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    社會化媒介進(jìn)化規(guī)律探究

    2016-11-08 21:49:51姚鵬
    新聞界 2016年12期
    關(guān)鍵詞:媒介生態(tài)

    姚鵬

    摘要:本文結(jié)合保羅·萊文森的媒介進(jìn)化論和媒介生態(tài)理論,以人人網(wǎng)、微博、微信等媒介為例,以點(diǎn)帶面,從種間競爭和社會選擇的角度探求社會化媒介進(jìn)化的規(guī)律。研究發(fā)現(xiàn):社會化媒介的演進(jìn)源于外來基因和本土基因的融合。圍繞著用戶、內(nèi)容、商業(yè)等資源的媒介種群間的競爭是社會化媒介進(jìn)化的內(nèi)因,政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等外部生境對社會化媒介進(jìn)化起著“社會選擇”作用:政治因素制約了社會化媒介發(fā)展的形式和方向,經(jīng)濟(jì)因素促進(jìn)了社會化媒介優(yōu)勢資源的積累;文化形塑了中國社會化的媒體的“圍觀參與式”和“圈子”交往特征;補(bǔ)救性技術(shù)促進(jìn)未來社會化媒介向人性化、跨越時(shí)空、全感官互動、部落化的方向演進(jìn)。

    關(guān)鍵詞:社會化媒介;媒介生態(tài):媒介進(jìn)化

    一、引言

    “媒介是條魚”,崔保國將媒介看作生命體,認(rèn)為“媒介具有自我調(diào)節(jié)和自我復(fù)制功能,以不可逆的方式進(jìn)行著個(gè)體發(fā)育和物種的演化”,保羅·萊文森借鑒了達(dá)爾文的進(jìn)化論思想,從哲學(xué)的角度審視了進(jìn)化論,并結(jié)合媒介生態(tài)系統(tǒng)理論,將其運(yùn)用到媒介的進(jìn)化中。Antony Mayfield在2006年《what is socialmedia》中,將社會化媒介定義為“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體,具有參與,公開,交流,對話,社區(qū)化,連通性六大本質(zhì)特征”;國內(nèi)的社會化媒介是“人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺,主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信等?!北疚膶拿浇檫M(jìn)化論出發(fā)和從媒介生態(tài)理論出發(fā),以人人網(wǎng)、微博、微信為例,以點(diǎn)帶面,考察中國社會化媒介演進(jìn)的規(guī)律。

    二、文獻(xiàn)綜述

    (一)媒介進(jìn)化論

    麥克盧漢提出媒介四定律一“媒介放大律、媒介過時(shí)律、媒介再現(xiàn)律、媒介逆轉(zhuǎn)律,認(rèn)為媒介演化中使人的感官放大,跨越時(shí)空的再現(xiàn),使得傳統(tǒng)媒介過時(shí),逆轉(zhuǎn)成了特殊的電子媒介的時(shí)代”,麥克盧漢認(rèn)為隨著電子媒介的發(fā)展導(dǎo)致人成為機(jī)器的附庸,在技術(shù)面前人是無力的,技術(shù)是媒介演化的決定力量。

    保羅·萊文森認(rèn)為“在媒介進(jìn)化的過程中,技術(shù)只能夠使事物可能發(fā)生,而并非會產(chǎn)生絕對的后果,媒介的進(jìn)化是一種系統(tǒng)內(nèi)的自調(diào)節(jié)和自組織,其機(jī)制就是后生媒介對先生媒介的補(bǔ)救功能,既滿足了人類的需求,又把舊媒介的功能融合轉(zhuǎn)化成新媒介的一部分。媒介補(bǔ)救的過程就是技術(shù)不斷貼近人性的過程,強(qiáng)調(diào)了人對媒介的能動性”。其觀點(diǎn)雖然較麥克盧漢的決定論,更多了的強(qiáng)調(diào)了人可以影響媒介的進(jìn)化方向,他對技術(shù)持樂觀的態(tài)度,強(qiáng)調(diào)人對媒介的控制能力,但未深入探討環(huán)境與媒介演化之間的互動關(guān)系。

    (二)媒介生態(tài)

