國外關(guān)于參展商相關(guān)問題研究述評

蔡禮彬　劉　博

(中國海洋大學管理學院　山東青島　266100)

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國外關(guān)于參展商相關(guān)問題研究述評

蔡禮彬劉博

(中國海洋大學管理學院山東青島266100)

摘要：吸引參展商積極參展是展覽會取得成功的關(guān)鍵。提高參展商的積極性，不僅有助于主辦單位降低招展費用、提高工作效率，還能建立一個穩(wěn)定的客戶群體。在目前激烈的競爭背景下，誰能夠與參展商保持良好的客戶關(guān)系，誰就能在激烈的競爭中獲取相對優(yōu)勢。本文通過梳理大量國外有關(guān)參展商的文獻，對參展商的參展動機與決策、參展成本與績效評估、參展商感知的服務品質(zhì)與參展忠誠度進行述評，并借助社會網(wǎng)絡分析拓寬研究范圍，以期對我國學術(shù)界有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：參展商；決策；績效；服務品質(zhì)；忠誠度；社會網(wǎng)絡分析 共詞分析是對關(guān)鍵詞共現(xiàn)現(xiàn)象進行研究的一種重要方法，用于統(tǒng)計兩個關(guān)鍵詞在同一篇文獻中出現(xiàn)的次數(shù)，在此基礎(chǔ)上對這些詞進行聚類，從而反映出這些詞之間的親疏關(guān)系，分析這些詞所代表的學科和主題的結(jié)構(gòu)變化。本研究在關(guān)鍵詞篩選的基礎(chǔ)上繼續(xù)使用Excel軟件，對這些高頻關(guān)鍵詞在同一篇文獻中兩兩出現(xiàn)的頻次進行統(tǒng)計，最終形成30×30的共詞矩陣生成關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣(表5)。

近年來，因會展產(chǎn)業(yè)同時具有“三高三大三優(yōu)”的特性——高成長潛力、高附加價值、高創(chuàng)新效益，產(chǎn)值大、就業(yè)機會大、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)大，人力相對優(yōu)勢、技術(shù)相對優(yōu)勢、資產(chǎn)運用效率優(yōu)勢，因此，會展產(chǎn)業(yè)成為一個極具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)，并深受各地方政府的重視。參展商是展覽業(yè)的核心組成部分。展覽會主辦者的大部分收入均來自于參展商的展位租賃費等費用，而參展商則希望通過展會創(chuàng)造更多的企業(yè)價值，以滿足他們的發(fā)展目標。因此，主辦方與參展商之間的價值傳遞非常重要。價值“傳遞”能否實現(xiàn)取決于展會是否遵循一個出色的、可行的價值交換原則，即展會不僅提供給參展商一種他們認為能帶來價值的產(chǎn)品或服務，而且能使參展商的貿(mào)易成本盡可能低。具體表現(xiàn)為：參展商能在展會上結(jié)識新客戶，拓展貿(mào)易關(guān)系網(wǎng)；通過參展樹立企業(yè)形象，通過產(chǎn)品宣傳擴大品牌知名度等。這也是企業(yè)決定參加展覽會的主要動機和決策的影響因素。當企業(yè)認為參加展覽會可以達到以上目的時，他們就會報名參展，成為參展商。依據(jù)投入產(chǎn)出比的理念，企業(yè)在決定參展之前還要對參展成本和績效進行評估，以便從總體上把握參展計劃的制定、預算的編制和成本的控制。另外，展會服務品質(zhì)是參展商較為重視的因素之一，其不僅對參展商績效產(chǎn)生作用，更是影響參展商對展會忠誠度的關(guān)鍵指標。

研究參展商，一方面有助于補充完善對于參展商參展過程的系統(tǒng)研究，促進會展理論的發(fā)展，另一方面有助于主(承)辦方、參展商自身、觀展者各自工作的有效展開。國外對于參展商的研究已有豐富的成果，本文擬對這些文獻進行辨析與梳理，并加以深入述評。

一、參展商含義

參展商的字面含義指參加展會的商家，受會展組織者邀請，通過訂立參展協(xié)議書(或會展合同)，于特定時間在展出場所展示產(chǎn)品或者服務的主體，是指具備參展資格，并為了滿足一定的目的，通過購買展位在展會期間多元化地展示產(chǎn)品和形象的主體，是會展業(yè)的主要顧客。根據(jù)不同的性質(zhì)可以將參展商分成不同的類型。

表1　 國內(nèi)關(guān)于參展商分類一覽表

續(xù)表1

注：資料來源于馬勇，梁圣蓉.會展概論[M].重慶大學出版社，2007.

