經(jīng)濟(jì)型酒店品牌經(jīng)營研究

黃星

摘 要：經(jīng)濟(jì)型酒店是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，它有自己獨(dú)立的經(jīng)營模式，隨著全球市場份額超過50%后，逐漸成為了世界酒店業(yè)的主要組成部分和市場風(fēng)向標(biāo)，我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促使經(jīng)濟(jì)型酒店迅猛發(fā)展，也帶來了很多不規(guī)范的市場操作，因此，經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌建設(shè)在市場運(yùn)作中就起到了決定性的作用。本文就品牌化經(jīng)營策略對經(jīng)濟(jì)型酒店的作用和意義進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；品牌建設(shè)；經(jīng)營研究

一、經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)的意義

1.品牌建設(shè)是經(jīng)濟(jì)型飯店適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的基礎(chǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)收入的不斷增加，無論是短期的假日經(jīng)濟(jì)，還是長期的自助旅行，都呈現(xiàn)連年上升的態(tài)勢，這說明大眾旅游的時(shí)代已經(jīng)到來，旅游業(yè)的高速發(fā)展必然帶來酒店業(yè)的發(fā)展。全服務(wù)酒店配套設(shè)施全面，但消費(fèi)昂貴，招待所，個(gè)體旅館花費(fèi)較少，但衛(wèi)生條件差，設(shè)施簡陋。經(jīng)濟(jì)型酒店介于兩者中間，在安全衛(wèi)生、方便快捷都兼顧的情況下，性價(jià)比是最高的。這也成為了大眾出行的第一選擇。因此品牌的建設(shè)是規(guī)范市場發(fā)展，建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)秩序的基礎(chǔ)。

2.品牌建設(shè)是經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展的戰(zhàn)略需要

20世紀(jì)90年代，經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入國內(nèi)不長的一段時(shí)間就開始了跑馬圈地的擴(kuò)張態(tài)勢，數(shù)量上的激增導(dǎo)致質(zhì)量上的無暇顧及，幾乎所有的經(jīng)濟(jì)型酒店所能提供的服務(wù)都是一樣的，辨識(shí)度極低，這就造成了忠實(shí)客戶群的無法建立，成為酒店效益突破的致命缺陷。因此，建設(shè)品牌并踐行品牌所倡導(dǎo)的理念，鎖定目標(biāo)人群，增強(qiáng)市場認(rèn)同感，形成獨(dú)特形象和企業(yè)文化的戰(zhàn)略需要。

3.品牌建設(shè)是經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷資源的必要整合

就目前來看，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場份額在酒店業(yè)中所占比例達(dá)到70%，這是樂觀的數(shù)據(jù)，但是品牌作為一種資源的號(hào)召力顯然更為重要，優(yōu)秀的品牌既是無形的資產(chǎn)又是良好的社會(huì)形象，所以品牌的建設(shè)是對其下屬所有酒店的一種無聲宣傳，這是以一當(dāng)十、甚至以一當(dāng)百的營銷資源。

4.品牌建設(shè)是應(yīng)對市場競爭與挑戰(zhàn)最強(qiáng)工具

經(jīng)濟(jì)型酒店的成本投入小，經(jīng)濟(jì)效益高，社會(huì)上聚集的大量閑散資金自然不會(huì)放過這個(gè)投資種類，同時(shí)，國外的資產(chǎn)也進(jìn)入中國市場爭奪資源，這都造成了經(jīng)濟(jì)型酒店日益激烈的競爭。為了防止惡意競爭，壓榨利潤空間，品牌建設(shè)就顯得尤為重要，經(jīng)濟(jì)型酒店的門檻抬高了，才能樹立起良好的形象，使酒店業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展齊頭并進(jìn)。

二、經(jīng)濟(jì)型酒店品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.沒有明確的品牌意識(shí)

經(jīng)濟(jì)型酒店最大的特點(diǎn)就是集團(tuán)化、連鎖化的經(jīng)營模式，這種模式可以使成本資源得到最大程度的共享，增強(qiáng)核心競爭力。但是我國經(jīng)濟(jì)型酒店的起步較晚，發(fā)展速度又太快，導(dǎo)致很多經(jīng)營者只看到了投資少回報(bào)快的利潤點(diǎn)，忽略了品牌的建設(shè)，更不要說是為了品牌去進(jìn)行資本運(yùn)作了，久而久之就陷入到被動(dòng)的境地。

2.盲目跟風(fēng)，散漫管理

根據(jù)2010年中國經(jīng)濟(jì)型酒店的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，本土的品牌有61個(gè)，但是除了錦江之星、7天、如家、漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量過百之外，80%以上的品牌分店數(shù)不超過10家，甚至是低于5家。無論是在數(shù)量還是分布度上的明顯差異都暴露出了大部分酒店在管理上的力不從心，只是一味的跟風(fēng)和模仿，認(rèn)識(shí)不到品牌的核心價(jià)值和管理的重要性。

