做品牌，要小心“偽品類”

如果任何一個(gè)新品類的真?zhèn)味家ㄟ^(guò)漫長(zhǎng)的實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)，企業(yè)付出的代價(jià)可太大了，極有可能發(fā)生的悲劇是：當(dāng)你還沒(méi)能檢驗(yàn)完畢，企業(yè)就先倒下了。

通過(guò)多年的教育和實(shí)踐，不少企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到做品牌的最佳途徑是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，并做這個(gè)品類的老大。

然而，多數(shù)企業(yè)忽略的一點(diǎn)是，成功開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類需要?jiǎng)?chuàng)意，需要法則，更是需要持續(xù)的投入和堅(jiān)持。

尤其，在創(chuàng)意層面，能否開(kāi)創(chuàng)一個(gè)真正的新品類，是考驗(yàn)企業(yè)組織智商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因?yàn)?，多?shù)企業(yè)一不小心就會(huì)陷入“偽品類”的陷阱，在錯(cuò)誤的品類推廣上越走越遠(yuǎn)，直到讓企業(yè)元?dú)獯髠虬肼坟舱邸?/p>

何為“偽品類”？

偽品類，通俗地講，就是偽裝成一個(gè)有望成功的品類名，是通過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)后才能知道根本無(wú)法進(jìn)入顧客心智中的品類。

情緒飲料、運(yùn)動(dòng)型啤酒、電熱皮鞋、音樂(lè)服飾、衛(wèi)星手機(jī)……

這些稀奇古怪的品類名，都是通過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)后得知的無(wú)法進(jìn)入顧客心智中的偽品類。

如果一家企業(yè)開(kāi)創(chuàng)了類似這樣的品類，并且一意孤行、不遺余力地繼續(xù)推廣這個(gè)品類，是這家企業(yè)最大的不幸。因?yàn)?，這正如一架飛機(jī)在錯(cuò)誤的航道上飛行，飛得越遠(yuǎn)越危險(xiǎn)，最后的結(jié)局很有可能是燃油耗盡，機(jī)毀人亡。

偽品類，常常更誘人

好人心善，壞人嘴善。偽品類也如此。多數(shù)企業(yè)陷入“偽品類”陷阱的原因是，它聽(tīng)上去，太誘人了，太有賣點(diǎn)了。甚至有些專業(yè)人士都難以辨認(rèn)其真?zhèn)巍?/p>

4年前，有一位企業(yè)家?guī)е豢顑?nèi)衣來(lái)找我做品牌規(guī)劃，我拒絕了他。因?yàn)椋胱龅倪@個(gè)品類，就是典型的偽品類，如果不讓我對(duì)其進(jìn)行重新定義，我根本無(wú)法給他提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

他的內(nèi)衣品類叫“無(wú)菌內(nèi)衣”。

乍一聽(tīng)，它很像一個(gè)不錯(cuò)的品類名，給消費(fèi)者帶去的價(jià)值也很明顯。這就是偽品類的一大特征。

然而，當(dāng)時(shí)問(wèn)企業(yè)家為什么叫“無(wú)菌內(nèi)衣”時(shí)，他的回答卻讓我大跌眼鏡。他說(shuō)，這個(gè)內(nèi)衣是在具有藥品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的車間里生產(chǎn)的，所以內(nèi)衣打開(kāi)包裝后無(wú)須水洗，可直接穿在身上。

這就是他對(duì)“無(wú)菌內(nèi)衣”的定義。我繼續(xù)問(wèn)：“那穿在身上，能保證幾天的無(wú)菌狀態(tài)？”他說(shuō)：“穿在身上它就有菌了，因?yàn)槿梭w本身是有細(xì)菌的嘛……”

聽(tīng)到這里，我明確告訴他：“你的這個(gè)品類名需要調(diào)整，這個(gè)品類是做不起來(lái)的，你現(xiàn)在所訴求的‘無(wú)菌的概念是依靠高衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)車間，而不是布料本身的抗菌性能，所以難以贏得顧客認(rèn)可。”當(dāng)時(shí)，企業(yè)家假裝聽(tīng)我講話很認(rèn)真，但事后再也沒(méi)有找過(guò)我。