    媒介生態(tài)是一種基于系統(tǒng)論的思維方式,將媒介及其所處的社會類比成一種生物圈,按照生物系統(tǒng)的方式理解媒介及其環(huán)境。“在媒介生態(tài)系統(tǒng)中,可以將位于信息傳播或食物鏈相同位置的具備相同功能的個(gè)體傳播要素可以被視為媒介生態(tài)種群”,具有直接或間接關(guān)系的多種生物種群有規(guī)律的組合成為群落。在社會化媒介的群落中,每個(gè)媒介作為一個(gè)種群。種群有其數(shù)量、空間、遺傳和系統(tǒng)特征,每一種媒介都有其歷史的傳承。媒介種群之間既存在著合作、共生關(guān)系,也存在著競爭、寄生、捕食(對其他媒介資源的奪?。╆P(guān)系。

    生境指生物的個(gè)體、種群或群落生活地域的環(huán)境,包括必須的生存條件和其他對生物起作用的生態(tài)因素。社會化媒介的群落生境可以分為外生境和內(nèi)生境,外生境包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境。內(nèi)生境主要指群落內(nèi)部的媒介種群之間各種競爭和合作的關(guān)系。生境作為種群演化的環(huán)境,從內(nèi)外生境探索媒介進(jìn)化的規(guī)律,可以超越簡單“技術(shù)決定論”的局限。

    三、問題與假設(shè)

    “在社會化媒介的演化過程中,人人網(wǎng)、微博、微信先后崛起,成為階段性的主導(dǎo)者”,本文主要以這三種媒介的演化過程為案例,以點(diǎn)代面,從社會化媒介的內(nèi)外生境人手,研究社會化媒介進(jìn)化的基本規(guī)律,以期對未來社會化媒介的發(fā)展做出預(yù)測,文章提出以下假設(shè)和問題:

    H1:媒介種間競爭是社會化媒介進(jìn)化的內(nèi)因。

    H2:媒介外生境對社會化媒介進(jìn)行社會選擇。

    Q1魁會化媒介的進(jìn)化的規(guī)律和方向是什么?

    四、社會化媒介內(nèi)外生境

    在媒介群落中,各媒介種群圍繞著資源進(jìn)行爭奪與合作,媒介資源包含用戶資源,商業(yè)資源、內(nèi)容資源等三部分,如圖1所示,用戶從傳受關(guān)系的角度,可以分為傳播導(dǎo)向型和用戶導(dǎo)向型兩種;根據(jù)內(nèi)容的專業(yè)化程度,可以將內(nèi)容資源劃分為PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)和UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。

    媒介群落外生境通過政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)等因素對媒介種群產(chǎn)生影響,媒介群落的內(nèi)生境表現(xiàn)為媒介種群間的協(xié)作、競爭、捕食、寄生等關(guān)系,媒介資源在內(nèi)外生境的作用下流動。圖2展示了社會化媒介的內(nèi)外生境。

    (一)人人網(wǎng)、微博、微信簡介

    哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授stanley Milgram(1933-1984)在進(jìn)行人際關(guān)系網(wǎng)的“社會資本”的實(shí)驗(yàn)后提出了“六度分割理論”:最多通過六個(gè)人就能認(rèn)識任何一個(gè)陌生人。馬克·扎爾伯格創(chuàng)立的Face book網(wǎng)站成為全球最大的社交網(wǎng)絡(luò),并引發(fā)了國內(nèi)社交網(wǎng)站的構(gòu)建,人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等社會化媒介網(wǎng)站開始出現(xiàn)。人人網(wǎng)作為國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)的代表,以高校學(xué)生社交為主。

    全球最早的微博是由杰克.多西在2006年在美國創(chuàng)辦的Twitter,是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播已經(jīng)獲取的平臺,用戶通過140字的文字更新信息并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。2007年,國內(nèi)出現(xiàn)飯否等一系列類似Twitter的網(wǎng)站,之后飯否由于監(jiān)管問題被關(guān)閉,2009年,門戶網(wǎng)站新浪開設(shè)的新浪微博借助自己門戶網(wǎng)站的媒體基因,以及對娛樂和名人的影響力,引入了大量的明星和名人,同時(shí)眾多粉絲也紛紛跟進(jìn)。

    2010年,KIK Messenger發(fā)布,這是一款基于手機(jī)通訊錄,實(shí)現(xiàn)信息免費(fèi)發(fā)送,個(gè)人狀態(tài)同步的移動端即時(shí)軟件;騰訊張小龍決定開發(fā)類似的客戶端,通過QQ和通訊錄引流,構(gòu)建低流量占用的語言信息流,加入了基于LBS(位置定位)和“搖一搖”的交友功能。這些創(chuàng)新促進(jìn)了微信的快速成長,之后其推出了主打熟人社交的朋友圈,以及基于社交閱讀的微信公眾號。