3.成本營銷雙偏差

隨著經(jīng)濟(jì)型酒店在數(shù)量上的急劇擴(kuò)張，調(diào)查報(bào)告也顯示出，在入住率上，呈現(xiàn)出連年下滑的趨勢。也就是說市場的飽和率已經(jīng)達(dá)到，但是仍然有大量的閑散資金要涌進(jìn)來。這就造成市場競爭的日益激烈。在這個(gè)時(shí)候如果沒有一個(gè)良好的品牌形象，那么酒店之間就會(huì)陷入到價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。

還應(yīng)該看到的是，一二線城市的房價(jià)節(jié)節(jié)攀升，經(jīng)濟(jì)型酒店面臨租金和物業(yè)的雙重壓力不得不提高房價(jià)，最早99元單間的價(jià)格已經(jīng)漲到298元，這也使得經(jīng)濟(jì)型酒店正在失去其“經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)勢。

除了為數(shù)不多品牌建設(shè)到位的經(jīng)濟(jì)型酒店和電子商務(wù)、旅行社進(jìn)行營銷合作之外，大部分規(guī)模較大的經(jīng)濟(jì)型酒店把營銷做成鋪天蓋地的廣告，規(guī)模較小的智能茍延殘喘，等待吞并或停業(yè)。

三、經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略

1.樹立明確的品牌意識(shí)

在酒店建設(shè)之初，決策者就要對品牌的價(jià)值與功能有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。明確品牌是一種無形的資產(chǎn)，是一種形象的代言。是與其他飯店進(jìn)行識(shí)別的最重要標(biāo)志。在日趨激烈的市場競爭面前，耐心精心的培養(yǎng)自己服務(wù)的品牌，增加顧客的忠誠度是每一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營者面臨的必然選擇。

2.誠信經(jīng)營，內(nèi)外兼修

品牌建設(shè)最重要也最節(jié)約成本的方式就是誠信經(jīng)營。顧客忠誠度的高低取決于酒店誠信度的高低。因此，守住誠信經(jīng)營，品牌建設(shè)就成功了一大半。其次，對內(nèi)要提高酒店的服務(wù)品質(zhì)，比如酒店的規(guī)章制度、日常工作的操作流程都要清晰在冊，服務(wù)人員統(tǒng)一著裝，標(biāo)識(shí)明確，這都會(huì)給顧客留下良好、安全的印象。對外要將品牌的定位和所對應(yīng)的目標(biāo)人群進(jìn)行關(guān)聯(lián)，使?jié)撛诘目蛻糁饾u產(chǎn)生對品牌的好感。

3.經(jīng)營有道，個(gè)性鮮明

國內(nèi)大部分的經(jīng)濟(jì)型酒店都將重點(diǎn)放在了跑馬圈地上，在所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)上并沒有什么區(qū)別，那么，既然都是簡單復(fù)制的，其核心含量自然就不高，消費(fèi)者的選擇也就隨機(jī)而成了。長期下去，規(guī)模大的愈加混亂，規(guī)模小的黯然離場。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店一定要研究消費(fèi)者的心理、清楚地定位自己在市場上的角色，把自身能提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)做成品牌獨(dú)有的功能，并將其進(jìn)行規(guī)范，這就會(huì)迅速吸引消費(fèi)者，從而形成無可取代的風(fēng)格和品牌價(jià)值。比如，如家的特色就是給消費(fèi)者像家一般的感覺，還有現(xiàn)在出現(xiàn)的一些迷你型酒店，針對的是剛?cè)肼毜哪贻p人或是背包客。這都是很好的示范。

4.精細(xì)管理，控制成本

面對連年走高的物業(yè)成本和營銷成本，經(jīng)濟(jì)型飯店不能通過偷工減料或減薪降資去控制成本，而是要走一條創(chuàng)新的道路，認(rèn)真的思索自己的品牌有那些值得深挖的潛力，這些潛力一旦被挖掘出來，哪一部分是用來改良的，哪一部分是用來創(chuàng)新的，都要有明確的策略。另外，要將自己放在消費(fèi)者的角度去考慮一下，究竟需要的是什么，不需要的又是什么。比如前臺(tái)豪華的水晶燈和大班椅就和顧客沒有什么關(guān)系，這些華而不實(shí)的設(shè)計(jì)完全可以不要，而淋浴的方便性，床品的舒適性這些是不是可以通過統(tǒng)一渠道采買既控制了成本又使顧客感到舒適呢？

還有，對于員工的招聘與培養(yǎng)也要納入到成本控制中，精英人才、高級(jí)人才，千金難求，這個(gè)時(shí)候，酒店除了薪金之外還要想出其他吸引人才的方法，而對于附加值較高自身為酒店創(chuàng)造價(jià)值又較少的人員或是采取培訓(xùn)提高素質(zhì)或是精簡人員，都是非常有必要的。

總而言之，經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌建設(shè)不是一朝一夕之功，明確的品牌意識(shí)、執(zhí)行力、判斷力和決策力缺一不可。

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