還有一些其他的分類方法，如根據(jù)供應鏈將參展商分為生產(chǎn)商和銷售商，其中銷售商包括批發(fā)商、零售商等；根據(jù)參展動機可以將參展商分為逃離型、受制型、趨利型、成熟型4個類型；根據(jù)決策過程，將參展商分為嘗試型、大眾型、理智型3種類型[1]。

二、參展動機與決策

美國商展管理委員會(Trade Show Bureau)曾針對美國參加商展的企業(yè)做研究，發(fā)現(xiàn)有15%的美國企業(yè)沒有設(shè)定參展活動；而30%的美國企業(yè)偶爾設(shè)定參展目標；55%的美國企業(yè)則每次都會設(shè)定參展目標。展覽的本質(zhì)是參展商與觀眾可以做面對面的溝通，銷售者能在溝通過程中通過說服(營銷)、鼓勵(促銷)等策略完成交易，所以一個展覽會對參展商的價值不僅是銷售產(chǎn)品，也是一個通過溝通、游說使觀眾產(chǎn)生購買意愿的機會。企業(yè)的參展動機主要可以分為直接目的與間接目的。直接目的是指與擴展業(yè)務機會及增加銷售有關(guān)的目的，包含獲取訂單、開發(fā)新客戶、建立銷售通路、發(fā)布新產(chǎn)品及維護客戶關(guān)系。間接目的主要是指企業(yè)想借由參展機會來打造知名度或提升企業(yè)形象、搜集產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展趨勢方面的資訊、掌握買主需求及競爭對手的動態(tài)，進而培訓員工等。

表2　國外學者關(guān)于參展動機研究一覽表

在現(xiàn)有文獻中，大部分有關(guān)參展商參展決策的研究散布于參展效益的影響因素研究之中。國外研究顯示，參展商進行參展決策時，主要將觀眾的質(zhì)量與數(shù)量、展位空間安排、后勤保障以及參展方的預算等因素作為衡量指標，參見表3。

表3　國外學者關(guān)于參展商決策行為影響因素研究一覽表

另外，公司的出口比重、展覽會的地點、公司的規(guī)模對于參展目的的影響有一些差異。Shipley，Egan，Wong (1993)以148家英國企業(yè)為樣本，研究其參與英國本地展與海外展的參展目的的異同[12]?！俺隹诒戎亍贝_實是廠商制定參展策略時的影響因素。Shipley，Wong (1993)進一步探究了參展地點與參展目的之間的關(guān)系[12]。Bonoma (1983)依其觀察通過實例證明廠商營業(yè)規(guī)模與參展目的關(guān)系密切[13]。

三、 參展商參展資源投入的相關(guān)研究

企業(yè)在參加展覽前要先評估可能的參觀者背景，以便計劃在展覽期間如何呈現(xiàn)公司最有利的一面，包括人員的調(diào)度分配、展品的展示、宣傳促銷計劃、活動及營銷物種類等，以應對不同買主的需求(Godar & O’Connor[14]，2001)。當企業(yè)決定參展后，接下來就需執(zhí)行及分配其參展資源。最早從事企業(yè)參展活動研究的學者Kerin & Corn[15]將參展活動分為兩類：銷售活動及非銷售活動。一般而言，非銷售活動也可能是與促銷相關(guān)的活動，包括記者會的發(fā)布或競爭對手信息的搜集等。但有時銷售與非銷售活動間的區(qū)別不太明顯，如將產(chǎn)品介紹列為銷售活動，而與客戶討論新產(chǎn)品則列為非銷售活動(Tanner[5]，2002)。僅依銷售與非銷售來區(qū)分企業(yè)的參展活動可能有些模糊，故又有學者將企業(yè)的參展活動按時間軸分為三類(Gopalakrishna & Lilien[16]，1995)：(1)展前的營銷活動。主要作用是通過廣告宣傳、電話邀請或寄送相關(guān)資料給現(xiàn)有及潛在客戶等方式，預告公司的參展產(chǎn)品，以吸引參觀者前來展位。(2)展中的營銷活動。包含展位位置的選擇、展位大小、展位裝潢布置、展品陳列、現(xiàn)場宣傳及營銷活動等，其目的依公司的規(guī)模、市場知名度、產(chǎn)品的屬性等不同而有差異，借以提升公司或產(chǎn)品品牌形象，或吸引經(jīng)過該展位的參觀者的注意。(3)展后的后續(xù)追蹤。主要是以拜訪公司的現(xiàn)有或潛在客戶為主，由業(yè)務人員利用電話、郵件或親自拜會等活動提升客戶的下單機會。

