去商場，究竟需要怎樣的體驗(yàn)

單素敏

北京朝陽大悅城“悅界”主題體驗(yàn)區(qū)的曼斯歡樂廚房

為了在23萬平方米的商業(yè)空間里打造一個(gè)“有調(diào)性”的主題體驗(yàn)區(qū)域——悅界，并以此為切口改變購物中心整體的公眾印象、吸引精準(zhǔn)客群，北京朝陽大悅城的招商團(tuán)隊(duì)把賣黑膠唱片的DISC、私塾畫室同或繪館、西式下午茶餐廳The RUG等等品牌小店，從五道營、南鑼鼓巷、三里屯、安定門的胡同巷子里掃街一樣“掃”出來，引入車馬盈門的大商場，頗費(fèi)了一些周折。

“DISC店里面的陳列品當(dāng)時(shí)還是我們幫著卸貨上架的?！背柎髳偝峭茝V部總監(jiān)文娟對(duì)《瞭望東方周刊》回憶。

這家有著自己特定粉絲的黑膠唱片店的老板，對(duì)業(yè)主主動(dòng)買來復(fù)古留聲機(jī)放在店門口的“宣傳”舉動(dòng)都覺得有些不必要?！吧踔翉?015年3月開業(yè)至今的一年多來，他還一直不理解為什么商戶們每天要開晨會(huì)，也并不怎么參加?！蔽木晷ΨQ。

DISC所代表的個(gè)性、文化、特色，正是悅界從一開始就明確的格調(diào)定位和追求。而其他在行業(yè)內(nèi)被奉為典范的誠品書店、方所、K11購物藝術(shù)中心、成都遠(yuǎn)洋太古里等，也無不以這樣的差異化氣質(zhì)著稱。

隨著這些品牌和商場的知名度越來越大，“體驗(yàn)式商業(yè)”的概念近幾年在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域也常議常新。

“社交、休閑、娛樂這些體驗(yàn)功能永遠(yuǎn)是實(shí)體商業(yè)的一張王牌。”中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平告訴《瞭望東方周刊》。一個(gè)基本的判斷理由是，“電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)包括現(xiàn)在熱炒的VR購物，主要還是在追求‘多、快、好、省，但人們把時(shí)間、金錢省下來肯定不是為了宅在家里?！?/p>

中華全國商業(yè)信息中心主任王耀對(duì)《瞭望東方周刊》分析，“實(shí)體商業(yè)打體驗(yàn)牌沒有問題，問題在于大家怎么理解、拿什么來填充‘體驗(yàn)的內(nèi)容？”

“體驗(yàn)”怎樣才能變成“業(yè)績”

對(duì)于許多受電商沖擊嚴(yán)重的百貨、大賣場而言，“體驗(yàn)”是其與前者抗衡的重要“武器”。他們通常的做法是，減少零售部分的面積，增加餐飲、兒童、娛樂等體驗(yàn)業(yè)態(tài)來吸引消費(fèi)者、減少客流損失。

“但在談體驗(yàn)式商業(yè)的運(yùn)營話題之前，實(shí)體店應(yīng)該明確的一個(gè)基礎(chǔ)問題是，消費(fèi)者為什么流失？”王耀認(rèn)為，“一個(gè)重要的原因是實(shí)體店的商品性價(jià)比太低?？坎惋嫛蕵钒讶死^來，但是消費(fèi)者體驗(yàn)完了不買東西，帶動(dòng)不了零售還是沒辦法救活你的商業(yè)?！?/p>

最常被對(duì)比的案例是，國內(nèi)服裝企業(yè)庫存壓頂、陷入關(guān)店潮，但同樣是做實(shí)體店的優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等幾大外資快時(shí)尚品牌因?yàn)樾詢r(jià)比被消費(fèi)者認(rèn)可，卻成為商場眼中的吸客法寶。

然而，要國內(nèi)的百貨從零售的本質(zhì)出發(fā)為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的商品似乎很難，“因?yàn)槁?lián)營制度下，他們?nèi)狈?duì)商品的定價(jià)權(quán)?！蓖跻f。這帶來的一個(gè)尷尬是，大批為了擺脫電商“試衣間”命運(yùn)的百貨，一轉(zhuǎn)眼又淪為了千樓一面的“大食堂”。

