淺析新媒體格局下的原生廣告

【摘要】原生廣告從近年廣告市場中脫穎而出，主要是通過提供價(jià)值內(nèi)容，以隱蔽的方式嵌入媒體環(huán)境，達(dá)到去廣告化的目的，實(shí)現(xiàn)“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的宣傳效果。本文主要通過分析原生廣告的概念，總結(jié)新媒體環(huán)境下原生廣告的新形式、新特點(diǎn)，并對(duì)新媒體環(huán)境下原生廣告的發(fā)展提出若干建議。

【關(guān)鍵詞】原生廣告；新媒體；用戶體驗(yàn)

【作者單位】劉予輝，河南師范大學(xué)。

一、何謂原生廣告

2011年9月，硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資家弗雷德·威爾遜率先提出原生廣告的概念，認(rèn)為原生廣告是從網(wǎng)站和APP用戶角度出發(fā)構(gòu)建的盈利模式，注重廣告內(nèi)容，在可視化設(shè)計(jì)上注重與媒體環(huán)境相融合”；視頻分享網(wǎng)站Share through CEO丹·格林伯格認(rèn)為，“原生廣告帶來的體驗(yàn)，無論是形式還是內(nèi)容，與其他正常內(nèi)容一致，給用戶帶來價(jià)值的同時(shí)不知不覺中傳遞廣告信息”；肯特州立大學(xué)的柯林·坎貝爾認(rèn)為，“原生廣告是經(jīng)過許可的品牌在消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)中傳播的活動(dòng)”；英國原生廣告服務(wù)商Contentamp認(rèn)為，“原生廣告和上下文背景高度相關(guān)，傳遞過程中融付費(fèi)媒體、自有媒體和免費(fèi)媒體于一體，且由用戶自發(fā)啟動(dòng)的廣告”；喻國明認(rèn)為，“內(nèi)容風(fēng)格和頁面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告即原生廣告[1]”；李光斗認(rèn)為，原生廣告具有趣味性、話題性，易被消費(fèi)者記憶并自主進(jìn)行傳播[2]；趙曙光認(rèn)為，“原生廣告是位置原生、形式原生和內(nèi)容原生，位置原生突出產(chǎn)品內(nèi)容高度相關(guān)，形式原生強(qiáng)調(diào)符合用戶的使用期望，內(nèi)容原生要帶給用戶符合邏輯的價(jià)值”[3]。

通過以上諸多專家對(duì)原生廣告的定義，我們可以看出，原生廣告注重內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，內(nèi)容與廣告彼此融合，并借助新媒體形式展開互動(dòng)，促成產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)、創(chuàng)造受眾語境于潛移默化之中傳遞廣告信息，并被消費(fèi)者接納且自主進(jìn)行二次傳播。在新媒體環(huán)境下，原生廣告展現(xiàn)諸多新形式和新特點(diǎn)。

二、新媒體環(huán)境下的原生廣告

1.創(chuàng)意依然居首

隨著新媒體的飛速發(fā)展，用戶每天面對(duì)海量信息，審美能力也在不斷提升。因此，高質(zhì)量、有趣、有用的廣告內(nèi)容更吸引用戶沉浸其中，促成用戶的分享，實(shí)現(xiàn)二次或多次傳播。

鳳凰網(wǎng)強(qiáng)調(diào)原生廣告必須具備的三個(gè)特質(zhì)：一是提供價(jià)值內(nèi)容，讓受眾接受并喜歡；二是融入媒體環(huán)境，用媒體的語境或者說話方式去跟消費(fèi)者溝通；三是適配性，原生廣告要快速適配各種傳播媒介[4]。鳳凰視頻是鳳凰網(wǎng)的三大媒體平臺(tái)之一，兩度為柒牌定制微紀(jì)錄片。如2013年柒牌贊助的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究與保護(hù)基金”成立5周年，鳳凰視頻拍攝了紀(jì)錄片《中國，才是美》，將商業(yè)與文化融合，對(duì)非遺工藝與文化進(jìn)行深度闡釋，柒牌品牌形象也借此增色。在解讀傳統(tǒng)工藝的同時(shí)，柒牌LOGO與名片交替播放，最后提煉為“傳承與時(shí)俱進(jìn)”，將柒牌創(chuàng)新理念再次凸顯。再如2012年，鳳凰網(wǎng)從媒體的新聞視角，為伊利定制品牌新聞《中國牛仔的一天》。記者深入伊利哈沙圖牧場，以圖文并茂的方式記錄了牧場場長工作與生活的細(xì)節(jié)。通過新聞“故事會(huì)”敘述品牌，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌與新聞的關(guān)聯(lián)，借助原生廣告，伊利品牌形象更為人熟知。

