張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體營銷探析

李麗

摘 要：隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)需求的日趨多樣化，加之國家政策的引導(dǎo)，社會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求越來越旺盛，激烈的市場競爭使得經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)面臨了更多挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)和滿足現(xiàn)今消費(fèi)者的需求，酒店?duì)I銷方式也變得更加多變和多元化。自媒體營銷就是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展起來的，張掖是歷史文化名城、絲路文化重要節(jié)點(diǎn)，旅游人次逐年增加，這些都為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供了良好的背景?；诖它c(diǎn)，對(duì)張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體營銷現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店提出發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：張掖；經(jīng)濟(jì)型酒店；自媒體營銷

中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）08-0129-03

一、經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體營銷概述

對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店內(nèi)涵的闡述頗多。基于市場定位而言，經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場是對(duì)價(jià)格較敏感的商務(wù)群體和普通消費(fèi)大眾，價(jià)格適中、設(shè)備注重實(shí)用性，實(shí)行低成本經(jīng)營；基于服務(wù)和組織特征而言，經(jīng)濟(jì)型酒店以滿足消費(fèi)者基本住宿需求為目的，房間整潔、質(zhì)量上乘、裝備簡單，其專業(yè)化、規(guī)范化的規(guī)章管理制度是不言而喻的，這與一般社會(huì)旅館有本質(zhì)的差別，并且實(shí)行服務(wù)人員一人多崗的管理模式。我國經(jīng)濟(jì)型酒店最早始于1996年，起步較晚，當(dāng)時(shí)上海錦江集團(tuán)下屬的錦江之星作為我國第一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌問世。錦江之星是我國出現(xiàn)最早的一家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店真正展開擴(kuò)張競賽是從2004年開始的，那一年被稱為中國經(jīng)濟(jì)型酒店元年。從目前來看，張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店以客房經(jīng)營為主，大堂的設(shè)計(jì)摒棄豪華，采用簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，配套設(shè)施以滿足游客的基本需要為主；從價(jià)格定位來看，一般在200元左右。美國新聞學(xué)會(huì)下屬的媒體中心 2003 年出版了謝因·波曼和克里斯·威理斯的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，根據(jù)報(bào)告可知自媒體是公民用以發(fā)布自己親耳所聞、親眼所見事件的載體，如博客、微博、微信、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)[1]。自媒體營銷伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，酒店網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)、博客、貼吧等眾多以計(jì)算機(jī)為主導(dǎo)的營銷方式相繼產(chǎn)生，從過去傳統(tǒng)的 4P營銷到現(xiàn)在的微博、微信、易信、陌陌、手機(jī) APP等層出不窮的主要以手機(jī)客戶端為主導(dǎo)的自媒體營銷模式。自媒體已經(jīng)深刻影響和改變了酒店傳統(tǒng)的營銷方式。自媒體營銷時(shí)代已經(jīng)到來，而經(jīng)濟(jì)型酒店走在了酒店行業(yè)前列[2]。

2014 年 1 月，邁點(diǎn)網(wǎng)經(jīng)過對(duì) 256 位酒店行業(yè)名人及 443 家酒店企業(yè)微博長達(dá)半年的信息動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)監(jiān)測和統(tǒng)計(jì)分析后，發(fā)布了《2013 年經(jīng)濟(jì)型酒店品牌微博現(xiàn)狀分析報(bào)告》。報(bào)告顯示，2013 年82%的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌擁有集團(tuán)官微，領(lǐng)先于酒店業(yè)其他同行，信息發(fā)布的內(nèi)容豐富，一應(yīng)俱全，但堅(jiān)持日更新的僅有 44%[3]。酒店的客源市場在自媒體時(shí)代下的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向、購買意愿都發(fā)生了很大變化，尤其是對(duì)酒店外部環(huán)境乃至整個(gè)城市旅游業(yè)變化反應(yīng)都是自媒體開展應(yīng)用營銷的實(shí)踐。隨著河西走廊文化旅游的發(fā)展，散客旅游已逐漸成為旅游的主要形式。而經(jīng)濟(jì)型酒店基于自身的特性，旅游業(yè)自媒體營銷的成本不高、營銷效果較好，自媒體的目標(biāo)市場在一定程度上與經(jīng)濟(jì)型酒店的主要受眾吻合，所以，經(jīng)濟(jì)型酒店在自媒體營銷的領(lǐng)先方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)酒店，從而創(chuàng)造更高的價(jià)值。

