針對唯品會“驚喜經(jīng)濟”的營銷分析

楊雪瑩 陳陣

【摘 要】2016年3月25日，唯品會與周杰倫在北京簽約合作，從唯品會公布了2016年第一季度財報顯示，其凈利潤相比上期增長29%，數(shù)據(jù)表明，此次“驚喜經(jīng)濟”營銷帶來的“粉絲經(jīng)濟”效應(yīng)成功的促進(jìn)了唯品會戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。本文從定位、廣告詞、消費群體、周邊產(chǎn)品等角度分析唯品會驚喜營銷戰(zhàn)略，試圖通過分析這一電商平臺的，總結(jié)電商營銷推廣的經(jīng)驗。

【關(guān)鍵詞】粉絲經(jīng)濟；轉(zhuǎn)型；電商品牌化

一、引言

2016年3月25日，唯品會與周杰倫在北京簽約，周杰倫成為唯品會首席驚喜官（CJO），唯品會會將“驚喜經(jīng)濟”的營銷策略貫穿2016年的始終，打造“驚喜經(jīng)濟”新主張。2016年5月15日，唯品會公布了2016年第一季度財報，報告顯示，唯品會第一季度總凈營收為人民幣121.7億元（約合18.9億美元），凈利潤為人民幣4.75億元（約合7400萬美元），比去年同期的人民幣3.68億元增長29%。本季度唯品會活躍用戶總數(shù)由去年同期的1，290萬增加至1，970萬，同比增長52%；本季度總訂單數(shù)自去年同期的3，850萬單增加至5870萬單，同比增長53%。唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示，2016年第一季度的業(yè)績不僅充分顯示了唯品會對于用戶及品牌合作伙伴的強大吸引力，而從第一季度大幅增加的市場費用6.04億元來看，邀請周杰倫做首席驚喜官這一成功的“驚喜經(jīng)濟”營銷，功不可沒。

所謂的“驚喜經(jīng)濟”，其實就是“粉絲經(jīng)濟”，利用明星本身的知名度，來增加名牌的影響力，簽約周杰倫代言，所帶來的“驚喜經(jīng)濟”的效益，其實就是面對周杰倫的粉絲群體，讓粉絲來買單。在如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，有明星代言的，網(wǎng)紅代言的，還有企業(yè)的CEO親自出馬的——聚美優(yōu)品的CEO陳歐，為自己代言。從2005年《超級女聲》推出之后，粉絲成了有規(guī)模的群體，明星們在粉絲的圍繞中，形成了一系列的產(chǎn)業(yè)鏈，特別是電視與互聯(lián)網(wǎng)的興起，更是早就了這一粉絲群體現(xiàn)象，明星出演電視劇電影，拍廣告以及代言的各種商品，都會致使粉絲們，為偶像買單。在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，明星或偶像成為一種符號，被各大公司不斷生產(chǎn)、復(fù)制，也同時被他們的粉絲所消費。

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)+模式下，魅力人格體將是新媒體時代最關(guān)鍵的傳播節(jié)點。當(dāng)消費者在被細(xì)分之后，會基于自身對明星或網(wǎng)紅的喜愛，而選擇是否買單，買誰的單，他們會根據(jù)“我喜不喜歡你”，來決定“你講的有沒有道理”；“講什么內(nèi)容”比不上“誰來講、怎樣講”要緊。

這次簽約，是唯品會從“特價商品銷售平臺”轉(zhuǎn)向“優(yōu)質(zhì)生活方式平臺”的標(biāo)志，成功的打造了這一“驚喜經(jīng)濟”并完成轉(zhuǎn)型。

二、定位的轉(zhuǎn)型分析

唯品會曾和《經(jīng)濟學(xué)人》聯(lián)合發(fā)起的一個針對亞洲女性的消費調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)，越發(fā)達(dá)的國家越不是因為需要而購買，其中有兩個關(guān)鍵的點：一是超過五成的亞洲女性消費者每天都要去瀏覽購物網(wǎng)站，并非因為她們需要購買什么必需品。二是約73%的女性說大多時候購物并非是因為需要而購買，而是“逛著逛著就買了”。因此，唯品會的賣場模式，不設(shè)置搜索，一方面充分調(diào)動消費者“求新求變”的心理和購物欲望；另一方面憑借打造具有場景感的商品組合，來讓消費者發(fā)現(xiàn)消費需求，同時配合以市場上最優(yōu)惠的價格折扣，每天上新的特賣模式，讓消費者在“逛街式”的體驗過程中不斷“發(fā)現(xiàn)”并滿足需求，用獨特的購物體驗來贏得消費者的驚喜，同時讓品牌和消費者之間產(chǎn)生互動和情感連接，從而收獲“不斷發(fā)現(xiàn)”的驚喜體驗。