2.用戶體驗(yàn)至上

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6.68億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億。因此，如何以消費(fèi)者為中心去探索廣告內(nèi)容和形式，成為新媒體時(shí)代廣告人員思索的課題。新媒體給人們帶來海量信息的同時(shí)，也產(chǎn)生了以消費(fèi)者為中心的海量數(shù)據(jù)，如何借助這些數(shù)據(jù)，找到消費(fèi)者、分析消費(fèi)者、挖掘消費(fèi)者，進(jìn)而把原生廣告“源于生活”的理念植入消費(fèi)者腦海之中，定制出使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴且有助于其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容是當(dāng)務(wù)之急。比如在微信中使用瀑布流式排版、以推文廣告等形式無障礙展示信息，讓消費(fèi)者無意中長時(shí)間停留。原生廣告借助新媒體時(shí)代的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者興趣、價(jià)值觀等展開多方面分析，得出消費(fèi)者基本圖像，進(jìn)而推測消費(fèi)者購買需求動(dòng)機(jī)，提供貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，培養(yǎng)其對(duì)品牌的忠誠度。

原生廣告從用戶體驗(yàn)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接，創(chuàng)造出消費(fèi)者不反感的溫和消費(fèi)語境。由此可見，新媒體時(shí)代原生廣告私人定制特點(diǎn)將更為突出，以達(dá)到原生廣告“融入用戶體驗(yàn)”的目的，使廣告內(nèi)容成為對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的信息，給消費(fèi)者帶來注意、記憶、分享等積極正面效應(yīng)，從而替代傳統(tǒng)展示性廣告。如2014年，江蘇交通廣播網(wǎng)推出“樂跑”活動(dòng)，融“景點(diǎn)+內(nèi)容+運(yùn)動(dòng)+最美鄉(xiāng)村路”等多項(xiàng)內(nèi)容于一體，迎合人們熱愛跑步、熱愛自然的訴求，實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)至上、線上線下互動(dòng)的完美融合。

3.內(nèi)容與媒體完美契合

喻國明認(rèn)為，原生廣告并非“舊瓶裝新酒”。一方面，原生廣告將廣告營銷過程鑲嵌在互聯(lián)網(wǎng)社交之中；另一方面，原生廣告將廣告本身鑲嵌在瀏覽的體驗(yàn)之中[5]，將廣告內(nèi)容視覺展示與媒體UI設(shè)計(jì)相融合，使內(nèi)容與廣告的邊界日益模糊，進(jìn)行有目的的信息推送，并借助新媒體技術(shù)對(duì)相關(guān)術(shù)語進(jìn)行分析，尋找目標(biāo)客戶展開追蹤定位，將廣告內(nèi)容化，發(fā)揮原生廣告無聲滲透的功能。原生廣告以視頻、圖片等多種形式及時(shí)滿足廣告主及用戶的需求，形式上與廣告發(fā)布的上下文背景相關(guān)聯(lián)，內(nèi)容上與消費(fèi)者信息需求相匹配，保證消費(fèi)者能夠?qū)Ｗ⑿畔⒌乃阉鳎a(chǎn)生心流體驗(yàn)，確保廣告信息被消費(fèi)者吸收。原生廣告使用醒目的“廣告標(biāo)簽”告知消費(fèi)者可以分享、可以屏蔽、可以刪除，因此原生廣告并非魯莽打斷消費(fèi)者的“闖入式勸服”，也不是“隱蔽式勸服”地植入，而是通過與媒體形式完美契合，將傳統(tǒng)的廣告主單方面獲利變成消費(fèi)者與廣告主共贏。鳳凰網(wǎng)這樣實(shí)踐并定義原生廣告：“通過融入用戶所在媒體環(huán)境，以精準(zhǔn)的方式推送對(duì)用戶有價(jià)值的信息，并能實(shí)現(xiàn)快速全媒體適配的全新營銷理念”[6]。

4.定位精準(zhǔn)，效益提升

建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的新媒體平臺(tái)，能夠克服傳統(tǒng)廣告投放的不確定性，是一個(gè)科學(xué)投放的平臺(tái)。借助數(shù)據(jù)分析，廣告主可以根據(jù)廣告需求測算最佳投入資金，根據(jù)特定任務(wù)、準(zhǔn)確地理位置合理投放資金，測算消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，衡量其購買頻率，確定投入與支出比例關(guān)系，明確廣告費(fèi)用支出等，解決諸如“我知道廣告費(fèi)浪費(fèi)一半，卻不知道浪費(fèi)在哪里”的尷尬。