二、張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體營銷狀況

張掖市旅游業(yè)的服務(wù)設(shè)施和配套設(shè)施日趨完善，旅游人數(shù)持續(xù)增長，旅游收入增長迅速。張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展尚處于起步階段，但發(fā)展速度快，空間相對(duì)較大。2012年，張掖市共接待境內(nèi)外游客521.9萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入27.14億元，同比分別增長49.1%和58.7%[4]。目前張掖經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)已經(jīng)達(dá)到68家。以上數(shù)據(jù)表明張掖市客源供給量在穩(wěn)步增長，而這恰好滿足了張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店的客源需求。經(jīng)濟(jì)型酒店將其客源定位在社會(huì)大眾、一般商務(wù)人士和普通自費(fèi)旅游者，其本身已贏得了客源市場優(yōu)勢。從張掖經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量看，張掖運(yùn)用自媒體為營銷手段的酒店總體數(shù)量較大，且在不斷攀升，如西部之星、吉吉快捷賓館、漢庭酒店、棲霞酒店、北辰賓館，等等。上述各酒店所應(yīng)用的自媒體形式也隨著自媒體形式的發(fā)展而更加多元化，一家經(jīng)濟(jì)型酒店多同時(shí)運(yùn)用多種自媒體形式共同營銷。不同的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)用相同自媒體所獲得的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)等具有明顯差異；同家經(jīng)濟(jì)型酒店所應(yīng)用的微博、微信、手機(jī)APP軟件等媒介獲得的粉絲數(shù)和關(guān)注度上也存在明顯差異。從建設(shè)內(nèi)容上，張掖市各家經(jīng)濟(jì)型酒店側(cè)重不同，大家較多運(yùn)用酒店微信和微博來進(jìn)行銷售，酒店APP運(yùn)用不多，并且微信微博內(nèi)容較為單一，有的僅僅有預(yù)訂電話和地址，并沒有真正的預(yù)訂系統(tǒng)，甚至有些賬號(hào)已經(jīng)停用很久，不再更新。從總體調(diào)查來看，通過自媒體形式進(jìn)行酒店銷售效果并不理想，但由于受到互聯(lián)網(wǎng)等外部因素的影響，仍有更多提升發(fā)展空間。

三、存在問題

（一）總體還處于建設(shè)初期階段，建設(shè)方式與內(nèi)容單一，重視程度不夠

自媒體營銷自身具備的優(yōu)勢已經(jīng)被張掖市眾多經(jīng)濟(jì)型酒店管理者普遍認(rèn)識(shí)，但是重視程度不夠。自媒體市場大且極具潛力。隨著移動(dòng)信息及技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，自媒體營銷以其低成本、高成效的高性價(jià)比特性將成為未來企業(yè)營銷的最重要渠道之一，因而對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店要求極高的成本管理更是至關(guān)重要。就目前張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店整體而言，不論是微博、微信、酒店 APP 或是其他形式的自媒體，營銷效果參差不齊，對(duì)于自媒體營銷的投入、重視程度也是不一而足，能取得良好成效的還在少數(shù)。對(duì)其營銷應(yīng)用各酒店也僅僅只是投石問路，觀望較多，并未形成一定的規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)型酒店管理者對(duì)自媒體的營銷團(tuán)隊(duì)也沒有足夠的重視，更不要說建專業(yè)團(tuán)隊(duì)。酒店擁有自媒體的表達(dá)仍處于個(gè)人情感抒發(fā)為主，內(nèi)容雷同單一，質(zhì)量參差不齊。張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展處于初期階段，大多數(shù)酒店以短期獲利作為衡量營銷的標(biāo)準(zhǔn)和手段。但是自媒體營銷在短時(shí)間內(nèi)很難測量出酒店運(yùn)用此方式的營銷效果，導(dǎo)致管理人員對(duì)其重視不夠。因此，張掖市酒店的自媒體營銷整體而言缺乏統(tǒng)一的禪院營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃，缺乏相應(yīng)的建設(shè)指導(dǎo)和建設(shè)內(nèi)容的整合，酒店自媒體營銷還僅僅停留在技術(shù)層面上，運(yùn)營機(jī)制大都不健全、尚未成熟；經(jīng)濟(jì)型酒店的管理者的觀念尚未及時(shí)更換，多種有效運(yùn)行方式與東南沿海等發(fā)達(dá)城市相較甚遠(yuǎn)，貫徹執(zhí)行就更顯薄弱了，各種營銷建設(shè)往往只是空談。

