電子商務背景下工業(yè)品企業(yè)營銷困境及出路

張鳳臣

摘要：縱觀我國當前的產(chǎn)品營銷市場，可以清晰地看出電子商務模式已經(jīng)成為廣泛流行的營銷渠道，它受到互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊等信息化技術(shù)的影響，日益成為產(chǎn)品營銷的主流模式。相對于起步較早的零售業(yè)電子商務營銷，工業(yè)品企業(yè)依托電子商務背景的營銷尚處于摸索期，在諸多方面存在一定的問題，如電子商務營銷理念差、缺乏成功模式借鑒、安全性能低以及相關(guān)專業(yè)人才缺乏等。針對上述出現(xiàn)的困境，需要找到切實有效的完善路徑，從而提升當前環(huán)境下工業(yè)品企業(yè)的營銷水平。

關(guān)鍵詞：電子商務；工業(yè)品企業(yè)；營銷；困境；出路

工業(yè)品行業(yè)為我國的傳統(tǒng)行業(yè)，一直以來，其主要采取傳統(tǒng)的線下營銷模式。這種營銷模式在當前的市場環(huán)境下已經(jīng)逐漸失去了優(yōu)勢，電子商務這種線上營銷模式以其快捷化、直觀化等諸多優(yōu)點成為產(chǎn)品營銷主流模式之一。對于工業(yè)產(chǎn)品來說，其客戶群有限，而且較為分散，依靠單純的線下營銷的模式，往往需要投入大量的人力和財力。工業(yè)品企業(yè)開通電子商務渠道來進行產(chǎn)品營銷，則能夠最大范圍地擴大其推廣范圍，同時還節(jié)省了成本投入。

一、電子商務背景下工業(yè)品企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析

在當前的電子商務背景下，我國工業(yè)品企業(yè)營銷處于一個瓶頸期，受人力成本逐漸提高、傳統(tǒng)媒體市場份額逐漸減少的影響，傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷模式受到了沖擊，工業(yè)品企業(yè)在此種模式上需要投入的人力成本等逐漸提升，但是收獲甚微。因此，走電子商務營銷路徑是大勢所趨，也是市場的需求。相比于零售行業(yè)，工業(yè)品企業(yè)的電子營銷渠道還處于起步階段，離規(guī)?；腕w系化還有一段距離，還不能夠與較為成熟的零售業(yè)電子營銷比肩。

二、工業(yè)品企業(yè)走電子商務營銷之路面臨的困境

在當前的電子商務背景下，工業(yè)品企業(yè)開拓電子商務營銷路徑需要認清以下事實。

（一）電子商務營銷理念差，尚束縛于傳統(tǒng)營銷模式

擺在工業(yè)品電子營銷路徑開拓面前的首要問題為觀念問題。即相關(guān)的營銷理念還沒有建立。大多數(shù)的工業(yè)品企業(yè)沒有認清當前的市場環(huán)境以及客戶群的行為轉(zhuǎn)變，沒有充分認識到電子商務的重要性。受到產(chǎn)品性質(zhì)、涉及資金量大客觀情況的營銷，單純地認為電子商務營銷途徑不適應工業(yè)品營銷，還是固守傳統(tǒng)的展會、基層設(shè)點以及借助傳統(tǒng)媒體廣告等途徑，沒有積極地嘗試應用各種可能的現(xiàn)代化技術(shù)措施來彌補客觀現(xiàn)狀，從而尋求突破。

（二）受到產(chǎn)品形式限制，電子商務營銷模式復制性差

當前，我國零售業(yè)電子商務營銷的模式已經(jīng)較為完善。但是對于工業(yè)品企業(yè)來說，其不能夠完全復制零售業(yè)電子商務營銷模式。這是由其自身的產(chǎn)品形式所決定的。工業(yè)品營銷具有產(chǎn)品體積大、專業(yè)性強、交易金額大、目標客戶群體相對集中等特點，這些特點不同于零售業(yè)營銷。故而，工業(yè)品電子商務營銷需要在現(xiàn)有的電子營銷模式基礎(chǔ)上，尋求自身適宜的電子營銷路徑。