由于企業(yè)的資源有限，因此每家企業(yè)都會依其發(fā)展策略來適當?shù)胤峙滟Y源。公司或企業(yè)考慮參展前會先做預算的評估，而預算的多寡則需要考慮公司或企業(yè)的參展動機，不同的動機與目的將產(chǎn)生不同的預算需求。整體而言，參展企業(yè)需要考慮的預算有：場地租金、展位裝潢設(shè)計施工、展示產(chǎn)品、印刷品、廣告費(制作及媒體)、運輸費(海運、空運、通關(guān)、倉儲)、人員差旅費、設(shè)施使用費(如電、水、瓦斯裝置等)、現(xiàn)場臨時工作人員費用、臨時設(shè)備租用費(如電話、傳真、影印機、電腦、電視機及錄影播放機等)、清潔費、禮品費、活動費(如研討會、記者會、產(chǎn)品說明會等)等。

Godar & O’Connor[14](2001)依企業(yè)參展績效目標，將參展商的資源投入分為三大項：

(1)人力資源投入。企業(yè)展覽展位人力資源的有形及無形投入，例如人員的招募及訓練等。

(2)展位設(shè)計與規(guī)劃投入。企業(yè)展覽展位及相關(guān)設(shè)施的有形及無形投入，例如展位的裝潢設(shè)計與施工、展位的輔助設(shè)施與展覽品的陳列等方面的投入。

(3)促銷宣傳投入。企業(yè)為參展所做的有形及無形的促銷宣傳活動，如展覽前的促銷宣傳、展覽期間展品的促銷宣傳及相關(guān)活動。

依據(jù)德國會展產(chǎn)業(yè)(The German Trade Fair Industry，AUMA)的統(tǒng)計，各項費用的分配比為展位租金與裝潢設(shè)計費39%、人員差旅費21%、營銷活動費12%、物流運輸及其他費用28%(Beier[20]，2008)。

四、參展成本與績效評估

(一)參展成本

我國廠商對參展支出的重視程度并不如歐、美、日廠商。Bonoma (1983)指出，美國公司在一年內(nèi)平均會參加9至10次的商展，而每一次商展約支出73，000美元[13]。Gopalakrishna，Lilien，Williams & Sequeira (1995)指出一般公司參加商展的支出是僅次于廣告費的第二大營銷費用，參加商展的支出約占美國公司營銷費用的五分之一，約占歐洲公司營銷費用的四分之一[16]。Dekimpe，F(xiàn)rancois，Gopalakrishna，Lilien & Bulte (1997)的研究顯示德國公司參加商展的費用約占營銷費用的25%至30%[18]。參展被認為是產(chǎn)業(yè)營銷的重要渠道[11](O’Hara，Palumbo and Herbig，1993)，而參展成本也不低，故許多學者認為在衡量參展績效時應考慮參展成本。例如Carman(1968)衡量參展績效時將參展成本考慮列入，并認為在持續(xù)評估的情況下，可衡量出公司是否應繼續(xù)參加某一個展覽[19]。Carman(1968)認為參展的成本包括下列六項：場地費用、展場設(shè)計費用、展場搭建費用、展品的運送費用及參展人員的旅費、人員費用、招待客戶及公關(guān)費用[19]。營銷費用運用的地域性差異明顯。如在歐洲展前的營銷費用常被用于與客戶敲定正式的會面約定，然而在美國則常被用于吸引參觀者的注意(Dekimpe，F(xiàn)rancois，Gopalakrishna，Lilien，and Bulte，1997)[18]。另外Lilien(1983)指出當產(chǎn)品在早期的產(chǎn)品生命階段、銷售量高且有積極的營銷計劃及較低的顧客集中程度時，參展的費用會較高[20]。

