視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式探析

肖曦

摘 要 國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站行業(yè)先后經(jīng)歷了發(fā)展期—爆發(fā)期—低迷期—成熟期的4個(gè)階段?，F(xiàn)今視頻網(wǎng)站已經(jīng)形成各自的差異化特色定位，內(nèi)容整合更加多元化，盈利開(kāi)始出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局有了新的變化，商業(yè)模式也逐步清晰。

關(guān)鍵詞 視頻網(wǎng)站；商業(yè)模式；差異化；多元化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）07-0039-02

1 視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的發(fā)展

YouTube和Hulu開(kāi)創(chuàng)了視頻網(wǎng)站的兩種模式。YouTube是典型的UGC模式，倡導(dǎo)的是視頻分享，人人都是視頻上傳者，但多數(shù)視頻沒(méi)有版權(quán)；而Hulu是PGC模式，其視頻內(nèi)容多數(shù)出自專業(yè)影視創(chuàng)作機(jī)構(gòu)[1]。發(fā)展至今的視頻網(wǎng)站模式一般是UGC和PGC兩種模式的結(jié)合。視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式的發(fā)展也隨著視頻網(wǎng)站行業(yè)的發(fā)展而變化著，可以大致歸納為萌芽期、瓶頸期、發(fā)展期3個(gè)階段。

1.1 萌芽期

以2004年樂(lè)視網(wǎng)的成立為起點(diǎn)，到優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、酷6網(wǎng)的相繼成立，視頻網(wǎng)站行業(yè)作為一項(xiàng)新型產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到公眾的視野，并得到了風(fēng)險(xiǎn)投資者的青睞，土豆網(wǎng)在一輪與二輪融資中分別獲得IDG投資的50萬(wàn)美元與紀(jì)源資本、集富亞洲、IDG投資的850萬(wàn)美元；優(yōu)酷網(wǎng)也在初創(chuàng)期獲得了硅谷Sutter Hill Ventures、國(guó)際投資基金Farallon Capital和ChengweiVenturee投資的1 200萬(wàn)美元[2]。這一階段的視頻網(wǎng)站發(fā)展主要依靠風(fēng)投資金來(lái)進(jìn)行平臺(tái)搭建、內(nèi)容擴(kuò)充、日常維護(hù)，通過(guò)海量免費(fèi)的視頻資源來(lái)吸引用戶，以期達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。在這個(gè)背景之下，視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式以一種概念化的形式存在著，沒(méi)有系統(tǒng)的盈利體系，單一地以贏取網(wǎng)站點(diǎn)擊率來(lái)吸引投資和廣告投放，整個(gè)行業(yè)都是負(fù)債經(jīng)營(yíng)。

1.2 瓶頸期

2008年由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球性金融危機(jī)使國(guó)內(nèi)“過(guò)熱”的視頻網(wǎng)站行業(yè)遭遇了“寒冬”，失去了外部資本的支持，缺乏盈利能力的視頻網(wǎng)站行業(yè)難以維持每月至少100萬(wàn)人民幣運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)，只能采取裁員的手段來(lái)減少開(kāi)支，數(shù)據(jù)顯示偶遇網(wǎng)進(jìn)行了大面積的裁員，最后僅剩十個(gè)員工，六間房裁員70%，員工總數(shù)從200人裁減到60人。土豆網(wǎng)裁員20%、悠視網(wǎng)裁員10%[3]，其他的網(wǎng)站也有不同程度的裁員舉措。嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，加速了中國(guó)視頻網(wǎng)站行業(yè)的淘汰與整合，順勢(shì)而建卻沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的小網(wǎng)站在這波危機(jī)中被淘汰，而優(yōu)質(zhì)的視頻網(wǎng)站進(jìn)入了瓶頸低迷期，開(kāi)始認(rèn)識(shí)到單純地依靠外部資本支持沒(méi)有強(qiáng)大的盈利能力是難以抵抗風(fēng)險(xiǎn)的。在這個(gè)時(shí)期，運(yùn)營(yíng)成本巨大、盈利模式單一、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重仍是阻礙視頻行業(yè)發(fā)展的重要因素，其商業(yè)模式形成了以單一廣告收入為主的

