東方船語錄的那些事兒3

Q：《新營銷》 A：王郁斌

客戶想要到哪兒，我們要先到哪兒

Q：這條東方船語錄是怎么產(chǎn)生的呢？

A：我們在做創(chuàng)意的時候經(jīng)常在想，目標用戶到底在想什么。其實，原來談戀愛的時候就是這樣，千方百計要了解跟自己約會的女生喜歡什么，喜歡到什么地方去，那么就先到那個地方觀察一番，看看能否在那里給她制造一些驚喜。

所以我們在廁所里面貼了這條語錄，是說站在客戶的角度，要主動替客戶著想，走到他前面，說出他心中想聽的東西。這就像戀愛一樣，結(jié)婚紀念日到了，丈夫給了妻子一個驚喜。其實妻子也盼望著有驚喜。品牌跟用戶之間也是這樣。

聰明的客戶看到這條語錄就會琢磨，我能不能替消費者想想，能不能想到他前面？你看蘋果其實每一次都想到了消費者前面，當消費者想到蘋果手機下一次出現(xiàn)什么樣就好了，結(jié)果新一代出來就是那樣，而且不是一下子做完，每次升級換代帶來一點驚喜。

廣告就是戰(zhàn)斗，戰(zhàn)斗就必須勝利

Q：這條東方船表達的是否有點絕對？

A：這可能是跟我當過兵有一定的關(guān)系。總結(jié)出這條語錄的時候，我剛好看了巴頓將軍的故事，因為他打的每一場戰(zhàn)爭一定要去贏。從我們的工作領(lǐng)域來說，廣告就是戰(zhàn)斗，因為企業(yè)花了錢，不是用來圖個高興，不像斗蛐蛐兒，斗完了就散了，但是斗蛐蛐兒人家也要斗出個勝負。廣告是營銷傳播中的一環(huán)，如果每個環(huán)節(jié)都做得非常好，都做好了必勝的準備，廣告也要必勝。再說，企業(yè)營銷傳播要把這筆錢花下去，總要有目的。不管是品牌，不管是公關(guān)，也不管是銷售，每次行動盡量要有所得，否則就是竹籃打水一場空。東方船在二十多年前提出來的一個口號：我們的目標就是做有銷售力的廣告。其實所有廣告的目的，都是為了銷售。就像一旦戰(zhàn)爭發(fā)動起來，誰都想贏，戰(zhàn)斗就必須要爭取勝利。

Q：如果每次行動都是戰(zhàn)斗，贏才是唯一生存的機會。

A：回過頭來看廣告行業(yè)，有些廣告人以為自己就是為了所謂的創(chuàng)意而生的，不屑于顧及創(chuàng)意的銷售力，其實這是錯的，客戶拿錢給廣告公司不是讓廣告人娛樂的，廣告?zhèn)鞑ヒ膊皇亲晕康男孕袨?，廣告是企業(yè)用有形的錢來購買廣告人無形的思想，然后把它轉(zhuǎn)化成有形的武器去攻城略地，這就是廣告商要達成的目的。那么既然是攻城略地，就必須要有結(jié)果。對于軍人來說，戰(zhàn)斗的最大成果就是要占領(lǐng)陣地，就是奪得勝利，把旗子插上陣地。廣告的勝利，則至少要在消費者心中留下一些印記，在整個的銷售上面幫助提升，在品牌層面也要幫助提升。如果這些都不能做到，那么廣告就是白做了。

其實，廣告人不要把自己當成廣告人，要把自己當成戰(zhàn)斗的一員，要盡全力去努力地戰(zhàn)斗。如果把每一場活動、每一場秀都當成戰(zhàn)斗的話，在全國十場小戰(zhàn)爭就相當于一個大的戰(zhàn)役。日積月累之后，每天都有小戰(zhàn)爭的勝利，到了年終就有一場大戰(zhàn)役的捷報。如果辛辛苦苦做完一場活動，打了一場戰(zhàn)，什么勝利的結(jié)果也沒有的話，連陣地都沒守住，那么這樣的軍隊就是失敗的，這樣的士兵顯然就不是好兵。廣告人做的廣告作品以及活動方案，傳播之后都沒有留下印記，那就證明這個廣告或活動也是失敗的。

Q：對于個人或企業(yè)來說，這樣的戰(zhàn)斗其實無處不在。

A：所以，廣告就像戰(zhàn)斗，售后也像戰(zhàn)斗，營銷活動就像戰(zhàn)斗，公關(guān)就像戰(zhàn)斗，戰(zhàn)斗必須要有勝利，必須要有結(jié)果。

產(chǎn)品產(chǎn)于工廠，品牌產(chǎn)于心智

Q：這條語錄是什么時候總結(jié)的？

A：大概是九年前。產(chǎn)品都是工廠生產(chǎn)出來的，本來也許差不多的產(chǎn)品并沒有什么標簽，但是當它們被賦予了品牌標簽，就開始產(chǎn)生了不同的表現(xiàn)。就像一款包，沒有被貼上品牌標簽之前，它可能在人們心目當中就是一款普通的包，不是一個品牌。但是當它被打上LV、愛馬仕的品牌商標，它就代表一種獨特的生活方式，代表一個獨特的階層。再比如，就像一顆青菜，在街邊銷售，代表普通民眾的生活；在超市銷售，代表小白領(lǐng)的生活，到高端超市銷售，就代表一種高端的生活品質(zhì)。本身，菜并沒有變，但是在不同的場景和平臺上，它卻產(chǎn)生了變化。這樣你就能發(fā)現(xiàn)，其實產(chǎn)品還是這個產(chǎn)品，是不同的平臺、不同的場景，賦予了人們不同的感受和體驗。

