新媒介生態(tài)下廣播媒體的生存邏輯探析

宮承波　田園

【摘 要】本文立足于當(dāng)前媒介形態(tài)多樣化、傳播方式多元化、媒介競爭白熱化的嶄新媒介生態(tài)格局，探討廣播媒體在新的媒介生態(tài)環(huán)境下所應(yīng)具備的生存邏輯，包括用戶邏輯、服務(wù)邏輯、“綠色傳播”邏輯和社交邏輯等。

【關(guān)鍵詞】新媒介 媒介生態(tài) 廣播 生存邏輯

【中圖分類號】G221 【文獻標(biāo)識碼】A

通常，媒介種群及其內(nèi)部的各主體（如媒介機構(gòu)或組織、媒介工作者等）之間會建立一種約定俗成的內(nèi)在規(guī)定性或指導(dǎo)思想，其自發(fā)的指向是保持種群整體以一種最適應(yīng)當(dāng)前內(nèi)外部環(huán)境的方式存在，從而確保其正常高效地運轉(zhuǎn)，維護該媒介種群在媒介生態(tài)系統(tǒng)中的競爭優(yōu)勢，以進一步推動整個種群的延續(xù)與發(fā)展。這種具有一定目標(biāo)指向性的內(nèi)在規(guī)定或指導(dǎo)思想即可稱之為媒介種群的“生存邏輯”?！斑壿嫛币辉~既可以表示客觀事物發(fā)展的規(guī)律，也可以用來指稱思維的規(guī)則或規(guī)律性，本文所述“邏輯”，更多地偏向后者。生存邏輯規(guī)范著媒介的存在方式、取食習(xí)慣、發(fā)展樣態(tài)、競爭行為等，它依據(jù)媒介生態(tài)格局的變化而調(diào)整，以使媒介種群總是能夠獲得適宜的生存空間。新媒體在生產(chǎn)與傳播方式、文化與制度等層面都將傳統(tǒng)媒體推向了一個嶄新領(lǐng)域，適應(yīng)變化了的生態(tài)環(huán)境重新設(shè)定生存邏輯，正是當(dāng)前廣播媒體所面臨的問題。

一、用戶邏輯

“用戶”原本用來泛指一切產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)的使用者。如今，傳媒人更樂于將其與傳統(tǒng)的“受眾”一詞替換，以表明新媒體時代的媒介接觸主體已由過去那種只能被動接收信息、幾乎沒有發(fā)言權(quán)的聽眾（Audience），變?yōu)榱四軌蜃灾鬟x擇和使用媒介、與媒介展開互動的用戶（User）。這一新媒介生態(tài)的特征提醒廣播：要想生存，必須摒棄過去的“媒介中心主義”，讓渡信息傳受關(guān)系中的主導(dǎo)權(quán)，以用戶為中心，關(guān)注他們的興趣、體驗和媒介使用習(xí)慣。

（一）挖掘“金字塔底層”市場

細(xì)心觀察當(dāng)今的媒介不難發(fā)現(xiàn)：無論是報紙對讀者群的爭取，還是廣播電視對收聽/視率的追逐，無論是網(wǎng)站對流量、點擊量的爭奪，還是社交門戶對粉絲數(shù)的索求，不外乎是想擴大自己的用戶圈子。那么，最大的用戶群在哪里？借用商業(yè)大師C·K·普拉哈拉德（Prahalad）“BOP”（Bottom of the pyramid，意為“金字塔的底層”）理論的觀點——世界上最令人興奮、增長最快的新興市場不在那些擁有高收入、高身份、高學(xué)歷的“金領(lǐng)階層”，而是在世界金字塔的底層。①廣播設(shè)備構(gòu)成簡單，收聽成本低廉，具有一定的“草根媒體”色彩，因此它要做的，不是刻意與新媒體爭搶那些所謂的時尚、高端用戶，而是牢牢扎根于社會生活，關(guān)注社會底層的訴求，尋找最適合自己的最大用戶圈。

交通頻率正是因為牢牢抓住了有車族的需求，不僅挽救了生存狀態(tài)一度低迷的廣播，在新媒體時代的今天也一直延續(xù)著其威力。而與此類似，對農(nóng)廣播是另一個有待深耕的領(lǐng)地。廣播具有傳播速度和延展廣度上的優(yōu)勢，其傳播方式靈活、滲透性好、定向性強、移動傳播的特點恰好可以為農(nóng)民所用，是農(nóng)民了解政策、獲取信息、學(xué)習(xí)科技、愉悅身心的最佳媒體。農(nóng)民對涉農(nóng)科技信息和知識、致富行情等有著強烈的需求，相較于價格昂貴、操作復(fù)雜、技術(shù)要求高的現(xiàn)代化信息媒體在其手中的低擁有率和使用率而言，廣播更易于成為農(nóng)村地區(qū)最便利、最廉價、最有效的信息獲取工具。廣播完全可以此為切口，開拓出另一個潛力巨大的用戶圈。

