化妝品廣告中語(yǔ)義模糊探析

摘 要：廣告中使用了大量的模糊語(yǔ)言以便于信息更好地傳遞給消費(fèi)者。作者主要探析了化妝品廣告中，由于使用修飾性形容詞、模糊動(dòng)詞等而產(chǎn)生的語(yǔ)義模糊。本文引用大量廣告實(shí)例，著重分析了漢語(yǔ)化妝品廣告中詞匯模糊現(xiàn)象，并探究了語(yǔ)義模糊在化妝品廣告中起到的積極作用。

關(guān)鍵詞：廣告；化妝品；模糊語(yǔ)義

作者簡(jiǎn)介：衣豐琪（1990.12-），女，吉林省吉林市人，吉林大學(xué)在讀碩士，研究方向：英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)。

[中圖分類號(hào)]：J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2015）-11--02

作為當(dāng)今傳遞信息的重要交流手段，廣告存在于人們生活中的各個(gè)角落?；瘖y品廣告更是對(duì)其目標(biāo)受眾有強(qiáng)大的影響力。模糊語(yǔ)具有的含蓄性與靈活性，使得廣告內(nèi)容更加生動(dòng)豐富，并為廣告商提供了解釋權(quán)。因此，許多廣告商在廣告中使用大量的模糊詞匯來(lái)達(dá)到推銷商品的效果。本文結(jié)合多個(gè)實(shí)例，探析了化妝品廣告中的語(yǔ)義模糊現(xiàn)象。

一、語(yǔ)義模糊研究綜述

不同于含糊、歧義的概念，模糊性是語(yǔ)言本身固有的特征，不能隨著語(yǔ)境的不同而消除。1965年，美國(guó)學(xué)者扎得發(fā)表了論文名為《模糊集》。此后，模糊語(yǔ)言學(xué)得到了迅猛的發(fā)展，并取得了卓越的成就。在國(guó)外，L. Burns等學(xué)者從語(yǔ)用學(xué)的角度對(duì)語(yǔ)言中的模糊現(xiàn)象進(jìn)行了研究。此外，Wallsten研究了表示可能性的詞語(yǔ)的模糊現(xiàn)象是如何在不同語(yǔ)境中表現(xiàn)出來(lái)的。Prince則是通過(guò)收集醫(yī)生之間的對(duì)話為研究材料，從而研究了兩種類型的語(yǔ)義模糊現(xiàn)象。Williamson在1996年發(fā)表了《模糊性》一書(shū)，他從認(rèn)知學(xué)的角度對(duì)語(yǔ)義模糊的起因進(jìn)行了研究。在中國(guó)，以伍鐵平為代表的語(yǔ)言學(xué)家也對(duì)語(yǔ)義模糊進(jìn)行了詳盡地研究。在他的著作《模糊語(yǔ)言學(xué)》中，伍鐵平主要研究了詞匯層面的模糊性。隨后，張喬在《模糊語(yǔ)義學(xué)》中對(duì)模糊語(yǔ)義的定義與特征進(jìn)行了分析。吳云娣等學(xué)者還從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的原型范疇理論對(duì)語(yǔ)義模糊進(jìn)行了解釋。

二、化妝品廣告詞匯模糊現(xiàn)象

模糊詞語(yǔ)表達(dá)的概念外延總是不明晰確定的，具有很強(qiáng)的模糊性。廣告商利用模糊詞語(yǔ)的這一特點(diǎn)，有效提高了產(chǎn)品的宣傳力度。廣告中的詞匯模糊主要包括修飾性形容詞、模糊動(dòng)詞、模糊代詞、模糊限制語(yǔ)以及模糊數(shù)量詞。

