新形勢下的縣級廣播電視發(fā)展新思維

雷揚

摘要：本文把縣級廣播電視受眾分類分層，放置于當(dāng)前的媒介生態(tài)和社會生態(tài)下進行分析。國內(nèi)媒介正在融合，廣電業(yè)內(nèi)部格局已形成。國內(nèi)傳媒集團面臨著激烈的國際競爭，縣級廣電幾無競爭力，而縣級廣電的受眾也在經(jīng)歷劇烈的變遷。在這些新形勢下，縣級廣電發(fā)展需要堅持黨媒姓黨、打造“鄉(xiāng)村輿論場”、走融合之路的新思路。

關(guān)鍵詞： 媒介生態(tài)；社會生態(tài)；媒介控制

中圖分類號：G229.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2016）04-2-0011-02

2001年我國正式成為WTO成員國。同年，中宣部、國家廣電總局、新聞出版總署聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》，這個《意見》確立了傳媒集團化的方向。同時，有關(guān)部門高層也規(guī)劃了路徑：“先著手組建中央一級和省一級的廣播電視集團。這些集團要做到廣播、電視、電影三位一體，無線、有線、教育三臺聯(lián)合，省、地、縣三級貫通”。[1]隨后，湖南廣電、上海文廣等一批傳媒集團應(yīng)運而生。時至今日，全國廣電格局已形成，央視、湖南、江蘇、浙江的一線衛(wèi)視地位基本確立。而在《意見》實施之前，“四級辦臺”政策下的市縣級電視臺還依然存在，但其生存和發(fā)展?fàn)顩r堪憂。本文將縣級廣播電視的發(fā)展問題放置于新的媒介生態(tài)和社會生態(tài)中探討，從媒介社會控制論的角度來思考新形勢下縣級廣電的發(fā)展方向。

一、媒介生態(tài)

從傳播主體的角度來看，一是整個傳媒業(yè)的大生態(tài)變遷了。2014年8月，國家出臺《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，意在推動媒介融合，并建立一批大型的新媒體集團。各大傳統(tǒng)媒體都整合各自的資源開通了微信公眾賬號、微博和APP。國務(wù)院在2016年2月上線了手機APP，發(fā)布信息和提供互動平臺。就電視業(yè)來說，網(wǎng)臺聯(lián)動、多屏互動成為常態(tài)，傳播主體的多樣化分散了受眾對電視的注意力。同時，作為媒介營收主要來源的廣告出現(xiàn)了整體遷移。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院編寫的《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》中的數(shù)據(jù)顯示：2014年電視廣告收入首次被互聯(lián)網(wǎng)超越； 央視市場研究媒介智訊《2015中國廣告市場回顧》的數(shù)據(jù)顯示：互聯(lián)網(wǎng)廣告較2014年上漲22%，電視跌了4.6%。廣告已經(jīng)向互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)端大遷移，這種遷移是資本層面的遷移。二是廣播電視業(yè)內(nèi)部競爭也越來越激烈，收視率榜單的前幾位長期被央視和湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等幾大衛(wèi)視占據(jù)。無論從投入、人員素質(zhì)還是設(shè)備檔次，縣級廣電是全方面落后。傳媒業(yè)和廣電業(yè)內(nèi)部的情況就如《道德經(jīng)·七十七章》所言：“天之道，損有余而補不足；人之道則不然，損不足以奉有余”。在這種媒介生態(tài)下，縣級廣電面臨著收視率極其低下而且差距越拉越大的窘境。

從受眾的角度看，縣級廣播電視的受眾主要是本土的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村居民。這批受眾中有相當(dāng)一部分是遷徙的受眾。國家統(tǒng)計局的調(diào)查顯示：2014年全國農(nóng)民工總量為27395萬人，鄉(xiāng)村人口是61866萬人。根據(jù)交通運輸部的統(tǒng)計，2014年春運人數(shù)在36億人次左右。從百度遷徙的可視化數(shù)據(jù)可以看到這一由城市到農(nóng)村再到城市的過程?？h級廣電的這部分遷徙受眾的固定收視時間能夠預(yù)期的是春節(jié)，春節(jié)在中國傳統(tǒng)文化中是要走親訪友和家庭團聚的，所以他們的收視場景也不固定；而未遷徙的受眾為縣城的企事業(yè)單位人員及公務(wù)員家庭群體，農(nóng)村則為留守兒童、老人和未出外的部分勞動力。這批受眾具有相對固定的收視時間和收視場景。