（二）形式多元化，功能雷同，協(xié)作性不強(qiáng)

隨著自媒體形式的多元化，各種互聯(lián)網(wǎng)軟件不斷涌現(xiàn)，自媒體形式更新?lián)Q代極快，張掖市部分經(jīng)濟(jì)型酒店借助“一帶一路”建設(shè)契機(jī)，投入多種自媒體營銷方式，渠道實(shí)現(xiàn)多元化，但是酒店本身APP建設(shè)卻略顯不足。由于本身地理位置和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的原因，信息建設(shè)相對(duì)薄弱，經(jīng)濟(jì)型酒店的自媒體營銷內(nèi)容和功能大多依賴于自媒體形式本身的功能，使用性和營銷功能較差，僅僅做到有形式而缺乏內(nèi)容，表現(xiàn)為營銷功能、營銷內(nèi)容都沒有多大差異，酒店品牌和服務(wù)特色不突出。同時(shí)與其他本地、外地經(jīng)濟(jì)型酒店品牌、銷售平臺(tái)以及酒店產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)和旅游行業(yè)的缺乏協(xié)作。張掖市乃至甘肅省經(jīng)濟(jì)型酒店的自媒體營銷大多還處于各自為政的階段，微博、微信、酒店 APP 的營銷各成體系，聯(lián)系性不強(qiáng)，沒有實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的合作推廣。

（三）本地區(qū)酒店的自媒體不被公眾了解，缺乏約束與管理

自媒體作為一種新型的營銷渠道能在短時(shí)間內(nèi)受到廣泛關(guān)注，它的優(yōu)勢顯而易見。但它的缺點(diǎn)也非常明顯。自媒體的進(jìn)入門檻低，操作容易，平臺(tái)的設(shè)立沒有具體組織，也沒有正式的政府部門約束，自媒體的傳播和發(fā)展速度過快，而現(xiàn)今的相關(guān)法律法規(guī)不健全、不規(guī)范，自媒體的營銷機(jī)制也不健全。經(jīng)濟(jì)型酒店設(shè)立的各種形式的自媒體營銷公眾號(hào)一是在信息內(nèi)容的發(fā)布上沒有很好地吸引和引導(dǎo)消費(fèi)者。尤其是在獲得酒店信息時(shí)，自媒體的運(yùn)用就顯得更為尷尬了。消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)眾多的信息流表現(xiàn)麻木，經(jīng)濟(jì)型酒店公眾號(hào)推廣的信息大多只限于酒店本身，對(duì)于公眾服務(wù)而言社會(huì)責(zé)任承擔(dān)較少。在很多消費(fèi)者心中，根本不知道還有這些經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)擁有了各種自媒體公眾號(hào)，就更不要說進(jìn)一步關(guān)注了，粉絲數(shù)和關(guān)注度較低也是影響酒店品牌塑造的重要原因。

四、解決對(duì)策

（一）轉(zhuǎn)變張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷理念，創(chuàng)建適合本地區(qū)專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)

經(jīng)濟(jì)型酒店管理者必須要從理念上加以改變，將新型自媒體營銷理念深入到自己酒店管理層和員工心中。首先，要制定符合張掖歷史文化城市特征的營銷策劃書和相關(guān)實(shí)施細(xì)則，同時(shí)要有專門營銷人員給予作為經(jīng)濟(jì)型酒店的實(shí)際指導(dǎo)，尤其是將其運(yùn)用貫徹到對(duì)客營銷服務(wù)中。其次，以經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)官方自媒體為主導(dǎo)，建立專業(yè)自媒體營銷系統(tǒng)并與酒店CRS相結(jié)合。酒店可以將自己的官方微博、微信和APP融合一起，統(tǒng)一宣傳和銷售本酒店產(chǎn)品。各酒店領(lǐng)導(dǎo)者要有好的示范作用，重視自媒體營銷的方式，組建專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，制定本酒店?duì)I銷規(guī)范，促進(jìn)本酒店自媒體營銷市場健康有序發(fā)展。