（一）修飾性形容詞

形容詞由于其本身的修飾性，經(jīng)常作為模糊詞語(yǔ)使用。廣告商使用模糊性較強(qiáng)的形容詞來(lái)增加廣告的感染力，激發(fā)消費(fèi)者的想象力。比如：雅芳—全新的感覺(jué)?。ㄑ欧迹┰趶V告中，廣告商使用了“全新的”這一模糊形容詞，巧妙地抓住了潛在消費(fèi)者的心理。消費(fèi)者無(wú)法得知使用過(guò)該化妝品后全新的程度，這是因人而異的，但毋庸置疑它會(huì)帶來(lái)煥然一新的感覺(jué)?？梢?jiàn)， “全新的”這一模糊性強(qiáng)的形容詞加深了該產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。再看下面的例子：奇跡點(diǎn)亮水晶光彩，晶瑩透白，恒久照人。（蘭蔻）廣告中使用了大量的褒揚(yáng)性的形容詞，如“晶瑩”、“透白”、“恒久”。這些詞語(yǔ)都屬于外延不清楚、語(yǔ)義模糊的形容詞，它們是一個(gè)個(gè)的連續(xù)體，沒(méi)有明確的界限。到底多透亮是“晶瑩”，多白凈是“透白”，多遠(yuǎn)是“恒久”，沒(méi)有人能夠下一個(gè)明確的定義。但消費(fèi)者心理上常常訴求于一種美好的愿望，在使用前他們不會(huì)想象產(chǎn)品是不好的。廣告商正是使用了這些模糊性強(qiáng)的形容詞，讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想。

（二）模糊動(dòng)詞

在化妝品廣告中，廣告商經(jīng)常使用一些感官動(dòng)詞來(lái)增加語(yǔ)義的模糊性。通常情況下，廣告商會(huì)盡可能地避免使用“購(gòu)買(mǎi)”等目的性強(qiáng)的動(dòng)詞。相反，他們會(huì)選用語(yǔ)義具有模糊性的動(dòng)詞來(lái)誘導(dǎo)影響消費(fèi)者的決定。下面的例子顯示了動(dòng)詞語(yǔ)義模糊現(xiàn)象：令人感覺(jué)舒適的甜淡草本花香，使用時(shí)倍感甜蜜幸福。（娜寇） 廣告商選用了“感覺(jué)”、“倍感”這些外延沒(méi)有確切范圍的模糊動(dòng)詞，生動(dòng)形象地說(shuō)明了產(chǎn)品帶來(lái)的美的體驗(yàn)。動(dòng)詞“感覺(jué)”、“倍感”代表了主觀的意念，是無(wú)法進(jìn)行衡量的。消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)在廣告的帶動(dòng)下產(chǎn)生對(duì)該香水的美好想象。一些非感官動(dòng)詞也可以有語(yǔ)義模糊的效果，比如：完美你的妝容，改善你的肌膚。（美寶蓮） 廣告中的“完美”、“改善”兩個(gè)動(dòng)詞所表達(dá)的概念的含糊不清的，不同的人有不同的判定標(biāo)準(zhǔn)，因此這兩個(gè)模糊動(dòng)詞概念的外延不是絕對(duì)的。這則廣告利用動(dòng)詞“完美”、“改善”本身的模糊性質(zhì)，不僅使廣告簡(jiǎn)潔明了，還增強(qiáng)了廣告表達(dá)的靈活性和自由度。

（三）模糊代詞

代詞是代替名詞使用的一種詞類。廣告中常常會(huì)用具有模糊性的單數(shù)人稱代詞來(lái)指稱許多人。這樣能夠拉近產(chǎn)品和潛在消費(fèi)者的距離，使廣告更具親和力。比如：巴黎歐萊雅，你值得擁有。（歐萊雅）這則廣告中的代詞“你”意義是模糊的，它可以代表每一個(gè)消費(fèi)者，也可以代表廣大的消費(fèi)群里。通過(guò)使用模糊代詞“你”字，歐萊雅抓住了消費(fèi)者的從眾心理，讓所有年輕女性都覺(jué)得應(yīng)該擁有一件歐萊雅的產(chǎn)品，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。模糊代詞的使用讓廣告中的親和力表現(xiàn)出來(lái)，從而消除了廣告商和消費(fèi)者之間的心理障礙。

（四）模糊限制語(yǔ)

模糊限制語(yǔ)是指“把事物弄得模模糊糊的詞語(yǔ)”。本文主要分析了廣告語(yǔ)中能改變真值條件的變動(dòng)型模糊限制語(yǔ)。變動(dòng)性模糊語(yǔ)可分為兩類：一類是程度變動(dòng)語(yǔ)，另一類是范圍變動(dòng)語(yǔ)。程度變動(dòng)語(yǔ)是指能夠揭示話語(yǔ)真實(shí)程度差別的詞語(yǔ)。比如，更、更加、格外、最等程度變動(dòng)語(yǔ)的使用，可以把一些接近正確，卻又不敢肯定完全正確的話語(yǔ)說(shuō)得委婉得體。在廣告中，廣告商經(jīng)常使用程度變動(dòng)語(yǔ)來(lái)營(yíng)造不確切的模糊效果。比如：每天都要更美一點(diǎn)。（我的美麗日記）廣告中用“更”這個(gè)程度變動(dòng)語(yǔ)，和“美”構(gòu)成“更美”這一模糊概念，對(duì)“美”的模糊程度做出限定。廣告中的“美”具有語(yǔ)義模糊性，美與不美之間沒(méi)有明確的范圍和界限，使用程度變動(dòng)語(yǔ)“更”來(lái)修飾“美”，加深限定了“美”的模糊程度?！案馈笔侵副纫话愕拿利惛嘁恍?，雖表意模糊，但間接地宣傳了產(chǎn)品的優(yōu)越品質(zhì)。