可見，心智是多么重要。工廠出來的同類產(chǎn)品，大部分都差不多，為什么消費者會把它們分成三六九等呢？就是因為看在人們心里面占什么位置。我經(jīng)常聽企業(yè)老板們講，自己的產(chǎn)品和別人是一樣的，都是用同一個地方的材料做的，結(jié)果自己的貨真價實，別人賣得虛高。我就分析，既然是同樣的產(chǎn)品，同一個供應商，為什么你賣一套小家電3000元，別人的一套卻能賣出9000元，這里面起決定作用的不是產(chǎn)品，而是消費者的心智讓它起了變化。

當初，我在總結(jié)這句語錄的時候也思考到，讓客戶看重我們的作品還是看重我們的品牌呢？如果在產(chǎn)品上認可我們，就會把我們和別人的一樣對比，但是心智上認可我們的品牌就至少會更能贏得尊重。

記者：這句語錄里面其實有一個品牌升級的理念。

對。奧迪剛進入中國市場是瞄準官場人群，很多從政的人都坐奧迪，所以奧迪代表了官車。更早之前，想當年，桑塔納剛進入中國，本來是代表官員那一群體的座駕。那時候官員們配車，很多市長都是坐桑塔納。到了后來，桑塔納進入出租車行業(yè)，就成了出租車的代名詞。桑塔納本來是一個挺好的品牌，但是發(fā)生了漂移，這就是品牌漂移理論的一個體現(xiàn)。這就表明，其實真正原因是消費者的心智在起變化，而不是產(chǎn)品本身在起變化。所以我們要不斷地去爭取讓自己的品牌在消費者心智當中占據(jù)第一，打造有價值的品牌。

換個角度，你就是唯一

Q：這條語錄聽著很簡單，背后有些什么含義呢？

A：十幾年前，我們有個浙江的客戶是做姜茶的，在浙江義烏市場是第一品牌。那位老板和溝通時提出希望能夠做全品類的產(chǎn)品。當時我們就給他分析，以企業(yè)目前的實力把單一品類做好，可能就會贏得消費者的認可。如果什么都做，可能拼不過別人。事實證明也是這樣。

包括我們自己，在那個時候，公司全案什么都做，慢慢就發(fā)現(xiàn)很多東西做完了之后我們并不是老大。比代理的話，競爭不過中國最好的代理公司；做公關(guān)，做不到中國公關(guān)最好的公司。而我們唯一能有信心和能力做得最好的就是有銷售力的廣告，所以我們就把自己做不過別人的業(yè)務砍掉，只專注品牌與廣告。所以，換個角度，你就是唯一。曾經(jīng)，我們設(shè)計過一幅招貼畫：所有的辣椒屁股排了一排，有一個辣椒頭排在中間。

我常跟客戶講一個比方，說夏天當你在海灘上，如果說大家都穿著一樣的泳裝泳褲，就很難找到人，但是比較容易找到什么人呢？可能會容易找到長裙飄飄的美女，或者穿得很嚴實的人，因為那樣的人在里面很少。怎樣以與眾不同的方式去吸引你的受眾，有時候你只要改變一點點，只需要換一個方向。當人都朝左邊走的時候，你朝右邊走，可能就顯示出你的個性。

這句語錄其實在我們的很多客戶身上體現(xiàn)很突出。比如神舟電腦異軍突起，我們當時按照“換個角度你就是唯一”的思路，把價位拉到4880；潔麗雅毛巾針對毛巾這個點，徐工就針對重工這個點，椰樹就針對蛋白質(zhì)那個點，這些客戶都是這樣，“換個角度你就是唯一”。

再比如，那個時候我經(jīng)常出去開會，我就想出去開會有兩個目的，第一個是聽、分享，還有一個是你怎樣讓人家認識你。所以十幾年前我就開始穿紅褲子，穿紅褲子的人在業(yè)內(nèi)很少。當時就有人問你為什么穿紅褲子，我說你可以把紅T恤穿在身上，我為什么不能把紅褲子穿在腿上。事實上，我發(fā)現(xiàn)一穿紅褲子，在整個場景當中，加上又是光頭，我就很容易在人們的視線中跳出來，那么大家就記住我了，這也算是一種傳播策略。

對企業(yè)來說，包括對任何人來說，如果有心去做傳播，可以分分鐘做到，如果沒心做傳播，人家就會把你秒殺在茫茫人海當中?！皳Q個角度，你就是唯一?！钡浇裉煳疫€是這樣做，最近去給大學生講課，其他人講的時候都是拿出PPT在那兒播放，唯獨我上去提問時拿出現(xiàn)金，現(xiàn)場一片尖叫，所以大家一定會記住東方船那個拿現(xiàn)金的光頭。當然，問題回答不出來，現(xiàn)金還是屬于我的。這也就是跟別人不同。所以在任何場合，每一個人如果換個角度就能變成唯一，而不是隨大流。