（二）創(chuàng)建“粉絲經(jīng)濟”

李開復(fù)曾在其《微博：改變一切》一書中，指出了“微博粉絲”數(shù)與博主影響力的正相關(guān)性。認(rèn)為“在微博時代，如果你有100個‘粉絲，就相當(dāng)于辦了一份時尚小報，可以在朋友圈子里享受被尊重、被閱讀的樂趣”，而“如果有1000萬個“粉絲”，你就像電視播音員一樣，可以很容易地讓全國人民聽到自己的聲音?！雹趯τ诋?dāng)時擁有1955萬（現(xiàn)為6349萬）“粉絲”的“微博女王”姚晨，有觀點認(rèn)為：“她每一次發(fā)言的受眾，即便不算微博‘轉(zhuǎn)發(fā)后的間接傳播，也要比《人民日報》的發(fā)行量多出近7倍。”③拋開此種類比的合理性，僅數(shù)字本身就值得深思：其實，用戶獲取信息的需求一直存在，不同的是在哪里獲取信息。

傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺的區(qū)別已日益明晰：前者賣的是內(nèi)容，后者賣的是價值、是魅力；前者的傳播鏈條是生產(chǎn)與消費，后者的傳播鏈條是發(fā)布與被欣賞、被追隨。這一切又導(dǎo)致前者的傳播對象是受眾，后者的傳播對象是“粉絲”?！胺劢z”，這個比受眾更專業(yè)、更挑剔卻也更熱心的群體，還比受眾具有更高的忠誠度和黏合度。一旦他們成為某種媒介的關(guān)注者，便很容易轉(zhuǎn)化為這種媒介產(chǎn)品和服務(wù)的購買者，進而成為這一切的推銷者、傳播者，他們的口碑營銷對于媒體來說至關(guān)重要。與新媒體相比，廣播媒體手中掌握著許多傳統(tǒng)媒體所獨有的優(yōu)勢資源，在“粉絲就是生產(chǎn)力”的時代，廣播若能充分利用這些資源，與新媒體深度融合，精心打造自己的品牌，贏得更多用戶的認(rèn)可，走一條“傳統(tǒng)用戶—‘粉絲—‘鐵桿粉絲—廣播節(jié)目訂戶”的轉(zhuǎn)化之路，定能創(chuàng)建屬于自己的“粉絲經(jīng)濟”，爭取到更多用戶。

二、服務(wù)邏輯

如今，“服務(wù)”幾乎成為所有行業(yè)的關(guān)鍵詞。對媒體而言，信息采集、加工和傳播的所有努力都要圍繞為用戶提供滿意的服務(wù)這一核心來進行。在新媒體大潮來襲之時，信息不再是稀缺資源，受眾的信息需求更為主動，網(wǎng)站、微博賬戶和微信公眾號幾乎成為報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的“標(biāo)配”。但一個被忽略的關(guān)鍵事實是：轉(zhuǎn)型并不意味著轉(zhuǎn)場，而是要建立服務(wù)意識，從過去的內(nèi)容型媒體轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型媒體。

（一）服務(wù)個性化

“個性化”是物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富和審美情趣顯著分化后人們對包括媒介工具在內(nèi)的許多事物的共同要求。渡過物質(zhì)稀缺時期后，工業(yè)社會的批量生產(chǎn)一度讓人們從“物質(zhì)豐盈”中獲得極大滿足。但如今，這種滿足感卻遠(yuǎn)不及“與眾不同”“獨一無二”所傳遞出的價值。無論是口語傳播時代還是網(wǎng)絡(luò)傳播時代，人們最想獲取的永遠(yuǎn)是能夠最真實、快速地貼合自己需求的那種服務(wù)。由此，為用戶提供個性化的服務(wù)就成為廣播服務(wù)邏輯的第一要務(wù)。

