等中央媒體而言，它們已利用互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體平臺(tái)，在自身所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域施力。如人民日?qǐng)?bào)施力于輿情業(yè)務(wù)與人民網(wǎng)，央視則在娛樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)等頻道分別進(jìn)軍相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，其所打造的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成效非常明顯。

而對(duì)于省級(jí)傳統(tǒng)媒體，如今也已將視線集中于省內(nèi)，基于“大數(shù)據(jù)”技術(shù)，為受眾提供與生活服務(wù)相關(guān)的信息服務(wù)。對(duì)于產(chǎn)業(yè)融合，省級(jí)傳統(tǒng)媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，紛紛進(jìn)軍到各行各業(yè)中。如羊城晚報(bào)已通過(guò)“跨界融合”建立了“創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園”，通過(guò)其中匯聚了Kugou、YY在內(nèi)的多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)知名企業(yè)，多方合作，獲得了令人矚目的業(yè)績(jī)。

較之于央媒、省級(jí)媒體來(lái)說(shuō)，地（市）級(jí)的傳統(tǒng)媒體遇到的沖擊則較大。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體的異軍突起打破了原有的業(yè)態(tài)格局，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大的沖擊。在原有業(yè)態(tài)里，廣電傳媒的經(jīng)營(yíng)是倒金字塔式的，央視一支獨(dú)大，坐享廣告份額的很大部分。而報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)則是金字塔式的，眾多紙媒發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)，突出地方特色和紙媒特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)額占據(jù)了全國(guó)平媒的絕大部分。但在新媒體的沖擊下，這種格局很快被打破，經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)斷崖式下滑。所以，應(yīng)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，融合困難，轉(zhuǎn)型任務(wù)艱巨的當(dāng)數(shù)地市級(jí)傳統(tǒng)媒體。筆者認(rèn)為，地市級(jí)報(bào)業(yè)對(duì)于新媒體沖擊雖然轉(zhuǎn)型困難，但也并非束手無(wú)策。時(shí)下，一些地市級(jí)媒體將當(dāng)?shù)孛裆畔⒎?wù)與政務(wù)信息服務(wù)集合在一起，在提供信息服務(wù)上更加精細(xì)化，已發(fā)揮出很好的覆蓋優(yōu)勢(shì)。它們鑒于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)空間有限，所以在提供信息服務(wù)上更加精細(xì)化。如蘇州廣電，該集團(tuán)通過(guò)客戶端“無(wú)線蘇州”，為受眾提供了包括政務(wù)、生活、新聞在內(nèi)的詳細(xì)信息。阜陽(yáng)日?qǐng)?bào)社為適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代受眾的需求，從2009年起，先后開(kāi)辟了新聞網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、微博、微信，以此更加充分、及時(shí)、精細(xì)化地傳達(dá)本地的信息，彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)跁r(shí)效性較弱、精細(xì)化不足的劣勢(shì)，擴(kuò)大了受眾面。但是，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。地方傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展中還有許多文章要做，關(guān)鍵是應(yīng)如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的信息優(yōu)勢(shì)，打造好地方傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展平臺(tái)，擴(kuò)展其關(guān)注度，吸引更多受眾關(guān)注地方傳媒，搭建受眾與地方媒體的互動(dòng)平臺(tái)，從而擴(kuò)大其影響力、親和力。

（三）優(yōu)化內(nèi)容，發(fā)揮“原創(chuàng)”、“深度”和“權(quán)威”優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)媒體具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，其信息傳播速度極快，傳播量也極大，用戶可以隨時(shí)轉(zhuǎn)載其中的信息。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體所轉(zhuǎn)載的內(nèi)容通常來(lái)自于傳統(tǒng)媒體，這意味著傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上具有鮮明的原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體可借助自身獨(dú)特的風(fēng)格來(lái)吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)信息具有虛擬性，信息的虛假率更高，所以傳統(tǒng)媒體可以借助自身的公信力，展現(xiàn)出更強(qiáng)的權(quán)威性。此外，雖然傳統(tǒng)媒體在快捷性上難以與網(wǎng)絡(luò)媒體相媲美，但在深度上卻是網(wǎng)絡(luò)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。所以傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)對(duì)信息的深入挖掘與加工來(lái)展現(xiàn)出更具深度的信息，以此來(lái)吸引更多的受眾?？偠灾瑐鹘y(tǒng)媒體應(yīng)該以“原創(chuàng)”、“深度”、“權(quán)威”的優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的“轉(zhuǎn)載”、“快報(bào)”和“虛假”。

結(jié)語(yǔ)

不可否認(rèn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是巨大的。傳統(tǒng)媒體如何融合應(yīng)對(duì)，悲觀者說(shuō)是一個(gè)無(wú)解的方程式，應(yīng)對(duì)不了；樂(lè)觀者則說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的興起對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展是利好。新技術(shù)的應(yīng)用給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的發(fā)展空間，只要融合有力，應(yīng)對(duì)得當(dāng)，則發(fā)展空間是巨大的。筆者認(rèn)為，無(wú)解說(shuō)與利好說(shuō)均有失偏頗。切實(shí)的辦法是面對(duì)現(xiàn)實(shí)，深度思考，結(jié)合實(shí)際，實(shí)事求是。既不能紙上談兵，好高騖遠(yuǎn)；也不能悲觀失望，束手無(wú)策。而是要正確面對(duì)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體深度沖擊的現(xiàn)實(shí)，及時(shí)融入，積極探索，結(jié)合實(shí)際，認(rèn)清傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，融入新媒體的特色，投入到“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)中去，闖出一條傳統(tǒng)媒體與新興媒體有機(jī)結(jié)合的新路來(lái)。

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