堅(jiān)守、探索、創(chuàng)新：2015廣播廣告概覽

黃京華 朱琛 譚迪新 王凱蒂

【摘要】2015年，宏觀媒體環(huán)境變化對(duì)廣播廣告的影響巨大。經(jīng)濟(jì)放緩趨勢(shì)下廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，新廣告法的出臺(tái)更是直接影響著廣播廣告市場(chǎng)的走向。在媒體競(jìng)爭(zhēng)加速、廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局急劇變化中，廣播廣告面臨巨大沖擊，收入首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。但廣播媒體加快加深媒體融合，不斷探索、創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)方式，廣播廣告相較于其他傳統(tǒng)媒體整體穩(wěn)中有升。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 市場(chǎng)格局 行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 廣告經(jīng)營(yíng)方式 創(chuàng)新

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

回望2015，媒體競(jìng)爭(zhēng)加速，廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局急劇變化。在變局之中，廣播廣告面臨巨大沖擊，收入首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。但相較于其他傳統(tǒng)媒體，廣播廣告基本穩(wěn)住了自身陣營(yíng)。這既有賴(lài)于廣播媒體的堅(jiān)守與探索，更得益于廣播廣告經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新嘗試。

一、市場(chǎng)格局的變化

以往審視廣播廣告的發(fā)展，多是以廣播媒體的現(xiàn)狀為起點(diǎn)。但2015年，宏觀媒體環(huán)境變化對(duì)廣播廣告的影響巨大。經(jīng)濟(jì)放緩趨勢(shì)下廣告行業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，新廣告法的出臺(tái)更是直接影響著廣播廣告市場(chǎng)的走向。

（一）媒體市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在短短幾年的快速增長(zhǎng)之后，在媒體格局中的地位凸顯。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)50.3%。網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正向手機(jī)端集中，手機(jī)成為拉動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的主要因素。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。①包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體不斷擠壓傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)，既改變了受眾的媒體接觸習(xí)慣，更加速了傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)下滑的趨勢(shì)。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民每天使用智能手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)（170分鐘）和電腦的時(shí)長(zhǎng)（161分鐘）已經(jīng)遠(yuǎn)超他們觀看電視的時(shí)長(zhǎng)（89分鐘）。②2015年可謂國(guó)內(nèi)紙媒的寒冬，《上海壹周》《生活新報(bào)》《上海商報(bào)》等紛紛宣布休刊或?？Ｓ袡C(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，我國(guó)2016年網(wǎng)絡(luò)廣告將超過(guò)電視廣告，成為廣告市場(chǎng)營(yíng)收的主要來(lái)源。

不過(guò)也應(yīng)該注意到，“互聯(lián)網(wǎng)+”是個(gè)開(kāi)放的概念，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在對(duì)傳統(tǒng)媒體形成沖擊的同時(shí)，也為包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體提供了為我所用的契機(jī)。

（二）廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

即使近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)媒體廣告的市場(chǎng)份額一直受到打壓，以往電視廣告收入在整體廣告市場(chǎng)中的占比一向高于互聯(lián)網(wǎng)廣告。但最新數(shù)據(jù)顯示，2015年是廣告市場(chǎng)發(fā)展的轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)。據(jù)專(zhuān)業(yè)提供市場(chǎng)和廣告?zhèn)鞑シ矫娴脑诰€數(shù)據(jù)庫(kù)WARC在2015年8月發(fā)布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)指出，2015年以電視為代表的傳統(tǒng)媒體廣告收入在持續(xù)收縮，互聯(lián)網(wǎng)廣告則將增長(zhǎng)26.2%。到2015年年底，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將占中國(guó)廣告市場(chǎng)的49%，到2016年我國(guó)廣告市場(chǎng)將呈現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主要收入的新結(jié)構(gòu)。④

目前全國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了增速放緩的“新常態(tài)”時(shí)期，廣告是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表，是媒體最主要、最依賴(lài)的創(chuàng)收方式。由于經(jīng)濟(jì)下滑，廣告市場(chǎng)低迷，大部分行業(yè)的廣告投放量大幅壓縮。數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比縮減3.5%，其中傳統(tǒng)媒體縮減7.3%。③