目前，“個性化定制”在網(wǎng)絡(luò)廣播、在線廣播等平臺中已不罕見，諸如聲破天（Spotify）、Last.fm、豆瓣電臺、考拉FM之類的平臺都可以通過記錄用戶喜好和操作習(xí)慣等了解用戶需求，并最終實現(xiàn)針對不同用戶的精準(zhǔn)推送。使用時間越長就越貼心，在這些平臺周圍，都聚集了大量年輕的擁躉。今天，傳統(tǒng)廣播也逐漸具備了“服務(wù)意識”的萌芽。2012年，上海東方廣播有限公司推出了兩款新媒體產(chǎn)品——“駕車寶典”和“動感101小移”。不同于當(dāng)前多數(shù)交通廣播路況的線性式通用播報，“駕車寶典”可以根據(jù)用戶所在位置提供個性專屬路況的播報，告知車主其所在位置的周邊交通情況，此外還提供諸如車務(wù)管家、智能導(dǎo)航、商家優(yōu)惠、汽車醫(yī)生、綜合救援、一鍵秘書等基本功能，既從廣播媒體本身出發(fā)，又完全從聽眾、用戶的實際使用角度設(shè)計，正是“大規(guī)模個性化定制”思維的體現(xiàn)?！皠痈?01”手機移動客戶端也不僅能讓受眾隨時隨地收聽廣播節(jié)目，更融合了錄音、歌曲查詢、一鍵互動、在線評論、熱點活動等一系列實用并且個性化的功能。④

無疑，個性化的服務(wù)更能維持用戶黏性，如何將“以內(nèi)容換廣告”的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙苑?wù)換用戶”的理念，適位生產(chǎn)，精準(zhǔn)傳播，為用戶提供心貼心、個性化、“量體裁衣”式的服務(wù)，是未來廣播媒體完善自身的重要方向。

（二）從滿足需求到創(chuàng)造需求

在市場營銷界，“創(chuàng)造需求”是一個經(jīng)常被提及的話題。它的提出建立在消費者需求日益多元、多變、異質(zhì)性的背景之下，認(rèn)為消費者需求正表現(xiàn)出一種“無主流化”的趨勢，不再是組織生產(chǎn)的最佳標(biāo)尺。而若想在激烈的商戰(zhàn)中取勝，關(guān)鍵要創(chuàng)新，即生產(chǎn)需要的重要性要勝于生產(chǎn)產(chǎn)品，創(chuàng)造需求的重要性要勝于適應(yīng)需求。

在這點上，喬布斯為我們做出了很好的榜樣。他認(rèn)為大多數(shù)消費者其實并不清楚自己的需求，而是大都局限在既有的需求中，優(yōu)秀的供應(yīng)者可以創(chuàng)造需求?？v觀MacBook、iPhone、iPad等一系列蘋果產(chǎn)品，幾乎都是創(chuàng)造需求的產(chǎn)物。在擁有這些東西之前，人們并不能準(zhǔn)確說出它們所具備的那些特征，更不知道自己需要的是什么樣的產(chǎn)品。實物產(chǎn)品尚且如此，就更不必說精神產(chǎn)品了。媒體無論是生產(chǎn)內(nèi)容，還是生產(chǎn)價值、魅力，都屬于典型的精神產(chǎn)品，因此便更需在創(chuàng)造需求上下功夫。廣播媒體若想為用戶提供最好的服務(wù)，就要突破在現(xiàn)有節(jié)目、平臺上進行“改善”工作的舊思路，避開競爭紅海，而是從用戶期望的信息生活出發(fā)，在充分調(diào)研而又不背離用戶現(xiàn)實需求的基礎(chǔ)上“無中生有”，創(chuàng)造需求，發(fā)掘自己的藍(lán)海戰(zhàn)略，為用戶提供智能化的服務(wù)。

三、“綠色傳播”邏輯

通常意義上人們所理解的“綠色傳播”，往往指媒體要遠(yuǎn)離低俗、以社會效益為要旨、生產(chǎn)為人民群眾所喜聞樂見的文化產(chǎn)品。而此處所說的“綠色傳播”則指在此基礎(chǔ)上，針對廣播媒體的特點及其當(dāng)前面臨的環(huán)境為其量身打造的新理念。具體地說，它要求廣播做到以下兩點。

（一）抓牢聽覺資源

最有智慧的媒介，能夠在自身的充分調(diào)動下使人們達到各種感官的平衡，而不是過分強調(diào)某一種感官而使其他感官退化。在這一點上，廣播的聽覺傳播無疑順應(yīng)了人類的感官需求，它是一種智慧的、“通感”的媒介，尤其在激發(fā)人腦的想象力、拓展人的思維、打造獨特的媒介審美空間方面，具有不可替代的巨大作用。長久以來，廣播以“綠色媒體”的形象獨立于眾媒體之外，正是因為：它是唯一的非視覺媒體。

