基于使用與滿足理論的微信使用行為與效果研究

郭羽　伊藤直哉

摘要本研究基于使用與滿足理論，通過對(duì)微信使用群體進(jìn)行在線問卷調(diào)查，解釋了不同的微信使用模式與其線下社會(huì)資本以及生活滿意度之間的關(guān)聯(lián)。因子分析結(jié)果顯示，我國微信用戶群體的主要使用模式為兩類：基于信息與社交需求的工具性使用以及基于娛樂與消遣需求的儀式性使用。其中，基于信息與社交需求的使用模式與人們的線下社會(huì)資本以及生活滿意度呈現(xiàn)正相關(guān)，而基于娛樂與消遣的使用模式對(duì)于社會(huì)資本無顯著影響，但是卻可以提高生活滿意度。另外，研究還發(fā)現(xiàn)微信用戶中女性更傾向于娛樂性的儀式使用，從而生活滿意度更高。

關(guān)鍵詞社交媒體；媒介使用；受眾研究

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

作者簡介郭羽，澳門科技大學(xué)人文藝術(shù)學(xué)院助理教授、碩士生導(dǎo)師，澳門999078；伊藤直哉，日本北海道大學(xué)國際傳媒與觀光學(xué)院教授，日本公共關(guān)系學(xué)會(huì)理事，北海道扎幌0600817

一、研究背景

在基于計(jì)算機(jī)的傳播（computer-mediated communication，CMC）研究當(dāng)中，關(guān)于社交媒體的廣泛應(yīng)用對(duì)于用戶自身的社會(huì)關(guān)系以及心理環(huán)境的作用一直是討論的重點(diǎn)。近五年來，以微信為代表的手機(jī)即時(shí)通訊工具的快速崛起獲得了廣泛關(guān)注。截至到2015年，微信的每月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破的5億，其諸多和實(shí)際生活密切關(guān)聯(lián)的功能（比如微信支付）更是直接帶動(dòng)了110億元的生活消費(fèi)。然而，雖然關(guān)于社交媒體行為的研究已經(jīng)不是一個(gè)嶄新話題。但以微信作為對(duì)象的研究依然比較缺乏實(shí)證證據(jù)支持。因此，本研究選取微信使用者作為研究對(duì)象，從人際傳播的角度，試圖勾勒出微信使用者的行為特征以及對(duì)其人際關(guān)系發(fā)展的影響。

此外，雖然前人已經(jīng)就新媒體使用效果進(jìn)行了大量研究，但單一的使用變量（比如使用時(shí)間）也使得自變量和因變量之間的關(guān)聯(lián)存在片面性，從而廣受詬病。因此，本研究從使用與滿足的角度出發(fā)，探究了微信用戶的不同使用功能，并在此基礎(chǔ)上對(duì)于不同使用功能所產(chǎn)生的效果進(jìn)行差異對(duì)比分析。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）使用與滿足理論

使用與滿足理論（uses and gratificationtheory）認(rèn)為受眾具有能動(dòng)性與自主性，會(huì)根據(jù)自己的需求來選擇如何使用媒介以及怎樣消費(fèi)媒介內(nèi)容。作為傳播學(xué)研究當(dāng)中的經(jīng)典研究范式，使用與滿足理論一改過去傳播學(xué)研究中對(duì)受眾“被動(dòng)”以及“消極”的建構(gòu)，而轉(zhuǎn)向?qū)κ鼙娪刹煌枨笏鶎?dǎo)致的媒介行為差異進(jìn)行探索。

由于受眾內(nèi)在需求的多樣性，其對(duì)于大眾媒介所傳達(dá)的信息期待也有所不同，因此媒介使用模式也干差萬別。

使用與滿足的理論假設(shè)在傳統(tǒng)媒介語境下獲得了大量實(shí)證支持，這些證據(jù)將受眾的媒介使用需求歸類為二元結(jié)構(gòu)，比如“即時(shí)性”（immediate）與“滯后性”（deferred）需求，“信息一教育”（informational-education）和“幻想一逃避”（fantasist-escapist）的需求。

在新媒體科技不斷深化與普及的背景下，由于媒介互動(dòng)性的增強(qiáng)，以及媒介內(nèi)容的豐富，相比較傳統(tǒng)媒體的受眾，新媒體受眾的使用需求獲得很大提升，而在新的傳播環(huán)境中媒介的社會(huì)角色也得以重構(gòu)。Dixon認(rèn)為，在新媒體的環(huán)境當(dāng)中，使用與滿足理論是幫助理解CMC理論模型與傳播特征的有效范式。Papacharissi等驗(yàn)證了該理論在互聯(lián)網(wǎng)語境下的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)五種需求與互聯(lián)網(wǎng)使用者的行為密切相關(guān)，分別是關(guān)于人際交往、打發(fā)時(shí)間、信息獲取、便利以及娛樂的需求。

