突破廣播廣告“天花板”的“八步訣”

涂有權(quán)

【摘 要】在媒體融合背景下，廣播廣告的經(jīng)營面臨著新的挑戰(zhàn)。本文分析了廣告主在新形勢下投放廣告的特點，從資源整合、經(jīng)營策略、品牌活動、互聯(lián)網(wǎng)掘金、主持人團(tuán)隊機制、新平臺構(gòu)建、長尾效應(yīng)、交通廣播影響等方面入手，提出“八步訣”，以期創(chuàng)新廣播價值，突破“天花板”，促進(jìn)廣播廣告經(jīng)營的大發(fā)展、大繁榮。

【關(guān)鍵詞】廣播 廣告 經(jīng)營 融合 策略

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

當(dāng)前，我國經(jīng)濟正面臨著越來越大的下行壓力，穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革、惠民生和防風(fēng)險的任務(wù)十分艱巨。為了支持實體經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，自2014年以來，央行已數(shù)次降息、降準(zhǔn)。而實體經(jīng)濟走勢疲軟反饋到傳媒行業(yè)，就是廣告主的廣告投放呈現(xiàn)新的特點。

一是廣告主投放廣告日趨謹(jǐn)慎，廣告花費明顯下降。廣播廣告在經(jīng)歷了2014年10.6%的增長后，2015年較往年有了明顯下探，2015年1～6月的廣告費同比下降2.9%，近五年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。車險、電信、房產(chǎn)、銀行、酒類客戶等電臺原有的主要品牌廣告投放客戶的投放預(yù)算明顯減少。

二是廣告主對廣告回報的心理預(yù)期加大。廣告主在有限的廣告費中增加了促銷類廣告與活動的比例，減少了品牌廣告的投放，希望借助聚集人氣，提升客戶轉(zhuǎn)化率，形成購買，回籠資金。廣播的影響力、主持人的號召力、節(jié)目的互動性是吸引廣告主投放廣播廣告的重要因素，雙方在促銷廣告與節(jié)目的融合以及落地銷售活動的訴求上不謀而合，廣告經(jīng)營部門需要在廣告與活動之間尋找平衡點。

三是廣告主更加關(guān)注整合營銷方案。越是廣告預(yù)算趨緊，廣告主越關(guān)注每一分廣告費用所能帶來的實際價值。有限的費用需要通過整合營銷方案實現(xiàn)價值最大化。所以，廣告主對媒介價值的訴求不再局限于時間段或版面的購買，而是期待一整套的營銷設(shè)計，在充分的市場競爭面前，方案能力成為新的談判籌碼。

四是廣告預(yù)算從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體的趨勢日漸明顯，廣告主從廣播撤單的現(xiàn)象已不鮮見。新媒體廣告指向的精確性和廣告效果的可量化強化了廣告客戶對新媒體的良好印象，也反向造成了對傳統(tǒng)媒體的不信任感，反襯出傳統(tǒng)媒體的傳播劣勢，于是就有了新媒體廣告異軍突起與傳統(tǒng)媒體廣告衰落的鮮明對比。

五是廣告主視傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺如同雞肋。在媒體融合的大形勢下，傳統(tǒng)媒體搭上了新媒體的快車，投入巨大精力打造“兩微一端”。借助母體的影響，新媒體平臺在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)尤其是受眾數(shù)據(jù)的拓展上取得了很大的進(jìn)展，但因內(nèi)容吸引力不夠，點擊率低，廣告主并不看好。而傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺，起始多是在母體基礎(chǔ)上延伸出來的輔助性、功能性的工具，這導(dǎo)致了其與推廣運營的脫節(jié)和對市場的不適應(yīng)。

應(yīng)對新情況與新挑戰(zhàn)，廣播廣告止跌企穩(wěn)回升，突破“天花板”，謀求增量，有“八步訣”可循。

一、資源訣

尋求更多的政府資源，強化媒體自身的權(quán)威性與影響力。媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體不能被新媒體左右，在資本、技術(shù)、人才都遠(yuǎn)遜于新媒體的前提下，傳統(tǒng)媒體要和新媒體錯位競爭，在權(quán)威資源的整合方面先發(fā)制人。