三、廣告詞的轉(zhuǎn)變

唯品會自創(chuàng)立以來的廣告詞“精選品牌、深度折扣、限時搶購”，在周杰倫出任首席驚喜官后，將其改為“都是傲嬌的品牌，只賣呆萌的價格，上唯品會，不糾結(jié)”。從字面上來理解，周杰倫自身的才華與創(chuàng)新，性格上的率真，自由與放蕩不羈等都是“傲嬌”的體現(xiàn)，作為“粉紅控”，“女兒控”，對浪漫藝術(shù)的追求的一面，也是“萌”的體現(xiàn)。廣告詞如此的轉(zhuǎn)變，也完全貼合了周杰倫本人的自身形象。

網(wǎng)絡(luò)化的時代下，“傲嬌”這一網(wǎng)絡(luò)用語，來譬喻有魅力的人物形象以顯示自己與眾不同。“傲嬌的品牌”，則體現(xiàn)出唯品會所入駐的品牌，都是有著自己的個性與特色，不平庸不大眾。以“呆萌”形容價格，擬人化了價格這一名詞，會帶給消費群體一種，價格是親民的，是“可愛的”。個性化的品牌，親民的價格，也使唯品會這一電商品牌，變得更有獨特的魅力。

在“選擇困難綜合癥”已然成為流行病的當(dāng)下，如今的消費者，特別是女性消費者，糾結(jié)來源于同一件商品，會比較顏色；同色商品，會比較款式和質(zhì)量；同質(zhì)量的商品，會比較品牌或價格等。這個糾結(jié)的過程，往往是漫長且難以選擇的，對于女性消費者來說，這一新的率性、好玩的口號，不僅更加直接、時尚、新潮，也使得消費者有了明確的品牌選擇，享受到了合理價格，得到了“不糾結(jié)”的購買因素，相對于之前的口號，顯得更加親民化生動化。

四、明確女性消費群體

眾所周知，周杰倫創(chuàng)作了很多諸如《可愛女人》《聽媽媽的話》《葉惠美》等溫暖貼心、更懂女人心的作品。通過這樣細(xì)膩的表達(dá)，也深入女性的心里，俘獲了一批70后甚至是60后的“媽媽粉”。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，中國女性網(wǎng)購者的數(shù)量已增長到 1.8 億，是2010年的兩倍多。女性網(wǎng)購者平均每天花 4.17 小時上網(wǎng)，而中國全體網(wǎng)民平均每天的上網(wǎng)時間為 3.74 小時。

在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，不論是傳統(tǒng)的零售還是電商，女性消費者在購買服裝，化妝品，百貨商品，母嬰等方面，都占有購買決定權(quán)。并且，女性消費者的群體中，有一個顯著的特點，女性在自己的圈子內(nèi)信息分享，資源共享，當(dāng)一兩個人，為某一產(chǎn)品買單并口碑相傳時，這個圈子之內(nèi)的人，大多都會為其口碑買單，這一點，是大多擁有消費能力女性的共同點。

因此，每年的3月份，眾多電商圍繞“她經(jīng)濟”紛紛推出了大波優(yōu)惠活動。本次唯品會則推出“美妝節(jié)”，是針對女性來“造節(jié)”，周杰倫也為這次的節(jié)日拍攝了一部和羊駝、鸚鵡、小獅子等“萌寵”一起出鏡的宣傳片，為的就是吸引女性用戶。周杰倫自身的女性粉絲群體加上新一批的吸引，必然會為轉(zhuǎn)型后的唯品會，確立更加明確、清晰和穩(wěn)定的目標(biāo)消費者。

五、周邊產(chǎn)品吸引

1. 4月19日，唯品會大促主題，將主題定為“無與倫比”，并且推出周杰倫的自創(chuàng)潮牌PHANTACi服裝和代言的Tiinlab耳機，以及20位明星的原創(chuàng)品牌和聯(lián)名設(shè)計等。這一行為，不僅帶動周杰倫自身的粉絲進(jìn)入唯品會的平臺，也帶動了其他明星的粉絲進(jìn)入。

2.開發(fā)“驚喜物流箱”?！绑@喜物流箱”其實就是印有周杰倫經(jīng)典歌詞的物流箱，試想一下，當(dāng)消費者在收到這樣的物流箱的時候，收獲的不僅是一份物品，更是一份情懷。唯品以此來定位這一電商品牌的情懷，無一是成功且史無前例的。

綜上所述，隨著社會化媒體成為主流的傳播渠道，粉絲不再是被動的消費者，他們在社會化網(wǎng)絡(luò)中擁有了更大的主動權(quán)和輻射力。唯品會此次的轉(zhuǎn)型，對于消費者來說，粉絲可以借助唯品會這一電商平臺與明星直接觸、即時互動，粉絲們因相同的迷戀對象而聚合成群，并由此衍生出粉絲經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生消費行為；而對于明星本身來說，也是一次自身的推廣，擴大影響力的有效途徑?？梢哉f，這是一個三贏的新局面。

參考文獻(xiàn)：

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