雜貨店電商化，不該只是網(wǎng)購取貨點

張陳勇

個體超市門店通常只能覆蓋附近500米的范圍，而網(wǎng)購能覆蓋1500米（更廣）范圍的居民，只有和線上電商平臺結合的門店，才能同時滿足便利購物、集中購物和長尾購物的需求，對消費者吸引力更強，為門店帶來更多客流，進而可能提升門店銷售額。

今天的電商格局相對穩(wěn)定，淘寶天貓獨領風騷穩(wěn)居王位，其后是京東、蘇寧易購、國美在線、一號店、亞馬遜等自營自配模式，套路相同，要想勝出，只有拼成本，拼資金，拼內功。我們描述一種新的推廣配送模式，以整合個體超市切入，聚焦高效率區(qū)域，放棄低效率區(qū)域，降低推廣和配送成本，用新模式搶跑道，改變自營電商格局。

很多讀者可能會想，整合個體超市這招太濫了。好多人都試過，什么大貨棧、拉卡拉、500mi、yes淘、19e這些前輩，要么失敗要么退回原業(yè)務，有什么好整合的？不過整合個體超市的方法各有不同，本文介紹的這招還真沒人試過。萬一能行呢？

整合與戰(zhàn)略虧損

個體超市是數(shù)量最多的業(yè)態(tài)之一。位于社區(qū)出入口的超市，此社區(qū)90%的住戶都會光顧，一個超市每天300～500單，每月能覆蓋2000～5000用戶。如果能把這些用戶部分轉化到線上，一定能聚集成可觀的流量，社區(qū)超市是社區(qū)用戶最佳觸點，距離近，頻次高，覆蓋廣，黏性強。如何整合社區(qū)超市，把社區(qū)超市用戶轉化成線上用戶？值得認真思考。

一號店的送貨員在高效率地區(qū)，每天一人能送150單，在低效率地區(qū)，每天一人只能送40單。訂單密度和送貨效率具有正比關系，訂單密度越高送貨效率越高。如果整合社區(qū)超市，用社區(qū)超市推廣，網(wǎng)購訂單只能在社區(qū)超市自提或者由社區(qū)超市配送附近一公里范圍，這就等于把銷售范圍限制在社區(qū)超市附近，只服務高效率區(qū)域，放棄低效率區(qū)域，用社區(qū)門店推廣，于是電商最大的兩部分成本——推廣成本和配送成本，就能有效降低，更具有成本優(yōu)勢。

幾大電商平臺基本都有超市頻道，比如天貓超市、蘇寧超市、京東超市、國美超市等。網(wǎng)上超市每單僅履單成本（倉儲+配送+包裝）就要13～20元，對于毛利率僅僅10%左右的網(wǎng)上超市而言，虧損額通常達到銷售額的10%～20%。超市類商品體積重量大，單價低，液體類商品還要額外包裝，用自營電商中心倉庫送貨的方式很難降低成本，虧損不可避免。但即使如此，各大電商平臺仍然對網(wǎng)上超市堅決投入，因為超市快消品是戰(zhàn)略品類，能吸引新客黏住老客，有效提升購物頻次。

我們的項目構建在個體超市和綜合電商平臺基礎之上，目的是降低綜合平臺快消商品履單成本，用更低的成本實現(xiàn)更好的推廣效果，更好的收貨體驗。

消費場景

整合個體超市，與綜合B2C結合，更低的推廣和配送成本是要點，消費場景如下：

1.個體超市商品價簽上有2個價格，正常價和網(wǎng)購價，正常價與市場價相同，網(wǎng)購價比正常價低；

2.如果消費者用正常價格購物，則可立即得到商品，和傳統(tǒng)門店購物流程相同。如果消費者要享受網(wǎng)購價，那么必須線上下單，下單后等半日才能提貨；

3.上午下單晚上提貨，下午下單第二天上午可提貨，自己提貨無送貨費。小店周圍一公里范圍內可送貨上門，送貨上門額外收費3元，或者客單滿一定金額免送貨費。

以上消費場景很好理解，因為網(wǎng)購價格比門店正常價格更實惠，而且超市的商品價格比較敏感，所以能吸引部分顧客線上下單。顧客登錄的網(wǎng)購平臺，網(wǎng)購平臺上少部分商品在門店有庫存，大部分商品在電商倉庫（和開放平臺），顧客線上購物時很可能就順便購買了倉庫商品，齊全的商品能滿足消費者一站式購物需求，于是達到門店為線上平臺引流的目的。