雛形。

1.3 發(fā)展期

為了提升品牌知名度、吸納資金注入、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各大視頻網(wǎng)站均加入上市的行列。2010年，酷6網(wǎng)借殼華友率先完成上市；同年樂(lè)視網(wǎng)登陸創(chuàng)業(yè)板，成為第一家真正意義上上市的視頻網(wǎng)站。上市潮的出現(xiàn)引發(fā)了行業(yè)內(nèi)部之間的并購(gòu)行為，大量小視頻網(wǎng)站先后被上市的視頻公司所并購(gòu)，形成了一定的行業(yè)秩序。接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的視頻網(wǎng)站行業(yè)，開(kāi)始注重自身的特色定位，內(nèi)容走向也更加明確。而隨著市場(chǎng)開(kāi)始注重版權(quán)歸屬權(quán)，整個(gè)視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)了變化，從過(guò)去以盜版、用戶分享為特色的粗放型發(fā)展，轉(zhuǎn)而變成拼正版以及專業(yè)視頻內(nèi)容。在發(fā)展期，商業(yè)模式各要素更加清晰，各網(wǎng)站立足自身特色走差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線，大力發(fā)展無(wú)線、版權(quán)分銷、電子商務(wù)合作等業(yè)務(wù)，商業(yè)模式也伴隨視頻網(wǎng)站的定位出現(xiàn)模式化的格局。

2 視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的類型

隨著視頻網(wǎng)站行業(yè)開(kāi)始步入成熟發(fā)展期，商業(yè)模式定位也愈加明了。將視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式類型歸為以樂(lè)視網(wǎng)為典型的開(kāi)放模式和以芒果TV為典型的封閉模式。

2.1 開(kāi)放模式

內(nèi)容的流通與否是開(kāi)放與封閉模式區(qū)分的重要依據(jù)，開(kāi)放模式的特點(diǎn)是內(nèi)容輸入與輸出渠道的多元化、便捷性，輸入端接收來(lái)自用戶個(gè)人、專業(yè)影視機(jī)構(gòu)、電視臺(tái)制作、平臺(tái)自制等多方的內(nèi)容資源。輸出端依照版權(quán)交易規(guī)則向各種性質(zhì)的機(jī)構(gòu)分銷內(nèi)容。當(dāng)下主流視頻網(wǎng)站大多采用開(kāi)放模式運(yùn)營(yíng)，樂(lè)視網(wǎng)為典型代表。第一，樂(lè)視網(wǎng)作為唯一在A股上市的視頻公司，實(shí)現(xiàn)了視頻網(wǎng)站行業(yè)由虧轉(zhuǎn)盈的突破，其獨(dú)特的盈利模式與快速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)對(duì)于整個(gè)行業(yè)具有實(shí)踐參考性；第二，樂(lè)視網(wǎng)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)最為全面，打造了“平臺(tái)+內(nèi)容+應(yīng)用+終端”的全產(chǎn)業(yè)鏈垂直體系，擁有樂(lè)視商城、樂(lè)視影業(yè)、樂(lè)視體育、超級(jí)TV、超級(jí)手機(jī)等多項(xiàng)子品牌，使得樂(lè)視網(wǎng)在渠道上實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)、播映、經(jīng)營(yíng)的貫通；第三，樂(lè)視網(wǎng)相較于主打UGC模式的優(yōu)酷網(wǎng)和主推PGC模式的愛(ài)奇藝，它把兩大經(jīng)典模式融合地恰到好處，在商業(yè)模式結(jié)構(gòu)上更加綜合。

2.2 封閉模式

以傳統(tǒng)電視臺(tái)打造的自身新媒體平臺(tái)為代表，秉承內(nèi)容為王的運(yùn)營(yíng)宗旨。封閉模式的特點(diǎn)是依靠傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、受眾群體、品牌效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)來(lái)反擊主流視頻網(wǎng)站。輸出端切斷一切對(duì)外分銷版權(quán)的渠道，實(shí)行內(nèi)容封閉的政策，提升平臺(tái)自身內(nèi)容的唯一性增加用戶粘度，也在一定程度上起到了打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效果；輸入端由于定位是傳統(tǒng)電視臺(tái)自身的新媒體，因此，無(wú)論在人力、物力、財(cái)力上都很難與商業(yè)視頻網(wǎng)站相抗衡，內(nèi)容輸入也僅僅是平臺(tái)內(nèi)容的少量補(bǔ)充，并沒(méi)有核心的存在價(jià)值。依照封閉模式運(yùn)營(yíng)的視頻網(wǎng)站以芒果TV最為典型。首先，芒果TV率先實(shí)行內(nèi)容獨(dú)播，坐擁湖南衛(wèi)視節(jié)目、自制劇資、受眾品牌認(rèn)同感，以及制作團(tuán)隊(duì)優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)行封閉模式具有可行性。其次，與當(dāng)前的幾家傳統(tǒng)媒體新媒體平臺(tái)相比，無(wú)論是從發(fā)展基礎(chǔ)、資源實(shí)力、政策導(dǎo)向上，芒果TV的優(yōu)勢(shì)地位都是難以企及的。

參考文獻(xiàn)

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