    (二)內(nèi)生境種間競爭形成資源占有優(yōu)勢

    從群落的內(nèi)生境看,不同媒介種群通過競爭和合作,進(jìn)行資源的分配,占有資源多的種群擁有相對優(yōu)勢,能捕食其他媒介的資源。

    1.人人網(wǎng)。人人網(wǎng)引入了Face book的外來基因,基于實(shí)名制的線上線下的關(guān)系整合,專注校園社交,差異化的策略抓住了學(xué)生群體,用戶資源穩(wěn)固,傳受關(guān)系較為平等。內(nèi)容資源方面,UGC主要以校園生活與服務(wù)信息為主,與學(xué)生的需求結(jié)合緊密,PGC主要依賴與各垂直領(lǐng)域網(wǎng)站的內(nèi)容連接,將土豆網(wǎng)、56網(wǎng)等內(nèi)容導(dǎo)入,內(nèi)容較為同質(zhì)化。商業(yè)資源主要依靠內(nèi)部的“人人游戲和人人團(tuán)購”,對外來的營銷管控較為嚴(yán)格。

    人人網(wǎng)用戶之間的關(guān)系聯(lián)系較為緊密,用戶粘性高;而開心網(wǎng)主打白領(lǐng)社交,以社交類游戲?yàn)橹鳎脩糁g關(guān)系松散;朋友網(wǎng)則依托騰訊平臺,其用戶與QQ好友重疊度過高。因而人人網(wǎng)在同類型網(wǎng)站中,在用戶資源和內(nèi)容資源上獲得了相對競爭優(yōu)勢,在營銷上獲得壟斷優(yōu)勢。但其用戶群體的“窄眾化”、內(nèi)容好友分享機(jī)制形成的“孤島效應(yīng)”以及對外來營銷者的限制,使得其吸引力不斷下降,資源被新興的“微博”所捕食。

    2.微博。微博基于Twitter和新浪博客基因的融合,微博的“傳播導(dǎo)向型用戶”很多來自于新浪博客的遷移,例如媒體、名人、公知、和政府等各類機(jī)構(gòu)的“大V”,此外,其擁有數(shù)量龐大的以普通民眾為主體的“受眾導(dǎo)向型用戶”。PGC主要基于媒體、政府、網(wǎng)絡(luò)名人等“大V”等發(fā)布的專業(yè)化信息,由于微博附帶原文的轉(zhuǎn)評機(jī)制,附加評論的影響很難超出原微博,粉絲量更多的“大V”生成的內(nèi)容能夠被大量的擴(kuò)散和放大,形成思想和輿論的放大器。UGC主要由普通用戶發(fā)出的信息,這種內(nèi)容如果要發(fā)揮影響力,也必須經(jīng)過“大V”的轉(zhuǎn)發(fā)才能放大效應(yīng),因此PGC內(nèi)容居主體地位。同時(shí),微博在開放的營銷環(huán)境和阿里巴巴的電子商務(wù)導(dǎo)入,使其聚合了大量的商業(yè)資源。

    其競爭對手騰訊微博借助QQ好友鏈的關(guān)系導(dǎo)入,試圖在政務(wù)領(lǐng)域獲得差異化優(yōu)勢,但QQ好友鏈和活動的無序?qū)?,?dǎo)致了垃圾信息泛濫,用戶參與度降低。微博在用戶、內(nèi)容和商業(yè)上獲得了競爭優(yōu)勢,“捕食”了人人網(wǎng)的資源;但后期,“微博由于謠言治理等因素,大V流失,營銷信息泛濫,PGC質(zhì)量下降,資源開始被崛起的微信所捕食”。

    3.微信。微信遺傳了KIK Messenger的基因,微信初期從移動QQ導(dǎo)人了大量的用戶,在用戶資源上,初期與QQ存在偏利共生關(guān)系(資源向微信傾斜)。微信借鑒Talkbox引入語音短信的功能,又通過“搖一搖”和“LBS交友”,放大了陌生人之間的社交,使得微信社交富于便利性、即時(shí)性、多樣化,從而“捕食”了米聊等軟件的用戶資源。之后,微信簡捷、人性化的即時(shí)通訊方式捕食了移動QQ的用戶資源。

