新媒體時代下電視臺的轉(zhuǎn)變

王志玲

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電視臺受到的關(guān)注卻越來越少。分析新媒體時代中，電視臺的發(fā)展和改變，探討新媒體對于電視臺的優(yōu)勢和作用。

關(guān)鍵詞 新媒體；電視臺；廣告

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）07-0071-01

近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，普及率也不斷提升。CNNIC第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》的數(shù)據(jù)表示，截至2015年12月，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)6.88億，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到50.3%，半數(shù)中國人已經(jīng)接入了互聯(lián)網(wǎng)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電視臺受到的關(guān)注卻越來越少。不僅表現(xiàn)在電視機(jī)的開機(jī)率在不斷下降，更有廣告廠商及投資商不斷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。而且伴隨著網(wǎng)劇內(nèi)容的豐富，向電視臺倒輸現(xiàn)象的出現(xiàn)，唱衰電視臺的聲音不絕于耳。

早在2014年3月，BBC最高決策機(jī)構(gòu)BBC信托委員會就曾宣布要關(guān)閉第三頻道，而只保留網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。但30萬名觀眾在網(wǎng)上聯(lián)名抗議，使得高層不得不慎重考慮。然而在2015年11月，BBC在廣泛調(diào)查各界意見后，最終確認(rèn)將在2016年2月停播BBC第三頻道，不僅給出了臺網(wǎng)轉(zhuǎn)換的流程安排，并且公布了一系列針對年輕受眾的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化內(nèi)容，盡可能多地挽回停播損失的觀眾。電視臺唱衰已變?yōu)槭聦?shí)擺放在我們的面前。

2015年是電視廣告形勢最為嚴(yán)峻的一年，電視廣告的投放總量首次出現(xiàn)了下滑，一季度電視廣告刊例同比下滑5.5%，電視媒體收視人群嚴(yán)重縮水。同樣電視廣告品牌的持有量出現(xiàn)下滑，2013年一季度以來，規(guī)模以上品牌出現(xiàn)逐年遞減的現(xiàn)象，除了一些熱門的王牌節(jié)目之外，中等量級節(jié)目的招商壓力越來越大。

2015年是各類新媒體井噴的一年，除了新媒體的數(shù)量激增，各種方式也讓人應(yīng)接不暇：新媒體+整合營銷，新媒體+電商平臺，新媒體+創(chuàng)投，新媒體+智庫與數(shù)據(jù)服務(wù)等。各類廣告主都表示，新媒體的營銷效果好，價格不高，紛紛將資金投入了新媒體。新媒體已然成為營銷推廣行業(yè)中的

“網(wǎng)紅”。

在這個全媒體的時代，大家要清晰地認(rèn)識到，在競爭中電視與新媒體相比處于明顯的劣勢之下。首先新媒體是基于傳統(tǒng)媒體的一種延伸，與傳統(tǒng)媒體相較，受益于人類技術(shù)、知識、需求等方面的高速進(jìn)步，新媒體具備更多可能，主要體現(xiàn)在：表現(xiàn)形式多元化，傳播渠道精準(zhǔn)化，投放依據(jù)客觀化，反饋效率及時化，營銷費(fèi)用合理化，受眾群體可量化等依靠大數(shù)據(jù)平臺特性帶來的明顯優(yōu)勢，另外傳統(tǒng)媒體多數(shù)時候可以理解為“你說我聽”的單向傳播方式，而新媒體從技術(shù)層面可以達(dá)到“你說我聽，聽完我再說我自己的想法”的多維互動傳播方式。

隨著網(wǎng)絡(luò)化社會的越來越深入，信息大爆炸的時代逐漸來臨，各種各樣的碎片化信息不斷地傳播。但也正因?yàn)樾畔⒑Ａ康某霈F(xiàn)，受眾的注意力被極大地消耗，于是各式各樣的媒體之間的競爭開始激烈化甚至變得惡性。由于信息技術(shù)的高達(dá)發(fā)達(dá)，“人人都可以成為記者”的現(xiàn)象已經(jīng)普遍化。但也導(dǎo)致了信息傳播的門檻被大幅度地降低。而假新聞在傳播過程中具有明顯的媒體融合特質(zhì)，新媒體主導(dǎo)的社交網(wǎng)絡(luò)成為滋生網(wǎng)絡(luò)不實(shí)信息的溫床。信息的爆炸性的出現(xiàn)，讓受眾在接受和篩選信息的過程中變得越來越困惑和疲憊，于是在媒體之間的選擇更青睞的是擁有權(quán)威和公信力的媒體，而電視媒體嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威的政治屬性正好契合了這一心理需求。

