經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)的SCP框架分析

劉蕊

【摘 要】 隨著經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)步，人民生活水平提高，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的新興發(fā)展，要與時俱進(jìn)，做到可持續(xù)發(fā)展，需加強(qiáng)對經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)業(yè)分析。本文基于連鎖酒店現(xiàn)狀，采用網(wǎng)絡(luò)問卷法、參考文獻(xiàn)法、實(shí)地考察法等方法進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用SCP框架進(jìn)行產(chǎn)業(yè)組織分析，借鑒經(jīng)驗(yàn)，提出符合經(jīng)濟(jì)型酒店建設(shè)的發(fā)展策略，冀望對中國經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有所裨益。

【關(guān)鍵詞】 經(jīng)濟(jì)型酒店 SCP框架 競爭與發(fā)展

一 7天連鎖酒店的SCP分析

SCP框架是剖析由不同規(guī)模企業(yè)所組成復(fù)雜市場的市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效的可行性方法。

1.1市場結(jié)構(gòu)

（1）市場集中度

市場集中度是測量整個產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的指標(biāo)。指標(biāo)越高，產(chǎn)業(yè)越壟斷。經(jīng)計(jì)算CR4等于55.31%。依據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)劃分，中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場屬于中上集中寡占型（50%≤CR4≤65%），具有較高的市場集中度。

（2）產(chǎn)品差異化

一般，酒店建設(shè)主要表現(xiàn)在地理位置、產(chǎn)品與服務(wù)性能、品牌建設(shè)和營銷渠道。然而，經(jīng)濟(jì)型酒店都處于便利、繁榮地帶；產(chǎn)品與服務(wù)性能主要提供住宿。因此，其產(chǎn)品差異化主要在品牌建設(shè)和營銷渠道。品牌文化使顧客產(chǎn)生個性化的服務(wù)體驗(yàn)，差異化的精神文化感知，吸引新客戶，保留忠實(shí)顧客，同時，電話、網(wǎng)絡(luò)、APP等多種預(yù)訂系統(tǒng)，及會員制等，進(jìn)行著渠道差異化營銷。

（3）進(jìn)入壁壘

在成本方面，經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)前四位的酒店集團(tuán)，已形成一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)，對新進(jìn)企業(yè)產(chǎn)生一定壁壘。其次，經(jīng)濟(jì)型酒店投入大，投資快。最后，經(jīng)濟(jì)型酒店不存在對上游企業(yè)的依傍，抉擇廣，不存在壁壘。在技術(shù)方面，互聯(lián)網(wǎng)時代，線上線下營銷門檻低，十分普遍。在管理方面，直接引進(jìn)國外先進(jìn)，培養(yǎng)專業(yè)人才，對新進(jìn)企業(yè)構(gòu)成專業(yè)性阻礙。在法律方面，經(jīng)濟(jì)型酒店沒有正式的法律規(guī)范，不存在壁壘。

1.2市場行為

（1）價格行為

價格競爭是主要為了爭取客源。經(jīng)濟(jì)型酒店的價格水平直接影響盈利。若經(jīng)濟(jì)型酒店能樹立獨(dú)特品牌，隨之議價能力提高。中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場中數(shù)量眾多，品牌競爭激烈，產(chǎn)品良莠不齊，不可避免產(chǎn)生利潤摩擦，難協(xié)調(diào)整體的目標(biāo)價格。

（2）品牌行為

一個成功的品牌建設(shè)能帶來巨大的無形價值。目前，我國經(jīng)濟(jì)型酒店積極借鑒國外品牌化管理的成功經(jīng)驗(yàn)，從單純關(guān)注酒店數(shù)量和短期利潤逐步向創(chuàng)造文化、建立品牌、培養(yǎng)忠實(shí)客戶過渡。

（3）合作行為

近年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的合作行為主要存在于單體酒店之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，及連鎖與單體酒店之間的集團(tuán)化。其中，特許經(jīng)營與直營連鎖是最主要的方式。值得一提，7天連鎖酒店?duì)款^成立的“星月聯(lián)盟”就是完美體現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)型酒店還在與航空、餐飲、出租車等多行業(yè)的聯(lián)合發(fā)展。

1.3市場績效

（1）經(jīng)營績效

近年間，經(jīng)濟(jì)型酒店的平均房價約為180元，淡季、旺季差價在50元上下波動。近年來，中國經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)的平均投資收益率為21.5%，平均出租率達(dá)89.7%，均高于其他產(chǎn)業(yè)。行業(yè)的整體營業(yè)收入呈高增長勢態(tài)，投資見效快，經(jīng)營效益好。

