做潮流的掘墓人，白酒業(yè)如何回歸傳統(tǒng)？

形勢發(fā)生了改變，本應萬眾創(chuàng)新，卻變成了萬眾跟隨，只要哪家企業(yè)的創(chuàng)新有了丁點成效，這家企業(yè)的創(chuàng)新就成了行業(yè)的創(chuàng)新，每個企業(yè)都會跟進，創(chuàng)新很快就成了消費者的審美疲勞，行業(yè)又一次陷入僵局。

各種大改變、互聯(lián)網+呼嘯而來，如果不是跟這些沾上邊，就會顯得非常落伍，落伍得你都不好意思告訴別人你到底是干什么的？

其實，我們就是賣酒的，沒有馬云和馬化騰那么高大上。馬云和馬化騰做的是平臺，我們就是平臺上眾多的小商家而已，是運轉他們巨大平臺鏈條上的一個小節(jié)點，沒有可比性。

行業(yè)老兵反思“白酒業(yè)創(chuàng)新”

白酒行業(yè)自進入拐點以來，形勢一下子變得風聲鶴唳，日子過得緊巴巴的。在這種狀況下，求改變、求創(chuàng)新也是行業(yè)和各白酒企業(yè)本能的反應。也正好應了國家層面的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”。

奇怪的是，行業(yè)仍然未能改變跟風的陋習。形勢發(fā)生了改變，本應萬眾創(chuàng)新，卻變成了萬眾跟隨，只要哪家企業(yè)的創(chuàng)新有了丁點成效，這家企業(yè)的創(chuàng)新就成了行業(yè)的創(chuàng)新，每個企業(yè)都會跟進，創(chuàng)新很快就成了消費者的審美疲勞，行業(yè)又一次陷入僵局。

江小白出來了，就有了瀘小二、德山小秘、沱牌的沱小六等一大堆企業(yè)推出的潮流小酒；歪脖子郎酒暢銷了，就是五糧液這樣的大佬也不忘推出五糧液歪嘴郎來跟進；進入高考季，朋友圈都是白酒行業(yè)的“愛心送考”贊助活動。

從以前的信息不對稱，消費者需要通過廣告來獲知企業(yè)的活動開展到現(xiàn)在信息過剩，消費者需要屏蔽廣告以免信息污染，移動互聯(lián)在給我們帶來方便的同時，也讓我們患上了手機依賴癥。

電商的盛行，讓酒企也跟著患上了電商綜合征，觸電的急迫心情時刻燒烤著酒企。按說，新技術的誕生應該是為我們服務的，整個看下來，新技術似乎奴役了我們，我們是被新技術、新潮流裹挾著前行，沒了自己的思想和靈魂。

問題是加入了這么多的新技術、引入了這么多的互聯(lián)網+，我們的酒賣得怎么樣了？我們的行業(yè)復蘇了嗎？2015年出了一個詞叫“弱復蘇”，有多少酒企聞到了“弱復蘇”的味道？或正在進行著“弱復蘇”？上市酒企的三季報已經出來了，除了茅臺稍微搶眼一點，其他的不是下降就是微增，這還是優(yōu)質資產，行業(yè)的排頭兵，絕大多數(shù)的酒企可能連“弱復蘇”的味道都沒聞到。

我天生不是一個悲觀派，但我也沒樂觀到脫離現(xiàn)實進入魔幻狀態(tài)。我們這些賣酒的還是腳踏實地好些，創(chuàng)新的東西當然要搞、新技術當然不能排斥，能為我所用為什么不用呢？但是要認清自己的現(xiàn)狀，認清自己賴以生存和吃飯的真家伙到底是什么？最怕的就是顧此失彼，撿了芝麻丟了西瓜；擁抱了互聯(lián)網，就把傳統(tǒng)賣酒的優(yōu)秀招式都予以拋棄，美其名曰徹底轉型。三星之所以未能超越蘋果，是因為三星始終未能像蘋果那樣形成自己的“果粉”；小米最有可能挑戰(zhàn)蘋果成功，蓋因為小米的“米粉”群體一旦超越“果粉”，挑戰(zhàn)的夢想就能成為現(xiàn)實；白酒行業(yè)率先走粉絲之路的就是潮流小酒江小白，后面一大堆跟進的所謂潮流小酒都是打著潮流的旗號，所以只能是一陣風，因為沒有根基。不能說陶石泉一開始就想到了這點，但他后續(xù)的發(fā)展驗證了這一思路的正確性，讓跟風者永遠只能跟風而成不了主流。