國內(nèi)學(xué)者曾以大學(xué)生群體作為樣本，發(fā)現(xiàn)微信的使用動(dòng)機(jī)主要可以劃分為信息獲取、社會(huì)交往和功能性體驗(yàn)三種取向，不過值得留意的是近幾年微信的新功能則是呈現(xiàn)出來更多娛樂化消費(fèi)的特征，比如微信紅包，搖一搖等。此外，由于微信支付的普及，其在生活中所發(fā)揮的便捷功能也獲得提升，因此關(guān)于微信所發(fā)揮的娛樂以及社會(huì)性功能值得學(xué)界注意。

（二）社交媒體使用功能、社會(huì)資本與生活滿意度

在使用與滿足理論當(dāng)中，媒介的使用功能可以被劃分為功能性使用（functional use）與儀式性使用（ritual use）兩種形態(tài)。其中功能性使用被定義為受眾對(duì)與媒介的使用基于實(shí)際生活的需求，通過媒介使用來服務(wù)其線下社會(huì)活動(dòng)，比如對(duì)于信息獲取，社會(huì)交往以及人際關(guān)系維持的需求。儀式性的使用則被定義為受眾的媒介使用并非出于社會(huì)性目的，而是將從媒介當(dāng)中獲取符號(hào)性的或者情感的價(jià)值（symbolic and emotionalvalue）。這種價(jià)值建立在受眾對(duì)于媒介儀式的使用中，往往與媒介的娛樂化體驗(yàn)相關(guān)。

weiser認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)的情景中，新媒體的使用時(shí)間對(duì)于個(gè)體心理以及社會(huì)關(guān)系的直接影響是非常有限的，但是互聯(lián)網(wǎng)的使用時(shí)間卻可以透過不同的使用功能而產(chǎn)生顯著的間接效果，因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)使用效果的測(cè)量要考慮個(gè)體的具體使用行為，要考慮到不同的互聯(lián)網(wǎng)使用需求和行為所帶來的效果差異化。因此，在對(duì)微信的效果研究時(shí)，應(yīng)該首先探究用戶的不同微信使用功能。

在有關(guān)CMC傳播效果的文獻(xiàn)中，社會(huì)資本與生活滿意度是廣泛被提及的社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的概念，也廣泛被作為因變量而出現(xiàn)在實(shí)證研究中。關(guān)于社會(huì)資本的現(xiàn)代分析，最早由布爾迪厄（Bourdieu）提出，認(rèn)為社會(huì)資本是“群體成員之間共同維持，一種以實(shí)際或者潛在形式存在的資源總和”。

作為社會(huì)的重要文化組成，社會(huì)資本對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效率運(yùn)行以及民主實(shí)踐具有重要意義。美國政治學(xué)者普特南（Putnam）采用社會(huì)資本的概念對(duì)美國的社區(qū)衰落以及公民參與進(jìn)行考察，從集體層面總結(jié)出社會(huì)資本所具備的三個(gè)方面特征：1.社會(huì)資本和社區(qū)成員之間的信任、協(xié)作以及互惠緊密相連。2.社會(huì)資本是社會(huì)結(jié)構(gòu)中的重要組成，在必要的條件下會(huì)促進(jìn)公共參與。3.社會(huì)資本是嵌套在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的資源，是人們?cè)谏鐣?huì)交往當(dāng)中所生成的。因此，互惠、規(guī)范、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也變成為了社會(huì)資本衡量的重要尺度，也成為本研究中社會(huì)資本量表的重要組成。

生活滿意度是一個(gè)社會(huì)心理學(xué)的概念，指的是人們對(duì)于自己生活狀態(tài)的評(píng)估。生活滿意度被認(rèn)為是衡量生活質(zhì)量與心理健康水平的重要指標(biāo)，在CMC研究當(dāng)中這一概念也常被作為媒介使用的效果變量，廣泛被實(shí)證研究設(shè)計(jì)所采納。值得注意的是，社會(huì)資本與生活滿意度也是高度關(guān)聯(lián)的，比如有學(xué)者指出擁有較高社會(huì)資本的個(gè)體，由于占據(jù)較高的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源，其生活滿意度的水平也相對(duì)較高，由此本研究將生活滿意度作為一個(gè)平行概念與社會(huì)資本一起測(cè)量。

三、研究問題與假設(shè)

基于以上文獻(xiàn)回顧，本研究的目的之一是通過量化的研究方法，從功能性使用與儀式性使用兩個(gè)取向出發(fā)，首先考察中國微信用戶的主要使用功能。然后將獲得的微信使用功能作為自變量，測(cè)量對(duì)于個(gè)體的線下社會(huì)資本與生活滿意度產(chǎn)生的效果。由此，本研究提出以下研究問題：

研究問題一：中國微信用戶的特征，以及主要的微信使用功能是什么？

研究問題二：不同的微信使用功能對(duì)于個(gè)體線下社會(huì)資本和生活滿意度的影響是怎樣的？

研究問題三：考慮到性別因素，男性微信使用者和女性微信使用者在使用方式以及使用效果中存在哪些差異？四、研究方法

本研究的數(shù)據(jù)來自北海道大學(xué)以東亞地區(qū)新媒體受眾為對(duì)象的一項(xiàng)綜合問卷調(diào)查。在本研究當(dāng)中，通過分層隨機(jī)抽樣的方式，在樣本庫中對(duì)于中國幾個(gè)主要區(qū)域（華北、華東以及華南地區(qū)）的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行隨機(jī)分發(fā)調(diào)查鏈接，最后供獲取了1003個(gè)有效回答樣本，在線的回答率為42.8%。其中，回答“微信是其主要使用的社交媒體工具”的人數(shù)為784人，其中男性為375人，占47.8%，女性為409人，占52.2%。