“說到底還是商業(yè)模式落伍。如果百貨、超市敢于迎接時(shí)代挑戰(zhàn)，舍棄坐地收租，勇于推廣買手制，不愁做不到物美價(jià)廉，不愁做不到時(shí)尚潮流，也不愁做不到門庭若市?！毙鲁强毓杉瘓F(tuán)高級(jí)副總裁歐陽捷對(duì)《瞭望東方周刊》舉例稱，一些品牌聯(lián)合工廠開設(shè)直營店，比如奧特萊斯，地理位置遠(yuǎn)不如百貨，生意卻遠(yuǎn)勝后者。

對(duì)本來就以向商戶收租金或扣點(diǎn)作為經(jīng)營模式并靠“體驗(yàn)”立身的購物中心來說，面對(duì)幾乎一夜之間所有實(shí)體店都舉出“體驗(yàn)牌”的同質(zhì)化競爭環(huán)境，“即便是已經(jīng)開始從影院、餐飲、電玩這種‘小體驗(yàn)轉(zhuǎn)向康體、醫(yī)療、教育等產(chǎn)業(yè)化的‘大體驗(yàn)，選擇什么樣的品牌、怎么搭配、如何讓體驗(yàn)業(yè)態(tài)帶來的客流量轉(zhuǎn)化成銷售業(yè)績，仍然是不變的挑戰(zhàn)。”王永平說。

“實(shí)際上所謂體驗(yàn)式商業(yè)應(yīng)該包括硬件和軟件兩個(gè)方面的打造?！蓖跻珜?duì)本刊記者介紹，前兩年大量的購物中心開發(fā)商在硬件上下了很大功夫，比如注重空間設(shè)計(jì)、綠化、藝術(shù)、調(diào)性等等，但對(duì)于商場的定位、品牌組合、服務(wù)能力等軟件方面的努力不足，成功的實(shí)踐更少。

沈陽一家新開業(yè)商場中的大型路軌電動(dòng)賽車道吸引了許多小朋友前來玩耍

全世界動(dòng)腦最多的一群人

在物質(zhì)不斷豐富的時(shí)代，消費(fèi)者不再僅僅滿足于在一個(gè)空間中購買商品，有品質(zhì)的服務(wù)以及舒適的環(huán)境已經(jīng)成為實(shí)體商業(yè)運(yùn)營的基礎(chǔ)門檻。而排除管理細(xì)節(jié)上的差異，越新、越漂亮、設(shè)施越先進(jìn)的購物中心對(duì)消費(fèi)者自然越有吸引力。

“若是我旁邊不到三站地就建起了一個(gè)更大的購物中心，比我新、裝修更時(shí)尚，我拿什么去跟他PK？”文娟對(duì)本刊記者介紹朝陽大悅城打造悅界的原因時(shí)，也道出了目前許多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的焦慮，“如果硬件上不那么亮眼，品牌調(diào)整、更新的速度也不夠快，顧客流失、業(yè)績下滑這樣的局面今年可能看不出來，過兩年就會(huì)很明顯。到那時(shí)候再去改變可能就晚了?！?/p>

“與紐約、倫敦這些歐美國家的大都市十年八年不出一個(gè)新商場不同，中國的實(shí)體商業(yè)近幾年因?yàn)楣?yīng)過剩、電商沖擊的雙重壓力，已經(jīng)成為全世界競爭最慘烈的市場。在沒有可借鑒經(jīng)驗(yàn)的情況下，我們的開發(fā)商在體驗(yàn)式商業(yè)的打造上，堪稱全世界動(dòng)腦子最多的一群人?！蓖跤榔綄?duì)本刊記者感慨。

以K11購物藝術(shù)中心為例，按照其創(chuàng)始人兼名譽(yù)主席鄭志剛的定義，“K11不是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，更不只是一個(gè)MALL，而是一個(gè)美術(shù)館，它進(jìn)行的是美術(shù)館零售?！?/p>

這個(gè)美術(shù)館里有它的商店，也有它搭起來的藝術(shù)策展，而藝術(shù)展覽這樣的體驗(yàn)內(nèi)容對(duì)商業(yè)究竟有多大的帶動(dòng)作用？