新媒體時(shí)代，借助數(shù)據(jù)分析既能判斷出企業(yè)的忠實(shí)用戶在哪里，又能保證消費(fèi)者收到合適的廣告信息；既能精準(zhǔn)投放資金又節(jié)約成本。在整個(gè)過程中，廣告主、代理商和媒體三方共同合作，追求原生廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?。建立在?shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上的原生廣告，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與媒體的完美契合。這種精準(zhǔn)評(píng)估來自對(duì)消費(fèi)者在媒體上的行為追蹤，通過步驟分解和數(shù)據(jù)剖析，分析出消費(fèi)者購買過程中起決定性作用的關(guān)鍵性因素，繼而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類整理。量化的數(shù)據(jù)便于鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，精準(zhǔn)投放廣告。廣告主和代理商對(duì)效益的追逐、媒體的大力配合加上用戶的參與，使原生廣告規(guī)模日益壯大，效益日益提升。

5.傳播效果持續(xù)擴(kuò)大

原生廣告強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容與產(chǎn)品文化的融合，強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容與用戶的共鳴，強(qiáng)調(diào)的是投放渠道與用戶客戶端的統(tǒng)一。2014年1月25日，微信朋友圈官方廣告第一次試水，先是投放一組圖片?！八鼰o孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是不懂你，我們?cè)噲D，做些改變”，這六張圖片引起了用戶對(duì)將要投放廣告的期待。三天之后，寶馬中國、vivo智能手機(jī)、可口可樂廣告開始針對(duì)性投放，土豪階層的寶馬、中等階層的vivo、屌絲的可口可樂，如此的階層劃分引發(fā)了朋友圈內(nèi)的大討論和分享、轉(zhuǎn)發(fā)。沒有收到廣告的用戶也好奇心十足地參與，廣告主一個(gè)小動(dòng)作就引得眾多用戶狂歡。在新媒體發(fā)展的背景下，單一的媒體渠道已經(jīng)不能滿足品牌傳播的需要，原生廣告充分利用自媒體的優(yōu)勢，比如任何自愿、自發(fā)轉(zhuǎn)載原生廣告的社交媒體、公共媒體都會(huì)幫助廣告擴(kuò)大影響。因此，原生廣告是基于付費(fèi)—自有—免費(fèi)的全方位傳播。根據(jù)喻國明教授的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，與原生廣告關(guān)聯(lián)度較高的是社交媒體，活躍度較高的社交媒體恰恰可以承載信息流廣告的投放。新媒體時(shí)代，人人都是麥克風(fēng)，人人都有話語權(quán)，社交媒體去中心化網(wǎng)狀傳播、口碑傳播、病毒式傳播的傳播方式，為原生廣告帶來成倍的影響力，從而獲得最佳傳播效果。

三、原生廣告未來發(fā)展的幾點(diǎn)建議

1.始終把“用戶滿足”放在首位

原生廣告要始終將“用戶滿足”放在首位。無論是產(chǎn)品、品牌還是創(chuàng)意，都應(yīng)該源于對(duì)用戶的熱愛，尋找與生活的契合點(diǎn)，關(guān)心消費(fèi)者，走進(jìn)生活，展開有情感、有生活氣息的原生廣告創(chuàng)意，經(jīng)過情感包裝的產(chǎn)品才有可能獲得用戶的認(rèn)同。

2.善用媒體發(fā)力

廣告投放要做到有的放矢，在選擇媒體時(shí)，媒體的權(quán)威性、公信力、影響力最為重要。新媒體環(huán)境下原生廣告徹底顛覆了傳統(tǒng)廣告模式，廣告公司越來越被邊緣化，新媒體的功能則越來越強(qiáng)大，成為廣告創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播的主體。原生廣告的“價(jià)值內(nèi)容”和“鑲嵌入媒體環(huán)境”兩個(gè)核心要素使得新媒體時(shí)代的廣告對(duì)媒體的選擇更加關(guān)鍵。