隨著80后、90后話語權的增大，中國的購物環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，尤其是大城市。但不管怎么變，對服務的需求始終未能改變，不但沒有改變，還有逐漸加大的趨勢，白酒行業(yè)也是如此。而且，經濟越是發(fā)展，技術越是成熟，服務的需求就越大。更何況，中國市場之大，一線市場和三、四線市場的差距更是一下子無法得到統(tǒng)一，這讓傳統(tǒng)的市場法則有了升級落地的可行性，也是勁酒這樣的行業(yè)翹楚能夠在行業(yè)冷風的勁吹下實現(xiàn)逆市增長的根本原因。

反腐敗的重拳出擊，讓腐敗消費成為過街老鼠，盡管仍有頂風作案者，但也只能是偷偷摸摸，掀不了風浪?；貧w商務消費和百姓消費的白酒行業(yè)，終于像快消品行業(yè)和小米那樣要用90%以上的精力關注普通老百姓的需求和嗜好，研究他們的購物習慣、飲酒習慣；盯防與他們打交道的網點、酒店以及商超等常規(guī)渠道。

消費是需要互動的，尤其是目前這種微信時代，足不出戶就可以把衣食住行一站式解決，沒有參與感，是不可能引發(fā)消費者的關注的。我們每年要做上千場的進村入戶式的品鑒推廣活動，為了聚集人氣，前期我們還花費巨資邀請演出班子唱戲來聚集人氣，但每場活動下來，人是來了不少，宣傳效果也可以，可就是賣不了幾瓶酒，連活動的費用成本都撈不回來。盡管我們的品鑒推廣活動是以宣傳引導為主，但有人的地方就應該有商機才對啊。

后來通過總結分析，我們發(fā)現(xiàn)雖然人是聚集了不少，但他們僅僅就是一觀眾而已，是來欣賞節(jié)目的，現(xiàn)場的酒水并沒有亮點，吸引不了他。找到問題后，我們對現(xiàn)場流程進行了調整，增加了與消費者互動的游戲環(huán)節(jié)“轉輪盤”和“套圈圈”，采用免費贈送的方式，但因為消費者自己參與了進來，有成就感，覺得這個獎品是自己努力或者花心思才得到的，所以格外珍惜，并且有些消費者還玩得樂此不疲。到后來，隨著經驗的日漸增加和現(xiàn)場掌控力增強，我們不請演出公司表演節(jié)目聚人氣同樣能夠實現(xiàn)我們的目標，因為消費者覺得好玩、刺激，很好地滿足了他們的參與感。

我們做酒店推廣活動時遇到的消費者又不一樣，能夠經常去酒店吃飯的消費者算是有消費能力的，俗話說的有點臉面兒，不是特別的游戲一般不會貪圖那些小便宜，覺得掉價，這也是為什么目前的酒店推廣讓人感覺越來越難的原因。但是，辦法還是有很多的，關鍵要搞明白消費者內心里的需求是什么？他的興趣點能不能被挖掘出來？我們做的搖骰子活動就很好地把握了消費者的賭博心理，能激發(fā)其參與欲望，避開了消費者對活動的反感和排斥。

商超的消費者以家庭主婦、大爺大媽居多，因為他們的空閑時間多，愿意花更多的時間耗在商場。他們也是價格敏感分子，至少是促銷狂熱分子，所以活動更多要體現(xiàn)出性價比，要做足促銷的噱頭，尤其要做到讓這些消費者有沖動購買的欲望，我們的活動設計才算是成功的。