    微信內(nèi)容的生產(chǎn)者包括普通用戶和微信公眾號運(yùn)營者,普通用戶以文字、圖片、短視頻等方式在朋友圈發(fā)布UCG,微信公眾號運(yùn)營者通過專業(yè)化的手段發(fā)布PCG,從內(nèi)容的傳播上來看,UGC受限于雙向的朋友關(guān)系,只能在小群體內(nèi)傳播,而PGC經(jīng)過粉絲的分享和轉(zhuǎn)發(fā),能夠快速擴(kuò)展到整個(gè)微信平臺。公眾號運(yùn)營者為傳播導(dǎo)向型用戶,借助公眾號進(jìn)行PGC的分發(fā),普通用戶是受眾導(dǎo)向型,但在信息的接收上,可以通過屏蔽朋友圈、訂閱公眾號等操作自由選擇信息的來源和種類。

    在商業(yè)資源上,微信一方面打造微信支付平臺,提供微店服務(wù),但對外來營銷和廣告投放給予適當(dāng)管控,注重用戶體驗(yàn)和商業(yè)的平衡。

    微信便利化的即時(shí)通訊方式,吸引了微博用戶的遷移,隨著微信公眾號的推出,移動化、互動性和到達(dá)性的優(yōu)勢,吸引了來自微博的專業(yè)生產(chǎn)者和營銷者,促進(jìn)了PGC的生產(chǎn)。微信在用戶、資源和商業(yè)性獲得了全面競爭優(yōu)勢。

    從人人網(wǎng)到微博、微信的演進(jìn),是在不同種群之間資源競爭中動態(tài)發(fā)展的,通過對用戶資源和內(nèi)容資源、商業(yè)資源的爭奪,優(yōu)勢種群強(qiáng)化了主導(dǎo)地位,獲得了生存和進(jìn)化優(yōu)勢。因此媒介種間競爭與合作是社會化媒介進(jìn)化的內(nèi)因。

    (三)外生境的“社會選擇”決定社會化媒介進(jìn)化方向

    群落的外生境主導(dǎo)社會化媒介資源的流動方向,適應(yīng)環(huán)境的社會化媒介才能獲得競爭優(yōu)勢,從而導(dǎo)入更多的用戶、內(nèi)容、商業(yè)資源,社會化媒介的進(jìn)化是社會環(huán)境選擇的結(jié)果。

    從技術(shù)環(huán)境看,web2.0相關(guān)技術(shù)和理念促成了社交網(wǎng)站的建構(gòu),3G、4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用促進(jìn)了社會化媒體的多媒體、移動化傳播,為用戶的瀏覽和分享帶來了便利;智能手機(jī)硬件的不斷提升,促進(jìn)了語音信息,小視頻的傳送和基于位置的社交,將社交代入移動時(shí)代,社會化媒介從PC向移動端遷移,由簡單狀態(tài)的發(fā)布,到多媒體實(shí)時(shí)通信,智能互動轉(zhuǎn)型。微信作為移動端的原生應(yīng)用,在便捷性、人性化技術(shù)上具有的優(yōu)勢,適應(yīng)了移動化生存,而人人網(wǎng)、微博雖然開發(fā)了移動客戶端,但其內(nèi)容冗雜、缺乏針對性的優(yōu)化,只是照搬PC端的框架,失去了移動平臺的競爭優(yōu)勢。

    從政治環(huán)境看,由于轉(zhuǎn)型期社會利益表達(dá)渠道尚未健全,網(wǎng)民需要意見表達(dá)和公共討論的渠道,能滿足網(wǎng)民需求的社會化媒介才能獲得資源優(yōu)勢,人人網(wǎng)用戶屬性的單一,以及嚴(yán)格的內(nèi)容審核機(jī)制,并未對輿論產(chǎn)生較大影響,對網(wǎng)民的滿足有限;新浪基于長期運(yùn)營門戶網(wǎng)站、BBS和博客的經(jīng)驗(yàn),在信息的審核和用戶體驗(yàn)的平衡上有著成熟的機(jī)制,微博相對開放的輿論環(huán)境給網(wǎng)民提供了討論公共事務(wù)和議政的平臺。同時(shí),政府機(jī)構(gòu)也積極開設(shè)政務(wù)微博,作為官民溝通、便民服務(wù)平臺,使得微博獲得了更多的資源。但是由于后期謠言治理的推進(jìn),“微博輿論的表達(dá)空間縮減,大v活躍度下降,而用戶可以在私密性強(qiáng)的朋友圈中,相對自由的談?wù)摳鞣N社會話題,‘大V和粉絲開始向微信平臺遷移”。