（三）廣告新法監(jiān)管收緊

2015年新修訂的《廣告法》對(duì)廣告內(nèi)容及形式進(jìn)行了更為嚴(yán)格的限制，成為廣告市場(chǎng)的重要影響因素。新《廣告法》的核心是打擊虛假?gòu)V告，特別是對(duì)電視廣告代言、戶(hù)外地產(chǎn)廣告、廣播醫(yī)藥廣告、紙媒軟文廣告、貶低競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告等實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)控。報(bào)紙、廣播等較為依賴(lài)醫(yī)藥、房地產(chǎn)、中介和醫(yī)療器械廣告的媒體，是新《廣告法》重點(diǎn)監(jiān)管的對(duì)象。新《廣告法》指明，法規(guī)中的各項(xiàng)規(guī)定適用于利用互聯(lián)網(wǎng)所從事的廣告活動(dòng)。新《廣告法》實(shí)施后，有望改善一直以來(lái)存在的在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假、違法廣告成本較低的現(xiàn)狀，互聯(lián)網(wǎng)將不再是這些廣告的“世外桃源”。2015年9月1日，新法生效實(shí)施，對(duì)部分媒體的廣告營(yíng)收形成一定限制，但在廣告市場(chǎng)秩序治理方面效果明顯。調(diào)查結(jié)果表明，電視、廣播媒體中發(fā)布的違法廣告時(shí)長(zhǎng)，由2015年前三季度的36.9%降到9月底的1.8%。⑤

二、廣播廣告變中企穩(wěn)

市場(chǎng)變局中，廣播廣告未能偏安一隅。CTR市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模較上年同期下滑3.7%，傳統(tǒng)廣告較上年同期下滑7.3%。廣播廣告下滑幅度為0.8%，是近年來(lái)出現(xiàn)的首次負(fù)增長(zhǎng)。但與其他三種傳統(tǒng)廣告的大幅減少相比，廣播廣告已是傳統(tǒng)廣告中表現(xiàn)最為穩(wěn)定的。⑥ 事實(shí)上，面對(duì)這樣的數(shù)據(jù)也不必大驚小怪，從國(guó)家新聞出版廣電總局（以下簡(jiǎn)稱(chēng)總局）發(fā)展研究中心公布的近幾年廣播廣告收入數(shù)據(jù)來(lái)看（如圖1）⑦ ，增長(zhǎng)率的波動(dòng)一直存在，0.8%的負(fù)增長(zhǎng)還并不能顯示出趨勢(shì)性的變化，但的確是一個(gè)值得注意的預(yù)警信號(hào)。

上述數(shù)據(jù)顯示的是行業(yè)整體水平，具體來(lái)看，我國(guó)廣播電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度密切相關(guān)，呈現(xiàn)東西差距明顯的態(tài)勢(shì)。資料顯示⑧，中央人民廣播電臺(tái)和北京人民廣播電臺(tái)2015年廣播廣告經(jīng)營(yíng)收入基本維持了2014年的水平；2015年10月份北京音樂(lè)廣播比2014年提前兩個(gè)月創(chuàng)收破億，截至12月5日該頻率廣告創(chuàng)收額達(dá)1.004億元；2015年上海廣播全年廣告投放量7.96億元，同比遞增7.6%；截至2015年12月31日，江蘇人民廣播電臺(tái)廣告增長(zhǎng)率為11.2%。一些省份由于市場(chǎng)基數(shù)較低，市場(chǎng)成熟度差等條件制約，其廣告收入無(wú)法與上述電臺(tái)比肩。但從總局發(fā)展研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看出，每年均有部分中西部電臺(tái)的廣告收入年增長(zhǎng)率超過(guò)50%。

在傳統(tǒng)媒體廣告收入整體下滑的形勢(shì)下，廣播廣告雖未能幸免，但下降幅度相對(duì)較小，個(gè)別電臺(tái)甚至實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。究其原因，主要是下述因素在其中起著至關(guān)重要的作用，合力促成了當(dāng)下廣播廣告的整體走向。它們或構(gòu)成廣播廣告強(qiáng)有力的保障，或形成發(fā)展中的雨霾風(fēng)障，也可能是喜憂參半的選擇。

聽(tīng)眾規(guī)模

近幾年廣播接觸率基本持平，聽(tīng)眾規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定（如圖2）。⑨收聽(tīng)市場(chǎng)仍舊堅(jiān)挺是廣告營(yíng)收的重要保障，高達(dá)98%的人口覆蓋率滿足廣告主的傳播需求。依托低成本、便利性、伴隨性等特征，廣播可以深入?yún)⑴c及滲透到受眾生活的方方面面。對(duì)廣告主而言，廣播仍是他們不愿放棄的媒體渠道之一。

聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)

在牢牢鎖定私家車(chē)聽(tīng)眾群體和老年聽(tīng)眾的基礎(chǔ)上，廣播電臺(tái)在收聽(tīng)終端變革的引領(lǐng)下聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)逐漸向年輕化、高知化、中高收入群體優(yōu)化。2014年，廣播受眾中25至44歲的人群占比超過(guò)60%；大專(zhuān)及以上聽(tīng)眾的比例為54.2%；月收入在3000元及以上的中高水平的廣播聽(tīng)眾比例將近六成，各類(lèi)人群占比與2013年相比均有一定提升。⑩這主要?dú)w功于移動(dòng)智能終端的發(fā)展，它為廣播電臺(tái)帶來(lái)了一群時(shí)尚和具有消費(fèi)沖動(dòng)的年輕人群。

精準(zhǔn)定向

近年來(lái)，我國(guó)廣播節(jié)目制作及播出時(shí)長(zhǎng)均呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)（如圖3）。?為了迎合不同受眾群體，廣播電臺(tái)在頻率特色及節(jié)目?jī)?nèi)容方面不斷創(chuàng)新，“窄播”頻率與日俱增。女性、戲曲廣播、都市生活、農(nóng)村、旅游等以某類(lèi)聽(tīng)眾群為收聽(tīng)基礎(chǔ)的細(xì)分頻率誕生，與之對(duì)應(yīng)的精準(zhǔn)投放廣告的效果隨之增強(qiáng)。此外，收聽(tīng)終端的多元化在不同收聽(tīng)群體中呈現(xiàn)出不同的使用特性，迎合不同媒體接觸習(xí)慣的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式層出不窮。

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)

2014年移動(dòng)智能終端一舉超越傳統(tǒng)的便攜式收音機(jī)成為人們收聽(tīng)廣播最重要的渠道。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)新市場(chǎng)的形成為廣播電臺(tái)自有應(yīng)用軟件（App）帶去大量?jī)?yōu)質(zhì)聽(tīng)眾，但廣播市場(chǎng)的主導(dǎo)地位也遭受?chē)?yán)重挑戰(zhàn)：以喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、荔枝FM為代表的一批移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)逐漸盛行，龐大的用戶(hù)量和廣闊的市場(chǎng)前景吸引了無(wú)數(shù)廣告主入駐。相比傳統(tǒng)電臺(tái)較為單一的廣告投放模式，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)廣告無(wú)疑有著更廣闊的想象空間：它將聲音從車(chē)內(nèi)擴(kuò)展到生活全場(chǎng)景，在廣告效果監(jiān)測(cè)及基于受眾特征的精準(zhǔn)投放上亦有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)營(yíng)模式

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，不少電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的前進(jìn)步伐漸露疲態(tài)。由于廣播事業(yè)單位與生俱來(lái)的身份和老牌媒體的資歷，一些廣播電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)于依賴(lài)保健品專(zhuān)題節(jié)目，經(jīng)營(yíng)方式粗放單一，時(shí)間資源冗余。在新《廣告法》更為嚴(yán)苛的限制下，媒體經(jīng)營(yíng)難度加大、節(jié)目制作成本提升。在經(jīng)營(yíng)模式方面，以往我國(guó)廣播電臺(tái)主要以“代理制為特征的集約化廣告經(jīng)營(yíng)”為主，但統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)易形成節(jié)目和廣告兩張皮的問(wèn)題，行業(yè)代理制又容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)弱化?？陀^來(lái)看，廣告經(jīng)營(yíng)模式并無(wú)好壞之分，合適的才是最好的，這除與自身的管理水平、經(jīng)營(yíng)能力密切相關(guān)外，與地區(qū)的市場(chǎng)狀況和媒體競(jìng)爭(zhēng)程度也密切相關(guān)。

三、經(jīng)營(yíng)方式探索

在傳統(tǒng)廣告發(fā)展日益危機(jī)四伏之時(shí)，廣播廣告尚能“軟著陸”，顯得尤為珍貴，這主要?dú)w功于廣播電臺(tái)搶抓機(jī)遇，破冰前行。2015年我國(guó)廣播廣告能夠變中企穩(wěn)有賴(lài)于廣播電臺(tái)在經(jīng)營(yíng)上的諸多有益探索。