二、社會生態(tài)

站在國際視野上，從清代我國被拖入全球化的進程開始，我們一直處于在發(fā)達(dá)資本主義國家后面追趕的狀態(tài)，我們不得不追趕，因為慘痛的歷史讓我們明白了“落后就要挨打”。以美國為代表的資本主義國家直言不諱地在全球范圍內(nèi)爭取它們的“國家利益”，并通過設(shè)置世界秩序來實現(xiàn)全球性的資本流動，資本已經(jīng)滲透進我們?nèi)粘５纳钪?。在精神文化層面，美國也在突破“文化例外”，加強了對我國的文化產(chǎn)業(yè)滲透。2012年中美簽訂《中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄》，規(guī)定中國進口美國影片增至每年34部，而且這些進口影片外方都可以參與票房分賬。數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年我國電影201.4億元票房收入中，美國進口大片《速度與激情7》《復(fù)仇者聯(lián)盟2》《侏羅紀(jì)世界》三部就占了四分之一以上。關(guān)鍵是2017年2月《備忘錄》就將到期，新的談判中美方必將有更多的要求。國內(nèi)傳媒集團面臨的國際形勢尚且如此緊張，以縣一級的廣電機構(gòu)的實力更是無法與之正面競爭。

在國內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來了媒介賦權(quán)，填補了信息鴻溝，讓工業(yè)時代的信息壁壘不再存在。工業(yè)時代一層一層的產(chǎn)業(yè)鏈被打破，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如小米公司，實現(xiàn)了從生產(chǎn)到銷售直接面對消費者。這種生態(tài)下，擁有智能傳播工具的成本變得低廉，信息的獲取和發(fā)送也幾乎免費。同時，互聯(lián)網(wǎng)也打破了時空的界限。在這廣袤的信息時空里，我們?nèi)鄙賯鹘y(tǒng)媒體時代的“把關(guān)人”。而從傳統(tǒng)媒體金字塔式的傳播體系中，一下子進入了圍觀社會，并迅速獲取了媒介權(quán)力的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村一級的受眾，需要信息“把關(guān)人”。

當(dāng)前，我國處在改革的攻堅期，受內(nèi)外多種因素的共同影響，社會矛盾比較尖銳。當(dāng)前供給側(cè)改革重要的是化解產(chǎn)能過剩的矛盾，而縣一級遷徙的受眾常常處在產(chǎn)能過剩的現(xiàn)場，他們面對的是最直接的矛盾。社會變遷的速度太快，他們出生時傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)土中國”已經(jīng)解構(gòu)，父權(quán)社會已經(jīng)被撕裂，他們的世界觀會在自己生活的現(xiàn)場逐漸形成。而這個現(xiàn)場是一個急劇轉(zhuǎn)型、充滿矛盾、價值觀多元的現(xiàn)場。社科院陸學(xué)藝在他的報告中指出，當(dāng)代中國社會分為十大階層，而且認(rèn)為階層之間已經(jīng)固化了，缺乏人才的階層間流動。也有學(xué)者提出中國出現(xiàn)了階層板結(jié)。而目前確實出現(xiàn)了以血緣和地緣關(guān)系維護的利益集團。這群遷徙動蕩的受眾處在改革攻堅期多元的現(xiàn)場，他們的奮斗之路又充滿著穿越階層的荊棘，他們?nèi)后w間必然存在著一定頻度的情緒傳播。在當(dāng)代中國，經(jīng)濟體制改革以全面走向市場化和建立現(xiàn)代企業(yè)制度為目標(biāo)。在其中，人作為重要的生產(chǎn)力，在資源配置過程中也應(yīng)該而且必須自由流動的，這樣才能推動經(jīng)濟的發(fā)展。這群遷徙的受眾的流動性也在加強，他們的打工場景會隨著資源的配置而變化，他們接觸的是一個按照資本規(guī)律運行的生存場景。他們手上也持有先進的媒介工具——智能手機，但是卻少有一個輿論場可以讓他們發(fā)聲。