（2）消費(fèi)者福利

其一，經(jīng)濟(jì)型酒店的價格比高星級低，服務(wù)質(zhì)量比低星級優(yōu)，性價比較高。同時，7天連鎖酒店在價格競爭中適當(dāng)降低價格，促進(jìn)消費(fèi)，快樂服務(wù)貫穿企業(yè)文化，滲透客戶服務(wù)，讓客戶享受消費(fèi)。其二，經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺，為顧客出行選擇提供了大量選擇信息。

（3）提供就業(yè)機(jī)會

經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，為社會提供大量工作，解決一定就業(yè)問題。規(guī)模酒店擁有千家分店，覆蓋數(shù)百城市，提供大量就業(yè)機(jī)會，創(chuàng)造社會收益，同時帶動關(guān)聯(lián)企業(yè)發(fā)展。

二 經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭與發(fā)展

2.1 環(huán)境方面

近年來，企業(yè)間的商務(wù)活動頻繁，民眾的休閑度假意識加強(qiáng)，商務(wù)與家庭的旅游比例不斷上升，國內(nèi)旅游需求劇增，經(jīng)濟(jì)型酒店需求也日趨強(qiáng)盛。首先，國內(nèi)游、入境游、商務(wù)活動對經(jīng)濟(jì)型酒店的需求巨大，使得中國市場發(fā)展需要更多與之匹配的住宿環(huán)境；其次，因報(bào)銷制度改革，更多中小型企業(yè)及機(jī)關(guān)事業(yè)單位選擇經(jīng)濟(jì)型酒店；最后，新一屆國家領(lǐng)導(dǎo)人倡導(dǎo)節(jié)儉、反腐倡廉，縮減政府經(jīng)費(fèi)等舉措強(qiáng)勁推動著經(jīng)濟(jì)型酒店市場的發(fā)展。在新群體、新需求、新政策的推動下，行業(yè)大頭——7天連鎖酒店著手大力建設(shè)酒店新品“7天優(yōu)品”、“IU酒店”、“派酒店”等。

2.2價格方面

市場中大量單體經(jīng)濟(jì)型酒店沒有足夠特色，同質(zhì)化產(chǎn)品、同質(zhì)化市場、同質(zhì)化銷售，多數(shù)拿價格比較，吸引客源，一些城市呈現(xiàn)出價格血拼的慘烈局面。在面對不良價格競爭下，應(yīng)該積極應(yīng)對，推出促銷優(yōu)惠，擴(kuò)大影響宣傳力，更進(jìn)一步連鎖化經(jīng)營，降低成本，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，整體管理水平大提高的經(jīng)營目標(biāo)。

差異化特色服務(wù)是一種標(biāo)新立異的創(chuàng)新理念，在客戶廣泛重視的某方面提供更靈活性、更大兼容性和更高水平的服務(wù)和產(chǎn)品。顧客對差別品牌的忠誠度，能以較高價格出售，分解競爭壓力，跳出低價漩渦，掌握市場導(dǎo)向。

2.3品牌方面

隨著品牌意識加強(qiáng)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店開始著重品牌打造，提高品牌知名度、市場認(rèn)可度。目前，如家的賓至如歸“家”文化已深植人心；錦江之星以“清新典雅”形象樹立了國內(nèi)首家經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)典；7天充分表達(dá)了讓顧客“天天睡好覺”的快樂愿景。越來越多的經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行企業(yè)文化塑造，特色品牌建設(shè)，物質(zhì)需求滿足，結(jié)合精神層面，讓客戶消費(fèi)獲得全身心滿意，成為忠實(shí)客戶。成功的品牌形象，將會在無形競爭中贏得客戶、贏得市場。

結(jié) 論

中國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展之路怎么走？首先是發(fā)展連鎖化經(jīng)營，同時良好的品牌建設(shè)是保證。國外實(shí)踐證明，經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展必須走品牌化的道路，將連鎖經(jīng)濟(jì)酒店做大做強(qiáng)。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中，經(jīng)濟(jì)型酒店要保證產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，品牌塑造，人才培養(yǎng)，細(xì)分客源市場，創(chuàng)新營銷策略，創(chuàng)建一體化管理體系，創(chuàng)造差異化特色服務(wù)，定期的方式革新，保持客戶的新鮮體驗(yàn)，成為企業(yè)獨(dú)一無二的個性服務(wù)。國民經(jīng)濟(jì)的騰飛和中產(chǎn)階級的崛起，奠定了穩(wěn)固的發(fā)展根底，預(yù)示著中國經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)的輝煌時代的來臨。