基于企業(yè)文化的品牌建設(shè)與品牌營銷

魯欣

摘 要：企業(yè)品牌建設(shè)離不開企業(yè)文化，企業(yè)品牌營銷的核心就是對企業(yè)文化的宣傳和推廣。在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)要想提高核心競爭力，增加經(jīng)濟效益，就必須加強基于企業(yè)文化的品牌建設(shè)與品牌營銷。本文首先分析了企業(yè)文化對企業(yè)品牌建設(shè)與品牌營銷的作用，進而根據(jù)目前企業(yè)在品牌建設(shè)與營銷過程中存在的誤區(qū)，對基于企業(yè)文化的品牌建設(shè)與品牌營銷提出了幾點改進策略。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；品牌建設(shè)；品牌營銷；營銷策略

中圖分類號： F27 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）13-13-3

0 引言

隨著以市場經(jīng)濟為基礎(chǔ)的商品經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，以賣方市場為主的市場經(jīng)濟已經(jīng)轉(zhuǎn)向以買方為主，尤其是隨著產(chǎn)品同質(zhì)性的提高，同類產(chǎn)品之間的差異越來越小，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)向以打造企業(yè)品牌來達(dá)到提升市場競爭力的目的。在這樣的形勢下，企業(yè)有必要創(chuàng)建基于企業(yè)文化的品牌，通過加強營銷管理促進品牌文化的傳播，進而達(dá)到擴大營銷影響力的目的。

品牌指的是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，強化消費者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。它可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合。它往往蘊含企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽等，是企業(yè)商品或服務(wù)的個性化體現(xiàn)。通過對品牌賦予深刻而豐富的文化內(nèi)涵，有助于建立鮮明的品牌定位，通過各種內(nèi)外部途徑強化消費者對品牌的情感認(rèn)知和精神上的高度認(rèn)可，從而達(dá)到擴大品牌營銷影響力的目的。也就是說，品牌營銷主要是通過滿足消費者文化和精神需求來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

由此可見，基于企業(yè)文化加強品牌建設(shè)與品牌營銷，能夠幫助企業(yè)有效地擴大市場，吸引消費者，提升消費者的忠誠度，從而提升企業(yè)的核心競爭力，擴大企業(yè)的經(jīng)濟效益。加強對基于企業(yè)文化的品牌建設(shè)與品牌營銷的研究，對于提升企業(yè)核心競爭力，戰(zhàn)略市場份額等具有重要的意義。下面就針對這一問題展開了分析探討。

1 企業(yè)文化對企業(yè)品牌建設(shè)與品牌營銷的作用分析

1.1 企業(yè)文化是提升企業(yè)品牌競爭力的關(guān)鍵

企業(yè)品牌競爭競爭力體現(xiàn)在它能夠通過品牌營銷來的達(dá)到吸引消費者，提高消費者忠誠度的目的，從而幫助企業(yè)在市場上取得更大的市場占有率和高額利潤的回報，進而提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。而企業(yè)通過將企業(yè)文化當(dāng)中的核心價值觀念和企業(yè)理念融入到企業(yè)品牌當(dāng)中，就可以有效擴大企業(yè)文化的外化影響力，通過滿足消費者的文化需求來強化其對企業(yè)品牌的感知，進而建立良好的品牌聯(lián)想，通過對企業(yè)品牌的信任度，進而提升企業(yè)品牌在市場上的競爭力。

1.2 企業(yè)文化有助于豐富品牌文化的精神內(nèi)涵

企業(yè)品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分，也是企業(yè)營銷管理過程中要重點宣傳的部分。通過將企業(yè)文化中的核心價值觀念和企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念融入到企業(yè)品牌文化當(dāng)中，能夠使企業(yè)品牌富有更深刻的精神內(nèi)涵。這些核心價值觀念可以包括企業(yè)的發(fā)展理念、價值標(biāo)準(zhǔn)、員工準(zhǔn)則、精神風(fēng)貌等，也可以是企業(yè)追求的理想文化等。豐富的品牌文化內(nèi)涵可以使品牌富有生命力，凝聚了多種文化元素于一體的企業(yè)品牌是企業(yè)整體經(jīng)營理念和發(fā)展觀念的統(tǒng)一，也更好的反映了員工的思想觀念。

