紙媒傳播：是內(nèi)容困境，還是平臺困境？

范以錦

當今紙媒困境的話題很多：內(nèi)容困境、平臺困境、經(jīng)營困境，不一而足。這里先從傳播的角度看一看困境在哪里，然后再分析一下是否因為碰到平臺傳播困境、經(jīng)營困境紙媒就得關(guān)門倒閉。

為了說清問題，應將紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播和平臺傳播分別進行分析。如果從內(nèi)容生產(chǎn)來說，至今紙媒與廣播電視等傳統(tǒng)媒體的專業(yè)媒體人依然是新聞原創(chuàng)內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，別看自媒體人也生產(chǎn)和傳播了大量信息，但總體來說依然是碎片化的，且缺乏權(quán)威性和公信力。民眾對自媒體的傳播當然也很感興趣，但最終還要看權(quán)威專業(yè)媒體怎么說，經(jīng)過認真比較之后會得出自己的看法。因此，紙媒等傳統(tǒng)媒體為強化權(quán)威性和公信力，應以客觀事實為依據(jù)進行實事求是的報道，在內(nèi)容傳播方面占據(jù)輿論高地。從這些年來看，盡管新媒體發(fā)展很快，自媒體的龐大隊伍也非專業(yè)媒體隊伍能相提并論，但國家的重大決策和活動、社會上的重大事件、重大民生問題，都是紙媒等傳統(tǒng)媒體中的專業(yè)媒體人采寫的。原因很簡單，專業(yè)媒體有強大的靠山，擁有豐厚的政府和社會資源，媒體人有國家有關(guān)部門授予的記者證，而且他們經(jīng)過嚴格的專業(yè)訓練具有嫻熟的采訪能力。無論自媒體人還是商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的傳播平臺，都不具備這些優(yōu)越的條件。如果紙媒真的都停了，新媒體能很快成為替代品去承接紙媒的責任和使命嗎？

從內(nèi)容傳播來看，紙媒生產(chǎn)的有影響力的內(nèi)容的傳播從來沒有像今天這么強大，不僅自身辦的紙媒、新媒體在傳播，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司和自媒體人構(gòu)建的傳播平臺也在積極傳播，這是互聯(lián)網(wǎng)還未發(fā)展起來之前的傳統(tǒng)媒體時代從來沒有過的?；\統(tǒng)地說紙媒傳播力弱了，那是混淆了內(nèi)容傳播與平臺傳播的區(qū)別。從平臺來看，紙媒傳播力是弱了。傳統(tǒng)媒體人辦的紙媒訂戶在下滑，傳閱率下降，即便訂閱者也不如以前在紙媒上停留時間長。新媒體傳播平臺尤其是商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的一些傳播平臺，更具有強大的傳播力?，F(xiàn)在中國只要有重大事件發(fā)生，很快就會形成強大的傳播力，那是紙媒等傳統(tǒng)媒體與新媒體以及各類民間輿論場形成合力的結(jié)果。這種現(xiàn)象依然會長期存在下去。

既然現(xiàn)階段紙媒與各種形態(tài)的新媒體都各具優(yōu)勢，誰都無法取代誰，何必就斷言誰該死去呢？紙媒不斷萎縮是肯定的，但并不會像一些人說的很快就消亡。近期有人重提紙媒的消亡問題，理由無非是近年紙媒廣告發(fā)生了“斷崖式”的下滑，而絕大部分紙媒的正常運作又主要依靠廣告，既然支撐不下去了，那么自然就得關(guān)門了。然而，這種簡單的邏輯推理，脫離了對中國社會政治生態(tài)環(huán)境和媒體運作的現(xiàn)實情況的科學把握。如果說因為紙媒自身賺不到錢了就得關(guān)門，那么互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)門戶網(wǎng)站自身又有幾個能賺到錢的，豈不都要關(guān)門？當然關(guān)門的已不少，但堅守的也很多。有些門戶網(wǎng)站雖然賺不到錢，但有了大量流量和用戶，從其它領(lǐng)域變現(xiàn)產(chǎn)生了效益。同樣的道理，相當多的紙媒自身虧損了，但并不意味著就要關(guān)閉，紙媒也可以學習某些商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的“延伸領(lǐng)域變現(xiàn)”的路子，走出單純依賴廣告的困局，從紙媒品牌輻射出去的項目或產(chǎn)業(yè)中獲利反哺報業(yè)的發(fā)展。當然，具體路徑與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司不同，但理念是可以學的。

從中國國情、社會政治生態(tài)環(huán)境來看，有著深厚背景的黨委機關(guān)報和黨的刊物，無論如何都要確保其生存和發(fā)展，從中央到省再到各地市的黨委機關(guān)報都肯定會堅持辦下去。這是強化內(nèi)容傳播力的需要，是國家必力保的主流輿論陣地。從國家層面來看，紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)能力和內(nèi)容傳播力是最為重要的，至于是由傳統(tǒng)媒體還是新媒體或是自媒體人來傳播，都應歡迎。打通兩個輿論場本來就是國家提倡的。只要將主流聲音傳播出去形成強大的輿論影響力，對國家來說就達到傳播的目的了。至于紙媒因平臺傳播力的弱化出現(xiàn)的經(jīng)營困境那是另一碼事。為改變這種狀況，一方面要研究商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的傳播理念和模式，進行體制、機制和技術(shù)的創(chuàng)新，另一方面轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，尋找新的商業(yè)模式、贏利模式。就黨報、黨刊而言，可以通過政府直接撥款、項目經(jīng)費扶持、資源配置、調(diào)整公益性事業(yè)單位的層次等辦法，確保正常運作。習近平總書記說：“對新聞輿論工作者在政治上充分信任、工作上大膽使用、生活上真誠關(guān)心、待遇上及時保障?！边@是在黨的新聞輿論工作座談會上的講話，這里說的“生活上真誠關(guān)心、待遇上及時保障”，當然主要是指黨媒，就紙媒來說就是各級黨委機關(guān)報和黨的刊物。事實上，大部分黨報、黨刊其經(jīng)營困境并沒有市場化媒體大。發(fā)行量有保障，報價也可以再提高，并將政府資源和社會資源用好，以其特殊的運營方式，能使其得以生存下來。

總之，紙媒不能因為平臺傳播力弱了和碰到經(jīng)營困境，就弱化自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力和內(nèi)容傳播力。無論從媒體自身的發(fā)展，還是從國家輿論安全來考慮，紙媒還得堅守。一味唱衰紙媒不行，但堅守并不是死守，應在堅守中對紙媒進行創(chuàng)新，同時也要在向新媒體轉(zhuǎn)型中找到創(chuàng)新之路。

（作者為暨南大學新聞與傳播學院院長、教授、博士生導師）