關(guān)于中職學(xué)校招生渠道的思考

楊子舟

[摘要]全國性的中職生源減少已成為現(xiàn)實，中職學(xué)校的生存和發(fā)展問題迫在眉睫。卓有成效的策略應(yīng)來源于實踐，并有助于指導(dǎo)實踐。思考中職學(xué)校的招生渠道，探尋較有成效的運(yùn)作方法和管理方式，為中職學(xué)校和教育工作者提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]職業(yè)教育；中職學(xué)校；招生就業(yè)；學(xué)校競爭

[DOI]1013939/jcnkizgsc201615170

1前言2013年我國中職學(xué)校招生674萬人，與2009年的870萬人相比，四年減少了23%。隨著人口出生率因素的趨緊和高校擴(kuò)招因素的影響，招生人數(shù)將繼續(xù)遞減。全國一萬多所中職學(xué)校面對嚴(yán)峻的形勢，生存和發(fā)展問題提上了日程。一方面，國家教育改革的頂層設(shè)計和職教改革的配套政策應(yīng)盡快出臺；另一方面，學(xué)校之間更為激烈的生源競爭恐難避免。

與義務(wù)教育、高等教育、成人教育相比，職業(yè)教育的市場化程度更高，特別是招生問題對職業(yè)學(xué)校的影響更大，因此，發(fā)展較快的職業(yè)學(xué)校的招生渠道一般都屬于其核心競爭力范疇。在組織的生產(chǎn)和服務(wù)活動中，渠道是連接上下游關(guān)系的通路；在營銷學(xué)理論中，渠道也是“4P”的重要部分。教育機(jī)構(gòu)的渠道策略包括招生和就業(yè)兩方面，但與義務(wù)教育、普通高等教育、成人教育相比，職業(yè)教育的市場化程度更高，招生問題和就業(yè)問題對職業(yè)學(xué)校的影響更大。因此，在發(fā)展較快的院校，招生渠道常常被提高到關(guān)鍵問題的高度，成為校長主抓的“一把手工程”。

中職學(xué)校的招生渠道包括：學(xué)校招生部門、本校教職員工，這是直接與學(xué)生聯(lián)系的“零級渠道”、普通中學(xué)代理教師、社區(qū)招生宣傳員，這是與學(xué)生進(jìn)行間接聯(lián)系的“一級渠道”。一級渠道更多時候扮演的是需求信息提供者和購買決策的勸說者兩個角色，大部分工作仍然是由零級渠道完成的。

2渠道策略

學(xué)校立足當(dāng)?shù)睾椭苓厖^(qū)域，將生源地區(qū)分為一類、二類、三類。在東部沿海也有生源來自內(nèi)地，但總體數(shù)量較少。學(xué)校應(yīng)將各可能的生源中學(xué)按照檔次、位置、學(xué)生情況分為A、B、C三類，找出重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)學(xué)校，建立中學(xué)生源教師信息庫。

近年，我國中職學(xué)校和部分高職學(xué)校招生渠道的發(fā)展模式是先建網(wǎng)絡(luò)，后開展工作。通過樣板生源基地樹立典范，通過中心城鎮(zhèn)的生源基地樹立形象，通過競爭不太激烈的二類生源地區(qū)深度發(fā)展。

其具體路徑是，在每一個區(qū)域?qū)嵭小靶…h(huán)帶動大環(huán)”的運(yùn)行模式。核心學(xué)校為小環(huán)，整個區(qū)域生源市場為大環(huán)，傾力啟動小環(huán)帶動大環(huán)；中學(xué)教師、中學(xué)優(yōu)秀畢業(yè)生為小環(huán)，該地廣大學(xué)生家庭為大環(huán)，努力促動小環(huán)帶動大環(huán)，見下圖。