同時，企業(yè)將富有文化內(nèi)涵的品牌產(chǎn)品送到消費者手中的時候，能夠使企業(yè)品牌文化與消費者的精神需求和文化需求達(dá)到交融、統(tǒng)一，這樣更有助于使品牌形象在消費者心目中形成概念并得到強化，進而提升消費者對品牌的忠誠度。

1.3 企業(yè)文化有助于決定品牌市場定位

企業(yè)文化是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)和源泉，只有加入了企業(yè)文化的灌溉，企業(yè)品牌才富有生機和活力。企業(yè)品牌得到市場定位除了要根據(jù)產(chǎn)品的屬性、目標(biāo)消費群體之外，往往還取決于品牌所代表的情感、形象、利益等，即將物質(zhì)與精神內(nèi)涵集于一體，即賦予品牌文化內(nèi)涵，這樣更有助于企業(yè)決定品牌營銷的過程和方式，進而根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果確定品牌的市場定位，滿足消費者的各個關(guān)注點，也能更好的維護消費者的品牌忠誠度。

1.4 企業(yè)文化有助于內(nèi)外部品牌形象的提升

品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中對產(chǎn)品的價值、質(zhì)量、使用狀況等投射出來的一個整體認(rèn)知，是企業(yè)產(chǎn)品個性化的體現(xiàn)。

通過將企業(yè)文化融入到企業(yè)品牌當(dāng)中，可以使企業(yè)品牌更具個性，包括產(chǎn)品在包裝、設(shè)計、圖案、價格等外部表現(xiàn)，以及消費者對產(chǎn)品性能的評價與口碑等內(nèi)在品質(zhì)，都是企業(yè)品牌形象的一部分。

無論是有形的部分，還是無形的部分，都是企業(yè)品牌形象的內(nèi)容，都能夠在一定程度上滿足消費者的需求，幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象。

同時，企業(yè)文化中的價值觀和行為準(zhǔn)則會在企業(yè)品牌形象中體現(xiàn)出來，影響員工的行為，消費者可以從企業(yè)員工提供的服務(wù)中感受到其行為態(tài)度，進而形成對企業(yè)的評價，達(dá)到提升企業(yè)品牌形象的目的。

2 企業(yè)品牌文化建設(shè)誤區(qū)

2.1 在品牌文化定位方面

隨著市場經(jīng)濟的日益繁榮以及競爭的日益加劇，企業(yè)在進行品牌文化定位的過程中存在一定的盲目性，缺乏必要的品牌文化意識和品牌文化危機意識，缺乏與自身實際經(jīng)營狀況和產(chǎn)品特性的聯(lián)系，在建立品牌文化時個性化不夠突出，對消費者來說辨識度不高，因而也就使目標(biāo)消費群體的范圍縮小，不利于品牌營銷戰(zhàn)略的實施。另外，經(jīng)濟全球化進程的加快，一些企業(yè)盲目追求擴大海外市場，為產(chǎn)品進行國際化定位，但是產(chǎn)品缺乏相應(yīng)的基礎(chǔ)，導(dǎo)致品牌不能適應(yīng)國際市場的發(fā)展形勢而被淘汰出局。

2.2 在品牌文化管理方面

在激烈的市場競爭環(huán)境下，部分企業(yè)在品牌文化建設(shè)管理過程中還缺乏必要的品牌文化危機意識，在追求經(jīng)濟效益提升的過程中忽視了對品牌文化的建設(shè)、管理和更新，不能適應(yīng)動態(tài)變化的市場發(fā)展形勢。甚至部分企業(yè)在沒有做好充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上就盲目延伸品牌，導(dǎo)致消費者不能很好的理解品牌的內(nèi)涵，弱化消費者對品牌的認(rèn)知，最終導(dǎo)致企業(yè)失去消費者的信任，甚至損害企業(yè)形象。

2.3 在品牌文化傳播方面

企業(yè)品牌建設(shè)和品牌營銷的最終目的就是通過加強品牌文化傳播來滿足消費者的精神文化需求，進而提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。品牌文化傳播是企業(yè)品牌建設(shè)和品牌營銷的一項重要內(nèi)容，但是目前大部分企業(yè)的品牌文化傳播只體現(xiàn)在對產(chǎn)品的介紹上，而對產(chǎn)品的整個生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等多個環(huán)節(jié)聯(lián)系的不夠緊密和連貫，使品牌形象缺乏完整性，同時也會降低消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，影響產(chǎn)品的營銷效果。