雖然在多數(shù)情況下無法立即評估參展的投資收益(O’Hara，Palumbo and Herbig[11]， 1993)，但我們可以依據(jù)Gopalakrishna，Lilien，Williams and Sequeira(1995)研究出的展會ROI(Return on Investment)，評估會展成本的投資收益[16]。ROI的形成過程如下：

ROI=利潤/資本使用量

= (利潤/銷售量)×(銷售量/資本使用量)

=平均利潤率×資本周轉(zhuǎn)率

ROI主要以稅前的投資報酬率(ROI before Tax)作為衡量的依據(jù)，表示每1元的自有資金所創(chuàng)造的獲利能力，而要增加 ROI可從增加平均利潤率或從提高資本周轉(zhuǎn)率著手。參展的收獲不僅限于接單等可以量化的銷售目標，還包括其他如提升公司形象、維系既有客戶等無法量化的非銷售成效；以成本效益估算時，應考慮公司的目標；參展成本的估算較為簡單，但是效益的估算卻不易。Bellizzi & Lipps(1984)認為參展效益可通過計算吸引一個參觀者的平均成本來衡量，成本包括展場租金費用、建立與裝修展場費用、拆除展場費用、運輸費用及其他各項費用；另外，是否讓參觀者留下印象也是一個有效的衡量方式[21]。

(二)參展績效

現(xiàn)階段，展覽評估有多種方式：從整體角度評估，主要是對展覽所創(chuàng)造的社會價值的評估；從表現(xiàn)形式對展覽交易效果進行評價；從時間角度評估，可按即時效果與潛在效果進行評估。參展商績效評估是對參展企業(yè)或組織在參加整個展覽活動中所獲得的效益進行評估，目的是為了提升主辦方展覽質(zhì)量。其中績效評估的范圍應包含經(jīng)濟效益、社會效益、品牌效益、內(nèi)部組織效益和潛在推廣效益等。

美國商展管理委員會發(fā)現(xiàn)13%的美國企業(yè)沒有評估參加商展的績效。每次參展時企業(yè)均會投入大量的人力、財力及物力，因而評估參展績效是有必要的。評估參展績效的主要目的在于了解參展商是否達成參展前所設(shè)定的參展目標及參展資源投入是否有效，找出未達成目標的原因，以提高下次參展的績效。Cavanaugh提出了評估參展績效的概念性架構(gòu)。該架構(gòu)考慮的因素包含了目標客戶與采購信息[2]。另有學者以財務指標來評價參展效益，如銷售量(Gopalakrishna & Williams[22]，1992)或展覽后的銷售量及利潤與ROI(Gopalakrishna，Lilien，Williams & Sequeria[16]，1995)。展覽的績效評估不僅所需的時間長，而且涉及的因素也多，如業(yè)務人員對潛在買主的持續(xù)追蹤與聯(lián)系、市場的變化及產(chǎn)品的價格變化等都有可能影響日后買主的采購意愿。同時，對不同國家的公司的參展績效衡量標準也應有所不同。Dekimpe，F(xiàn)rancois，Gopalakrishna，Lilien & Bulte (1997)指出不同國家的商展參觀者行為有差異，因此應采用不同的指標來衡量參展的績效，把在一國適用的指標運用于另一國是不適當?shù)腫18]。

