用情感叩開消費者的心門

米華

摘 要：體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。消費者的需求已經(jīng)從對量、質(zhì)的層面，轉(zhuǎn)向了情感需求。真正的情感營銷，在于訴諸情感訴求手法，觸動消費者的心弦。惟有將情感訴求手法貫穿營銷活動的全過程，才能提升品牌粘度，增強產(chǎn)品競爭力，實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的有效互動。

關(guān)鍵詞：情感訴求 體驗經(jīng)濟 廣告 創(chuàng)作

孫子兵法有云“攻城為下，攻心為上”。體驗經(jīng)濟時代，迅速且準(zhǔn)確地占領(lǐng)消費者的心智資源，才能實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的無縫對接、消費者與產(chǎn)品的心靈互動，進而有效提升品牌形象與銷量。

一、概念界定

“體驗經(jīng)濟”這一說法，最早是由約瑟夫·派恩（Joseph PineⅡ）于1999年提出來的經(jīng)濟概念，他指出現(xiàn)有的經(jīng)濟分為四類：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟以及之后的體驗經(jīng)濟。所謂體驗經(jīng)濟即在當(dāng)今一些發(fā)達(dá)經(jīng)濟社會，以發(fā)達(dá)的服務(wù)經(jīng)濟為基礎(chǔ)，逐步甚至大規(guī)模開展將某種商業(yè)體驗作為產(chǎn)品的經(jīng)濟消費形式。情感訴求廣告，也指感性訴求廣告，是相對于理性訴求廣告而言的，這類廣告采取感性的說服方式，對受眾動之以情，使他們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進而采取購買行動。最早把情感引入營銷理論的是美國的巴里·費格教授，他認(rèn)為：“形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，這是你的情感源泉?！鼻楦性V求這一獨特的訴求方式，為何在現(xiàn)代廣告的發(fā)展中有重要的意義呢？廣告界認(rèn)為“科學(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的”，廣告欲想產(chǎn)生良好的心理效應(yīng)，必須要符合受眾的心理與行為特征，必須要滿足受眾的心理需求。情感訴求廣告之所以備受青睞，是因為它遵循了受眾的情感活動規(guī)律，通過宣示受眾心理需求的情感內(nèi)容，如歡樂、情愛、幽默、懷舊等，去感染、說服廣告受眾，進而讓受眾形成積極的品牌態(tài)度。但情感訴求廣告作用于受眾的心理效應(yīng)過程究竟如何？怎樣的情感訴求信息才能引起受眾的注意、才能使其產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)？這些問題促使我們深入地研究情感訴求廣告。情感訴求廣告所表現(xiàn)出來的濃郁感情色彩和審美抒情產(chǎn)生了情調(diào)，它經(jīng)常用說故事的方式來表達(dá)信息與人的關(guān)系，以卓越的創(chuàng)意、動人的形象、誘人的情趣、變幻多樣的藝術(shù)處理手法表達(dá)廣告內(nèi)容，從而使消費者產(chǎn)生身臨其境并與心靈對話的境界，進而換氣消費者潛意識的欲求。

二、情感訴求的表現(xiàn)方式

廣告的情感訴求在中國當(dāng)前的廣告中，一直占有重要的地位。廣告創(chuàng)意中的情感訴求主要有一下幾種手法：

第一種方式是愛情、親情與友情的訴求?！案腥诵恼撸群跚椤?，“情深”才能“意切”。情深意切，富有情感的訴求才能讓消費者在感情上善生共鳴，從而在產(chǎn)品與消費者之間建起一種好感，使消費者樂于接受該產(chǎn)品。愛情、親情、友情是情感訴求中使用最多的感情因素。愛情幾乎是各種文藝形式最為永恒的主題了。廣告創(chuàng)意，雖然帶有商業(yè)成分，但它仍然是文學(xué)的一種存在形式，自然也就屬于文藝的范疇，是表明對于愛情的態(tài)度、期待共鳴，或是體現(xiàn)愛情中的相互感覺是廣告創(chuàng)意中屢試不爽的表現(xiàn)手法。香水的愛情主題，引發(fā)愛的激情；鉆石飾品的愛情主題，見證愛情；手表的愛情主題，一生相伴……親情的訴求范圍更廣，是伴隨人們一生的感情，可以是廣告對任何年齡段的消費者的訴求重點。借助商品表達(dá)出親情所帶來的溫暖、關(guān)懷、牽掛……或者通過廣告創(chuàng)意，使一種商品就象征著一種感情，如“愛妻牌洗衣機”象征著丈夫?qū)ζ拮拥捏w貼；一則童鞋廣告，用母親的手捧著嬰兒的小腳的畫面，一方面表現(xiàn)鞋的柔軟，另一方面也表現(xiàn)母親對嬰兒的愛心。這都使商品具有了特殊的意義，商品不再是簡單的商品，而是代表著一種感情，就像玫瑰花代表著情人之間的愛一樣。中國人對于感情的表達(dá)總是有些含蓄，如對父母或長輩說“愛”總顯得難于啟齒，如果在廣告的文案中闡述了“愛”的含義，那么企業(yè)就在銷售商品的同時，為消費者與親人進行感情的交流搭建了平臺。友情是人們生活中的必然需要，在生活中也很重要，人們的許多美好時光都是與朋友一起度過的，它是人們內(nèi)心中的重要支持。讓商品帶有友情的烙印，它將會觸動人們的感情。