3 基于企業(yè)文化的品牌建設(shè)與品牌營銷策略

3.1 樹立品牌文化意識與品牌保護意識

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展以及人們物質(zhì)生活水平的提高，物質(zhì)消費與文化消費逐漸實現(xiàn)了融合，消費者對商品的文化和精神內(nèi)涵提出了更高的要求，文化也開始成為企業(yè)提升核心競爭力的一項重要因素。品牌作為企業(yè)文化的一種重要表現(xiàn)，以一種文化意識的形態(tài)傳到消費者群體當(dāng)中，并對消費者產(chǎn)生一定的影響。企業(yè)品牌產(chǎn)品的文化內(nèi)涵越豐富，品牌的影響力就越高，企業(yè)的競爭力也就越高。

因此，這就要求企業(yè)在新的社會形勢下能夠樹立品牌文化意識，加強對品牌文化的建設(shè)和宣傳力度，比如通過舉辦形式多樣的講座或培訓(xùn)，加深企業(yè)員工的品牌觀念，在其整體范圍內(nèi)樹立品牌意識，真正了解建立品牌文化的意義。

同時，當(dāng)企業(yè)在個性化品牌文化建立的過程中取得了一定的成就或研發(fā)出一個新的產(chǎn)品或?qū)＠麜r，一定要樹立品牌保護意識，及時申請專利權(quán)，保持自身品牌在市場上的競爭力和影響力。

3.2 明確企業(yè)愿景和文化中的核心價值觀念

具有豐富文化內(nèi)涵的企業(yè)品牌是將企業(yè)愿景、核心價值觀念與發(fā)展理念融為一體的，因此企業(yè)在進行品牌文化建設(shè)與品牌營銷時必須要有明確的企業(yè)愿景與體現(xiàn)企業(yè)核心價值觀念的企業(yè)文化作為支撐。

首先，企業(yè)要結(jié)合自身發(fā)展的實際情況、市場發(fā)展形勢以及消費者的切實需求制定自身的發(fā)展愿景，立意要高，謀略要遠(yuǎn)，目標(biāo)要清晰，保持企業(yè)愿景與員工、消費者個人以及國家發(fā)展的目標(biāo)相一致，從而拉近企業(yè)品牌與社會大眾的距離，達(dá)到強化員工品牌意識，提升企業(yè)品牌對大眾感染力的目的。同時企業(yè)還要將自身的經(jīng)營理念與企業(yè)品牌文化相結(jié)合，比如“市場導(dǎo)向”、“顧客第一”等，保持企業(yè)品牌與社會大眾期望的一致性。

3.3 加強企業(yè)內(nèi)部管理，強化品牌管理

進行企業(yè)品牌建設(shè)時最關(guān)鍵的一個問題就是要提升員工的認(rèn)知水平，強化員工的品牌文化意識，這就需要企業(yè)加強內(nèi)部管理，強化品牌管理，通過加強培訓(xùn)來使品牌建設(shè)和品牌營銷工作順利開展。

主要可以采取以下幾點措施：

第一，在企業(yè)內(nèi)部建立行之有效的管理團隊，加強組織內(nèi)各部門之間的溝通交流，在企業(yè)整體范圍內(nèi)樹立品牌意識，使品牌的信息和觀念得到動態(tài)的傳遞，賦予品牌豐富的精神內(nèi)涵，而不再是流于表面的空洞口號或表象，實現(xiàn)品牌建設(shè)的可操作性。

第二，強化員工的內(nèi)部培訓(xùn)。員工是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，因此企業(yè)要做好內(nèi)部員工管理工作，通過科學(xué)的教育培訓(xùn)幫助員工樹立品牌意識，保證員工認(rèn)可并遵循企業(yè)的發(fā)展理念，為員工的發(fā)展提供充足的發(fā)展空間，鼓勵員工不斷創(chuàng)新，從而提升工作效率和服務(wù)質(zhì)量，為良好品牌形象的創(chuàng)立打下堅實基礎(chǔ)。

第三，要根據(jù)企業(yè)實際情況建立專門的品牌管理部門，并將企業(yè)品牌管理與戰(zhàn)略決策相結(jié)合，使品牌建設(shè)工作更加具體化、科學(xué)化和系統(tǒng)化。