范圍變動(dòng)詞是指限制變動(dòng)范圍的詞和短語(yǔ)。比如：大多數(shù)、眾多、許多等，它們可以使聽(tīng)話人在一定的范圍內(nèi)理解話語(yǔ)。范圍變動(dòng)詞的使用也同樣為廣告帶來(lái)積極的宣傳作用，比如：以健康有效的產(chǎn)品，滿足眾多女人的夢(mèng)想。（嬌韻詩(shī)）廣告中使用“眾多”這一范圍變動(dòng)語(yǔ)為消費(fèi)者提供一個(gè)模糊的數(shù)量范圍。“眾多女性”是一個(gè)模糊的概念，但“眾多”一詞的語(yǔ)義模糊性卻能夠滿足消費(fèi)者的從眾心理，產(chǎn)生情感的共鳴。此外，范圍變動(dòng)語(yǔ)使得話語(yǔ)在一定范圍內(nèi)變動(dòng)，為廣告商提供了合理的解釋權(quán)。

（五）模糊數(shù)量詞

數(shù)量詞的使用也存在語(yǔ)義模糊現(xiàn)象。當(dāng)一個(gè)數(shù)在句子中不代表具體的實(shí)數(shù)，而表示的是虛數(shù)時(shí)，數(shù)量詞的語(yǔ)義模糊性就表現(xiàn)出來(lái)。在廣告中，數(shù)量詞語(yǔ)并非僅指代準(zhǔn)確的數(shù)量，而常用于模糊指代。比如：1滴，就凝聚100億個(gè)水分子，傾注更豐沛水分，鎖住更長(zhǎng)久滋潤(rùn)。（歐萊雅） 廣告中的數(shù)量詞“1”和“100億”都代表的是虛數(shù)，具有形象意義?！?”和“100億”并非指具體的數(shù)量，而是一種模糊概念。廣告通過(guò)數(shù)量詞語(yǔ)的模糊指代，突出了產(chǎn)品的巨大功效與作用。

三、語(yǔ)義模糊的作用

語(yǔ)義模糊在化妝品廣告中起到了積極的效果，其作用是快速有效的。首先，語(yǔ)義模糊使廣告語(yǔ)言表達(dá)簡(jiǎn)潔，增強(qiáng)了廣告的藝術(shù)感染力。消費(fèi)者能在簡(jiǎn)短的語(yǔ)句中體會(huì)到產(chǎn)品的優(yōu)越性。其次，廣告中模糊詞語(yǔ)的使用為廣告商提供了合理的解釋權(quán)。模糊詞語(yǔ)由于本身的不確切性，在廣告中可以制造模糊的效果。因此，廣告中的語(yǔ)義模糊在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，又為廣告商留有回旋的余地，增強(qiáng)了自我保護(hù)的能力。最后，語(yǔ)義模糊有利于增強(qiáng)化妝品廣告語(yǔ)言的委婉性，使廣告具有美學(xué)效果。廣告中的語(yǔ)義模糊委婉含蓄地宣傳了產(chǎn)品，避免了一些有明確外延的詞語(yǔ)的使用，引起消費(fèi)者對(duì)美好事物的聯(lián)想。

四、結(jié)語(yǔ)

由于人類對(duì)客觀事物的把握常存在著某種不確定性，模糊語(yǔ)言在日常生活中得以頻繁使用。通過(guò)對(duì)化妝品廣告進(jìn)行分類分析，可以看出廣告中使用了大量的模糊詞語(yǔ)。特定詞語(yǔ)意義外延具有的模糊性使得化妝品廣告更加簡(jiǎn)潔委婉，為消費(fèi)者留有想象空間，達(dá)到最終銷售產(chǎn)品的目的。

參考文獻(xiàn)：

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