三、媒介控制

“媒介即控制，即那嵌入我們自己的延伸里的隱蔽的偏向?qū)嵸|(zhì)上是理性的控制偏向。媒介的控制表現(xiàn)為理性的控制，而且把這種控制媒介化，形成無所不在的意識操縱”。[2]面臨著急劇變遷的媒介生態(tài)和社會生態(tài)，更需要將意識形態(tài)牢牢控制在黨的手里。縣級廣電這個陣地不能丟，因為他們需要肩負(fù)著引導(dǎo)“鄉(xiāng)村輿論場”，為黨和“遷徙的受眾”發(fā)聲的重任。而完成這個重任的關(guān)鍵是滿足受眾的需求，將受眾的注意力聚合到縣級廣電上來。這就需要用新的思維來解決問題。

一是堅持黨媒姓黨。習(xí)近平總書記在2016年2月19日召開的黨的新聞輿論工作座談會上指出：黨的新聞輿論工作堅持黨性原則，最根本的是堅持黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨?？h級廣電是最貼近“遷徙的受眾”的媒介，他們生活在受眾中間，也最能做到“三貼近”。他們需要堅定黨的領(lǐng)導(dǎo)，因地制宜地攝制和傳播節(jié)目，傳達(dá)黨和政府的聲音，在價值觀多元的時代樹立一種價值觀：社會主義核心價值觀。這里面需要提高縣級廣電人員的專業(yè)素養(yǎng)，特別是講故事的能力，把故事講好，要走進群眾的內(nèi)心，而不是走形式。

二是打造“鄉(xiāng)村輿論場”?？梢詫⒖h級廣電作為縣一級的輿論減壓閥，將官方輿論場和民間輿論場都放在電視臺，將社會矛盾盡量在縣一級就解決掉，必要時可以共用省一級媒介資源。電視的聚合能力來源于人民群眾對傳統(tǒng)媒體的信任，和對把關(guān)人的信任?？梢越⒖h一級的問政平臺，逐漸建立黨媒的權(quán)威。以前縣級廣電的收入來源主要是廣告還有和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聯(lián)合辦活動，電視臺提供播出平臺和冠名權(quán)，企業(yè)提供資金的合作。特別是城鎮(zhèn)化建設(shè)如火如荼的今天，“鄉(xiāng)村輿論場”不僅能夠為縣城固定工作的受眾提供輿論通道，也是化解城鎮(zhèn)化現(xiàn)場矛盾的需要，而且，城鎮(zhèn)化及城鎮(zhèn)化的配套建設(shè)，也為縣級廣電收入提供了新的途徑。實際上，只要“鄉(xiāng)村輿論場”做得好就會有受眾，有受眾就會有廣告。第一位的一定是做好節(jié)目，做好黨和群眾的輿論平臺。

三是縣級廣電也要走融合之路。從功能上，將看電視變成用電視。在縣一級，每個單位都運營客戶端不現(xiàn)實，但是由政府牽頭，整合資源，讓縣級廣電與電信合作做縣級網(wǎng)絡(luò)電視、做政務(wù)平臺，實現(xiàn)與受眾的互動是具備可行性的。從內(nèi)容上看，應(yīng)注重基層教育和民生。對于留守鄉(xiāng)村的婦女和兒童，發(fā)揮第一屏的優(yōu)勢和客廳的優(yōu)勢很有必要。鄉(xiāng)村教師的缺乏是個現(xiàn)實問題，國家雖然早已普及了九年義務(wù)教育，但是鄉(xiāng)村兒童和城市兒童獲得的教育資源還是有較大差距。需要國家更高一層的媒介集團做出標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)節(jié)目，充分利用縣級電視的到達(dá)率，為適齡兒童提供更多的教學(xué)資源，也為廣電業(yè)培養(yǎng)更多的受眾。

基金項目：湖北省教育廳人文社科項目“新形勢下的縣級廣播電視改革發(fā)展研究——以鄂西北地區(qū)為例”，項目編號（2011jytq176）

參考文獻：

[1]孟建.中國廣電產(chǎn)業(yè)改革的奮進與迷思——對“廣電集團化現(xiàn)象”的理論思考[J].中國文化產(chǎn)業(yè)評論，2003（00）.

[2]單波，王冰.媒介即控制及其理論想象[J].新聞與傳播研究，2010（02）.

（作者系湖北文理學(xué)院新聞系講師、中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院博士）