時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了4年之久，我所擔(dān)心的事情發(fā)生了。這位企業(yè)家的“無(wú)菌內(nèi)衣”不但沒(méi)能做起來(lái)，而且活活地拖垮了這家企業(yè)，現(xiàn)在的他到處找錢、找項(xiàng)目，試圖轉(zhuǎn)型做點(diǎn)別的，整個(gè)企業(yè)在破產(chǎn)倒閉的邊緣上奄奄一息。

這就是偽品類的危害！

真?zhèn)尉驮谝蛔种?/p>

如何識(shí)別偽品類呢？這個(gè)問(wèn)題的難度不亞于“如何識(shí)別壞人”。因?yàn)椋谑袌?chǎng)上，多數(shù)偽品類都是偽裝成一個(gè)美好的東西，其真?zhèn)尾皇悄敲达@而易見(jiàn)的。

我的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)給一家做酒的企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢。這家企業(yè)做的是露酒，也就是把一些珍貴的藥材泡在普通白酒里，讓酒變成具有一定保健價(jià)值的功能酒。

這家企業(yè)在酒里加了什么？非常昂貴，是冬蟲夏草。在每500毫升的白酒里泡10根冬蟲夏草。而且，酒基也毫不遜色，是給五糧液提供原漿酒的廠家直供的。

那么，這么一個(gè)好酒到底給它提煉什么樣的品類名呢？當(dāng)初，這是我們團(tuán)隊(duì)遇到的最大困難。

北京一家酒廠也做類似的酒，只不過(guò)他們是在醬香型白酒里添加冬蟲夏草。而且，品類名直接叫“冬蟲夏草酒”。

我們分析到，這個(gè)名字雖然很直接，但是它最大問(wèn)題是品類名和品牌名是一個(gè)，廠家把“冬蟲夏草酒”既當(dāng)作品類名，也當(dāng)作品牌名來(lái)使用。我們可不能這么干。

當(dāng)時(shí)，我的團(tuán)隊(duì)一位成員想出了一個(gè)很好的名字叫“蟲草原香酒”。大家也覺(jué)得這個(gè)名字很好，就暫定這個(gè)名字，散會(huì)了。然而，第二天我就把這個(gè)名字改了一個(gè)字，變成“蟲草濃香酒”。

很多同事不理解，“原香”這個(gè)概念很好，為什么要改成“濃香”呢？

我給團(tuán)隊(duì)的答復(fù)是：這是我通過(guò)一夜認(rèn)真思考的結(jié)果，雖然在表面上看，就改動(dòng)了一個(gè)字，但這恰恰是“真?zhèn)巍敝畡e。

一個(gè)新品類的成功，要取決于是否牢牢鎖定一個(gè)老品類。如果鎖定得好，你的新品類一出去就可以贏得半壁江山，就像高端低溫奶鎖定高端常溫奶、包裝雞蛋鎖定散雞蛋。否則，推廣起來(lái)就會(huì)很麻煩。

我們看“蟲草原香酒”鎖定的品類夠清晰嗎？大家答不出來(lái)。那么改成“蟲草濃香酒”是不是變得很清晰了，大家頻頻點(diǎn)頭。因?yàn)?，很顯然，“蟲草濃香酒”鎖定的就是“蟲草醬香酒”，一出去，就可以得到半壁江山。再說(shuō)，這家企業(yè)上游廠家提供的原漿酒就是濃香型的，所以也符合原料酒的特征。

假如當(dāng)初我們沒(méi)有改這一個(gè)字，按照“蟲草原香酒”出去，那就是偽品類，可能會(huì)在無(wú)意中傷害到企業(yè)發(fā)展。這才是“一字值千金”的真正含義。

如何識(shí)破偽品類？

“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”。這句話沒(méi)錯(cuò)，但對(duì)企業(yè)而言，不可取。因?yàn)?，如果任何一個(gè)新品類的真?zhèn)味家ㄟ^(guò)漫長(zhǎng)的實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)，企業(yè)付出的代價(jià)可太大了，極有可能發(fā)生的悲劇是：當(dāng)你還沒(méi)能檢驗(yàn)完畢，企業(yè)就先倒下了。因?yàn)?，資源有限，時(shí)間有限，企業(yè)耗不起。所以，慧眼識(shí)破“偽品類”顯得至關(guān)重要。

那么，到底怎么能夠在第一時(shí)間鑒別新品類的真?zhèn)危课医o大家以下四項(xiàng)基本原則，僅供參考。

第一，解決一個(gè)顧客真實(shí)的需求

衛(wèi)星手機(jī)，解決了顧客什么需求？有多少顧客真的需要一個(gè)在任何地方都有信號(hào)的、價(jià)格高達(dá)10萬(wàn)元的手機(jī)呢？