本研究的量表采用里克特7分量表，即“1=非常不同意到7=非常同意”，對(duì)所有題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

五、研究發(fā)現(xiàn)與討論

首先，針對(duì)研究問題一，本研究在綜合前人文獻(xiàn)使用量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合線下訪談，對(duì)中國微信用戶的主要使用功能進(jìn)行了因子分析（表1）。因子分析采用Varimax法進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)，的結(jié)果顯示中國微信用戶的主要使用功能可以被劃分為兩個(gè)主要的因子：基于信息與社交需求的使用，以及基于娛樂與消遣的使用。兩個(gè)公共因子解釋的方差累積為52.05%。

這兩種主要使用功能基本符合了使用與滿足理論當(dāng)中對(duì)于使用行為的“功能性”和“儀式性”的劃分，也和前人關(guān)于社交媒體使用功能的分析結(jié)果保持一致。對(duì)量表的信度則采用克倫巴赫（L.J.Cronbach）d系數(shù)進(jìn)行測(cè)量，其中“基于信息與社交的使用”Cronbachs α為0.83，“基于娛樂與消遣的使用”Cronbachs α為0.78，說明內(nèi)部信度良好，可以作為自變量，納入到研究問題二的效果分析中。

針對(duì)研究問題二，本研究將因子分析中獲取的兩種使用功能作為自變量，分別對(duì)作為因變量的社會(huì)資本以及生活滿意度進(jìn)行線性回歸分析（表2）。結(jié)果顯示，微信用戶的信息與社會(huì)功能化使用會(huì)促進(jìn)其社會(huì)資本的增加（β=45.p<.001），并且會(huì)提高其線下的生活滿意度（B=.29，p<.001）。這顯示了作為功能性使用對(duì)于個(gè)體線下社會(huì)關(guān)系發(fā)展的強(qiáng)大積極效果，說明微信已經(jīng)成為當(dāng)下中國人進(jìn)行社會(huì)關(guān)系維系與發(fā)展的重要途徑，也表明微信的功能性使用可以促進(jìn)其用戶在線下獲取更多社會(huì)資本。

作為對(duì)比，微信的娛樂與消遣化使用與用戶的線下社會(huì)資本之間并沒有顯著統(tǒng)計(jì)學(xué)關(guān)聯(lián)，但是卻也可以提高用戶線下的生活滿意度（B=.14，p<.01）。這說明微信的諸多娛樂化體驗(yàn)，比如搶紅包以及在線游戲等功能，其主要的作用在于增加用戶的使用經(jīng)驗(yàn)愉悅度，對(duì)于受眾的貢獻(xiàn)集中在情感與心理的層面，而不會(huì)帶來功能性的社會(huì)益處。

針對(duì)研究問題三，在對(duì)人口學(xué)變量的分析中，性別對(duì)于用戶的微信使用行為以及效果也具有顯著預(yù)測(cè)作用（β=09，p<.001）。此外，對(duì)于男性和女性微信使用者的行為差異，采用t檢驗(yàn)進(jìn)行，結(jié)果顯示在娛樂與消遣功能使用上，男性和女性的統(tǒng)計(jì)學(xué)差異性明顯（t-value=-2.69，p<.01），說明中國的女性微信用戶更傾向于將微信作為娛樂性工具來使用，從而獲得較高的生活滿意度。

六、結(jié)語

本研究期待在彌補(bǔ)前人文獻(xiàn)局限性的基礎(chǔ)上，做出如下貢獻(xiàn)。

首先，關(guān)于新媒體效果的分析，單一的使用行為變量，比如使用時(shí)間以及頻率，再次被證明并非影響用戶社會(huì)關(guān)系與心理健康的直接因素。但是卻可以通過不同的使用功能而發(fā)揮間接影響，這一研究發(fā)現(xiàn)與前人結(jié)論保持一致。因此，關(guān)于社交媒體效果的未來研究設(shè)計(jì)應(yīng)該注重的是用戶行為的差異化，而非采用均一化的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

其次，本研究發(fā)現(xiàn)，作為信息與社會(huì)化的微信使用可以讓用戶獲得更多益處，而娛樂化的使用則貢獻(xiàn)的積極效果有限，這一點(diǎn)驗(yàn)證了前人文獻(xiàn)中關(guān)于用戶過分儀式化使用的擔(dān)憂。在新媒體的語境下，儀式化的社交媒體使用雖然可以為用戶帶來更多精神的愉悅體驗(yàn)，但對(duì)于其人際關(guān)系的發(fā)展并沒有積極作用，過度的使用甚至?xí)l(fā)對(duì)于新媒體使用依賴的擔(dān)憂。因此，不同使用功能所帶來的效果差異性，也為日后在新媒體視閾下媒介素養(yǎng)教育的開展提供參考。