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》指出，要突出國有文化企業(yè)主體，以建立健全確保國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的體制機制為目標(biāo)。傳統(tǒng)媒體堅持社會效益優(yōu)先，一方面要架設(shè)黨、政府和人民群眾溝通的橋梁，傳播權(quán)威的聲音，宣傳社會主義核心價值觀；另一方面，更要強化與政府部門的合作，整合政府資源，增強媒體的權(quán)威性，并借此影響廣告主與受眾，贏得長足發(fā)展。2015年8月19日，“江蘇應(yīng)急廣播”揭牌。江蘇省政府確定江蘇交通廣播網(wǎng)為“江蘇應(yīng)急廣播頻率”，授予“江蘇應(yīng)急廣播”名稱。江蘇交通廣播網(wǎng)借此與省內(nèi)各級、各部門確立了合作關(guān)系，成為突發(fā)事件信息發(fā)布的權(quán)威平臺，也將成為廣告主借勢宣傳與推廣的優(yōu)選平臺。其他諸如各地新聞廣播打造的《政風(fēng)行風(fēng)熱線》節(jié)目，成為各部門與機構(gòu)的重要宣傳窗口和聯(lián)系群眾的紐帶，廣播因此增強了在受眾中的影響力，也獲得資源變現(xiàn)的潛力。

二、策略訣

打造統(tǒng)分結(jié)合的雙層經(jīng)營體制。中心制的廣告統(tǒng)一經(jīng)營和以頻率為單位的分散經(jīng)營各有優(yōu)劣。近年來，各地廣播電臺因地制宜地推行適合自身發(fā)展的廣告經(jīng)營策略，往往統(tǒng)起來“兩張皮”，分開來惡性競爭、廣告主得利。針對新的形勢，廣播要在統(tǒng)一經(jīng)營與分散經(jīng)營中間尋找平衡點，對重點客戶、大客戶及有特殊需求的客戶施行全臺化營銷，統(tǒng)一創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行，實現(xiàn)廣告主與媒體資源的無縫對接，確保戰(zhàn)略客戶的存量并尋求增量。各經(jīng)營主體可以針對自身定位、自身節(jié)目特點實施差異化營銷策略，更廣泛、更靈活地觸達(dá)更多的行業(yè)與資源。以宜統(tǒng)則統(tǒng)、宜分則分、統(tǒng)分結(jié)合的經(jīng)營策略將廣播價值最大化。

三、活動訣

整合全臺資源，著力打造品牌性、連續(xù)性、系列性的大型活動，將各頻率同類型活動梳理后整合打包，梯次有序推進(jìn)，擴大廣播的影響，吸納更多的廣告增量。大型活動可以為廣播獲得經(jīng)營創(chuàng)收和利潤增長點，帶來更多的合作平臺，這一點是有目共睹的。成都汽車音樂節(jié)從2010年招商不足200萬到2013年招商1200萬，不但音樂節(jié)活動本身增幅巨大，也給成都電臺整體廣告經(jīng)營帶來了突破口，既是成都電臺的年度盛典，也是成都汽車和音樂領(lǐng)域的標(biāo)志性活動，成為承載廣告價值的絕佳平臺。

四、互聯(lián)網(wǎng)訣

深化品牌代理，深挖傳統(tǒng)行業(yè)潛力，掘金移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。借助社會力量，培育和整合廣告公司資源，細(xì)分行業(yè)，細(xì)化品牌。在互聯(lián)網(wǎng)金融、電子商務(wù)、O2O、移動互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域開疆拓土，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策東風(fēng)下社會資本紛紛押注移動互聯(lián)網(wǎng)之機，充分發(fā)揮廣播的權(quán)威性、精準(zhǔn)傳播性、互動性吸引更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與廣播合作，結(jié)合廣播特性，量身定制個性化營銷推廣方案，既服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，又為節(jié)目生產(chǎn)增添新鮮內(nèi)容與互動要素。