互聯(lián)網賣酒目前還是一個初級階段，盡管這些互聯(lián)網酒類網站都說自己用上了互聯(lián)網思維，但我們可以看到，互聯(lián)網的價格惡意競爭是最多的，沒有真正從消費的角度去審視互聯(lián)網賣酒。最重要的是，那些價格低廉的高檔酒有幾瓶真正是消費者買走的？值得懷疑。一些眾籌白酒的成功倒是值得推廣，因為吸引的是真正的消費者，也讓消費者自己參與了進來，有了感覺，消費者才樂于付出，才有記憶。所以，號稱最懂消費者心理的互聯(lián)網酒類網站在賣酒這件事上反而遠離了消費者，確實讓人大跌眼鏡。

微酒的易酒批據(jù)說月流水破了億，走的是傳統(tǒng)批發(fā)+互聯(lián)網的路。打劫的應該是類似長沙高橋大市場這樣批發(fā)市場的生意。高橋市場是有名的價格洼地，易酒批做得比高橋還低，以此來拉動批零網點轉向。當易酒批的后臺數(shù)據(jù)到了一定的規(guī)模，達到了一個臨界點，易酒批的生意或許就會有一個新的改變和突破。微酒是專家，接下來的事情我們不妨拭目以待。但易酒批，跟微信和滴滴打車的“打劫”不一樣，滴滴和微信直接跟消費者對接上了，易酒批干的還是構筑平臺的活兒，沒有直接跟消費者接上頭，在做“提籃子“的生意。

新鮮的東西自然讓人滿心歡喜，更何況還可以帶來實惠，這樣的改變當然值得行業(yè)效仿。當我們不能成為變革的排頭兵時，我們對新鮮的事物在不排斥的前提下還是需要好好觀察一段時間再考慮是否跟進，要不然很容易讓先驅變成先烈。

回歸傳統(tǒng)，在白酒市場仍然更有效。

回歸傳統(tǒng)的白酒行業(yè)該強化哪些傳統(tǒng)措施

1.聚焦市場，堅守自己的一畝三分地

沒有全國品牌的基因，就不要浪費資源妄想全國運營，在自己的優(yōu)勢市場聚焦資源，對競品實施殲滅戰(zhàn)，肯定好過打一槍換一個地方的游擊戰(zhàn)。就算是全國性品牌，目前也在收縮戰(zhàn)線，聚焦自己的優(yōu)勢市場重點運作，而不是像過去那樣撒胡椒面。品牌力再強，對白酒品牌來說，落不了地始終是市場的棄兒。

優(yōu)勢市場是輸血的基地，根據(jù)地沒了，猶如戰(zhàn)士被人斷了后路，沒了療養(yǎng)生息的家。行業(yè)里面最典型的算酒鬼，一度全國飄香，但湖南基地市場的失守讓其變故陡生時一落千丈，一時半會連氣都喘不上。安徽的口子窖、古井一度拼殺全國市場，后來發(fā)現(xiàn)情形不對，集中精力做安徽市場才有今天的局面。案例太多，這里不再一一列舉。

2.嚴控價格，死守價格底線

勁酒的價格管控人所皆知，也是勁酒能夠可持續(xù)發(fā)展和增長的根本。小米號稱價格屠夫，但小米的價格堅不堅挺？小米的出貨主渠道70%都是網上搶購，同款型號如果在渠道購買一定是加價消費者才能購買得到，這種加價還能夠得到消費者的理解。難道小米的產能真的不能滿足需求？以中國的產能，滿足全世界的需求還綽綽有余，何況小米的出貨量？小米做的是什么？價格管控！明明有30萬的“米粉”搶購，我偏偏只放20萬的貨出去，讓沒有搶到的“米粉”越發(fā)期待第二波的放貨來臨；而搶到的也有賺到的心理，更會成為小米的義務宣傳員；在這種你情我愿的游戲中愉悅了購物體驗。白酒行業(yè)按理是價格管控的高手，行業(yè)的劇變讓這種傳統(tǒng)優(yōu)勢日漸喪失。