早期評估參展績效時大都僅關(guān)注廠商整體的參展情形，多以銷售的績效為主要參考依據(jù)，并未對非銷售績效進行評估(Lee & Kim[23]，2008)，但單純以銷售來評估參展績效似乎已不適用于不同參展動機。所以有學者(Gopalakrishna & Lilien[16]，1995)建議以吸引效率(attraction efficiency)、聯(lián)系效率(contract efficiency)及轉(zhuǎn)換效率(conversion efficiency)來評估參展績效。此外，Shoham[24](1999)根據(jù)Bonoma[13](1983)的研究提出了修正項目，將非銷售目標分為三個維度：取得資訊、管理供應商的關(guān)系與心理層面的活動。廠商的參展績效與公司自身的資源有關(guān)，而影響參展績效的因素包含展位宣傳、人員銷售與展后的追蹤(Li[25]，2006)。綜合以上的文獻資料可知，早期的績效衡量大致上可分為主觀的績效衡量(Bonoma，1983；Shoham，999)與客觀的財務指標績效衡量(Gopalakrishna & Williams，1992；Gopalakrishna，1995)，相對來說，影響客觀的財務指標衡量方式的變數(shù)較多且需較久的時間來追蹤。

到90年代，對參展績效評估的研究主要包括三方面：第一，從參展商層面評估。如用達成的銷售意向、跟進客戶數(shù)、完成的銷售額等指標進行參展績效評估。第二，從專業(yè)觀眾層面評估。將總體購買計劃率(TBP)、凈采購影響率(NBI)和觀眾興趣因子(AIF)作為衡量觀眾質(zhì)量的三個指標[5]。其中，總體購買計劃率是指聲稱對所展示產(chǎn)品打算購買的觀眾比率；凈采購影響率是指在采購決策中起決定、推薦或參與作用的觀眾比率；觀眾興趣因子是指以在展會現(xiàn)場參觀展臺數(shù)量多少為指標計算的觀眾比例。第三，結(jié)合定性和定量分析的綜合績效測評。例如Seringhaus & Rosson(1998)用現(xiàn)場銷售的百分比、結(jié)識客戶的數(shù)量、結(jié)識觀眾中決策者的百分比、銷售的時間跨度進行績效評估[26]。

目前學術(shù)界關(guān)于會展績效評估的研究大多從參展商角度出發(fā)，且以上總結(jié)的文獻皆屬此類。Carmen(2008)等探討了潛在參觀者在觀展決策過程中對于展會的評估準則，并運用驗證性因素分析建立TSE評估模型，證實潛在參觀者在做出選擇前確實存在一定結(jié)構(gòu)的衡量標準，并且公司營運方向的變化影響著其評價標準。此外，Carmen(2008)也對參展商與觀展者的差別進行了細致的解釋，其認為最主要的差別在于：市場研究準則及商展對于參展商來說是非常有利的市場調(diào)研工具，而對于觀展者此項功能并不突出[19]。

五、參展商眼中的服務品質(zhì)