（三）相關(guān)的法律基礎(chǔ)薄弱，電子商務營銷安全性低

安全、可靠的網(wǎng)絡環(huán)境需要建立在健全的法律基礎(chǔ)之上。對于工業(yè)品電子營銷來說，其尚處于摸索階段，與之相關(guān)的機制、法律建立都還沒有形成體系化和規(guī)范化。尤其表現(xiàn)在法律體系上，缺乏配套的法律機制來保障工業(yè)品電子商務營銷安全。工業(yè)產(chǎn)品大多是大宗商品，涉及的交易額較高，因此需要確保交易安全，但是，就我國當前的電子網(wǎng)絡環(huán)境而言，誠信體系以及支付環(huán)境尚不完善，這就直接限制了電子商務的發(fā)展。

（四）行業(yè)內(nèi)專業(yè)的電子營銷人才缺乏

通過對相關(guān)工業(yè)品企業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有企業(yè)的營銷部門，電子營銷人才極為缺乏，絕大大多的營銷人員還是采取傳統(tǒng)的營銷手段，對電子營銷相關(guān)的知識以及方法了解的較為膚淺。另外，一些工業(yè)品企業(yè)雖然設(shè)置有電子營銷部門，但是相關(guān)人員的專業(yè)技能較低，只能應付一般的網(wǎng)上交易操作，對網(wǎng)絡安全、風險預警以及相關(guān)的軟件體系構(gòu)建上表現(xiàn)出了明顯的劣勢。當需要面對具有一定難度的電子營銷事務時，企業(yè)往往需要借助于外界的專業(yè)力量來完成。這不僅提高了成本投入，同時不熟知本行業(yè)的專業(yè)電子營銷人員在操作工業(yè)品電子營銷時也存在一定的難度。

三、工業(yè)品企業(yè)開拓電子商務營銷的路徑分析

針對上述客觀問題，筆者結(jié)合工作經(jīng)驗認為應當從以下方面著手來開拓電子商務營銷路徑。

（一）強化電子商務營銷意識，將其列為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標

面對觀念上落后，工業(yè)品企業(yè)相關(guān)管理人員應當積極轉(zhuǎn)變觀念，要樹立電子商務營銷的意識。對于一項新的事物，其帶來良好的發(fā)展機遇的同時，也需要克服一些挑戰(zhàn)。正如電子商務營銷之于工業(yè)品銷售，前者為后者帶來大量、便捷、直接的客戶資源的同時，也會帶來一些技術(shù)、安全方面的問題。這就需要企業(yè)在正確理念的基礎(chǔ)上，保持積極、創(chuàng)新的態(tài)度來應對電子商務營銷這一模式。除了意識的強化外，工業(yè)品企業(yè)還需要在行動上體現(xiàn)對于電子商務這一營銷模式的觀念轉(zhuǎn)變，首先，需要對企業(yè)管理層以及相關(guān)營銷人員進行電子商務營銷知識的普及，可以通過培訓等方式來幫助企業(yè)工作人員了解這一模式。其次，企業(yè)需要將電子商務營銷作為未來可靠的營銷渠道之一，列入企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標，基于此，來制定詳細的發(fā)展計劃，切實應用好電子商務這一有效、高效營銷工具。