    從經(jīng)濟(jì)上環(huán)境看,營銷和盈利的需求促進(jìn)了社會化媒介的運(yùn)營,人人網(wǎng)在線游戲和團(tuán)購的投入促進(jìn)了其服務(wù)性和盈利,但對外來營銷者的嚴(yán)格管控,導(dǎo)致平臺內(nèi)容同質(zhì)化,其受眾群體也較為有限;微博“大v”依靠軟文、廣告、產(chǎn)品等各種途徑獲得經(jīng)濟(jì)收益,促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)PGC的生產(chǎn),構(gòu)建群體細(xì)分的粉絲經(jīng)濟(jì)。但是,鑒于粉絲轉(zhuǎn)評對“大v”的信息的放大效應(yīng),一旦營銷信息過度泛濫,就會對微博的總體內(nèi)容質(zhì)量造成威脅,導(dǎo)致用戶流失。微信公眾號實(shí)時(shí)多樣化的互動模式有利于精準(zhǔn)的市場營銷,強(qiáng)關(guān)系的傳播屬性,給予營銷信息更高的可信度和轉(zhuǎn)化度,同時(shí)微信對營銷的適度管控,取得了商業(yè)性和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的平衡,微信支付的開通也促進(jìn)了平臺資源發(fā)展。能在商業(yè)化和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀上取得平衡的社會化媒介才能勝出。

    從文化環(huán)境看,“費(fèi)孝通認(rèn)為:中國的社會結(jié)構(gòu)就“好像把一塊石頭丟在水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋。每個(gè)人都是他社會影響所推出去的圈子的中心”。中國的“圈子文化”,更青睞于建立一個(gè)相對封閉的強(qiáng)關(guān)系社區(qū),“圈子文化”使得原創(chuàng)內(nèi)容的跨圈群傳播受到阻礙,信息孤島出現(xiàn);同時(shí)國人對“面子”的注重使其難以在社交網(wǎng)站中呈現(xiàn)真實(shí)的自己;“中國民眾具有圍觀和參與的文化特征”,在社會實(shí)踐中選擇“以圍觀和議論的方式參與公共討論”。

    人人網(wǎng)之類的社交媒體種群,重在同質(zhì)群體內(nèi)部的內(nèi)容分享,同質(zhì)群體內(nèi)部并非都屬于親密“圈子”,信息發(fā)布對“面子”和隱私的顧慮較多;微博是基于弱關(guān)系的網(wǎng)絡(luò),但是微博單向、雙向關(guān)注機(jī)制,兼具社交和媒體屬性,可以滿足用戶傳播者的虛榮心和作為受眾的圍觀心理,微博可匿名的信息發(fā)布方式也減輕了“面子”的壓力,有利于用戶發(fā)布真實(shí)的觀點(diǎn)和意見。微信兼具弱關(guān)系和強(qiáng)關(guān)系的屬性,符合了中國的“圈子”的熟人社交,對于隱私的設(shè)定有利于用戶在“圈子”內(nèi)的自由表達(dá),又將公眾號的大眾傳播信息引入到朋友圈,促進(jìn)了大眾傳播和人際傳播的融合,給用戶提供了圍觀參與的平臺。因此,微信平臺更符合中國的社交文化,從而獲得競爭優(yōu)勢。

    因此,技術(shù)、政治、經(jīng)濟(jì)文化等社會因素對社會化媒介起著“選擇”的作用,只有更加符合社會環(huán)境生存環(huán)境的媒介,才能在演進(jìn)中獲勝。

    五、社會化媒介進(jìn)化規(guī)律

    (一)外來基因和本土基因的結(jié)合與重組、新舊社交媒介融合

    國內(nèi)社會化媒介往往引入了國外社會化媒介的部分遺傳基因,同時(shí),也復(fù)制了國內(nèi)其他社會化媒介的遺傳基因。微博緣起Twitter,又遺傳了新浪博客的特質(zhì),也借鑒了BBS的評論和轉(zhuǎn)帖機(jī)制,微信模仿KIK,卻融合了QQ的消息發(fā)送以及Talkbox的語音發(fā)送等特性。

    國外和國內(nèi)社會化媒介基因的復(fù)制、修改和組合促進(jìn)了國內(nèi)社會化媒介種群多樣化的特性。新社會化媒介的產(chǎn)生并非獨(dú)立偶然的,而是融合了舊有社會化媒介的形式。