研究發(fā)現(xiàn)，參展商感知的服務品質(zhì)通過參展商滿意度間接影響參展績效，可見展覽會服務品質(zhì)是影響參展商參展績效的重要因素。美國協(xié)會促進聯(lián)合會(American Society of Association Executives，ASAE，2009 )所做的研究發(fā)現(xiàn)，在18項參展商主要關(guān)注的會展主辦地的相關(guān)因素中，展覽場館的設(shè)施最受重視，其次是會議中心的設(shè)備， 接下來依次為專業(yè)的服務品質(zhì)、旅館房間數(shù)、政府部門的態(tài)度、舉辦地的吸引力及形象等。以下為該研究所列出的各項考慮要素：展覽館及會議中心設(shè)施(85%)；會展專業(yè)服務品質(zhì)之效率(64%)；旅館房間數(shù)(54%)；政府支持度(53%)；舉辦地吸引力(42%)；舉辦地形象(41%)；地點之安全與友善之環(huán)境(38%)；交通便利性(32%)；餐飲服務品質(zhì)(27%)；整體成本(26%)；會展舉辦地之可及性(17%)；節(jié)慶活動(16%)；風景游覽(12%)；娛樂活動(11%)；氣候(10%)；其它包括購物、當?shù)鼐用裰Z言能力及無障礙空間設(shè)施等(10%)[27]。在會展活動中，參展商多運用展覽布置加上現(xiàn)場服務人員的精辟說明與促銷活動，達到吸引購買者參觀、試吃或試用的目的，而廠商參展除了希望通過展覽傳播商品信息給參觀者外，還期望在展覽期間刺激購買者的購買欲望，進而促成大量交易?？傮w來說，大部分參展商認為展覽地點的區(qū)位和提供的服務品質(zhì)是重要的(Husltman，2001)[28]。Peterson(1989)認為服務品質(zhì)和營銷比其它因素更能影響展覽場館的使用率及財務績效[29]。Bearden & Teel(1983)指出消費者感覺所消費的產(chǎn)品或服務與原本的期望不一致時會導致抱怨行為的產(chǎn)生。換言之，消費者由展覽現(xiàn)場的布置、產(chǎn)品信息、銷售促進活動當中所產(chǎn)生的對于產(chǎn)品的期望，倘若與消費者實際消費經(jīng)驗不一致時，參展商非但無法達到促成大量交易的目的，反而可能因此受到負面評價，影響到自身的名譽與形象[30]。隨著消費者消費意識的成熟，消費者對于廠商展覽的產(chǎn)品或服務將有著更高的知覺敏感度，并且消費者在展覽現(xiàn)場所感受到的知覺與其抱怨行為間存在非常重要的關(guān)系。而Kim[31](2008)基于現(xiàn)有的文獻資料，運用SERVQUAL的概念，提出并驗證了會展服務品質(zhì)與參展商績效的衡量維度。其將會展的44項服務劃分為9大維度：消費者服務、硬體設(shè)施、指示與便利設(shè)施、展覽節(jié)目、相關(guān)性、安全性、公用關(guān)系、參與花費及可得性；硬體設(shè)施包含展覽場館的大小、展覽場館的空調(diào)、展覽館的外觀、展覽館的內(nèi)部裝潢、展覽館的音控系統(tǒng)、展覽館的整潔度及展覽館的通訊系統(tǒng)；指示與便利設(shè)施涵蓋化妝室、休息與便利設(shè)施、對于行動不便與年長者的服務、展覽展位地圖、指標設(shè)施及宣傳折頁的取得容易度。

展覽會服務品質(zhì)直接作用于參展商的感知價值，繼而影響參展商忠誠度。一般來說，忠誠參展商往往實力雄厚，其在行業(yè)內(nèi)影響力越大，對展覽會成功舉辦的作用就越大。忠誠參展商很多是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，他們不僅擁有寬廣的合作伙伴網(wǎng)絡，而且能帶來大批高質(zhì)量的專業(yè)觀眾。其他參展商最為關(guān)注的是觀眾質(zhì)量。忠誠參展商吸引來高質(zhì)量的專業(yè)觀眾，觀眾又吸引來大批的參展商，這樣就形成一個良性循環(huán)，會展企業(yè)將得到源源不斷的顧客。

六、參展商忠誠度

從實踐意義來講，參展商的數(shù)量和質(zhì)量是一個展會能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。很多展會主辦方已經(jīng)意識到了參展商滿意度對展會的重大意義，但對于哪些因素、哪些方法能夠提高參展商忠誠度沒有清晰的概念。Toffler(1970)最早提出“體驗”這一術(shù)語，并認為體驗是商品和服務心理化的可交換物。[32]顧客體驗的領(lǐng)軍人物PineⅡ和James H·Gilmore(1998)在《歡迎來到體驗經(jīng)濟》一書中提出：“體驗事實上是當個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感受。”[33]Schmitt的定義是：“體驗是個體對一些刺激(比如售前和售后的一些營銷努力)做出的反應，是其遇到、遭遇或經(jīng)歷過某些情景之后才會產(chǎn)生的結(jié)果，這些往往會刺激某種感覺，觸動心靈以及激發(fā)靈感。”[34]Cardozo (1965)是最早提出消費者忠誠度概念的學者，并指出良好的消費者忠誠度會帶動消費者再次的購買行為。[35]Oliver (1997)認為消費者對服務質(zhì)量的認知會直接影響對忠誠度的評估，而對于服務的滿意度會影響到消費者的行為意圖。[36]Wang (2010)建立了一個概念性的框架，以了解參展商對會展經(jīng)驗的評價，以便更加了解他們的滿意度和重返意圖，研究結(jié)果為會展組織者找出了影響參展商忠誠度和重返意圖的因素。[37]