不可否認(rèn)，視覺和聽覺都是獲取信息的有效途徑，甚至視覺感受比聽覺感受更加生動直觀。但是有利必有弊，海量的信息、熒屏的輻射，都會使眼睛疲勞，造成視力下降，對人的身心健康造成傷害。歷數(shù)當(dāng)今的幾大傳媒工具，報紙是純視覺媒體，刊登于紙張上的文字和圖片都必須用眼睛看；電視是視聽結(jié)合、音畫并茂的媒體，顯然圖像要優(yōu)于聲音；網(wǎng)絡(luò)則是整合了多種傳播手段、具有多媒體功能的新媒體；而包括手機、數(shù)字電視、戶外彩屏、樓宇電視在內(nèi)的許多其他終端，爭奪的也都是“眼球”，而不是“耳朵”。在此背景下，唯有廣播的“非視覺”傳播成功地解放了眼球。正如麥克盧漢所說，“非視覺世界蘊含著豐富的前文字時代的生命力，廣播是一種深刻而古老的力量，是連接最悠遠(yuǎn)的歲月和早已忘卻的經(jīng)驗的紐帶。”⑤在紛繁嘈雜的媒介環(huán)境中，當(dāng)視覺終端中娛樂、低俗、浮躁成風(fēng)時，受眾的眼球已不堪重負(fù)，人們需要回歸到一個“生態(tài)休閑”的時代，而此時，廣播的聲音魅力更顯彌足珍貴。抓牢聽覺資源，弘揚聲音優(yōu)勢，樹立“綠色傳播”理念，營造良好的用戶生態(tài)環(huán)境，是廣播彰顯自身價值、體現(xiàn)媒體關(guān)懷的源泉所在。

（二）變信息供應(yīng)者為信息篩選者

報紙從最初的“單頁”變?yōu)榻裉斓摹昂駡蟆?，電視從以前的錄播演變?yōu)榻裉斓摹爸辈コB(tài)化”，手機從開始每天只有兩條新聞早晚報發(fā)展到今天定時推送的客戶端新聞，互聯(lián)網(wǎng)更是“一網(wǎng)打盡”：幾乎匯集了所有信息的網(wǎng)頁導(dǎo)航、超鏈接，實時更新的消息滾動欄、一觸即可實現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)的微博……現(xiàn)代人獲取信息的渠道、數(shù)量前所未有地“立體化”，信息繁殖的速度、廣度、量度幾近極致。多樣的媒介終端、多元的傳播方式、新奇的傳播手段似乎正在合力構(gòu)筑一個巨大卻混亂的信息市場，這使得身處信息洪流中的人們遭遇到一個新問題：太多信息就相當(dāng)于沒有信息。

在這樣信息泛濫的時代，媒介和媒介使用者都面臨著一個信息選擇的問題。相對而言，媒介使用者的信息選擇很大程度上是被迫的，是想在海量信息中獲取有效信息所必須采取的手段。與親自動手相比，他們其實更希望有人能夠把整理好的信息捧到面前。這就為具有專業(yè)背景的傳統(tǒng)媒體提供了一個轉(zhuǎn)變角色的機會：做龐雜信息的篩選者。在新舊媒體一齊涌向“信息戰(zhàn)”之時，廣播媒體若能獨立于信息洪流之外，專心、耐心地充當(dāng)廣大用戶的信息過濾器，細(xì)選、精選優(yōu)質(zhì)信息進行有針對性地投放，再輔之以自身獨特的“非視覺”傳播手段，乃是真正踐行“綠色傳播”理念的關(guān)鍵所在。

四、社交邏輯

從本質(zhì)上講，新媒體并不是反傳統(tǒng)的，它只是對傳統(tǒng)媒體在既有傳播環(huán)境中的傳播慣性構(gòu)成了沖擊。從媒介發(fā)展史的角度看，任何媒體都曾經(jīng)是新媒體，也都成為了繼它之后的下一種媒體的參照系。而只有當(dāng)舊媒體發(fā)現(xiàn)自己的不足，并主動吸納新媒體的傳播邏輯，使媒介格局重新結(jié)構(gòu)化之后，一個良好的媒介生態(tài)環(huán)境才最終形成。對包括廣播在內(nèi)的所有傳統(tǒng)媒體而言，要想獲得長久生存與發(fā)展，社交邏輯是一個不得不吸納的新型傳播邏輯。

（一）內(nèi)容“眾包”

2006年6月，美國著名科技雜志《連線》的記者杰夫·豪（Jeff Howe）在一篇文章中首次提出“眾包”概念，并闡述了其中心理念：比起最具才華、最專業(yè)的員工，數(shù)量龐大而多樣化的勞動力群體總是能提出更好的解決方案。把這一理念應(yīng)用到新聞工作領(lǐng)域，杰夫·豪（Jeff Howe）認(rèn)為：參與者自告奮勇去完成的話題，都是他們熟悉和熱愛的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域，他們的優(yōu)勢比職業(yè)記者大得多。⑥

