國際旅游發(fā)展背景下城市旅游文化的傳播戰(zhàn)略研究

摘 要：文化傳播戰(zhàn)略研究對(duì)秦皇島旅游業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。文章從秦皇島旅游文化的傳播戰(zhàn)略現(xiàn)狀著手，發(fā)現(xiàn)旅游文化的傳播與媒介的關(guān)系，探索分析秦皇島旅游文化的傳播戰(zhàn)略及對(duì)策，從而為秦皇島旅游的國際化發(fā)展研究探尋一條有效可行之道。

關(guān)鍵詞：旅游文化 傳播戰(zhàn)略 秦皇島旅游

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）05-164-02

一、引言

旅游文化的傳播戰(zhàn)略研究是將傳播學(xué)和旅游文化學(xué)融匯整合，從而實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科的綜合研究。在國際旅游業(yè)的飛速發(fā)展的背景下，中國的旅游文化傳播研究較發(fā)達(dá)國家還有較大差距。 旅游文化傳播是旅游業(yè)發(fā)展的重要途徑之一。旅游目的地利用媒介實(shí)現(xiàn)其旅游文化傳播，逐漸成為目前大眾傳播的新興手段。2009年實(shí)施“旅游立市”戰(zhàn)略后，河北省秦皇島市計(jì)劃通過整合旅游資源，明確市場定位，用文化引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)由資源依賴向創(chuàng)意提升的轉(zhuǎn)型升級(jí)。文化是旅游的靈魂，旅游是文化發(fā)展的重要途徑，文化傳播戰(zhàn)略研究對(duì)秦皇島旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)至關(guān)重要。本研究擬從秦皇島旅游文化的傳播戰(zhàn)略現(xiàn)狀著手，發(fā)現(xiàn)旅游文化的傳播與媒介的關(guān)系，探索分析秦皇島旅游文化的傳播戰(zhàn)略及對(duì)策，從而實(shí)現(xiàn)秦皇島傳統(tǒng)旅游模式的蛻變，促進(jìn)秦皇島旅游在國際旅游背景下的戰(zhàn)略性發(fā)展。

二、秦皇島旅游文化傳播現(xiàn)狀

（一）文化傳播目標(biāo)定位問題

2009年，秦皇島市確立了“旅游立市”戰(zhàn)略，計(jì)劃將秦皇島建設(shè)成為休閑度假勝地、山海生態(tài)寶地、長城文化高地、健康長壽福地，整體打造“國際旅游名城”。可以說，這一決策把旅游業(yè)提高到“立市”的高度，反映出秦皇島市政府高度重視發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。但運(yùn)用文化傳播媒介推動(dòng)秦皇島市旅游業(yè)的發(fā)展，需要對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行具體清晰的文化傳播目標(biāo)定位。在政府主導(dǎo)型的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的環(huán)境下，秦皇島市將旅游業(yè)定位為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)還是支柱產(chǎn)業(yè)對(duì)文化傳播定位具有導(dǎo)向作用。秦皇島市應(yīng)依據(jù)自身旅游資源特色進(jìn)行具體的文化傳播定位，滿足旅游市場不斷發(fā)展的需求。同時(shí)實(shí)現(xiàn)秦皇島市打造成“國際旅游名城”的目標(biāo)，需要針對(duì)國際旅游市場和受眾做出更為清晰的跨文化傳播目標(biāo)定位，從而形成有效的跨文化旅游傳播策略。

作為傳播環(huán)節(jié)的終端，受眾在旅游文化傳播的過程中起著主導(dǎo)作用。秦皇島旅游文化傳播具有龐大而又多元的受眾群體，然而在2009年秦皇島市提出的“旅游立市”的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略中，著重城市生態(tài)資源和文化資源開發(fā)戰(zhàn)略的同時(shí)，受眾文化傳播戰(zhàn)略未得到充分重視。受眾在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主導(dǎo)地位，決定了受眾需求分析對(duì)于秦皇島市旅游業(yè)戰(zhàn)略性發(fā)展的重要性。秦皇島市的旅游發(fā)展戰(zhàn)略具備長期性和統(tǒng)一性，但受眾群體的分散性和多樣性加大了市場目標(biāo)定位的難度。對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)、行為、心理、需求的研究顯得尤為不足，只有對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，對(duì)旅游目標(biāo)市場的進(jìn)行細(xì)分，才能提高旅游文化傳播目標(biāo)定位的準(zhǔn)確性和有效性。

（二）文化品牌戰(zhàn)略問題

2012年，秦皇島市《政府工作報(bào)告》中在闡述旅游立市時(shí)，將文化和生態(tài)建設(shè)納入到了大旅游范疇。秦皇島作為國家首批旅游綜合改革試點(diǎn)城市，其旅游、文化、生態(tài)都具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。然而，在國際旅游發(fā)展背景下，秦皇島旅游業(yè)還存在著單純依賴孤立的旅游景點(diǎn)，沒有形成獨(dú)具特色的品牌形象。雖然擁有世界聞名的旅游景點(diǎn)卻沒有吸引大量的外籍游客。秦皇島旅游要實(shí)現(xiàn)打造“全國著名的濱海休閑度假基地”、“文化創(chuàng)意之城”和“國際知名的旅游目的地”等目標(biāo)，必須塑造城市整體的旅游形象。目前，秦皇島在跨國旅游環(huán)境營造以及文化分享等方面還沒有發(fā)揮其特色專長的品牌策略。秦皇島旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展單純依靠得天獨(dú)厚的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，完備的旅游服務(wù)體系是不夠的，更需要強(qiáng)大的精神文化品牌的支撐。因此，秦皇島要注重從形象和品牌角度作整體的考慮，加大力度推廣城市形象與文化品牌，科學(xué)地利用和提高自身文化資源、人文精神等層面的軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)旅游文化傳播的戰(zhàn)略性長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、秦皇島旅游文化的傳播戰(zhàn)略及對(duì)策