蘋果是暴利中的暴利，沒聽說受到反腐敗的影響。五糧液賣600元每瓶能夠說是腐敗酒？要么學小米，70%以上的出貨量從網上體現(xiàn)，砍掉渠道這個環(huán)節(jié)；要么就確保渠道的合理利潤，讓渠道成為品牌的義務宣傳員。主銷產品（爆品）價格不保，市場陷入斷崖式的下跌，只是時間的快慢問題。因為消費者不知道什么樣的價格購買才不會吃虧或受騙；渠道不知道買什么樣的價格才算是自己的合理利潤；公司的業(yè)務員也不知道怎么跟消費者或網點解釋為什么會出現(xiàn)混亂不能統(tǒng)一的價格。整個鏈條純粹是靠著慣性在轉，能轉多久？遺憾的是，行業(yè)里面真正能夠踐行這種傳統(tǒng)模式的品牌少之又少，也是行業(yè)未能形成真正爆品的主要原因之一吧。

3.精耕細作，挖掘現(xiàn)有的市場潛力

行業(yè)下行，許多酒企出現(xiàn)了一輪新的減員風波。行業(yè)里面熱炒的郎酒、深圳銀基曾經深陷減員、裁人漩渦。我們說了，消費的環(huán)境不管怎么變，對服務的需求不會變。服務靠什么來實現(xiàn)？能夠做到情感溝通和交流的，當然是人，而不是機器。

市場要精耕細作，就需要增加人員來實現(xiàn)，尤其是一些企業(yè)的優(yōu)勢市場，怎么實現(xiàn)銷量的進一步突破？還靠過去放野牛式的運作市場，市場空白太多、網點雜牌貨太多是不可能實現(xiàn)銷量的有效突破的。如果我們在這些地方新增人員，讓其負責的轄區(qū)誰家有個酒席或喜事都能夠第一時間知曉并及時上門溝通，就會讓雜牌酒沒有生存空間，空白網點的接貨也就變得理所當然，你的銷量不增長誰的銷量會增長？當然，企業(yè)的生產人員、后勤服務類人員要增加他們的工作飽和度，讓人員盡量往一線銷售和車間傾斜這是無可厚非的。怕就怕先把銷售人員裁了，或禁止銷售人員出差，美其名曰節(jié)省出差費用，那才是真正的殺雞取卵。

另外一個精耕細作就是網絡要進一步下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，把進村入戶的工作做好。國家搞新農村建設，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費潛力進一步得到釋放，消費升級很快，看不到這一點又會錯失先機。

4.提前布局，搶抓節(jié)假日消費

酒駕的實行以及禁止公務員中午飲酒，讓過往白酒消費的主力之公務接待和商務接待逐漸式微，淪為雞肋。但中國的人際交往和溝通確實又找不到比酒更好的媒介，這讓平時壓抑的需求在節(jié)假日得到集中釋放。尤其是一年一度的春節(jié)，在這兩年幾乎成為白酒市場的狂歡盛宴，平時不動的貨，到了春節(jié)一下子就消失得無影無蹤。許多廠家都被搞了個措手不及。這就告訴我們，提前布局節(jié)假日消費會給我們帶來多大的回報。我們曾經有個測算，節(jié)假日消費如果提前布局，我們的銷售同比至少會有10個點的增長，這10個點要放在平時得花費多大的代價才能夠實現(xiàn)啊！

提前布局，就是在貨物準備、物流運輸、促銷政策制定、核心網點的人員蹲點等方面未雨綢繆。還有一點就是要學習快消品行業(yè)的六個核桃、旺旺禮包的操作，盡量開展堆碼營銷，搶第一位置，并在網點營造濃厚的過年、過節(jié)氣氛。招聘好假期工，用于駐點堆碼的促銷，踢好臨門一腳。

5.鎖死酒店，全力掌控好酒店平臺

酒店曾經是白酒行業(yè)心中永遠的痛，“做終端找死，不做終端等死”就是這種心態(tài)的真實寫照。隨著這兩年自帶酒水的興起，曾經牛哄哄的酒店也逐漸回歸理性，一些過分的要求也不會再提。但團購的式微，讓酒店平臺的戰(zhàn)略價值再一次凸現(xiàn)出來。因此，酒企的優(yōu)勢市場如果不能把酒店控制好，就會給競品機會。更何況，近幾年小酒的流行，讓酒店平臺再次成為焦點，尤其是一些BC類酒店，成為小酒的必搶之地，斗爭非常激烈。