（二）完善建設(shè)方式，豐富建設(shè)內(nèi)容，運(yùn)用多種營銷媒介進(jìn)行宣傳推廣

在河西地區(qū)，人們選擇預(yù)訂酒店大部分人會(huì)采用傳統(tǒng)的預(yù)訂方式和手段，加之現(xiàn)在流行的美團(tuán)、攜程、途牛等方式。至于自媒體營銷，由于很多游客并不知曉張掖市整體酒店情況，也就無法查詢酒店基本情況，更無法通過此種模式預(yù)訂購買相應(yīng)產(chǎn)品了。要想運(yùn)用自媒體營銷，首先得讓受眾了解和認(rèn)可酒店自媒體的技術(shù)功能。大力宣傳和推廣自媒體公眾號(hào)是酒店的首要任務(wù)。接下來基于本地酒店目前自媒體的發(fā)展階段，建立多種自媒體營銷方式，如自己微博、易信、微信、手機(jī) APP 等多種形式，完善各自具有特色的內(nèi)容，盡量選擇與自己酒店相關(guān)的元素進(jìn)行建設(shè)，篩選有用信息，避免大眾無意義信息出現(xiàn)在自媒體信息中，側(cè)重自己酒店最有代表性的形式，讓營銷更加科學(xué)合理。利用微博和微信開展酒店?duì)I銷時(shí)，要盡可能地獲得粉絲關(guān)注，開展實(shí)際營銷時(shí)，也應(yīng)該考慮張掖市或者甘肅省大眾關(guān)注的熱門話題和流行元素，整合到市場營銷過程中，以期獲得最佳效果。

（三）建立自己酒店的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，加強(qiáng)自媒體形式多元化與合作化

酒店 CRM （Customer Relationship Management）系統(tǒng)，即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。CRM 是以信息技術(shù)為媒介，以客戶及其價(jià)值為中心，通過管理和保持企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系，持續(xù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值最大化的一種新型“雙贏”的營銷理念和一整套應(yīng)用策略。在酒店運(yùn)行中，服務(wù)管理、銷售管理和市場管理三大板塊共同構(gòu)成了CRM 系統(tǒng)[5]。張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店的管理，首先，市場管理應(yīng)該從本地域入手，關(guān)注客源數(shù)量、客源收入水平，以及之前購買行為等信息分析，準(zhǔn)確地確定本酒店現(xiàn)實(shí)的客源市場和潛在客源市場。銷售管理方面，酒店應(yīng)該準(zhǔn)確了解客房訂房、入住、退房情況，將酒店客房和客源信息生成詳實(shí)的數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)酒店客戶資料數(shù)據(jù)化，對(duì)酒店實(shí)際情況一目了然。服務(wù)管理變回利用數(shù)據(jù)庫將本飯店的預(yù)訂、宣傳、銷售、售后反饋等環(huán)節(jié)有效結(jié)合在一起。運(yùn)用自媒體可以使得張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店CRM系統(tǒng)的更加完善，如通過自己酒店的微博、微信和APP，酒店可以拿到微博、微信和 APP 會(huì)員的詳細(xì)數(shù)據(jù)，從而了解到消費(fèi)者詳細(xì)消費(fèi)偏好，建立有效的營銷系統(tǒng)。

（四）通過自媒體營銷評(píng)估機(jī)制，反饋營銷效果

自媒體營銷運(yùn)用到張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店是一個(gè)長期的過程，建設(shè)中更應(yīng)該關(guān)注其營銷的效果，并建立自己的評(píng)估體系和機(jī)制。酒店作為企業(yè)，社會(huì)極大的包容和開放性會(huì)導(dǎo)致過濾機(jī)制缺失，相關(guān)的法律法規(guī)仍會(huì)是一片空白。在這樣背景下，酒店負(fù)面的一條微博或微信很可能引起酒店公共關(guān)系危機(jī)，相關(guān)管理人員就要對(duì)本酒店發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的信息要進(jìn)行認(rèn)真審核、仔細(xì)推敲、嚴(yán)格把關(guān)。目前張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體營銷還處于初級(jí)探索階段，大多數(shù)的酒店根本沒有建立評(píng)估體系，就更不要說完善了，所以建立自己的評(píng)估體系的重要性就顯而易見了。自媒體營銷在酒店的評(píng)估中主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即對(duì)營銷效果進(jìn)行監(jiān)測及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。現(xiàn)在社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入自媒體時(shí)代，每個(gè)個(gè)體都是獨(dú)立媒體人。經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體營銷管理人員應(yīng)該對(duì)本地區(qū)旅游業(yè)、酒店業(yè)的輿論環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測，通過關(guān)注評(píng)論、話題、粉絲數(shù)、用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息等了解公眾輿論對(duì)酒店的評(píng)價(jià)，積極調(diào)整酒店公共營銷策略。