    (二)社會化媒介種間競爭是其演化的內(nèi)因

    社會化媒介種群之間存在著合作和競爭機(jī)制,通過對用戶資源、內(nèi)容資源和商業(yè)資源的爭奪,一些種群“捕食”了其他種群的資源,擠占了其他媒介的生存空間,強(qiáng)化了主導(dǎo)地位,獲得了生存和進(jìn)化優(yōu)勢。媒介種間競爭是社會化媒介進(jìn)化的內(nèi)因。

    (三)政治需求和政治環(huán)境制約著社會化媒介進(jìn)化的方向

    轉(zhuǎn)型期社會公民利益表達(dá)的需求亟待滿足,社會化媒介可以作為網(wǎng)上政治對話的公共領(lǐng)域,有利于構(gòu)建民眾輿論場和官方輿論場的對話溝通機(jī)制,使得公民的政治參與度獲得極大提升。微博互動式的政治參與,提升了“大v”和網(wǎng)民的話語權(quán),促進(jìn)了用戶和內(nèi)容資源的增長,能滿足民眾需求的社會化媒介獲得進(jìn)化優(yōu)勢。

    政治環(huán)境影響著社會化媒介進(jìn)化的方向。隨著微博謠言治理行動的推進(jìn),微博內(nèi)容審核機(jī)制趨嚴(yán),很多“大V”和網(wǎng)民開始向微信躍遷,微信私密性的傳播機(jī)制,使民意表達(dá)更加主動和便利。

    (四)經(jīng)濟(jì)需求促進(jìn)進(jìn)化優(yōu)勢,過度營銷或?qū)е缕脚_退化

    社會化媒介的營銷者利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行商業(yè)傳播,以期提高曝光量,帶來銷售機(jī)會、構(gòu)建品牌傳播社群。營銷者的積極入駐,促進(jìn)了PGC內(nèi)容的發(fā)展,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對社會化媒介的生存與發(fā)展起著重要推動作用,但社會化媒介的本質(zhì)是社交,對營銷內(nèi)容缺乏篩選機(jī)制,就會導(dǎo)致用戶的流失,例如人人網(wǎng)鏈接視頻、段子的導(dǎo)入使得網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化,用戶活躍性降低。微博營銷大號的信息過度放大導(dǎo)致平臺營銷信息泛濫。微信通過對營銷進(jìn)行適度管控,確保用戶的體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀,抓住了用戶。

    (五)文化塑造了媒介的“圈子”和“圍觀”的社交形態(tài)

    中國社會的傳統(tǒng)文化塑造了社會化媒介的形態(tài),傳統(tǒng)的“圈子”文化決定了社會化媒介必須注重小群體傳播的構(gòu)建,導(dǎo)致群內(nèi)傳播親密化,對外則要考慮內(nèi)容的隱私控制?!皣^式參與”則促進(jìn)社會化媒介構(gòu)建一種精英發(fā)聲和民眾圍觀對話的模式。

    人人網(wǎng)以大學(xué)生為平臺,校友之間并非都是熟人,傳播介于“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”間的互動模式,微博的雙向關(guān)注有利于“圈子”互動。而單向關(guān)注機(jī)制則有利于民眾的圍觀參與。微信在熟人社交確保了用戶社交的隱私性,并增加了微信公眾號作為內(nèi)容的分發(fā)平臺。社會化媒介向更適應(yīng)中國文化的方向演進(jìn)。

    (六)補(bǔ)救新技術(shù)滿足了人性化的社交需求,人際化、部落化、感官平衡發(fā)展

    補(bǔ)救性技術(shù)滿足了人性化的社交需求,只有符合人性化趨勢的社會化媒介才能在環(huán)境中生存。麥克盧漢預(yù)言人類傳播進(jìn)入部落化時(shí)代,人的感官趨于平衡。隨著移動通信硬件和軟件的發(fā)展,硬件和軟件對于傳播的制約性降低,從人人網(wǎng)到微信的變化過程,從PC網(wǎng)絡(luò)到移動端發(fā)展,社會化媒介傳播實(shí)現(xiàn)了人際傳播的便利性;從文字、圖片、語音、視頻,實(shí)現(xiàn)了人的感官平衡;社會化媒介朝著人與人直接部落化連接的方向發(fā)展,實(shí)現(xiàn)傳播的跨時(shí)空重構(gòu)。

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