（一）基于綜合數(shù)據(jù)進(jìn)行市場定位

實(shí)現(xiàn)秦皇島市旅游文化傳播戰(zhàn)略性發(fā)展，需要制定有效的文化傳播對(duì)策。有效的對(duì)策的形成離不開準(zhǔn)確的市場定位。準(zhǔn)確的市場定位需要以宏觀信息和微觀數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。宏觀信息包括國家及地區(qū)政治經(jīng)濟(jì)政策信息。2009年，文化部和國家旅游局共同出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出進(jìn)一步加快文化與旅游的結(jié)合，形成有效的合作機(jī)制，取得文化和旅游合作新的成果。秦皇島市于2011年，被國家旅游局列為全國四個(gè)旅游改革試點(diǎn)城市。同年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)實(shí)施《河北沿海地區(qū)發(fā)展規(guī)劃》。在河北沿海地區(qū)發(fā)展規(guī)劃以及秦皇島旅游改革試點(diǎn)城市的旅游發(fā)展機(jī)遇下，秦皇島市必須抓住大好發(fā)展契機(jī)，結(jié)合“旅游立市”的發(fā)展規(guī)劃，打造秦皇島市旅游產(chǎn)業(yè)品牌，制定行之有效的旅游文化的傳播戰(zhàn)略及對(duì)策。微觀數(shù)據(jù)包括具體的目標(biāo)市場的規(guī)模，購買力，受眾的旅游動(dòng)機(jī)、行為、心理、需求等進(jìn)行細(xì)化分類的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步研究數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)。秦皇島旅游文化的傳播要根據(jù)旅游目標(biāo)市場地區(qū)的人口規(guī)模、性別、年齡、宗教、國籍、宗教信仰等方面的分類，來確定潛在市場規(guī)模及屬性，實(shí)現(xiàn)有效的市場定位。

（二）基于綜合媒介進(jìn)行品牌化文化傳播

從文化傳播媒介的時(shí)效性方面比較，網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播時(shí)效性最強(qiáng)，其次是廣播電視，報(bào)紙雜志的時(shí)效性較弱。通過網(wǎng)絡(luò)媒介的文化傳播具有全時(shí)性和及時(shí)性的特點(diǎn)。全時(shí)性在旅游文化傳播中尤為重要。秦皇島市應(yīng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒介的全時(shí)性優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全天候的旅游信息服務(wù)，使文化信息實(shí)現(xiàn)及時(shí)的、以受眾群體為主導(dǎo)按需供給、更加精準(zhǔn)、深遠(yuǎn)、有效的傳播效果。廣播電視媒介的應(yīng)用在旅游文化傳播中也占據(jù)著較大的比重，在我國廣播電視媒體覆蓋面和普及率最廣，到達(dá)率高，在旅游文化傳播渠道中占據(jù)重要地位，能較形象地表現(xiàn)旅游產(chǎn)品的特征。電視以其收視群體廣大、能夠提供視覺和活動(dòng)圖像的優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)前旅游文化傳播媒介的首選。因此，電視在文化傳播中具有較高感染力，對(duì)于旅游文化傳播受眾的影響大于其他媒體。秦皇島旅游文化傳播要綜合多種媒介的優(yōu)勢(shì)，通過傳播媒介的融合，宣傳“全國著名的濱海休閑度假基地”的旅游品牌，打造“文化創(chuàng)意之城”的旅游形象，從而實(shí)現(xiàn)“國際知名的旅游目的地”的目標(biāo)。

四、結(jié)論

2011年3月，秦皇島市政府出臺(tái)了《秦皇島市旅游業(yè)發(fā)展“十二五規(guī)劃”綱要》，提出要著重打造秦皇島市國際旅游名城，這為秦皇島旅游發(fā)展戰(zhàn)略提供了政策保障。在這些利好因素推動(dòng)下，秦皇島入境旅游人數(shù)迅速增長。本文從旅游學(xué)與傳播學(xué)的角度，探究旅游文化與媒介的關(guān)系，將傳播戰(zhàn)略應(yīng)用到秦皇島市旅游文化傳播中，進(jìn)而分析當(dāng)前狀態(tài)下秦皇島的旅游文化傳播目標(biāo)定位問題及文化品牌戰(zhàn)略問題，并提出了基于綜合數(shù)據(jù)進(jìn)行市場定位和基于綜合媒介進(jìn)行品牌化文化傳播的戰(zhàn)略。針對(duì)秦皇島旅游文化傳播的媒介應(yīng)用進(jìn)行了分析總結(jié)，為進(jìn)一步研究和改進(jìn)秦皇島旅游文化的傳播戰(zhàn)略提供更具可操作性的建議。

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（作者單位：燕山大學(xué)里仁學(xué)院 河北秦皇島 066004）

[作者簡介：隋韋韋（1981—），女，碩士，講師，研究方向：跨文化交際，外語教學(xué)]（責(zé)編：若佳）