3.4 基于企業(yè)文化的品牌營銷戰(zhàn)略

第一，樹立全球化理念，大力推行本土文化品牌。

在市場競爭日益激烈、多元文化相互交融的現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越高，企業(yè)要想在品牌營銷過程中取得優(yōu)勢，擴大品牌的影響力，就必須實行本土化的品牌營銷策略，加強對本土文化品牌的宣傳。尤其是針對那些致力于走國際化市場的品牌，更要強化品牌文化的建設(shè)，抓住我國本土文化的鮮明特征對品牌加強宣傳推廣，使品牌以其豐富的文化積淀贏得市場。這樣的營銷戰(zhàn)略在國內(nèi)外很多品牌建設(shè)和營銷過程中都被廣泛使用過。比如我國富有民族特色的名酒茅臺，之所以聞名于世，除了它獨特的釀造方式和高品質(zhì)之外，隱藏在其背后的悠久的中國酒文化也是這一品牌打入國際市場的重要輔助力量。通過“民族的才是最好的”這一口號，使得茅臺這一品牌的“本土化”氣息更加顯著，更加吸引消費者的眼球，這就打造出了一個富于文化內(nèi)涵的、獨具特色的企業(yè)品牌，并且經(jīng)久不衰。

第二，多元化品牌戰(zhàn)略。

多元化品牌戰(zhàn)略就是在一個企業(yè)當(dāng)中打造多種品牌類型，并把目標(biāo)分別承載于不同的品牌之上，把資源分別配置于不同的品牌之上的戰(zhàn)略類型。即對于每一個產(chǎn)品或產(chǎn)品

群都給予不同的品牌名稱、定位以及識別標(biāo)志等。這種品

牌營銷策略的一個最大優(yōu)勢就是可以更好的適應(yīng)細(xì)分化的市場環(huán)境，擴大市場占有額，同一企業(yè)當(dāng)中幾個競爭品牌的銷量之和會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單一品牌的市場銷售量，從而大大提升企業(yè)的經(jīng)營利潤，幫助企業(yè)有效降低品牌競爭帶來的風(fēng)險。一個最具代表性的就是P&G，比如在洗發(fā)水領(lǐng)域它將漂柔（定位于柔順）、海飛絲（定位于去屑）、潘婷（定位于健康）、沙萱（定位于專業(yè)）等多個品牌進行整合，占領(lǐng)了幾乎整個洗發(fā)水市場，也使得P&G在日用品行業(yè)一直躋身首位，無人能敵。

第三，網(wǎng)絡(luò)化品牌營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)組合經(jīng)營。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人與人之間的溝通變得更加方便，對于消費者而言，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)更方便的獲取產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息。在這樣的形勢下，企業(yè)要抓住機遇利用互聯(lián)網(wǎng)進行文化品牌建設(shè)和品牌營銷，開辟網(wǎng)絡(luò)化的品牌營銷渠道。品牌網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該是在堅持傳統(tǒng)品牌營銷策略的同時積極介入在線運營，通過網(wǎng)絡(luò)為消費者提供更加滿意的增值服務(wù)，比如在產(chǎn)品銷售出去之后提供在線使用指南以及相關(guān)的資訊，幫助顧客更好的了解產(chǎn)品品牌，提升消費者的滿意度，進而擴大品牌的影響力。

4 結(jié)語

在競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，企業(yè)之間的競爭不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、銷量的對比，更重要的是消費者對產(chǎn)品的忠誠度、產(chǎn)品品牌的影響力等，企業(yè)之間的品牌競爭成為了市場競爭的一項重要內(nèi)容，品牌競爭歸根結(jié)底是文化的競爭，因此，在新時期，基于企業(yè)文化開展企業(yè)品牌建設(shè)與品牌營銷勢在必行。

針對目前企業(yè)在品牌文化建設(shè)過程中存在的誤區(qū)，需要企業(yè)積極樹立品牌文化意識與品牌保護意識；明確企業(yè)愿景和文化中的核心價值觀念；加強企業(yè)內(nèi)部管理，強化品牌管理，根據(jù)自身發(fā)展特色選擇適合的品牌營銷戰(zhàn)略，在推廣品牌的過程中加強對企業(yè)文化的宣傳，從而提升消費者對品牌的認(rèn)可度和忠誠度，促進企業(yè)核心競爭力的提升。

參 考 文 獻

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