（一）團(tuán)隊(duì)式廣告經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)多方共贏

2015年一些廣播電臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化廣告經(jīng)營(yíng)模式，采用“團(tuán)隊(duì)式”廣告經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)多方共贏。例如北京人民廣播電臺(tái)的“節(jié)目團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)模式”。該模式將現(xiàn)有媒體資源與線下活動(dòng)相融合，平衡節(jié)目質(zhì)量與廣告創(chuàng)收之間的需求，成立了“品牌型簽約團(tuán)隊(duì)”和“創(chuàng)收型簽約團(tuán)隊(duì)”：前者更加重視節(jié)目?jī)?nèi)容所產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值和影響力；后者的目標(biāo)則是參考市場(chǎng)化運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)管理模式，依照客戶(hù)訴求制作節(jié)目?jī)?nèi)容，實(shí)現(xiàn)節(jié)目團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)新模式下的受眾、廣告主、電臺(tái)多贏的局面。還有一些電臺(tái)則嘗試了相似的經(jīng)營(yíng)模式，成立節(jié)目工作室，如以主持人命名的吉林電臺(tái)青雪工作室、黑龍江電臺(tái)葉文工作室等，以節(jié)目?jī)?nèi)容命名的安徽電臺(tái)金色田園工作室、908媚力旅游工作室等。同時(shí)還有廣東等電臺(tái)開(kāi)始探索廣播購(gòu)物經(jīng)營(yíng)模式和影視營(yíng)銷(xiāo)模型的建立，以此降低對(duì)廣告營(yíng)收的依賴(lài)。

（二）借力新《廣告法》提升廣告?zhèn)鞑バ?/p>

在新形勢(shì)下，各大電臺(tái)針對(duì)新《廣告法》紛紛轉(zhuǎn)型：使用過(guò)去被醫(yī)藥廣告蠶食的大塊時(shí)間辦節(jié)目吸引品牌廣告，以此提升單位廣告資源含金量，實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化，建立長(zhǎng)期品牌效應(yīng)。專(zhuān)題廣告減少后，廣播媒體的廣告環(huán)境得以?xún)艋?，反而獲得金融、互聯(lián)網(wǎng)、汽車(chē)等優(yōu)質(zhì)行業(yè)的廣告投放。以上海東方廣播為例，2015年全年共減少91%的專(zhuān)題廣告，直接經(jīng)濟(jì)損失4500萬(wàn)元，約占總收入的6%。但在2015年的上半年，上海臺(tái)品牌廣告量同比上漲了6%左右。?新《廣告法》還間接提升了廣告資源的價(jià)值。在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，上海電臺(tái)FM105.7、FM103.7、FM89.9、FM97.7的專(zhuān)題廣告大幅縮減，他們抓住廣告主投放的最后時(shí)機(jī)，將剩余9%的專(zhuān)題廣告資源進(jìn)行限量銷(xiāo)售，促進(jìn)廣告創(chuàng)收，可謂“塞翁失馬，焉知非福”。一些電臺(tái)更是轉(zhuǎn)變思路，將以往醫(yī)藥專(zhuān)題廣告的模式套用在其他高卷入度行業(yè)中，吸引其他行業(yè)廣告主投放專(zhuān)題廣告，以此紓解新政壓力。深圳電臺(tái)便將醫(yī)藥專(zhuān)題廣告模式用于房地產(chǎn)、汽車(chē)、教育等行業(yè)。?

（三）受眾結(jié)構(gòu)優(yōu)化激活廣告增長(zhǎng)點(diǎn)

針對(duì)聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)變化，廣播電臺(tái)紛紛在頻率設(shè)置、節(jié)目?jī)?nèi)容、廣告營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行改革。廣州人民廣播電臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、官方微博、微信等渠道，結(jié)合“廣州新音樂(lè)十大金曲排行榜”等線下活動(dòng)，增強(qiáng)與年輕聽(tīng)眾的互動(dòng)。上海廣播電臺(tái)則通過(guò)“FM+阿基米德App+線下活動(dòng)”三位一體的整合營(yíng)銷(xiāo)方案全方位接觸年輕受眾。截至2015年7月15日，上海廣播動(dòng)感101、第一財(cái)經(jīng)FM97.7簽訂的全年廣告訂單超過(guò)了2014年全年的廣告播出量，創(chuàng)造了“廣播+移動(dòng)”的廣告典范。?

聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)向高知及高收入人群的轉(zhuǎn)型也影響到了行業(yè)投放，金融及互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)廣告已經(jīng)成為廣播媒體廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)點(diǎn)。CTR對(duì)2015年前三季度我國(guó)廣告市場(chǎng)的調(diào)研顯示，廣播廣告刊例花費(fèi)前五名行業(yè)中，金融業(yè)廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)了3.3個(gè)百分點(diǎn)，是前五名中唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的行業(yè)（如圖4）。郵電通信行業(yè)中，網(wǎng)站在廣播廣告上的刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)85.6%，是該行業(yè)中增幅最大的廣告主品類(lèi)。?

（四）借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)豐富廣告營(yíng)銷(xiāo)模式

目前廣播與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合的方式主要有二：一是建設(shè)自有應(yīng)用軟件（App），如上海電臺(tái)的阿基米德FM、北京電臺(tái)的聽(tīng)聽(tīng)FM等；二是借助已有網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，以中央電臺(tái)為例，2015年9月央廣節(jié)目在蜻蜓.fm上點(diǎn)擊收聽(tīng)1億4千萬(wàn)次，是第二名的四倍。?

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電臺(tái)對(duì)其他新媒體形式的合理使用同樣豐富了廣播廣告的經(jīng)營(yíng)模式。以微信應(yīng)用為例，北京電臺(tái)的“北京電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心”公眾號(hào)定期推送產(chǎn)品、活動(dòng)、數(shù)據(jù)等內(nèi)容，并利用“我的券”功能將電臺(tái)簽約客戶(hù)的產(chǎn)品優(yōu)惠折扣直接發(fā)布給用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播；文藝廣播《吃喝玩樂(lè)大搜索》和音樂(lè)廣播《早安音樂(lè)秀》利用微信“搖一搖”功能，將廣播和微信兩種媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在聽(tīng)眾收聽(tīng)節(jié)目的同時(shí)，使用微信發(fā)布互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)?；顒?dòng)上線首日，二者公眾號(hào)中分別展現(xiàn)廣告1.4210萬(wàn)次及1.3766萬(wàn)次。

此外，未來(lái)廣播廣告應(yīng)擺脫標(biāo)準(zhǔn)化的線性傳播模式，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、依托網(wǎng)上支付功能、結(jié)合消費(fèi)者生活應(yīng)用場(chǎng)景等開(kāi)展深度營(yíng)銷(xiāo)，借助聲音識(shí)別技術(shù)開(kāi)展O2O2O（on air-online-offline）即是一種有益嘗試。聽(tīng)眾在聽(tīng)廣播的時(shí)候，通過(guò)手機(jī)中的專(zhuān)屬應(yīng)用軟件（App），通過(guò)音頻識(shí)別參與互動(dòng)，互動(dòng)成功后獲得電子優(yōu)惠券，然后用優(yōu)惠券直接到實(shí)體店鋪上門(mén)消費(fèi)換取優(yōu)惠。

（五）融合多方資源提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

未來(lái)廣播電臺(tái)發(fā)展的著力點(diǎn)在于融合多方資源，打破以往硬廣和植入的慣性思維，以消費(fèi)者行為為研究對(duì)象，在數(shù)字化時(shí)代的背景下開(kāi)啟精準(zhǔn)的整合營(yíng)銷(xiāo)。在這一過(guò)程中，廣告形式由傳統(tǒng)的廣播廣告向集廣播廣告資源、廣播節(jié)目資源、互聯(lián)網(wǎng)廣告資源、微博微信資源、線下活動(dòng)資源于一體的整合營(yíng)銷(xiāo)廣告產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，在活化廣告市場(chǎng)的同時(shí)，也滿足了身處巨變市場(chǎng)中的廣告主對(duì)多樣化廣告形式不斷增長(zhǎng)的需求。例如北京電臺(tái)利用北京城市廣播周播節(jié)目《周末財(cái)商匯》、北京電臺(tái)旗下的《新廣播報(bào)》和《音樂(lè)周刊》、北京廣播網(wǎng)和北京廣播廣告網(wǎng)以及北京電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心微博和微信，建立了立體化的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。中央電臺(tái)提出的“甲方數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)”“關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)”“規(guī)模媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”等也是廣播廣告營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的典型代表，通過(guò)內(nèi)容、平臺(tái)、人群的高度融合來(lái)優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四、結(jié)語(yǔ)