參展商的忠誠來自于會展組織方能夠讓其滿足的參展期望(Risminati& Palupi[38]，2013)。Farahani(2009)通過對吉隆坡馬塔旅游交易博覽會參展商的研究，得出影響參展商忠誠度的因素[39]。Berne，García-Uceda& Múgica(2012)指出參展商忠誠度主要與參展觀眾數(shù)量與質(zhì)量、展前與主辦方的溝通協(xié)調(diào)和展位區(qū)位有關(guān)，而其它因素影響不是很大。Berne等認為服務品質(zhì)是貿(mào)易展覽會參展商忠誠度的決定因素[40]。Kang & Schrier(2011)指出構(gòu)建社會關(guān)系網(wǎng)是參展商參加商展展會的主要動機，這與參展商的持續(xù)參展愿望有著顯著的正相關(guān)關(guān)系[41]。Xinjin(2012)以中國會展業(yè)為例，得出參展商和會展主辦方的關(guān)系受服務品質(zhì)和關(guān)系滿意度、信任和情感承諾、溝通、累計承諾四大因素的影響。對主辦方來說，如何建立B2B的顧客關(guān)系是提高忠誠度和增加展會競爭力的關(guān)鍵問題[42]。

七、存在的問題與展望

(一)研究領(lǐng)域有待進一步拓寬

首先，在Web of Science的SCI-E、SSCI數(shù)據(jù)庫中，以“參展商”作為檢索詞進行文章檢索。其次，對檢索出的文獻進行人工篩選，剔除會議通知、論壇講話等非學術(shù)性論文和與智庫不相關(guān)的文獻，因為檢索的三個主題詞常應用于媒體報道、歷史論文等領(lǐng)域，所以被剔除的文獻較多。最后，剔除沒有關(guān)鍵詞的文獻，保留1961年至2015年共340篇論文。高頻詞匯是某一研究領(lǐng)域的主導，一個學術(shù)研究領(lǐng)域較長時域內(nèi)的大量學術(shù)研究成果的高頻詞匯集合，可以揭示研究成果的總體內(nèi)容特征及研究前沿的發(fā)展趨勢。由于一篇文獻的關(guān)鍵詞是文章核心內(nèi)容的濃縮和提煉，如果某一關(guān)鍵詞在其所屬領(lǐng)域的文獻中反復出現(xiàn)，那該詞匯所表征的研究主題應當是該領(lǐng)域的研究熱點。本研究在文獻索引的基礎(chǔ)上，對全部文獻關(guān)鍵詞進行詞頻統(tǒng)計。研究在對樣本中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞進行數(shù)據(jù)處理時主要使用了Excel軟件，首先對數(shù)據(jù)進行排序，然后根據(jù)關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻數(shù)，以“5”為闕值獲取高頻關(guān)鍵詞，見表4。

表4　高頻關(guān)鍵詞排序

表5　高頻次關(guān)鍵詞共詞矩陣(部分)

隨后研究又借助Ucinet軟件中的Nedraw工具，運用社會網(wǎng)絡分析方法將已經(jīng)甄選出的30個高頻關(guān)鍵詞導入，并繪制出有關(guān)參展商的國外研究文獻關(guān)鍵詞網(wǎng)絡圖譜，更為直觀明確地顯示出各關(guān)鍵詞之間的內(nèi)在聯(lián)系(見圖1)。從這些代表關(guān)聯(lián)性的節(jié)點連線中可知，關(guān)鍵詞網(wǎng)絡同時具有相對集中和分散的特點。該關(guān)鍵詞網(wǎng)絡圖譜中共有30個節(jié)點，每一節(jié)點都代表高頻關(guān)鍵詞，且節(jié)點間存在代表相互關(guān)聯(lián)性的連線?！癳xhibitor”、“service quality”、“satisfaction”等關(guān)鍵詞位于整個網(wǎng)絡的核心位置，周圍存在較為密集的連線，表示這幾個關(guān)鍵詞是目前國外研究中涉及最多的研究對象。而在整個網(wǎng)絡的外圍也存在一些零散的關(guān)鍵詞形成的相互連線，其連接的節(jié)點也較為孤立、分散，明顯缺乏系統(tǒng)的研究。圖1所示網(wǎng)絡形態(tài)表明，目前國外學者對“參展商”這一主題及相關(guān)領(lǐng)域的研究較為集中，近年來雖有新的研究主題加入，但研究力度和深度尚且不足。