第二種方式是觀念上的訴求。對于觀念上的訴求，有時會影響消費者的意識形態(tài)，廣告文案讓消費者意識到擁有此商品會顯示出他的個性，擁有此商品才能達(dá)到自我實現(xiàn)，或者告訴他，他以前的觀點可以改變，有更好的展現(xiàn)自己的方式。

1.暗示——通過廣告創(chuàng)意，向消費者暗示這種商品代表著什么？代表著你是什么樣的人？意味著你所選擇的生活是什么樣的？在文案中出現(xiàn)一種高貴、優(yōu)雅、成功……總之是令人向往的形象，消費者在閱讀文案的同時自然會渴望自己是文中所描寫的那樣優(yōu)秀的形象，文案在其中起到了暗示的作用。比如：TAHAN女裝的廣告創(chuàng)意使這樣的：“心虛在流行中沉醉，由人匆匆跟隨，單調(diào)的色彩讓個性也褪色，難道真的要融入其中？我想要一杯紅酒，愛上自己的感受，享受TAHAN時光，不管紅塵萬重，其實我，很從容?！?/p>

2.意識形態(tài)的影響——遮掩個廣告文案是對人們固有觀念的顛覆，對傳統(tǒng)價值觀的挑戰(zhàn)，有些甚至試圖改變?nèi)藗兊纳罘绞?，用一種新奇的語言，一種誠懇的態(tài)度，告訴消費者新的觀念，有時會讓人大吃一驚。

例如：IBM的廣告文案——說不定爸爸也會替我做事呢！“長大我要當(dāng)客戶！客戶到底是什么？我也不是很清楚，不過一定是個大人物。我爸爸說，他在IBM上班，每天努力工作，就是要讓客戶高興。他還說：客戶要的東西，公司里的每個人都會想辦法找給他，當(dāng)客戶實在很棒，要是我長大也當(dāng)客戶，說不定爸爸也會替我做事呢！”這篇文案從IBM公司職員的孩子的視角出發(fā)，以小學(xué)生作文的形式，敘述了“爸爸”及IBM公司的每一個職員對客戶盡心盡力、無微不至的服務(wù)。在孩子的眼里，客戶簡直是個大人物，所以，他立志長大以后要當(dāng)客戶。表面看來，用這種角度來敘事似乎漫不經(jīng)心，但由于角度新穎奇特，表現(xiàn)到位，富有情趣，所以，能讓讀者迅速被感染，從而認(rèn)識到IBM公司的高質(zhì)、高效的服務(wù)。這樣的文案在潛移默化中向孩子們傳遞了一種觀念、一種文化，在漫不經(jīng)心中，讓孩子們接受了它。

三、情感訴求廣告的創(chuàng)作原則

1.真實情感的原則。說實話、抒真情是廣告的生命。只有老實誠懇的廣告訴求，才能以情動人，才能使人們向它靠近并對它產(chǎn)生好感，最后從情感上被它征服并產(chǎn)生共鳴。美國心理學(xué)家阿恩海姆認(rèn)為：藝術(shù)創(chuàng)作是以直覺為基礎(chǔ)的，它不是憑空創(chuàng)造，而是以生活積累和生活體驗為基礎(chǔ)的。感性訴求廣告本身就是一種浪漫型的藝術(shù)，它的創(chuàng)作也應(yīng)以顯示未基礎(chǔ)，以顯示未對照，不滿足于顯示而表達(dá)理想和激情。同樣，這種激情應(yīng)來源于生活，來源于內(nèi)心深處不會對生活的熱愛和憧憬，只有做到了這一點，才真正被消費者所接受。

2.附加價值的原則。懷舊創(chuàng)意是一種特殊的情感訴求，要讓廣告真正地感動消費者，并且由此讓消費者記住廣告要推銷的產(chǎn)品。在這類廣告里，產(chǎn)品的價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了本身的使用價值，更多的是創(chuàng)意人賦予產(chǎn)品的一種附加價值，一種精神價值。特定氛圍的營造能積極調(diào)動消費者的感情動力，使消費者認(rèn)為：消費產(chǎn)品的目的不僅僅是物質(zhì)需要，更是一種精神需要。在廣告制造的幻想世界里，消費者把廣告的“假”幻化為內(nèi)心世界的“真”，對廣告產(chǎn)品的選擇其實是對內(nèi)心情感認(rèn)同的肯定。

3.理性浪漫的原則。懷舊訴求廣告創(chuàng)作的一個最基本的條件就是要具有創(chuàng)作的情感沖動，在廣告中表現(xiàn)激情，只有在這種情感狀態(tài)下才能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。日本廣告設(shè)計師松井鬼三說過，情感經(jīng)常是一種在廣告設(shè)計中不可缺少的元素，它能夠把觀賞者的心吸引過來，讓他們得到全新的感受。但情感訴求廣告不同于一般的藝術(shù)創(chuàng)作，它的目的是促進消費，它的目標(biāo)受眾是消費者。因此，在進行懷舊訴求廣告的創(chuàng)作時，我們鼓勵宣泄激情，但這種激情的宣泄又必須在一定的理智控制下進行，這就是我們所說的“理性浪漫”。

參考文獻：

[1]約瑟夫派恩《體驗經(jīng)濟》，北京：機械工業(yè)出版社，2004，14——16.

[2]李勁《情感營銷》，北京：經(jīng)濟管理出版社，2005，10-12.