3招生渠道的構(gòu)成和運(yùn)作

31招生部門

學(xué)校的招生辦或招就處是專職的招生部門，一般有數(shù)名專職招生的教師，在一些規(guī)模過萬人的職業(yè)學(xué)校，招生骨干多達(dá)二十余人。目前采取的普遍做法是，對生源區(qū)域劃分包干責(zé)任，大部分專職招生教師都有縣級普通中學(xué)的工作背景和關(guān)系資源，要牽頭開展招生推廣工作，還要完成各自定量的招生任務(wù)。

32教職員工

隨著職業(yè)教育管理權(quán)限向?qū)W校下放，也由于生源競爭日趨激烈，全員招生和全年招生已成為常態(tài)。全校教職員工都有招生的義務(wù)和獎勵，學(xué)校發(fā)動教職工挖掘身邊的生源關(guān)系，對招生業(yè)績突出的教師給予表彰，調(diào)動教職工的招生積極性。

33樣板生源中學(xué)

職業(yè)院校在生源地的縣份多有穩(wěn)定的生源中學(xué)，樣板生源學(xué)校對其周邊學(xué)校和區(qū)域有輻射影響作用。生源基地低年級學(xué)生，寒暑假期間可以到招生院校的實訓(xùn)室和興趣班學(xué)習(xí)和體驗，例如邀請高中學(xué)生在職業(yè)學(xué)校校辦工廠參加“學(xué)徒周”活動，不但增長了見識，還助其思考將來的職業(yè)定位，深受學(xué)生和家長的好評。學(xué)校定期到生源基地學(xué)校開展文藝表演和知識講座，充分發(fā)揮職業(yè)學(xué)校的技能優(yōu)勢；在每年的招生時期到生源基地舉行招生說明會，并與學(xué)生和家長互動。通過類似舉措，生源基地的校方會支持職業(yè)院校的招生宣傳活動，任課老師和班主任對職教品牌的好感度和認(rèn)可度較高，并在周邊區(qū)域形成了招生代理人隊伍。

4生源渠道管理

41渠道沖突的管理

招生渠道運(yùn)行過程中，常常會發(fā)生渠道沖突。同一個學(xué)生，不同渠道都做了工作，或者是同一個區(qū)域，不同渠道都進(jìn)行了宣傳。這就要求招生部門進(jìn)行生源渠道管理。

應(yīng)按區(qū)域明確招生部門的責(zé)任人，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)的渠道關(guān)系，同時保證與全校的招生工作一致。同時，學(xué)校統(tǒng)一管理網(wǎng)絡(luò)信息，統(tǒng)一制作宣傳資料和招生廣告，統(tǒng)一開展宣傳活動，并對學(xué)生來源的確認(rèn)、渠道成員的調(diào)整進(jìn)行規(guī)范和管理。

42生源接洽流程

中職學(xué)校應(yīng)設(shè)計生源接洽的流程，規(guī)范面對面的交流環(huán)節(jié)，給學(xué)生和家長留下較好的印象。具體說來，包括以下三方面流程：

（1）生源工作：目標(biāo)生源開發(fā)→潛在生源發(fā)展→準(zhǔn)學(xué)生管理→新生管理。

（2）接待來訪：來電/咨詢→來看→來體驗→去傳播。

（3）家庭拜訪：名單獲取→前期溝通→陪同上門→了解需求→提出方案→打消顧慮→解決問題→報名登記。

面對面招生流程的設(shè)計和規(guī)定，一方面提高了招生教師進(jìn)行宣傳和答疑的效率，另一方面規(guī)范化了交流溝通的流程，統(tǒng)一了對外宣傳的口徑和步驟，能取得較好的效果。