五、團(tuán)隊訣

以主持人牽頭組建更有創(chuàng)新性和競爭性的工作室或團(tuán)隊，強化創(chuàng)意策劃，節(jié)目與廣告充分融合，促成經(jīng)營增量。黑龍江電臺的項目制與北京電臺的團(tuán)隊制實踐可供借鑒，尤其是北京電臺2015年實施的節(jié)目團(tuán)隊的機制探索，成效已經(jīng)顯現(xiàn)，創(chuàng)收型團(tuán)隊將為節(jié)目的經(jīng)營增量帶來亮點，而發(fā)力更早的中央電臺“海陽工作室”的實踐更是將團(tuán)隊所帶來的增值充分彰顯。當(dāng)然，團(tuán)隊制實踐中的節(jié)目與廣告的融合要統(tǒng)一到采編與經(jīng)營分離的原則中來，北京電臺的創(chuàng)收型團(tuán)隊主要是在汽車服務(wù)、餐飲服務(wù)、教育咨詢服務(wù)等服務(wù)類節(jié)目中實踐探索，在獲得經(jīng)營增量的同時，提升了節(jié)目的服務(wù)質(zhì)量。

六、新平臺訣

2015年8月28日，由上海東方廣播有限公司控股的阿基米德（上海）傳媒有限公司正式成立，這也是全國第一家由傳統(tǒng)廣播媒體演化、主攻移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新媒體公司，該公司的管理團(tuán)隊持有公司30%的股權(quán)。在媒體融合進(jìn)程中，廣播要借助自身的影響力打造新媒體廣告平臺并嘗試社會化運作，按照國務(wù)院日前印發(fā)的《關(guān)于國有企業(yè)發(fā)展混合所有制經(jīng)濟的意見》精神，推進(jìn)國有企業(yè)混合所有制改革，引入社會資本，真正將新媒體平臺打造成新的媒介平臺，而不是應(yīng)用工具，以釋放新媒體發(fā)展活力，充分參與競爭，并尋求在網(wǎng)絡(luò)電臺中的競爭優(yōu)勢，帶來新的利潤增長點。

七、長尾訣

差異化打造非黃金時段廣告的“長尾”市場。該時段對應(yīng)的是個性化需求，為廣告主定制差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，研發(fā)情景式廣告與微劇廣告，依托長尾市場的容納能力，打造成與黃金時段競相媲美的大市場。新《廣告法》對專題廣告的規(guī)范一方面促成了廣播廣告環(huán)境的優(yōu)化，另一方面騰出了很大的“空閑”時間段，在為客戶做好服務(wù)的同時，嘗試自營也是很好的辦法。江蘇健康廣播推出的“東品優(yōu)生活”就是很好的嘗試，優(yōu)選產(chǎn)品向受眾推薦、銷售，線上廣播、線上網(wǎng)絡(luò)與實體店聯(lián)動，探索“（O+O）2O”（On Air + Online to Offline）新模式。

八、交廣訣

集中資源，重點打造交通廣播。交通廣播的受眾影響力和客戶影響力都遠(yuǎn)超過其他頻率，交通廣播的廣告吸納體量一般占到各電臺經(jīng)營總量的大半，2014年北京電臺廣告收入突破8.5億元，其中，北京交通廣播收入接近5億元。集中資源重點打造交通廣播，加速催化其影響，抬高價值量，擴大價值面，突破平臺的承載能力，以相對多的成本換取絕對多的回報。

值得強調(diào)的是，信心比什么都重要。媒體融合時代，自亂陣腳的后果將是致命的。樹立信心，整合內(nèi)外部資源，優(yōu)化制度設(shè)計，勇于突破，深度挖潛，掘金新行業(yè)和新領(lǐng)域，新一輪的廣播發(fā)展也許才剛剛開始。

參考文獻(xiàn)

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4.《汽車 著音樂跑——2013中國成都汽車音樂節(jié)的臺前幕后》，成都廣播電視臺官方網(wǎng)站，http：//www.cditv.cn/show-580-54286-1.html.

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6.陶寧寧 《全國首個移動數(shù)字廣播平臺誕生》， 《東方早報》2015年8月29日A02版。

7.《收入超衛(wèi)視：2014年北京電臺廣告突破8.5億元》，中國社會科學(xué)網(wǎng)， http：//www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_rdjj/201501/t20150116_1482640.shtml.

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺廣播傳媒中心）

（本文編輯：劉園?。?/p>