圖1　關(guān)鍵詞網(wǎng)絡圖譜

另外，國外針對“參展商”的研究較為孤立，且多為靜態(tài)分析。這些研究雖然對促進展會產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了助推作用，但還需要緊跟時代的步伐，從微觀角度結(jié)合動態(tài)的觀點進行深入的專題分析。第一，服務公平性對于參展商感知與體驗之間的關(guān)系研究。參展商通過展覽會展示商品或服務，他們是會展服務的主要購買者，同時也是會展組織者的主要營銷對象。作為會展服務的主要購買者，參展商需要承擔一定的參展成本，因此參展商需要考慮參展的投入、效益等一系列因素。參展商感知的服務公平度、消費價值對于建立展覽會主辦方與參展商的長期良好關(guān)系，以及對參展商忠誠度的提升意義甚大，因此研究者更應該在這一領(lǐng)域深入研究。第二，動態(tài)探索參展商參展效果與均衡問題。事實上，很多參展商在參展時都沒有把參展費用作為一個重要的衡量指標。相反，他們把“開發(fā)新客戶”、“開拓新市場”、“樹立維護公司形象”作為參展的重要目的。所以運用古典經(jīng)濟學的“收入與支出”靜態(tài)指標去評價參展效果就會有一定的局限性，因為參展商從會展中所得到的收益大多是無形的。有些學者用指標分析的方法，從參展決策、參展目的、參展商滿意度的角度研究了參展商的參展行為，并找出諸多影響參展效果的因素，這些研究大都是集中于某一會展或少數(shù)會展的實證研究。雖然上述實證研究有它的實踐性，卻沒有從理論上對整個會展體系各利益方的博弈關(guān)系進行全方位的探討。因此，后續(xù)研究要將參展的直接效果和延伸效果綜合起來研究，運用動態(tài)的指標衡量參展效果，要綜合考慮參展商在參展支出和展會空間利用效率問題上的個體最優(yōu)與整體最優(yōu)之間的差異，嘗試研究參展商參展效果的效益與均衡問題，探索優(yōu)化參展效果的有效途徑。

(二)研究方法的展望

張凌云通過對35種國際常見的旅游專業(yè)學術(shù)刊物的選題與載文引用情況進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，TM和ATR 這兩類刊物現(xiàn)已成為我國學術(shù)界了解國外旅游研究的主要渠道。相關(guān)分析、因子/主成分分析、聚類分析等較為簡單的計量研究方法，分形理論、生態(tài)足跡、神經(jīng)網(wǎng)絡、人工智能、數(shù)據(jù)包絡分析( DEA)、灰色系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)方程、模糊數(shù)學、遺傳算法等新的、較為復雜的研究方法，往往率先在西方的主流旅游學術(shù)雜志中采用，然后逐漸引入到我國旅游研究當中[31]。這從一個側(cè)面反映出國外旅游論文對于我國旅游研究潮流和研究方法的引領(lǐng)作用。此外，對參展商的研究還應多注重多學科交叉研究方法，比如要多吸收消費行為學、經(jīng)濟學、心理學、管理學等學科的研究成果。吸收其它學科知識時不是將各門學科知識簡單加總，而是對其它各門相關(guān)學科有用的知識進行有效的汲取、嫁接與重新構(gòu)筑，將不同學科的概念、方法和技術(shù)手段相互融會貫通。例如，扎根理論、案例研究、結(jié)構(gòu)方程等盛行于工商管理研究領(lǐng)域的研究方法，以及SPSS、AMOS等數(shù)據(jù)分析與模型構(gòu)建軟件，也應該廣泛運用于會展研究領(lǐng)域。

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[責任編輯楊瑜]

中圖分類號：F713.7

文獻標志碼：A

文章編號：2095-1124(2016)02-0071-10

作者簡介：蔡禮彬(1972—)，男，副教授，博士，主要研究方向為節(jié)事管理。

收稿日期：2016-02-26