2015年，在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變局當(dāng)中，雖然廣播電臺(tái)面臨著較為嚴(yán)峻的形勢(shì)，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一些電臺(tái)直面挑戰(zhàn)，勇于探索，在2016年的招標(biāo)中取得良好成績(jī)。中央人民廣播電臺(tái)廣告2016年預(yù)售逆勢(shì)上揚(yáng)創(chuàng)新高。其中，中國(guó)之聲和經(jīng)濟(jì)之聲預(yù)售合同簽訂額同比2015年增長(zhǎng)15.12%。?北京電臺(tái)2016年的黃金資源廣告招標(biāo)總成交額再創(chuàng)新高，其中交通廣播單條《路況信息》標(biāo)版拍出新高價(jià)，整體總溢價(jià)4946萬(wàn)元。在2016年，契機(jī)仍然無(wú)處不在：十三五規(guī)劃即將開(kāi)局，第三十一屆里約奧運(yùn)會(huì)如約而至，第十四屆國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)也將舉行，北京及上海國(guó)際車(chē)展也在緊鑼密鼓的籌備當(dāng)中。上海東方廣播針對(duì)上述活動(dòng)計(jì)劃開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如“直擊世界五大車(chē)展”“早新聞直播奧運(yùn)點(diǎn)火儀式”“明星偶像奧運(yùn)會(huì)”等事件營(yíng)銷(xiāo)定制活動(dòng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊并未減損廣播獨(dú)具的聲音魅力，廣播媒體仍保有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。而與之相互依存的廣播廣告在深度挖掘廣播傳播內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，借力多種營(yíng)銷(xiāo)資源亦可穩(wěn)步前行。

注釋

①CNNIC《2015年第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm.

②尼爾森《屏幕之戰(zhàn)：多屏?xí)r代的觀眾之爭(zhēng)》，http：//www.199it.com/archives/407961.html.

③⑥?CTR媒介智訊《2015年前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》，http：//www.ctrchina.cn/attached/11/file/20151204/2015_Q1-Q3_Omnimedia_Ads_Analysis_by_CTR.pdf.

④Warc《各媒體廣告收入調(diào)查：2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過(guò)電視》，http：//www.199it.com/archives/370498.html.

⑤中國(guó)新聞網(wǎng)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告兩年內(nèi)將超過(guò)電視、廣播、報(bào)紙之和》，http：//news.cnad.com/html/Article/2015/1027/201510271018329421865.shtml.

⑦?國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007～2015年版。

⑧根據(jù)中央人民廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、上海東方廣播有限公司、江蘇人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心網(wǎng)站中的信息綜合整理。

⑨⑩賽立信媒介研究《2014年中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)綜述》，http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=3549.

?王正飛 《暴漲72%，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瘋狂愛(ài)上上海廣播廣告的秘密》，《中國(guó)廣告》2015年第8期。

?滿岳海 李珧《<深圳早班車(chē)>節(jié)目品牌是如何煉成的？》，http：//www.aiweibang.com/m/detail/70280159.html.

?潘偉 《從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字移動(dòng)媒體——上海廣播廣告逆勢(shì)上揚(yáng)的啟示》，《中國(guó)廣播》，2015年第9期。

?中央人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心 《央廣力推全民參與式客戶(hù)端，渠道之變彰顯融媒體巨擘形象》，http：//ad.cnr.cn/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=15&id=222&page=1.

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http：//www.sarft.gov.cn/art/2016/1/8/art_114_29492.html.

北京人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心 《北京電臺(tái)2016年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)圓滿結(jié)束》，http：//gbgg.rbc.cn/rdgz/201511/t20151106_728987.htm.

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2.華樹(shù)凱《廣播節(jié)目未來(lái)之路——團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作》，http：//www.aiweibang.com/yuedu/69576120.html.

3.北京人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心《廣播“搖一搖”首日上線5分鐘內(nèi)搖量破萬(wàn)》，http：//gbgg.rbc.cn/rdgz/201508/t20150812_727898.htm.

4.北京人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心《北京電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型一周年：因勢(shì)而變，巨艦任行》，http：//gbgg.rbc.cn/rdgz/201412/t20141229_713527.htm.

5.方樂(lè)《業(yè)態(tài)劇變下廣播廣告經(jīng)營(yíng)問(wèn)題及轉(zhuǎn)型探討》，《中國(guó)廣播》，2015年第9期。

（本文編輯：莫玉玲）