3.在法律許可范圍內(nèi)傳播廣告信息

毋庸置疑，原生廣告也是廣告，原生廣告也必須在廣告法許可的范圍內(nèi)展開傳播，必須要有明確的標(biāo)識(shí)，比如“推廣”“贊助”等字眼，避免誤導(dǎo)用戶。原生廣告與內(nèi)容融合是為了達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的目的，不去打擾用戶體驗(yàn)，并非惡意引導(dǎo)消費(fèi)者在不知情的狀態(tài)下接受被動(dòng)影響。因此，在原生廣告投放過程中，廣告主、媒體、代理商等也必須是繼續(xù)堅(jiān)持戴著“鐐銬”跳舞，在法律許可范圍內(nèi)展現(xiàn)原生廣告應(yīng)有的魅力。

4.探索科學(xué)客觀的評(píng)估體系

傳統(tǒng)廣告多用點(diǎn)擊率或收視率來評(píng)價(jià)傳播效果，原生廣告的二次傳播或多次傳播效果則是傳統(tǒng)方法無法測算的。我們?cè)诔浞掷么髷?shù)據(jù)系統(tǒng)分析、追蹤消費(fèi)者購買行為動(dòng)機(jī)等因素時(shí)不可避免會(huì)遭遇瓶頸：廣告效果如何更為數(shù)字化、直觀化，如何兼顧品牌提升和短期銷售的統(tǒng)一，如何把原生廣告注重的用戶共鳴、品牌聯(lián)想度和關(guān)聯(lián)度清晰納入評(píng)估體系？原生廣告需要探索科學(xué)合理的效果評(píng)估體系，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)可靠的原生廣告制作與投放。

5.原生廣告規(guī)?；a(chǎn)

目前，原生廣告的交易有兩種，一種是大型品牌商直接與發(fā)布商合作，私人定制原生廣告；另一種是品牌商批量購買原生廣告展示機(jī)會(huì)。無論是哪種，最終都將歸結(jié)為發(fā)布商更愿意根據(jù)自己產(chǎn)品的特性設(shè)計(jì)原生廣告。因此，原生廣告規(guī)?；a(chǎn)成為其交易的瓶頸。廣告主必須結(jié)合媒體特點(diǎn)獨(dú)立制作，將不同的原生廣告產(chǎn)品與不同的媒介相融合，耗費(fèi)大量的時(shí)間、人力、物力。原生廣告如何走出私人定制階段，還需要在實(shí)踐中繼續(xù)探索和總結(jié)。

6.避免倫理之爭

新媒體傳播革命的本質(zhì)是傳播權(quán)力的回歸[7]。原生廣告信息傳播過程引發(fā)的倫理之爭，本質(zhì)上是對(duì)傳播權(quán)力的爭奪。比如，原生廣告刻意模糊廣告與新聞的界限，誘導(dǎo)受眾將廣告看作新聞，此舉違背新聞道德，招致各方的譴責(zé)；還有原生廣告在獲取受眾數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的過程中，不可避免會(huì)招致關(guān)于受眾隱私權(quán)保護(hù)的爭議。在病毒式擴(kuò)散傳播過程中，用戶對(duì)內(nèi)容有趣的原生廣告會(huì)主動(dòng)分享轉(zhuǎn)發(fā)，無意中將社交網(wǎng)絡(luò)變成廣告?zhèn)鞑サ膱@地，潛在風(fēng)險(xiǎn)較大。無論是欺騙、侵犯還是濫用，隨著原生廣告業(yè)務(wù)的逐步擴(kuò)大，等待消費(fèi)者和廣告主的將是一場倫理之爭，難以避免。

在新媒體發(fā)展態(tài)勢下，傳統(tǒng)廣告亟須變革。原生廣告作為一種全新的廣告形式，在追逐卓越創(chuàng)意內(nèi)容的同時(shí)堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為首，將廣告內(nèi)容與媒體完美契合的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)定位、提升效益，最終實(shí)現(xiàn)了傳播效果的裂變式突破。但在其發(fā)展過程中也存在一些問題需要重點(diǎn)關(guān)注，比如私人定制與規(guī)?；a(chǎn)的沖突、科學(xué)客觀的評(píng)估體系如何確立、欺騙濫用行為等如何避免。原生廣告的發(fā)展尚且處于萌芽狀態(tài)，隨著新媒體的飛速發(fā)展，廣告主、媒介、用戶三者之間如何走向自然銜接，取得廣告主營銷、媒介商業(yè)化、用戶體驗(yàn)三方皆贏的局面，是我們應(yīng)持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)。原生廣告要借助新媒體不斷累積公信力、培養(yǎng)超前的經(jīng)營力與前瞻力，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)書寫廣告歷史新篇章，創(chuàng)造技術(shù)與創(chuàng)意結(jié)合的廣告新紀(jì)元。