（二）借鑒零售業(yè)成熟經(jīng)驗，開發(fā)全渠道電子商務營銷新模式

為了提升工業(yè)品電子商務營銷模式實現(xiàn)的速度，在不完全復制現(xiàn)有的零售業(yè)成熟電子營銷模式的同時，可以借鑒其成功經(jīng)驗，對其模式進行科學分析，然后在此基礎(chǔ)上結(jié)合工業(yè)品營銷特點來構(gòu)建自身獨特的電子營銷模式。以筆者的經(jīng)驗，結(jié)合工業(yè)產(chǎn)品的特性，推薦開發(fā)工業(yè)品全渠道電子商務營銷模式。即聯(lián)合線下實體店鋪、電話行銷、線上電子商務營銷（電腦網(wǎng)絡和移動通信）這三種營銷模式，以客戶群為中心，幫助其完成整個購買過程。這一模式不僅實現(xiàn)了信息傳遞的快速化，同時還滿足客戶對于工業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的要求，以及交易資金的安全保障。在全渠道營銷模式中，充分利用了電子商務營銷的優(yōu)勢，能夠提供給客戶大量的、完善的產(chǎn)品信息，同時提供隨時隨地的信息溝通和交流。另外，其他營銷模式的輔助，有利地彌補了電子商務營銷的問題，能夠最大化地發(fā)揮電子商務的商業(yè)價值。

（三）營造良好外法內(nèi)律環(huán)境，全力保障工業(yè)品電子營銷安全

為了全力保障工業(yè)品電子營銷安全，需要營造良好的外法內(nèi)律環(huán)境。其一，需要借助于行政的力量來構(gòu)建全面的電子營銷法律環(huán)境。在這項工作中，國家需要行使行政職能，同時，相關(guān)研究機構(gòu)需要投入大量的精力來對電子商務營銷進行全面的調(diào)研，在此基礎(chǔ)上出臺對應的法律條文來約束、監(jiān)督以及管制工業(yè)品的電子商務營銷行為；其二，工業(yè)品電子商務營銷行業(yè)內(nèi)需要加強自身的制度體系建立，實現(xiàn)自我約束、自我規(guī)范。比如，在電子營銷準入條件設(shè)定、交易平臺的安全以及程序化方面，需要工業(yè)品企業(yè)自身投入相應的人力、財力和精力來加以完善。此外，在工業(yè)品企業(yè)開展電子商務營銷時，除了制度上的建設(shè)，還需要加強管理，如實行精細化、標準化和流程化管理，即全面提升自身的管理水平，也能夠在一定程度上保障電子商務營銷的安全度，降低風險的發(fā)生率。

（四）強化電子商務營銷專業(yè)人才隊伍建設(shè)，提供全方位技術(shù)支撐

對于任何企業(yè)以及任何項目來說，人才隊伍建設(shè)是最為基本的一項工作。尤其在當前專業(yè)人才缺乏的工業(yè)品電子商務營銷領(lǐng)域，即需要采取多種措施來強化相關(guān)專業(yè)人才的隊伍建設(shè)。首先，工業(yè)品企業(yè)要改進現(xiàn)有的電子商務人才錄用機制。除了當前基礎(chǔ)性的面試招錄外，企業(yè)自身還要積極尋找其他渠道來搜集具備一定專業(yè)技能的電子營銷人才，如網(wǎng)絡、獵頭等。其次，工業(yè)品企業(yè)需要通過培訓等方式來強化現(xiàn)有營銷人員的電子商務操作技能，使之能夠全面適應當前企業(yè)和市場的需要。再者，還需要構(gòu)建現(xiàn)代化的人力資源管理制度，如績效考核制度、福利制度等。通過制度的建立來提升工作人員在電子商務營銷方面的工作熱情和工作積極性，從而激發(fā)其提升自身專業(yè)技能的動力。

四、結(jié)語

總之，在當前的電子商務環(huán)境下，電子營銷不僅推動了產(chǎn)品的在線銷售能力，而且還可以幫助用戶搜尋相關(guān)產(chǎn)品信息和提出建議等服務信息，充分滿足客戶的服務需求直至交易達成，電子營銷不僅是信息化時代新型營銷模式，而且同時也代表了商務發(fā)展的未來方向。但目前工業(yè)品企業(yè)向電子營銷邁進的路徑中還存在一些問題。企業(yè)需要認清現(xiàn)狀，從而摸索出擺脫困境的路徑，實現(xiàn)企業(yè)營銷水平的提升，增強企業(yè)核心競爭力，滿足當前市場環(huán)境的需要。

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（作者單位：汶上縣招商局）