K11在給《瞭望東方周刊》的采訪回復(fù)中，以2014年在上海K11的莫奈特展為例對(duì)這個(gè)問題作了說明：“近40萬人次到場參觀，日常營業(yè)額提升了20%，展覽的衍生品銷售收入達(dá)到3960萬元，同時(shí)還大大提升了商業(yè)面積的租金?！?/p>

另外一個(gè)在各類商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)會(huì)議上被當(dāng)作成功案例頻繁提及的是方所書店。它的創(chuàng)辦者，同時(shí)也是服飾品牌“例外”創(chuàng)始人的毛繼鴻，在2016年3月的一場論壇上透露，創(chuàng)辦方所的想法最初來源于幾年前一個(gè)偶然的反思，“我突然感覺一個(gè)單純的零售空間特別無聊，人們靠要不要買東西來決定是否進(jìn)一家店鋪，這種商業(yè)對(duì)整個(gè)公共空間來講是最大的浪費(fèi)。”

有沒有一個(gè)形態(tài)、一種業(yè)態(tài)讓所有人都愿意進(jìn)去？2011年11月25日，一個(gè)涵蓋了書店、美學(xué)生活館、咖啡店、藝?yán)扰c例外等品牌服裝服飾的體驗(yàn)式商業(yè)品牌“方所”在廣州太古匯開業(yè)，在實(shí)體店頹勢漸顯的大背景下，一鳴驚人，隨后的重慶、成都、上海店還被年輕人奉為“自拍圣地”。

成功不可以復(fù)制

人人羨慕方所、K11的成功，但這樣的成功卻很難復(fù)制。

“每個(gè)項(xiàng)目的位置、周邊客群、建筑風(fēng)格都不一樣，不是你從商場里拿出一個(gè)3000平方米放個(gè)書店或者做個(gè)展覽增加點(diǎn)文化藝術(shù)氣息就能奏效的，它需要跟商場的外部區(qū)域、內(nèi)部商戶構(gòu)成相吻合，形成一個(gè)生態(tài)鏈。”王永平舉例說，“你商場里面有畫廊或者劇場，文創(chuàng)用品可能是賣得動(dòng)的。如果你區(qū)位選對(duì)了，地鐵上蓋還是CBD，但是做成了小商品城，這就是典型的業(yè)態(tài)錯(cuò)配?！?/p>

“另外，傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)營是消費(fèi)者需要什么就去提供什么，但很多時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不知道自己需要什么。這就需要商場比消費(fèi)者更了解他自己，提供引領(lǐng)他生活方式的東西，比如通過你的產(chǎn)品和體驗(yàn)告訴他適合看什么書、適合穿什么衣服。這就是所謂經(jīng)營客群?！蓖跻f。

對(duì)體驗(yàn)式商業(yè)的理解，朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬有一個(gè)被業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可和傳播的總結(jié)，“品牌組合是體驗(yàn)的第一接觸點(diǎn)，是商業(yè)運(yùn)營的生命線，而服務(wù)是體驗(yàn)的基礎(chǔ)、主題空間是體驗(yàn)的載體，消費(fèi)者互動(dòng)則是體驗(yàn)的興奮點(diǎn)。”

具體到悅界的打造，這個(gè)1萬平方米的主題空間，承擔(dān)著根據(jù)“18～35歲新興中產(chǎn)”的消費(fèi)者畫像對(duì)購物中心客群進(jìn)行提純的責(zé)任。

“朝陽大悅城之前以餐飲見長，家庭符號(hào)特別重，我們希望通過悅界來改變氣質(zhì)，精準(zhǔn)運(yùn)營，而不是做全客層?！蔽木陮?duì)本刊記者介紹。所以，在朝陽大悅城內(nèi)部被稱為“新區(qū)”的悅界，招攬的商戶極少有連鎖店，而被要求盡可能是未在購物中心出現(xiàn)過的個(gè)性品牌。

除此之外，“新區(qū)”的特殊性還在于其公共空間和招商面積比例為5：5，即一半的面積用來滿足客戶社交、休憩的需求。為營造出自然舒適的氛圍，空間占比達(dá)到近35%的綠植全部采用真實(shí)植物，中間一顆巨大的永生樹，成本就達(dá)50萬元。