未來，電視媒體市場呈現(xiàn)出的新特征。

1）電視依然是最有影響力的媒體，受眾收看大量來自電視媒體的內(nèi)容

2）電視版權(quán)內(nèi)容，在視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫中的占比，估計(jì)依舊超過80%，甚至90%，也是視頻流量增長的重要因素。視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容，仍然依賴電視。

3）收視率并不完全反映影響力，網(wǎng)絡(luò)輿論場與電視的結(jié)合從未如此緊密。

4）年輕人影響甚至控制整個輿論環(huán)境，特別是年輕人幾乎包攬者網(wǎng)絡(luò)的“輿論場”，電視節(jié)目收視率也極大地被其影響。

2014微博電視報告顯示：15～24歲群體在電視觀眾中占比較小，卻創(chuàng)造了電視節(jié)目最大收視率。這正顯示了年輕群體的戰(zhàn)略價值。

電視媒體的未來：得年輕人者，得天下。

一直以來人們都說遙控器掌握在老年人手里，收視率的命脈是中年婦女，可是果真如此嗎？

而事實(shí)上，以年輕觀眾為收視主力，對年輕人有著強(qiáng)大影響力的媒體，才是真正有競爭力的電視媒體。

面對挑戰(zhàn)，電視媒體需要做的自我革新。

1）電視本身具備內(nèi)容+受眾+平臺的強(qiáng)勢

基礎(chǔ)。

2）逐步互聯(lián)網(wǎng)化也成為電視媒體提升核心競爭力的主要路徑和方法。

3）電視媒體的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行優(yōu)化，整個行業(yè)尋求發(fā)展創(chuàng)新的新模式。

4）互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)變在內(nèi)容、營銷、渠道和終端方面同時進(jìn)行。

5）為了電視媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)思維采用互聯(lián)網(wǎng)路徑對電視媒體進(jìn)行重塑。

在2015年國內(nèi)最重要的兩大新聞事件（全國“兩會”、抗戰(zhàn)勝利70年閱兵）報道及突發(fā)事件中，各臺新聞節(jié)目通過全媒體手段，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化，同時還在一定程度上提高了電視媒體在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合時代大背景下的話語權(quán)與影

響力。

繼2014年各臺開始跨媒介立體報道、全網(wǎng)傳播全國“兩會”征程后，2015年的“兩會”報道吸引了更多新媒體大軍加入，全網(wǎng)傳播的媒體隊(duì)伍蓬勃壯大，促使中國的媒體發(fā)展跨入了新的階段。各家媒體均借助新技術(shù)，通過微信、微博、視頻網(wǎng)站等新的途徑和手段拓展傳播渠道，提高了全國百姓關(guān)注“兩會”、熱議“兩會”的參與熱情。

電視需要變成一個聯(lián)合體，建立真正有價值、有節(jié)奏的圈層。

首先，電視媒體需要變內(nèi)容產(chǎn)品為IP資源，打造“一云多屏、多屏開花”的新傳播生態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)從服務(wù)觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)型。

其次，電視需要建立與新媒體整合營銷的新機(jī)制，由單一的電視廣告經(jīng)營向跨媒體、多元化的媒體服務(wù)轉(zhuǎn)變，建立聯(lián)動共享型的經(jīng)營模式。

最后，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，電視媒體需要將平臺、制作方、廣告主、各類傳播媒體以及目標(biāo)人群，聚合成一個聯(lián)合體，形成緊密關(guān)聯(lián)，成為市場營銷的新生態(tài)系統(tǒng)。

參考文獻(xiàn)

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告[R].2016.

[2]宮承波.新媒體概論[M].3版.北京：中國廣播電視出版社，2011.

[3]劉嶸.全媒體時代地市電視臺的“憂”與“優(yōu)”[J].今傳媒，2015（10）：53-54.