這是一個“社交傳播”的時代，社會傳播體系日益關(guān)系化、網(wǎng)絡(luò)化，作為平臺的傳播渠道和作為信息的傳播內(nèi)容，其背后的專業(yè)機構(gòu)出現(xiàn)了分化與分工。在此背景下，傳統(tǒng)媒體一方面固然要試圖重建自己的渠道優(yōu)勢；另一方面，也要看到和適應(yīng)“渠道——內(nèi)容”分離的新傳播格局。⑦目前，廣播已經(jīng)搭建起了包括網(wǎng)站、微博、微信、各類機構(gòu)和成員賬號在內(nèi)的立體化傳播集群，利用這個集群實現(xiàn)和維護“眾包”的成本極低，而作為具有資金和資源優(yōu)勢的專業(yè)化新聞傳播機構(gòu)，廣播又完全能夠在該集群中占據(jù)重要的傳播節(jié)點地位，依托于自身的公信力和品牌優(yōu)勢推廣優(yōu)質(zhì)信息資源，同時在這個過程中獲得新聞采編和節(jié)目創(chuàng)新的靈感。此外，不同于一般的互動和用戶參與，“眾包”所倚重的更多是用戶的集體智慧，鑒于“參與生產(chǎn)的人才最關(guān)心生產(chǎn)”⑧，“眾包”不僅能為消費者營造更多的參與感，也可以提升“眾包”新聞產(chǎn)品本身的市場價值。

（二）深度平臺合作

與社交平臺合作，可能是所有傳統(tǒng)媒體在成為真正的社會化媒體之前的必經(jīng)階段之一。廣播也不例外。當(dāng)然，這種合作不僅限于目前的開通社交平臺賬號，而是與社交平臺實現(xiàn)真正的深度對接。無論是電視紀(jì)錄片《舌尖上的中國》，還是電視真人秀節(jié)目《中國好聲音》、電視劇《甄嬛傳》，都是這方面成功的先例。借助于社交媒體，傳統(tǒng)的傳播媒介電視所傳遞的內(nèi)容得到了從立意到視角都迥異于前的二次傳播，其影響力也獲得了超乎尋常的滲透和擴散，成為一場由電視和社交媒體合作出演的“傳媒大戲”。它們完全脫離了傳統(tǒng)的節(jié)目播出時長的限制，持續(xù)為老百姓提供著話題。

提供爭議、制造話題、在微博上展開討論、在微信上聚合輿論，幾乎成為這類節(jié)目社交化的固有邏輯。電視正逐漸深諳此道。而遺憾的是，目前在廣播媒體領(lǐng)域，尚未有與社交平臺實現(xiàn)無縫合作的成功案例。當(dāng)然，越來越多的廣播人已意識到“社交”元素的重要性，許多廣播電臺紛紛在手機客戶端推出“社交廣播”平臺，為用戶提供實時收聽、點播、與主持人互動、上傳自制廣播節(jié)目等服務(wù)，意在滿足聽眾的社交需求。但是，僅有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。廣播媒體要想與社交平臺實現(xiàn)有價值的合作，不應(yīng)僅僅是內(nèi)容傳播場所的變更，而應(yīng)是真正依托于內(nèi)容和平臺特點所建立起來的分工傳播。

注 釋

①參考百度百科“金字塔底層的財富”詞條，http：//baike.baidu.com/view/613393.htm.

②王湛 《你有100個粉絲就相當(dāng)于辦了一份時尚小報》http：//news.163.com/11/0116/04/6QGB8DAA00014AED.html， 2011-01-16.

③《“微博女王”姚晨不是人民日報的“對手”》http：//gb.cri.cn/27824/2012/04/28/2165s3663267.htm， 2012-04-28.

④祁賀 《廣播新媒體拓展：做的就是“大規(guī)模個性化定制”》http：//tech.ifeng.com/media/detail_2012_06/26/15570543_0.shtml， 2012-06-26.

⑤【加】 馬歇爾·麥克盧漢著、何道寬譯《理解媒介——論人的延伸》，商務(wù)印書館，2000年版，第371頁。

⑥⑧王晨郁 《一次“眾包”新聞實踐帶來的思考》，載《中國記者》2012年第7期。

⑦王舒懷 《傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的社交化路徑——人民日報官方微博的運營實踐》，載《青年記者 》2013年第8期。

（作者宮承波系中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師田園系中國傳媒大學(xué)傳播研究院傳播學(xué)專業(yè)博士研究生）

（本文編輯：劉園?。?