顯然是不需要的。這就是摩托羅拉“衛(wèi)星手機(jī)”耗資40億美元后以失敗告終的原因。他們解決了一個(gè)市場(chǎng)上根本不存在的需求。

所以，我們的企業(yè)要開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類的時(shí)候，一定要反復(fù)提問(wèn)“我們是否解決了一個(gè)市場(chǎng)上真實(shí)存在的問(wèn)題？”

如果這個(gè)問(wèn)題的答案是模糊的，你所開(kāi)發(fā)的新品類，很有可能是偽品類。

第二，鎖定一個(gè)明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

新品類，其實(shí)有一個(gè)非常明確的特征：要么與老品類平起平坐，要么廣泛替代老品類。

因此，當(dāng)你開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類的時(shí)候，必須要問(wèn)自己“我們是否明確地打擊一個(gè)老品類？”

德清源包裝雞蛋打的是市場(chǎng)上的散雞蛋，伊利的有機(jī)奶打的是普通高端奶，平板電腦打的是筆記本電腦，智能手機(jī)打的是鍵盤手機(jī)，等等，都是新品類打老品類的經(jīng)典案例。

如果，一個(gè)新品類沒(méi)有鎖定對(duì)手，或者鎖定不明確，很有可能是偽品類。

第三，順應(yīng)顧客心智的常規(guī)邏輯

在中外營(yíng)銷史上，凡是試圖改變顧客心智的行為，最后的結(jié)果都是徒勞無(wú)功的。改變一個(gè)人相對(duì)容易，但改變一群人非常難。

所以，新品類不能試圖改變顧客的心智，不能硬要把自己的想法和邏輯強(qiáng)加給顧客。

百事可樂(lè)曾經(jīng)開(kāi)發(fā)“藍(lán)色的可樂(lè)”，失敗了。因?yàn)椋櫩陀X(jué)得：可樂(lè)應(yīng)該是棕色的，洗發(fā)水才是藍(lán)色的。

青島啤酒曾經(jīng)開(kāi)發(fā)“運(yùn)動(dòng)型啤酒”，也失敗了。因?yàn)?，顧客覺(jué)得，啤酒不是汽車，沒(méi)有“商務(wù)型”和“運(yùn)動(dòng)型”之別。

所以，當(dāng)你開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類后，一定要問(wèn)問(wèn)“我們的這個(gè)品類名，是否順應(yīng)顧客的常規(guī)邏輯？”

如果答案是否定的，極有可能是偽品類。

第四，符合市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)

李總理曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：一個(gè)人再優(yōu)秀，干不過(guò)團(tuán)隊(duì)；一個(gè)團(tuán)隊(duì)再優(yōu)秀，干不過(guò)系統(tǒng)；一個(gè)系統(tǒng)再優(yōu)秀，干不過(guò)趨勢(shì)。

鑒別一個(gè)新品類的真?zhèn)?，還有一個(gè)很重要的原則是“它是否代表著未來(lái)”。

“電熱皮鞋”“音樂(lè)服飾”，可以成為新品類，但它會(huì)代表未來(lái)嗎？顧客的第一反應(yīng)肯定是搖頭。因?yàn)椋夹g(shù)上可以做到的東西，未必能代表未來(lái)。

因此，提煉一個(gè)新品類的概念，研究趨勢(shì)很重要。它要是符合市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，就算現(xiàn)在賣得不好，未來(lái)也許會(huì)很好。反之，就算現(xiàn)在賣得還可以，未來(lái)肯定不行。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)是魚龍混雜的“上海灘”，我們看到的所有產(chǎn)品有的是真品類，有的卻是偽品類，就像我們常常遇到的人一樣，有的是好人，有的是壞人。

人心可以用時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，但產(chǎn)品卻不可以，因?yàn)閷?duì)企業(yè)發(fā)展而言，我們根本沒(méi)有能力用時(shí)間來(lái)試錯(cuò)。所以，做品牌，要小心“偽品類”！

作者包·恩和巴圖：著名品牌戰(zhàn)略專家，微信公眾平臺(tái)：baoenhebatu-g，個(gè)人郵箱：enhebatu@263.net。