酒店盡管沒有以前的獅子大開口了，但不意味著酒店運作的門檻降低了。隨著人工成本的劇增和單店產出的劇烈下降，酒店的整體運營成本不降反升。這就需要我們去算總賬，把酒店平臺的掌控放到整個市場的推進中核算。如果企業(yè)有實力、有決心，酒店平臺的掌控最好實現(xiàn)直銷，最不濟也要實現(xiàn)直營，才能讓競品徹底喪失斗志。目前的酒店運作一邊可以考慮用小酒帶動大酒，一邊可以考慮對轄區(qū)的形象酒店要派員駐守，還有一些專業(yè)的宴席酒店可以考慮實行定制產品直接合作。

6.賣點突出，用好特色產品來擠占團購、個性化市場

這幾年火爆的封壇酒、原漿酒、個性化定制酒搶的就是這個市場份額。爆品雖然讓團購單位喜歡，但這些特色產品可以成為團購單位的送禮佳品，無疑也備受關注，會激發(fā)購買欲望。

隨著移動互聯(lián)的普及，消費的個性化越來越明顯，也使得個性化定制產品俘虜了不少消費者的心。目前的私人定制已經發(fā)展到3.0版本，純個性特色的東西也能夠得到展示，深受消費者的歡迎。

這個市場的培育一旦形成，競品的跟風一下子很難跟得上。特色產品要注重口碑傳播，有了粉絲才算真正成功，才會形成核聚變。

7.商超獨立，加快超市的布局運營

商超購物能夠得到消費者的認可，是因為其提供了保真、一站式購物及購物環(huán)境的愉悅體驗，商超的消費特性是家庭主婦或老年人占主流，產品要符合這些人的消費習慣才會受其待見。另外就是節(jié)假日的禮品消費占據(jù)了絕大部分市場，因此，產品的包裝要大氣，第一眼的感觀要好，性價比高，出貨速度才快；

另外，特價是商超屢試不爽的手段，這也是那些春節(jié)期間做短期特價促銷的產品能夠生存的根本原因。商超的費用較高，要求企業(yè)的品牌力要強或者能夠提供給到商超巨大的利益誘惑才有談判的控制力。企業(yè)的商超部獨立，與商超的合作更能貼近對商超的服務，加快反應速度。

8.同城連鎖，企業(yè)的渠道終端利器

我一直設想強勢企業(yè)應該有自己直接掌控的同城連鎖酒類便利店，要么自建、要么控股或參股。這個事情做成，企業(yè)的根基才算真正牢靠，消費者的第一反應可以從這些便利店最先獲取，價格的管控也會得到統(tǒng)一；專業(yè)的酒水服務形象可以提升企業(yè)的品牌力，保真的背書及良好的服務可以構建與消費者的情感利益鏈條；團購的式微，讓這些同城酒水連鎖越來越有生命力，因為消費者更喜歡專業(yè)。有了同城連鎖這個據(jù)點，企業(yè)的線上發(fā)聲才能落地，形成線上和線下的互動，滿足消費者體驗、便利兩不誤的消費心理需求。

目前這個事情都是酒水經銷商的積極性高，試水的最多，酒企自己如果看不到這一點，后續(xù)的發(fā)展刀把在誰手里就難說了。當然，企業(yè)也不要一下子鋪得太大，可以從自己最具掌控能力的市場和城市著手，逐步推廣。但不做，有點可惜。

回歸傳統(tǒng)的酒企不是要與潮流一刀兩斷，該做的電商仍然要做，但最好有電商的專銷產品，要能夠與80后、90后這些網購主力軍接上地氣，而不是簡單地把線下暢銷的產品搬到網上發(fā)售就是電商?；貧w傳統(tǒng)也不是讓酒企因噎廢食，失去創(chuàng)新的動力，酒企要有專門的創(chuàng)新部門，不要害怕試錯，每一項成功都是在不斷試錯中歷練而成。關鍵是酒企要有開放的思想和專門的預算，而不是安排幾個老人守在創(chuàng)新部門就算是成立了創(chuàng)新部，與其這樣還不如不搞。這個部門一定是年輕人的天下，要把過往的經驗完全拋棄，才有可能在白紙上繪出藍圖。

作者唐江華，郵件聯(lián)絡：tjh7374@163.com