如果顧客網(wǎng)購的全部是門店商品，則門店人員在門店揀貨后放到自提柜等顧客自提。如果顧客網(wǎng)購的商品全部是倉庫商品，則由倉庫配貨到門店等顧客自提。如果顧客購買的商品既有門店商品又有倉庫商品，則門店的商品在門店揀貨，倉庫的商品在倉庫揀貨，送到后等顧客提貨。

網(wǎng)購訂單的配送成本與商品有關。網(wǎng)購手機的配送成本只占銷售額的1.5%，網(wǎng)購飲料的配送包裝成本占銷售額的25%，所以把高頻單品、配送成本高的單品放到門店，把低頻商品、配送成本低的商品放到電商倉庫，高頻商品從門店出貨，能有效降低履單成本。

綜上所述，網(wǎng)購平臺與社區(qū)超市結合的業(yè)態(tài)，能降低推廣成本和配送成本，達到為自營綜合電商引流的目的。

可行性分析

讀完上段的消費場景，估計有部分性急的讀者開罵了：“這倒是能為線上平臺引流，但搶占了線下門店的生意，本來能賺的利潤丟失了，能找到合作門店才奇怪了?！标P于此問題的分析如下：

1.此模式線上搶占線下的生意量并不大，線下門店滿足的是緊急便利購物需求，所以能即時交易，線上滿足一站式購物需求和長尾購物需求，所以訂貨和取貨之間要等一段時間。顧客會根據(jù)不同需求選擇不同購物方式，口渴的時候，不會為了便宜0.5元而等一天去提貨飲料，現(xiàn)在網(wǎng)購這么發(fā)達，線上商品齊全價格也便宜，但小型超市也還到處都是，基本沒有影響。

2.個體超市門店通常只能覆蓋附近500米的范圍，而網(wǎng)購能覆蓋1500米（更廣）范圍的居民，只有和線上電商平臺結合的門店，才能同時滿足便利購物、集中購物和長尾購物的需求，對消費者吸引力更強，為門店帶來更多人流，甚至可能提升門店銷售額。我們把此門店開在數(shù)個社區(qū)大入口處，而不是單個社區(qū)入口處，能覆蓋更多消費者。

3.此方式的目的是為了降低線上綜合平臺推廣成本，降低高頻商品配送包裝成本，提升顧客收貨體驗。這些為線上平臺帶來的價值，可分出部分利潤獎勵門店，為門店帶來額外收入。畢竟一個社區(qū)有多個超市門店，它們相互之間有競爭，找其中一家深度合作并不難。

綜上所述，雖然門店和線上平臺結合，有可能門店損失少量現(xiàn)場銷售額，但總體而言對于門店是劃算的，邏輯上也是可行的，至少是值得一試的。

還有讀者說，綜合B2C覆蓋全范圍顧客，此模式只能服務門店周圍用戶，門店怎么和綜合B2C結合，客群差異太大。解決這個問題的方法是開發(fā)獨立App，此App擁有綜合B2C上所有商品，也能和門店綁定，用LBS框定服務范圍。這在技術上實現(xiàn)并不困難，也不會影響綜合B2C本身的經(jīng)營。

總結

中國臺灣地區(qū)和日本的網(wǎng)購訂單，大部分都是通過社區(qū)便利店完成最后一公里配送或自提，這種方式比中國內地送貨到家效率更高，更方便，更安全。創(chuàng)業(yè)者們也試圖打通個體超市，比如收貨寶、貓屋、菜鳥驛站、yes淘等。但由于中國內地便利店連鎖化程度較低，這條路走得比較艱難。

我們也是整合個體超市，不僅僅是成為網(wǎng)購取貨點，還要成為線上平臺推廣點和高頻商品庫存點，用綜合效益進一步挖掘小店價值。筆者之前還寫過一篇如何借助小店構建社區(qū)O2O平臺的文章（高頻吃低頻顛覆淘寶京東的商業(yè)模式可行嗎），如果再把這個模式融合在一起，應該會發(fā)揮出更大價值。

作者專注超市O2O、網(wǎng)上超市、最后一公里創(chuàng)新方向，微信號：zcyshow