“關(guān)于悅界的想法，落地的過程中團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有過很多次爭論和不同的嘗試。比如招商的時(shí)候我們曾想過把人氣比較火的餐廳放進(jìn)來，最后為了不破壞格調(diào)，還是放棄了?！蔽木晖嘎叮胺鉁y期有的商戶都急了，問為什么不大力引流。我們一開始就不想把這個(gè)區(qū)域做成大悅城或者其他任何一個(gè)現(xiàn)有的模式或業(yè)態(tài)的復(fù)刻品，它就是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品?！?p>

一名參觀者在上海K11購物藝術(shù)中心地下展廳拍攝莫奈的作品

永不停歇的調(diào)整

體驗(yàn)空間的周轉(zhuǎn)騰挪、精巧設(shè)置以及品牌的篩選、組合，從來不是一個(gè)一勞永逸的工程。因?yàn)槿魏我豁?xiàng)體驗(yàn)式商業(yè)都不可能指望城市中所有人都來體驗(yàn)一次，“能讓有效客群重復(fù)體驗(yàn)、重復(fù)消費(fèi)才代表最強(qiáng)的競爭力?！睔W陽捷分析，“這需要運(yùn)營商和品牌商不斷推陳出新。”

K11在給本刊記者的采訪回復(fù)中也介紹，“過往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，即使是一個(gè)很強(qiáng)大的主題也同樣需要以不斷的創(chuàng)新來激發(fā)消費(fèi)者的興趣，這也是體驗(yàn)式商業(yè)最具挑戰(zhàn)的方面?！彼裕c過去一個(gè)租約一簽多年不同，如今商場為保持在消費(fèi)者眼中的新鮮度，品牌調(diào)整幾乎無時(shí)無刻不在發(fā)生。

“朝陽大悅城2015年調(diào)整了170多個(gè)品牌，西單大悅城今年的目標(biāo)是調(diào)150個(gè)，也就是會(huì)有新的品牌進(jìn)來、老的商戶出去或者調(diào)到次一點(diǎn)的樓層?！蔽鲉未髳偝峭茝V部助理總監(jiān)晏琪爾對(duì)《瞭望東方周刊》介紹，在這些調(diào)整的決策背后，“是對(duì)商戶自身生存狀況、對(duì)商場的銷售或客流的帶動(dòng)情況，以及對(duì)未來消費(fèi)趨勢等各種數(shù)據(jù)和細(xì)節(jié)的考量。有時(shí)候商場為了加快改造的速度，不惜賠錢違約調(diào)掉租期未到的品牌?！?/p>

除了對(duì)品牌的選擇和更新，空間的改善更像是一場戰(zhàn)役。以悅界為例，從一個(gè)高位停車場轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛兄行幕▓@、水系、街景和幾十家特色商戶的公共空間，前后用了一年多的時(shí)間，一方面要承擔(dān)巨大的固定資產(chǎn)投資壓力，另一方面還要保障開業(yè)率、商場的正常運(yùn)行和資金的基礎(chǔ)回報(bào)。

而所有這些創(chuàng)新、調(diào)整具體到執(zhí)行層面對(duì)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)提出的要求是，“你需要有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力和監(jiān)工能力、有錢、有定力，還有與商戶博弈時(shí)的主動(dòng)權(quán)。朝陽大悅城希望依靠自己的品牌知名度來吸引消費(fèi)者，而不是商場內(nèi)的某一家品牌?！蔽木暾f。

當(dāng)然，品牌挑選商場也有自己的要求。大地影院集團(tuán)總經(jīng)理于欣認(rèn)為，品牌內(nèi)部打造運(yùn)營能力的同時(shí)，也需要購物中心的配合。

“作為本身就是體驗(yàn)業(yè)態(tài)的影院，我們希望購物中心在最初就把所有后面運(yùn)營的問題，比如動(dòng)線、疏散通道，以及各種展示的問題解決。更重要的是開發(fā)商最好能給出未來15年租約期內(nèi)如何運(yùn)營的方案?！庇谛栏嬖V《瞭望東方周刊》。

在王耀看來，“優(yōu)秀的品牌不是隨便哪家商場都會(huì)去，也不是任何商場吸引了這些品牌都能火。尤其對(duì)于體驗(yàn)式商業(yè)，最重要的還是氣場相投、互相促進(jìn)，這需要磨合?！?