5招生渠道整合

51招生渠道與就業(yè)渠道之間的整合

包括三方面的內(nèi)容：①信息溝通。包括雙向的信息流動，一方面，就業(yè)的信息流動到招生環(huán)節(jié)，讓學(xué)生和家長提前明了將來的去向和自身的定位；另一方面，所招收到學(xué)生的信息流動到就業(yè)環(huán)節(jié)，讓用人單位明了未來員工的基本情況。②滿足顧客定制化需求。隨著競爭的加劇和市場的進(jìn)一步細(xì)分，批量化的招生和批量化的就業(yè)已不能滿足學(xué)生和企業(yè)顧客的需要，招生渠道和就業(yè)渠道進(jìn)行整合，有助于教師在招生環(huán)節(jié)根據(jù)企業(yè)的需求定制學(xué)生，在就業(yè)環(huán)節(jié)根據(jù)學(xué)生的需求定制企業(yè)。③降低顧客的“購買風(fēng)險”。學(xué)生、企業(yè)、師資，在選擇合作學(xué)校的時候，面臨著因決策產(chǎn)生的“購買風(fēng)險”，將招生渠道與就業(yè)渠道進(jìn)行整合，能夠讓三類群體更全面的了解信息，降低其風(fēng)險，從而產(chǎn)生對學(xué)校的信心和信任。

整合招生渠道和就業(yè)渠道，打造出一條教育營銷供應(yīng)鏈，就是形成一個教育的價值傳遞系統(tǒng)，以就業(yè)優(yōu)勢帶動招生，能夠有效地降低當(dāng)前中職教育招生大戰(zhàn)帶來的招生成本上漲問題。

在具體做法上，可以多條就業(yè)渠道對應(yīng)某一條招生渠道，可以某一條就業(yè)渠道定向?qū)?yīng)某一條招生渠道，也可以多條就業(yè)渠道對應(yīng)多條招生渠道，需要根據(jù)具體的細(xì)分市場進(jìn)行分析。

在現(xiàn)有的教師直招、他人推薦兩種手段的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)面向?qū)W生的直郵營銷、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷三種手段，這三種手段在尋找潛在顧客環(huán)節(jié)、顧客產(chǎn)生意向后的確認(rèn)環(huán)節(jié)具有很大的實用性。

52招生渠道內(nèi)部的整合

就招生渠道內(nèi)部而言，多條渠道各自為政、互不溝通，既不能滿足學(xué)校的需要，又不能滿足顧客的需求。渠道的內(nèi)部整合主要包括以下內(nèi)容：

（1）提高渠道成員的素質(zhì)和忠誠度。學(xué)校需要開展加強(qiáng)培訓(xùn)、統(tǒng)一理念與形象識別系統(tǒng)、調(diào)整報酬政策三方面的工作。

（2）消除渠道沖突。當(dāng)前的做法是學(xué)校內(nèi)部劃分區(qū)域責(zé)任人進(jìn)行協(xié)調(diào)，較為有效。應(yīng)進(jìn)一步對生源和企業(yè)客戶進(jìn)行編碼，從而進(jìn)一步明確渠道成員的權(quán)利范圍。

（3）在中心地點(diǎn)設(shè)立招生或就業(yè)服務(wù)點(diǎn)。這種網(wǎng)點(diǎn)是學(xué)校的展示中心、推廣中心、培訓(xùn)中心，能夠為渠道提供有力的支撐。

（4）學(xué)校招生渠道的整合。目的是提高面向?qū)W生和企業(yè)顧客的服務(wù)支持水平，態(tài)度、效率、便利性、專業(yè)化是考核的四個指標(biāo)。

招生、教學(xué)、就業(yè)三者是有機(jī)的整體，彼此不應(yīng)割裂。正確的邏輯關(guān)系是，以教學(xué)促就業(yè)，以就業(yè)促招生，以招生促發(fā)展；仿佛扁擔(dān)挑水，兩桶水分別是招生環(huán)節(jié)和就業(yè)環(huán)節(jié)，扁擔(dān)是教學(xué)環(huán)節(jié)，兩只桶大體相當(dāng)才能平衡，同時扁擔(dān)又要能承擔(dān)起水和桶的重量。在行進(jìn)過程中，要爬山，要下坡，人、桶、扁擔(dān)、水，四者保持動態(tài)的平衡和協(xié)調(diào)才能順利前行。